前文回顧：讓人們做出決定并不是信息本身，而是這些信息呈現(xiàn)的背景或情景。我們這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，要考慮到所有信息反而不容易做決策，信息出現(xiàn)的背景和心理情境漸漸變成了決定影響力的核心要素，所以我們需要思考傳達(dá)哪些信息，如何傳達(dá)信息，才能讓用戶或受眾認(rèn)同信息并依言行動(dòng)。本文介紹社會(huì)心理學(xué)的從眾效應(yīng)，描述實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)并分析結(jié)果，展示從眾效應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用。

一、前言

前文中，筆者介紹了行為主義心理學(xué)和認(rèn)知心理學(xué)的定義和研究方向，追本溯源，我們再來看看心理學(xué)的定義和研究目的。心理學(xué)是關(guān)于個(gè)體行為及精神過程的科學(xué)研究，既是理論學(xué)科，也是應(yīng)用學(xué)科。定義可以拆解為幾個(gè)關(guān)鍵詞：科學(xué)的，行為，個(gè)體，心理。心理學(xué)家從事基礎(chǔ)研究的目標(biāo)是描述，解釋已經(jīng)發(fā)生的事情，預(yù)測將要發(fā)生的事情，并控制發(fā)生的事情。

心理學(xué)的研究方法和目標(biāo)與產(chǎn)品經(jīng)理的工作方法和目標(biāo)非常相似，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)，提供解決方案。產(chǎn)品生命周期中，產(chǎn)品經(jīng)理需設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能，基于A/B測試的科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法，收集用戶行為數(shù)據(jù)，分析用戶心理，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到改變用戶行為，解決用戶痛點(diǎn)的目標(biāo)。

本文介紹社會(huì)心理學(xué)的從眾效應(yīng)，描述實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)并分析結(jié)果，展示從眾效應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中如何應(yīng)用。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及結(jié)果分析

1、試驗(yàn)1：看圖判斷線段長度試驗(yàn)

（1）實(shí)現(xiàn)描述

實(shí)驗(yàn)對象進(jìn)入到實(shí)驗(yàn)場景中，被告知參加視覺研究測試，屋內(nèi)已經(jīng)有7個(gè)人了，實(shí)驗(yàn)對象只能坐在最后的位置。實(shí)驗(yàn)開始，工作人員拿出兩張紙，左側(cè)有一條線段，右側(cè)有三條線段，所有人需要依次選出右側(cè)中于左側(cè)線段長度一致的那一條線段。第一次和第二次所有人都選則正確的答案，第三章圖片，前面7個(gè)參與實(shí)驗(yàn)的工作人員一致選擇了同一個(gè)錯(cuò)誤選項(xiàng)，看坐在最后位置的實(shí)驗(yàn)對象如何選擇。

（2）實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

觀察實(shí)驗(yàn)對象的選擇是否會(huì)受到前面七個(gè)人的影響，做出本知道是錯(cuò)誤的選擇。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

當(dāng)獨(dú)立做出判斷時(shí)，實(shí)驗(yàn)對象回答準(zhǔn)確率達(dá)到98%，但是當(dāng)使用上述實(shí)驗(yàn)場景，實(shí)驗(yàn)對象中，有75%的研究對象至少一次與團(tuán)體內(nèi)的人保持一致，綜合所有實(shí)驗(yàn)結(jié)果，被試服從于團(tuán)體做出錯(cuò)誤回答的次數(shù)約占1/3。

（4）后續(xù)研究發(fā)現(xiàn)

當(dāng)拖兒中有一個(gè)人做出準(zhǔn)確判斷，95%的實(shí)驗(yàn)對象做出正確判斷，這說明只要一個(gè)同盟，就可以有效抵抗從眾效應(yīng)的壓力。實(shí)驗(yàn)結(jié)果與歸屬感有關(guān)，當(dāng)拖兒們是實(shí)驗(yàn)對象同一團(tuán)體，則更容易受到從眾效應(yīng)影響。性別于從眾效應(yīng)無關(guān)，男女均會(huì)受到從眾效應(yīng)影響，影響程度類似。

2、試驗(yàn)2：英國稅務(wù)催繳信函優(yōu)化實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)描述

英國稅務(wù)海關(guān)總署面對遲交稅款的現(xiàn)象，雖然擬出各種通知信函，嘗試許多溝通手段，但是效果依然不太明顯。實(shí)驗(yàn)通過修改通知信函內(nèi)容，觀察交稅情況。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了兩種信函，信函一在信函醒目位置增加了按時(shí)納稅的真實(shí)人數(shù)，信函2不但寫了全國按時(shí)納稅的真實(shí)人數(shù)，還根據(jù)收信人的郵編填寫了該地區(qū)的按時(shí)納稅人數(shù)。

（2）實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

通過幾乎零成本優(yōu)化，觀察人們是否會(huì)受到其他人行為的影響。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

前一年遲交稅款總額5.1億，最終收上來2.9億，清繳率為57%，使用信函一后，當(dāng)年總遲交額6.5億，最終清繳5.6億，清繳率高達(dá)86%，局部地區(qū)測試信函二，清繳效果超過信函一。

3、試驗(yàn)3：加州住戶節(jié)約家庭能耗實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)描述

實(shí)驗(yàn)分兩步，首先對數(shù)百加州房主做訪談，讓其判斷4個(gè)條件哪個(gè)能幫助人們解約家庭能耗，四個(gè)選項(xiàng)分別是：

