文章從三個(gè)方面展開介紹用戶會(huì)員體系的設(shè)計(jì)，希望能夠給你帶來(lái)幫助。

作為一只優(yōu)秀的產(chǎn)品狗，一定知道每一款產(chǎn)品從出生到衰亡都會(huì)經(jīng)歷：探索期、生長(zhǎng)期、成熟期、衰落期這樣一系列的生命周期。作為使用產(chǎn)品的用戶來(lái)說(shuō)，也同樣具備這樣一個(gè)生命周期歷程。

如上圖所示，一個(gè)用戶在下載并注冊(cè)登錄一款A(yù)PP后就成為了這款A(yù)PP的新用戶；之后用戶會(huì)嘗試使用產(chǎn)品成為一名成長(zhǎng)用戶；隨著用戶使用APP的頻次逐漸增多就變成了一名忠誠(chéng)用戶；面對(duì)日益激烈的競(jìng)品壓力，用戶可能會(huì)逐漸減少使用APP的次數(shù)不再持續(xù)登錄，這時(shí)就變成了一名沉睡用戶；直到用戶不再使用APP并將之卸載，這時(shí)對(duì)于APP來(lái)說(shuō)用戶便流失了，至此用戶在這款A(yù)PP上就經(jīng)歷了一個(gè)完整的生命周期。

任何一款優(yōu)秀的產(chǎn)品都會(huì)盡可能縮短用戶從新用戶到成長(zhǎng)用戶的時(shí)間周期，盡可能延長(zhǎng)用戶的忠誠(chéng)時(shí)間，盡量避免用戶成為沉睡用戶或流失用戶，如果不可避免，也要盡可能延緩這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的到來(lái)。那么如何讓產(chǎn)品的用戶群盡可能按照產(chǎn)品經(jīng)理預(yù)想的方式使用產(chǎn)品呢，這里推薦一個(gè)對(duì)用戶的運(yùn)營(yíng)管理方式：用戶會(huì)員體系。

本文接下來(lái)的內(nèi)容將從三個(gè)方面介紹用戶會(huì)員體系的設(shè)計(jì)：用戶會(huì)員體系搭建目的、用戶會(huì)員體系框架設(shè)計(jì)以及用戶會(huì)員體系設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)。

一、用戶會(huì)員體系搭建目的

用戶會(huì)員體系搭建的目的是為了讓一個(gè)下載了產(chǎn)品的用戶更好的使用產(chǎn)品，最大化發(fā)揮用戶價(jià)值。根據(jù)海盜船模型（AARRR）的五個(gè)階段來(lái)分析，用戶會(huì)員體系的搭建主要是為了實(shí)現(xiàn)激發(fā)活躍、提升留存、刺激轉(zhuǎn)化這三個(gè)目標(biāo)。

從產(chǎn)品的版本迭代路線來(lái)分析，很多產(chǎn)品在早期上線并不會(huì)引入用戶會(huì)員體系功能模塊，這與用戶會(huì)員體系搭建的目的有很緊密的關(guān)系。試想如果一款產(chǎn)品在上線之初還在為獲取用戶而發(fā)愁，那么就沒有必要在當(dāng)前階段引入用戶會(huì)員體系。

所以，在明確用戶會(huì)員體系搭建的目的之后，當(dāng)你在做產(chǎn)品決策是一定要明確你所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品當(dāng)前階段是否有必要引入用戶會(huì)員體系，在正確的時(shí)間做正確的事情，才能保證產(chǎn)品走的更遠(yuǎn)。

二、用戶會(huì)員體系框架設(shè)計(jì)

會(huì)員體系框架主要分三大元素：等級(jí)設(shè)計(jì)、權(quán)益設(shè)計(jì)、風(fēng)控設(shè)計(jì)。本文會(huì)結(jié)合UGC內(nèi)容產(chǎn)品（什么值得買）、電商產(chǎn)品（淘寶）以及理財(cái)產(chǎn)品（團(tuán)貸網(wǎng)）三類產(chǎn)品案例設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行復(fù)盤分析用戶會(huì)員體系框架設(shè)計(jì)。

2.1等級(jí)設(shè)計(jì)

會(huì)員等級(jí)設(shè)計(jì)主要解決關(guān)于等級(jí)的三個(gè)問題：會(huì)員等級(jí)如何劃分？會(huì)員升級(jí)規(guī)則？會(huì)員降級(jí)規(guī)則？

