如何讓用戶的承諾更加有效？把握用戶的心理，預(yù)測下一次行為的動機(jī)，可能能夠幫助我們更好的利用用戶承諾。

英國醫(yī)療行業(yè)每年因為病人爽約支付近10億美元，僅僅因為這些人沒有遵守承諾，這些錢就白白打了水漂。本期內(nèi)容將向大家介紹承諾的力量，承諾不光是指口頭的承諾，用戶的一次點擊行為也可以是一次承諾。如何讓用戶的承諾更加有效，通過承諾約束或改變用戶的行為是本文討論的核心。

一、實驗設(shè)計及結(jié)果分析

實驗1：沙灘承諾看護(hù)收音機(jī)實驗

（1）實現(xiàn)描述。研究者扮演成海灘游客，把一個浴巾和收音機(jī)放在某個正在曬太陽的人身旁，然后去海上有用。

場景一，研究者請曬太陽的人（觀察對象）幫忙看一下收音機(jī)。絕大多數(shù)人都同意了，并且口頭承諾：“沒問題”。

場景二，研究者沒有請旁邊曬太陽的人照看收音機(jī)就直接游泳去了。實驗開始，另一個研究者假扮成小偷抓起收音機(jī)就跑。

（2）實驗?zāi)繕?biāo)。觀察簡單的口頭承諾對人的行為會有怎樣的影響。

（3）實驗結(jié)果。沒有口頭承諾組，20個人中只有4個人采取行動，阻止偷盜行為?？陬^承諾組，20個人中有19個采取了行動，阻止偷盜行為。

實驗2：要求病人承諾就診實驗

（1）實現(xiàn)描述。病人打電話或面對面進(jìn)行就診預(yù)約時，當(dāng)預(yù)約時間確定后：

場景一，要強(qiáng)求病人馬上大聲念出預(yù)約的細(xì)節(jié)信息，然后才能掛電話或者離開；

場景二，沒有要求病人念出預(yù)約細(xì)節(jié)信息，觀察病人的復(fù)診情況。實驗升級，給病人一張預(yù)約卡，要求填寫就診時間。

場景一，醫(yī)院前臺人員填寫預(yù)約卡，場景二，病人自己填寫的預(yù)約卡。

（2）實驗?zāi)繕?biāo)。觀察口頭承諾對病人按時就診行為的影響，文字承諾對病人按時就診行為的影響。

（3）實驗結(jié)果。大聲念出預(yù)約細(xì)節(jié)的病人比沒有大聲念出預(yù)約細(xì)節(jié)的病人爽約比率低3%。通過四個月的實驗觀察，病人自己填寫預(yù)約卡比前臺人員填寫預(yù)約卡爽約率下降18%。

郵件發(fā)送小技巧：如果希望閱讀郵件的人可以按時完成某個行為，可以在郵件的頂部加上一句話：請收件人回復(fù)“好的”作為郵件確認(rèn)。

實驗3：酒店毛巾重復(fù)利用實驗

（1）實現(xiàn)描述。酒店為了節(jié)約資源，希望客人可以復(fù)用毛巾，為了達(dá)到這個目的，研究者凱蒂.巴卡-莫特思和同事在加利福尼亞州的人氣酒店做了一個月的實驗。

第一類實驗，酒店請客人在辦理入住時做一個與環(huán)保有關(guān)的小承諾，如客人要在”我愿意在入住期間保護(hù)環(huán)境“的選項前面打鉤，另一種情況，要求客人做出的承諾更為具體，如”我愿意入住期間重復(fù)使用毛巾“。

第二類實驗，做出承諾后，有些客人還可以得到一個寫著”地球之友“的徽章，另一組辦理入住時無需做出環(huán)保承諾也送給他們這種徽章。第三組客人作為觀察組，入住時無需任何承諾，也不贈送徽章。

（2）實驗?zāi)繕?biāo)。觀察寬泛的承諾和具體的承諾哪個對用戶的行為影響比較大。觀察贈送徽章在不同場景下如何影響用戶行為。

（3）實驗結(jié)果。首先觀察客人是否愿意填寫承諾單，98%的客人愿意在寬泛承諾前打鉤，83%客人愿意在具體承諾單上打鉤，從這一點上來看，人們更愿意接收寬泛的承諾。從具體執(zhí)行結(jié)果來看，做出具體承諾的的客人中66%重復(fù)使用毛巾，而寬泛承諾的客人中61%重復(fù)使用毛巾，那些做出具體承諾的客人更有可能做出一些與承諾相一致的環(huán)保行為，如離開房間斷電，關(guān)閉空調(diào)和電視等。

