徽章的魅力不在于徽章本身，而是它包含的價(jià)值和情感。

徽章的價(jià)值

說到徽章，相信大多數(shù)人都非常熟悉。畢竟在很多產(chǎn)品中都存在徽章體系，比如微博、QQ、Keep、知乎、得到、簡書等等。

同時(shí)，徽章也是游戲化產(chǎn)品激勵(lì)用戶經(jīng)常用到的一種方式。它是游戲化機(jī)制的諸多元素之一，除此之外還有積分、排行榜、社交財(cái)富、彩蛋等元素。

徽章體系的應(yīng)用范圍極其廣泛，它似乎包含了某種魔力，能讓產(chǎn)品或網(wǎng)站的用戶更加活躍，甚至能讓用戶為之沉迷。下面舉兩個(gè)例子。

案例一：QQ圖標(biāo)

點(diǎn)亮 QQ 圖標(biāo)的行為曾經(jīng)十分流行，甚至在百度上還能搜到各種點(diǎn)亮圖標(biāo)的教程和方法。這種看上去好像沒有什么價(jià)值和意義的小功能卻出乎意料的發(fā)揮了強(qiáng)大的威力，它必然是滿足了用戶的某種需求，以致于讓點(diǎn)亮圖標(biāo)這種行為具有了強(qiáng)大的吸引力。

案例二：Foursquare

Foursquare 是一家基于用戶地理位置信息 LBS 的手機(jī)服務(wù)網(wǎng)站，并鼓勵(lì)手機(jī)用戶同他人分享自己當(dāng)前所在地理位置等信息。這款產(chǎn)品一度在國外十分流行，它的徽章體系同樣十分吸引用戶，通過在特定地點(diǎn)簽到可以獲得各種徽章?？梢哉f，對(duì)于產(chǎn)品的用戶新增和活躍，它的徽章體系都發(fā)揮過巨大的作用。

盡管從這兩個(gè)例子看到了徽章體系的成效，但并不代表只要添加了徽章體系就能吸引用戶。事實(shí)上，很多錯(cuò)誤使用了徽章體系的產(chǎn)品反而讓用戶更快的流失。

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徽章的作用力

如果從游戲化的角度來解讀，徽章其實(shí)是屬于一種外在獎(jiǎng)勵(lì)。所謂的外在獎(jiǎng)勵(lì)是指讓人們采取行動(dòng)的是目標(biāo)或獎(jiǎng)勵(lì)，而任務(wù)本身不必有趣或吸引人。所以，徽章要解決的問題是，如何讓用戶產(chǎn)生想要這些徽章的想法？如何驅(qū)使用戶愿意為了徽章而努力？如何讓用戶得到徽章時(shí)會(huì)感到高興？

首先要明白，徽章的魅力并不在于徽章本身，而是它背后所包含的那些情感。很大程度上它所滿足的是人類的成就感、炫耀感、收集欲或象征某種重大的意義。

如果徽章本身缺乏了它所應(yīng)該包含的那些情感，可以說這種徽章根本毫無意義，甚至?xí)層脩粲X得智商受到了侮辱。此外，徽章設(shè)計(jì)出來的目標(biāo)如果與用戶的目標(biāo)不一致，用戶很有可能會(huì)對(duì)徽章無感。通常所謂的成就是針對(duì)一個(gè)特定人群才具有意義。

簡而言之，期待達(dá)成的某項(xiàng)目標(biāo)的動(dòng)機(jī)通常是為特定用戶群設(shè)計(jì)出來的，并被目標(biāo)用戶所接納。

此外，用戶只有在發(fā)揮了自身的能力，或經(jīng)過有難度挑戰(zhàn)后獲得的徽章，才會(huì)產(chǎn)生成就感，才會(huì)愿意拿去進(jìn)行炫耀，才有可能渴望收集齊所有的徽章。

試想，同樣是徽章，一枚奧運(yùn)會(huì)的金牌和一個(gè) QQ 圖標(biāo)，價(jià)值能一樣？一枚連續(xù)登陸7天就能得到的徽章，你會(huì)因此感到開心嗎？你會(huì)拿去炫耀嗎？

所以，徽章的價(jià)值不在于徽章，而是它所包含的情感。

作用力（核心驅(qū)動(dòng)力）

一套行之有效的徽章體系必然包含了一種或多種的核心驅(qū)動(dòng)力。所謂的核心驅(qū)動(dòng)力是指那些影響人們一系列行為和決策的心理動(dòng)機(jī)。而能與徽章相結(jié)合的驅(qū)動(dòng)力有如下幾類：

1. 史詩意義與使命感，讓徽章象征某種重大的意義。
2. 進(jìn)步與成就感，讓徽章作為用戶見證自身進(jìn)步的象征，或作為地位和權(quán)威的象征。
3. 所有權(quán)與擁有感，滿足用戶的收集愛好。
4. 社交影響與關(guān)聯(lián)性，滿足用戶的分享和炫耀心理。
5. 稀缺性與渴望感，讓徽章本身就是一種稀缺的物品，只有少數(shù)人或通過挑戰(zhàn)才能獲得。
6. 未知性與好奇心，作為一種具有隨機(jī)性質(zhì)的獎(jiǎng)勵(lì)。如果聯(lián)合收集機(jī)制或稀缺性則效果更佳。
7. 損失與逃避心理，讓徽章具有可損失性。比如具有限時(shí)性質(zhì)或違反某些規(guī)則就會(huì)失去。