2.1.1會(huì)員等級(jí)劃分

在日常使用的產(chǎn)品當(dāng)中，很多產(chǎn)品都有用戶會(huì)員等級(jí)的區(qū)分，對(duì)于游戲類產(chǎn)品會(huì)設(shè)定等級(jí)上限，玩家會(huì)通過(guò)過(guò)關(guān)完成任務(wù)升級(jí)，等級(jí)的區(qū)分就依據(jù)玩家當(dāng)前的等級(jí)。對(duì)于非游戲類產(chǎn)品，用戶對(duì)于等級(jí)的劃分并不是那么敏感，通常只會(huì)設(shè)定有限的幾個(gè)級(jí)別進(jìn)行會(huì)員的區(qū)分。

在設(shè)計(jì)等級(jí)劃分是要充分考慮產(chǎn)品的屬性和目標(biāo)用戶群體的屬性，根據(jù)產(chǎn)品、用戶合理設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)劃分。

案例分析：

對(duì)于什么值得買這類依靠用戶UGC來(lái)產(chǎn)生內(nèi)容的電商導(dǎo)購(gòu)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，什么值得買將用戶大致分為30級(jí)、7個(gè)等級(jí)劃分，針對(duì)每一個(gè)等級(jí)劃分提供了相應(yīng)特權(quán)，之所以設(shè)定多個(gè)等級(jí)劃分和多個(gè)等級(jí)，這與激勵(lì)用戶產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的目標(biāo)是一致的，什么值得買對(duì)于用戶的爆料、評(píng)論等利用內(nèi)容UGC的行為都給出了相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值幫助用戶升級(jí)，更多的等級(jí)劃分也是為了不斷讓用戶體驗(yàn)升級(jí)的快感，避免用戶很快升到頂級(jí)而失去內(nèi)容產(chǎn)出的動(dòng)力。

對(duì)于淘寶這類電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶的等級(jí)區(qū)分并不多，只是劃分了普通會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、APASS會(huì)員三類。

對(duì)于團(tuán)貸網(wǎng)這類理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶希望享受的是更多的榮譽(yù)感或者優(yōu)越感，團(tuán)貸網(wǎng)依據(jù)用戶理財(cái)金額的不同，設(shè)定了從V1到V8的八個(gè)會(huì)員等級(jí)，針對(duì)每一個(gè)等級(jí)提供了如紅包、提現(xiàn)券等優(yōu)惠措施以鼓勵(lì)用戶在團(tuán)貸網(wǎng)中放入更多的資金提升自身會(huì)員等級(jí)。

2.1.2升級(jí)規(guī)則

升級(jí)規(guī)則即定義用戶的每一類行為能帶來(lái)多少經(jīng)驗(yàn)值。針對(duì)于產(chǎn)品的核心功能以及希望用戶更多產(chǎn)生的用戶行為，為之設(shè)定相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值以幫助用戶提升會(huì)員等級(jí)。

這里需要注意的是明確每一個(gè)用戶行為以及對(duì)應(yīng)提升的經(jīng)驗(yàn)值。適當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)值可以幫助用戶更快的提升等級(jí)，不斷激勵(lì)用戶通過(guò)產(chǎn)品使用行為。不適當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)值可能會(huì)打擊用戶的積極性，從而讓用戶放棄提升自身等級(jí)。

所以在設(shè)定升級(jí)規(guī)則時(shí)，要明確每一個(gè)用戶行為對(duì)應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)值提升，通過(guò)定義提升每一個(gè)等級(jí)需要的經(jīng)驗(yàn)值以及每一個(gè)行為所能獲得的經(jīng)驗(yàn)值，為用戶帶來(lái)更好的升級(jí)體驗(yàn)。

案例分析：

對(duì)于UGC產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶的任何利于內(nèi)容產(chǎn)出以及用戶活躍度提升的行為都是可以提升用戶經(jīng)驗(yàn)值的。所以可以發(fā)現(xiàn)，在設(shè)定經(jīng)驗(yàn)值時(shí)可以通過(guò)經(jīng)驗(yàn)值的高低有針對(duì)性的激勵(lì)用戶做更多產(chǎn)品希望他做的行為，從而達(dá)到雙贏的目的。