那些做了承諾并且領(lǐng)到徽章的客人，入住期間更可能重復(fù)使用毛巾，也更有可能做其他環(huán)保行為，因為徽章起到2個作用，它既能提醒佩戴人遵守承諾，也是向別人宣告，我曾許諾環(huán)保。而那些沒有做出承諾就被硬塞了一個徽章的客人，他們比那些普通客人更不愿重復(fù)使用毛巾，因為他們沒有主動承擔(dān)責(zé)任。

實驗4：美國圣誕節(jié)玩具營銷案例

在美國，圣誕節(jié)期間玩具生意最為紅火，然而在接下來的幾個月里，玩具的銷量就會一落千丈。這是因為，大人們剛剛花完了為孩子買玩具的預(yù)算，不再輕易答應(yīng)孩子們買玩具的請求了。于是，玩具商想出了一個絕妙的促銷方法。他們在圣誕節(jié)前插播某種玩具的廣告，很多小孩看到廣告后，希望這件玩具能成為自己的圣誕禮物。大人們都毫不猶豫地答應(yīng)下來，然而，當(dāng)他們?nèi)ド痰曛匈徺I這種玩具時卻被告之已經(jīng)斷貨。于是，大人們只好購買其他的玩具作為補(bǔ)償。圣誕節(jié)剛剛過去，以前那種玩具的廣告又鋪天蓋地出現(xiàn)了。孩子們看見后開始嘟囔著說:“那是你答應(yīng)我的圣誕禮物，可到現(xiàn)在還沒有買?！贝笕藗?yōu)榱寺男凶约旱闹Z言，只好再次跑到商店中去詢問，這次所有的商店都貨源充足。

這正是玩具商們的計策：他們故意播出廣告，卻不提供充足的貨源。大人們對孩子做出購買的承諾后，卻到處都買不到這種玩具。等到圣誕節(jié)過去后，大人們?yōu)榱耸棺约旱男袆优c承諾保持一致，只好為孩子再買一次玩具。

實驗5：寶潔公司征文營銷案例

寶潔公司經(jīng)常會發(fā)起征文比賽，要求參賽者寫一份簡短的個人聲明，以“我為什么喜歡……”開頭，接著極力吹捧寶潔公司的某種商品。然后，寶潔公司會對參賽作品進(jìn)行評選，獲勝者可以得到豐厚的獎品。為了贏取獎品，參賽者挖空心思地找出產(chǎn)品值得夸耀的優(yōu)點，并在文章中用溢美之詞盡情贊美。結(jié)果，即使他們從未使用過這種產(chǎn)品，也在不知不覺中相信了自己所寫的東西。一旦今后需要購買這方面的產(chǎn)品時，他們首先考慮的肯定是寶潔公司的產(chǎn)品。

二、實驗原理

承諾和一致原理指人一般都對自己做出的承諾有認(rèn)同感，盡管有時明知承諾是錯的，也會保持行為的一致性，因為做出的承諾已潛移默化地指導(dǎo)了他的思想。如果這個承諾是我們主動做出的、需要我們花力氣參與而且被公之于眾，那就更是如此。

在我們的文化里，一個人高度的言行一致是備受稱道的——也理應(yīng)如此。大多數(shù)時候，要是我們在做事時始終如一地堅持不懈，肯定會做得很好。沒有了一致性，我們的生活會困難重重，散亂不堪。和大多數(shù)其他自動響應(yīng)方式一樣，它為穿越復(fù)雜的現(xiàn)代生活提供了一種捷徑。

三、實驗知識點總結(jié)

1.一旦我們做出了某種承諾，或是選擇了某種立場，就會在個人和外部環(huán)境的壓力下，迫使自己的言行與承諾保持一致，盡管這種行為有悖于自己的意愿。這是因為，我們大都不希望被別人認(rèn)為是言行不一的人，在這種群體的壓力下，我們往往會選擇履行諾言，同時也希望以實際行動來證明我們以前的決定是正確的。