以上這幾個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力在不同的產(chǎn)品和服務(wù)中會(huì)有不同形式的組合。但要記住的是，不管如何組合，它的唯一目的都是為了能激發(fā)用戶的動(dòng)機(jī)，滿足他們的某些需求，促使他們采取行動(dòng)。

徽章的設(shè)計(jì)步驟

1. 定義徽章的價(jià)值。徽章只是一個(gè)用來承載某些價(jià)值的具體手段，它本身沒有價(jià)值。所以首先要定義徽章所承載的價(jià)值是什么，是用來滿足用戶的炫耀？收集愛好？還是奉獻(xiàn)精神？第一步非常關(guān)鍵，要想清楚這個(gè)問題，因?yàn)橛袝r(shí)候你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)徽章不一定是最合適的手段。

2. 定義用戶。當(dāng)確立了徽章的價(jià)值后，就要定義目標(biāo)用戶和用戶的目標(biāo)了。由于不同產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)應(yīng)的用戶不一樣，他們的需求和目標(biāo)也不一樣。所以，了解你的用戶是誰和他為什么會(huì)用你的產(chǎn)品/服務(wù)是很重要的。在游戲化設(shè)計(jì)中，定義用戶的方式有很多種，比如巴圖的四類用戶、安德烈的玩家模型都是很好的方式。

3. 定義期望行為。這一步需要設(shè)計(jì)用戶獲得徽章的具體路徑，明確如何設(shè)計(jì)合理的行為步驟，讓用戶更有動(dòng)力去采取行動(dòng)。比如在線教育產(chǎn)品中，是在用戶完成每一小節(jié)都提供徽章的碎片，還是學(xué)完整堂課時(shí)提供徽章，又或者完成整個(gè)系列的課程才提供徽章？

4. 組合各種驅(qū)動(dòng)力。到了這一步就是開始“拼積木”了，圍繞你所確立的徽章價(jià)值組合起各種核心驅(qū)動(dòng)力。

5. 測試和迭代。由于概念的設(shè)想和實(shí)際的設(shè)計(jì)成果是兩碼事，有可能設(shè)計(jì)出來發(fā)現(xiàn)徽章并沒有激勵(lì)用戶。所以設(shè)計(jì)本身需要階段性升級(jí)，并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。

產(chǎn)品案例分析

案例一：知乎

知乎的徽章體系設(shè)計(jì)得比較合理。由于知乎的核心在于問答，所以激勵(lì)方式都應(yīng)該圍繞著增加問答數(shù)來進(jìn)行。因此，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，引入不含收集機(jī)制的徽章體系是合理的。目前知乎的徽章體系分為兩類：機(jī)構(gòu)或個(gè)人認(rèn)證，優(yōu)秀回答者。

優(yōu)秀回答者的作用在于激勵(lì)用戶進(jìn)行更多的回答。更確切的說，是激勵(lì)那些活躍和有見解的用戶。激勵(lì)這部分用戶進(jìn)行更多的回答有助于保證回答的質(zhì)量和社區(qū)的氛圍，另一方面也變相激勵(lì)了提問者。

案例二：簡書

簡書作為一個(gè)創(chuàng)作型社區(qū)，核心在于創(chuàng)作和互動(dòng)。目前簡書上的徽章有：簡書簽約作者、簡書大學(xué)堂講師、簡書版權(quán)、簡書專題主編、認(rèn)證的機(jī)構(gòu)/個(gè)人、簡書優(yōu)秀作者等等。對(duì)應(yīng)的它們可劃分為面向四類用戶：機(jī)構(gòu)和官方人員、簽約作者、優(yōu)秀作者、活躍型作者。

由于徽章設(shè)計(jì)出來的目標(biāo)和用戶的目標(biāo)基本一致。無論是哪一類作者，簡書都有對(duì)應(yīng)的徽章用來激勵(lì)他們進(jìn)行創(chuàng)作。所以，盡管看起來簡書的徽章類型較多，稍微涉及了收集機(jī)制，但并沒有因此變得泛濫和無意義。

案例三：Toonie alarm

Toonie alarm 是一款包含了徽章收集的鬧鐘應(yīng)用，產(chǎn)品界面看上去比較活潑和有趣。但就徽章體系而言卻不那么有趣了，因?yàn)樗噶饲懊嫠劦降腻e(cuò)誤。

Toonie alarm 的徽章體系缺乏應(yīng)有的情感，盡管它包含了收集機(jī)制，但徽章的目標(biāo)和用戶的目標(biāo)不一致。因此可以說它的徽章毫無意義，難以激發(fā)用戶收集徽章的欲望。

總結(jié)

總結(jié)一下這篇文章所想要講的觀點(diǎn)，合理的徽章體系能有效吸引用戶采取行動(dòng)，但不一定適合用于所有的產(chǎn)品或服務(wù)。在設(shè)計(jì)之前，要思考徽章的目標(biāo)是否和用戶的目標(biāo)相一致。

同時(shí)，徽章的魅力不在于徽章本身，而是它包含的價(jià)值和情感。因此，設(shè)計(jì)徽章的關(guān)鍵也在于明確它的價(jià)值和情感是什么，你想要滿足用戶什么樣的需求。

本文由 @葉與秋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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