作為電商產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶的購(gòu)物行為是提升會(huì)員等級(jí)最重要的因素。同時(shí)對(duì)于用戶的信用以及有利用促成用戶購(gòu)買行為的商品評(píng)論，其他用戶提問的回復(fù)這些行為，也都作為提升用戶等級(jí)的必要因素。

對(duì)于團(tuán)貸網(wǎng)這類理財(cái)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，對(duì)于用戶等級(jí)提升的行為更加簡(jiǎn)單明了，只要用戶在理財(cái)產(chǎn)品中存入更多的資金，即可獲得更高的等級(jí)提升。

2.1.3降級(jí)規(guī)則

降級(jí)規(guī)則的設(shè)計(jì)是為了保證用戶的活躍度，是否設(shè)計(jì)降級(jí)規(guī)則要依據(jù)產(chǎn)品的場(chǎng)景以及產(chǎn)品屬性而定。

如本文中提到的案例，理財(cái)類產(chǎn)品并沒有設(shè)定降級(jí)規(guī)則，只要用戶理財(cái)金額達(dá)到一定額度即保持用戶等級(jí)。UGC類的產(chǎn)品也沒有設(shè)定降級(jí)規(guī)則，只是通過(guò)升級(jí)規(guī)則不斷激勵(lì)用戶產(chǎn)出。而對(duì)于電商類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，淘寶的會(huì)員等級(jí)判定規(guī)則是動(dòng)態(tài)設(shè)定的，用戶如果在最近一段時(shí)間的購(gòu)買等行為頻率降低，則可能造成用戶等級(jí)的下降。

降級(jí)規(guī)則對(duì)于要求保證用戶活躍度的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更加合適，當(dāng)然對(duì)于降級(jí)規(guī)則的設(shè)計(jì)一定要謹(jǐn)慎，因?yàn)檫@個(gè)規(guī)則的設(shè)定從一定程度上來(lái)說(shuō)是不利于用戶體驗(yàn)的，所以只有適當(dāng)?shù)慕导?jí)規(guī)則才能不斷刺激用戶活躍，否則只會(huì)取得相反的效果。

2.2權(quán)益設(shè)計(jì)

會(huì)員等級(jí)的不同所享受的權(quán)利不同，否則用戶就失去了向更高等級(jí)晉升的動(dòng)力。在用戶權(quán)益設(shè)計(jì)中通常有兩種方式，一種是設(shè)定會(huì)員等級(jí)對(duì)應(yīng)的權(quán)益，另外一種是對(duì)于用戶行為給予積分、虛擬貨幣，讓用戶通過(guò)積分或虛擬貨幣兌換更多的權(quán)益。后者在當(dāng)前產(chǎn)品當(dāng)中更為廣泛。

2.2.1權(quán)益激勵(lì)規(guī)則

權(quán)益激勵(lì)規(guī)則與用戶等級(jí)提升設(shè)計(jì)類似，通過(guò)定義用戶行為與權(quán)益獲取的關(guān)系激勵(lì)用戶產(chǎn)生更多可以獲取權(quán)益的行為。

案例分析：

什么值得買的權(quán)益分為金幣和積分兩種，通過(guò)激勵(lì)輸出內(nèi)容來(lái)獲取相應(yīng)的權(quán)益。

團(tuán)貸網(wǎng)的權(quán)益通過(guò)虛擬貨幣團(tuán)幣的形式體現(xiàn)，用戶在進(jìn)行投資、邀請(qǐng)新用戶等任務(wù)時(shí)可以獲得相應(yīng)的權(quán)益。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，用戶權(quán)益的獲得即通過(guò)用戶購(gòu)買產(chǎn)品而來(lái)，用戶購(gòu)買不同價(jià)格的產(chǎn)品所獲得的積分?jǐn)?shù)量不同。

權(quán)益表現(xiàn)形式

通過(guò)上面權(quán)益規(guī)則的設(shè)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，目前用戶獲取權(quán)益的表現(xiàn)方式以積分和虛擬貨幣為主，通過(guò)獲取相應(yīng)的積分或虛擬貨幣來(lái)兌換相應(yīng)的物品或服務(wù)。

2.2.2權(quán)益設(shè)計(jì)

上面定義了用戶在完成不同任務(wù)后獲得權(quán)益的大小和比例，那么權(quán)益如何兌換成對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)有價(jià)值的物品或服務(wù)呢？