2.承諾一定是主動做出的，承諾一定要是行動導(dǎo)向的，而且做出承諾時公開程度越高效果越好。

3.任何一個想勸說他人做出多重并互相關(guān)聯(lián)的行為改變，都可以使用2步法，第一步，確保最初的承諾是具體明確的，第二步，確保時間該承諾的環(huán)境中，放置一個提示，提示應(yīng)該完全復(fù)合第一步中的具體承諾，并能引發(fā)另外一些與此承諾相關(guān)的，復(fù)合期望的行為。

四、產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用

樣例1，游戲周卡，月卡，季卡，年卡或終身卡

游戲中會設(shè)計周卡，月卡，季卡或者終身卡，通過每天領(lǐng)取固定鉆石和一些特權(quán)來綁定客戶，其實購買了X卡的用戶，實際上相當(dāng)于做了一個承諾，其中包含了上面的提到的承諾一致原理，購買X卡用戶，其名字顏色，頭像邊框與沒有購買X卡的用戶不一樣，這就告訴其他人，我是X卡用戶，而且X卡是種主動購買行為，購買了X就成為了一次主動公開的承諾。而一旦購買了，我相當(dāng)于做了一個承諾，X天內(nèi)，我會每天登錄游戲，領(lǐng)取獎勵，如果不登錄就無法領(lǐng)取當(dāng)天獎勵，又包含了損失厭惡套路在其中。

樣例2，小米饑餓營銷

小米能有今天，其中饑餓營銷扮演了重要角色，米粉們到小米官網(wǎng)上搶購小米手機(jī)，在一個時間點上，所有用戶拼網(wǎng)速和手速，如果沒搶到，可以預(yù)約下一次的搶購，這個預(yù)約下一次的搶購則是一種主動承諾，承諾我會再下次依然參加搶購，而且如果將搶購小米的信息發(fā)到微博上，可以有機(jī)會免費拿到一部小米新品手機(jī)，應(yīng)該很多用戶都做過這個操作，這又是一次主動公開承諾，用戶的行為暗示了特別向要得到一部新款手機(jī)，會支撐用戶繼續(xù)搶下去。

如今的小米饑餓營銷似乎玩不轉(zhuǎn)了，因為人們的注意力已經(jīng)變成了商家必爭之資源，在注意力爭奪戰(zhàn)中，用戶變得越發(fā)的沒有耐心，市場上同價位的高性價比手機(jī)也有很多，這些年vivo和oppo利用渠道管理，和大量的綜藝冠名，爭取到大量的曝光一會，占據(jù)了用戶的注意力資源，讓年輕群體快速了解新品特性。

樣例3，淘寶免費試用

阿里試用是阿里巴巴電商體體系中的一條產(chǎn)品線，其模式有些類似于上文中介紹的寶潔征文案例，廠家提供一定數(shù)量的免費試用產(chǎn)品，用戶可以免費申請，隨機(jī)獲取免費試用資格，試用需要寫完整的試用報告。從整體體驗來看，試用可以刺激用戶了解產(chǎn)品詳情，同時填寫申請的同時也是一種主動承諾，承諾我喜歡這個產(chǎn)品，我希望得到它，如果真的抽中了免費試用權(quán)，在寫試用報告的過程中，用戶持續(xù)的寫產(chǎn)品如何如何好，自己也就信了，同時也會與動力去影響周圍人的購買決策。

樣例總結(jié)。通過利益或者在必要的流程中誘導(dǎo)用戶主動勾選或直接分享承諾或相關(guān)產(chǎn)品信息，做出主動公開的承諾，同時結(jié)合前文中所說損失厭惡和從眾效應(yīng)，進(jìn)而影響用戶的行為。

五、結(jié)束語

心理學(xué)是關(guān)于個體的行為及精神過程的科學(xué)研究，其核心目標(biāo)是描述，解釋已經(jīng)發(fā)生的事情，預(yù)測將要發(fā)生的事情，并控制發(fā)生的事情，希望此文對您有所幫助。感興趣的朋友可以添加關(guān)注，后續(xù)會持續(xù)更新從心理學(xué)實驗思考互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計方法論內(nèi)容。

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#專欄作家#

田宇洲，微信公眾號：言之有術(shù)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。相信極致產(chǎn)品=洞察人性+科學(xué)方法，從心理學(xué)和社會學(xué)研究實踐中探索科學(xué)產(chǎn)品設(shè)計方法論。擅長游戲化產(chǎn)品設(shè)計，挖掘用戶畫像。

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