用戶權(quán)益實(shí)現(xiàn)的方式主要有兩種，一種為提供虛擬產(chǎn)品（如紅包，優(yōu)惠券等）、服務(wù)，另一種為提供實(shí)體物品，對(duì)于實(shí)體物品來(lái)說(shuō)最常見的是積分商城的形式，較為常見于各銀行的信用卡積分兌換。

案例分析：

什么值得買的權(quán)益體現(xiàn)在積分和金幣兩個(gè)方面，對(duì)應(yīng)的也提供了積分和金幣的兌換，兌換內(nèi)容以代金券禮品卡為主，同時(shí)也提供一些什么值得買的周邊物品進(jìn)行兌換。

淘寶的積分兌換體現(xiàn)在各種優(yōu)惠券或與第三方合作的權(quán)益兌換上。

團(tuán)貸網(wǎng)的團(tuán)幣商城提供了虛擬物品和實(shí)體物品兩種兌換形式，通過(guò)團(tuán)幣數(shù)量以兌換相應(yīng)的物品。

通過(guò)三類產(chǎn)品的權(quán)益設(shè)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，在權(quán)益設(shè)計(jì)上，權(quán)益可以兌換的虛擬物品或服務(wù)一定是有利用用戶二次行為的兌換，如團(tuán)貸網(wǎng)兌換的投資紅包是激勵(lì)用戶繼續(xù)再團(tuán)貸網(wǎng)進(jìn)行理財(cái)投資的。所以在權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)，一定要讓權(quán)益兌換與用戶行為形成閉環(huán)，畢竟古話說(shuō)的好：羊毛出在羊身上。在不影響用戶體驗(yàn)的前提下，盡可能挖掘用戶剩余價(jià)值。

2.3風(fēng)控設(shè)計(jì)

自古正邪不分家，有利益出現(xiàn)的地方一定有作弊的可能和利用作弊獲取利益的那群人。所以對(duì)于用戶等級(jí)和權(quán)益的風(fēng)控必不可少，這主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.用戶等級(jí)/權(quán)益獲取上限

• 用戶每日及一段時(shí)間內(nèi)經(jīng)驗(yàn)提升上限
• 用戶每日及一段時(shí)間內(nèi)權(quán)益獲取上限

2.對(duì)于異常用戶的管控

• 通過(guò)數(shù)據(jù)埋點(diǎn)對(duì)用戶行為監(jiān)控，實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)異常用戶
• 通過(guò)黑白名單設(shè)計(jì)，限制用戶等級(jí)提升和權(quán)益獲取
• 通過(guò)人工修正，可以認(rèn)為修正用戶等級(jí)及權(quán)益獲得

三、用戶會(huì)員體系設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)

3.1以產(chǎn)品核心功能與業(yè)務(wù)場(chǎng)景為導(dǎo)向

無(wú)論等級(jí)提升也好、權(quán)益激勵(lì)也好，用戶會(huì)員體系的設(shè)計(jì)一定要緊緊結(jié)合產(chǎn)品核心功能以及業(yè)務(wù)場(chǎng)景。在進(jìn)行用戶會(huì)員體系設(shè)計(jì)過(guò)程中要始終牢記會(huì)員體系搭建的目的：激發(fā)活躍、提升留存、刺激轉(zhuǎn)化，所有的規(guī)則設(shè)計(jì)都是以實(shí)現(xiàn)目的為第一目標(biāo)。

3.2以用戶體驗(yàn)為導(dǎo)向

良好的會(huì)員體系設(shè)計(jì)可以提升用戶體驗(yàn)，刺激用戶持續(xù)的提升經(jīng)驗(yàn)，激勵(lì)用戶獲取更多權(quán)益。否則，只會(huì)降低用戶體驗(yàn)，打擊用戶升級(jí)、獲取權(quán)益積極性，讓用戶更早進(jìn)入睡眠期甚至流失期。

#專欄作家#

記小憶，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作者，野蠻生長(zhǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理，運(yùn)營(yíng)商大數(shù)據(jù)產(chǎn)品實(shí)踐者，擅長(zhǎng)從0-1搭建產(chǎn)品經(jīng)理知識(shí)體系。公眾號(hào)：PM龍門陣。

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題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議