1. 解約能源有助于保護(hù)環(huán)境；
2. 解約能源對子孫后代有益；
3. 解約能源可以節(jié)省開銷；
4. 許多鄰居已經(jīng)采取了解約能源行為。

第二步，來到加州南部，隨機(jī)選擇一批房主，將其隨機(jī)分成四組，實(shí)驗(yàn)人員進(jìn)行家訪，告訴某一條節(jié)能選項(xiàng)，大約一個(gè)月后，查看實(shí)驗(yàn)對象家電表，看哪一組采取了節(jié)能手段。

（2）實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

觀察什么對用戶行為影響效果最為明顯。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

問卷調(diào)查中，保護(hù)環(huán)境是房主們認(rèn)為最能影響他們行為的因素，相當(dāng)大一批人員將4號選項(xiàng)排在最后，極少房主將4號選項(xiàng)排到第一位。但是真實(shí)測試結(jié)果是，被告知節(jié)約能源有助于環(huán)境保護(hù)的家庭用電沒有任何改變，而排名最末的4號選項(xiàng)效果明顯，實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示，當(dāng)告知房主他的許多鄰居已經(jīng)采取了解約能源行為后，大部分房主改變了行為。

（4）額外發(fā)現(xiàn)

人們不能準(zhǔn)確預(yù)期哪些因素會(huì)影響他們的行為。

4、試驗(yàn)4：接頭施舍樂者實(shí)驗(yàn)

（1）實(shí)驗(yàn)描述

街頭一個(gè)演奏樂器的音樂家，觀察上班族是否會(huì)為其投幣，場景一，觀察自然情況下，多少人為其投幣；場景二，在上班族走向音樂家的方向時(shí)，實(shí)驗(yàn)助手（拖兒）當(dāng)著他的面給音樂家帽子里投了幾枚硬幣，記錄觀察對象的行為是否會(huì)發(fā)生改變。并采訪其行為改變的原因。

（2）實(shí)驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

觀察人們的行為是否會(huì)受到他人行為的影響，當(dāng)被影響后會(huì)如何評估自己的行為。

（3）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

場景二中給錢的人數(shù)，是自然場景中給錢人數(shù)的8倍。采訪中那些給錢的實(shí)驗(yàn)對象均表示我喜歡他演奏的曲子。我很慷慨，我同情這個(gè)家伙，當(dāng)問到是不是模仿其他人的時(shí)候，所有人一致否認(rèn)，認(rèn)為自己的行為是自己主動(dòng)做出的。

額外發(fā)現(xiàn)：因?yàn)閺谋娦?yīng)而發(fā)生的行為改變，事后人們會(huì)為其找到合理（冠冕堂皇）的理由。

三、實(shí)驗(yàn)原理

社會(huì)認(rèn)同原理：指人們經(jīng)常依靠其他人的行為來決定自己應(yīng)該怎么做，人們樂于參照相似人的行為，尤其是哪些令他們深深認(rèn)同的人。

從眾效應(yīng)也稱樂隊(duì)花車效應(yīng)，是指當(dāng)個(gè)體受到群體的影響（引導(dǎo)或施加的壓力），會(huì)懷疑并改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為，朝著與群體大多數(shù)人一致的方向變化。也就是指：個(gè)體受到群體的影響而懷疑、改變自己的觀點(diǎn)、判斷和行為等，以和他人保持一致。 也就是通常人們所說的“隨大流”。

生物心理學(xué)的最新研究表明，當(dāng)個(gè)體與群體行為不一致時(shí)，其大腦中負(fù)責(zé)情緒的區(qū)域變得活躍，可以理解為個(gè)體在與群體意見不一致時(shí)，付出了情感上痛苦的代價(jià)，而人們更偏向于與不承受這份痛苦的從眾行為。

從眾認(rèn)同的力量往往勝過理性認(rèn)知，因?yàn)閺谋娪衅浞浅：唵蔚钱惓?qiáng)大的動(dòng)機(jī)：盡可能高效率地做出正確決定、獲得他人認(rèn)同、用積極正面的角度看待自己。

四、實(shí)驗(yàn)方法總結(jié)

1. 引導(dǎo)受眾去關(guān)注的行為應(yīng)該是被普遍接受，并且是你希望他們?nèi)プ龅模?/li>
2. 強(qiáng)調(diào)你所鼓勵(lì)的行為在某種特定情境下大多數(shù)人是這么做的；
3. 公布絕對數(shù)字往往很有效，公布的范圍與用戶相關(guān)性越高則效果越好；
4. 人們不善于辨別影響自己行為的因素，無論是事前還是事后；

PS：想起了產(chǎn)品經(jīng)理收集用戶反饋時(shí)哪個(gè)經(jīng)典結(jié)論：不要看用戶怎么說，要看用戶怎么做，因?yàn)檎f的和做的可能完全不同，產(chǎn)品的好壞從A/B測試的數(shù)據(jù)來看才是可靠的，當(dāng)然眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)也是有效的，但是眼動(dòng)的測試場景可能與生活中的場景不一致，進(jìn)而可能導(dǎo)致結(jié)果存在偏差。

五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

樣例1：電商平臺設(shè)計(jì)

在超市中，人們會(huì)自動(dòng)聚集到很多人擁擠選購的那個(gè)柜臺，網(wǎng)紅奶茶店門口的隊(duì)伍總是排的超級長，實(shí)際上都是一種從眾行為。而在電商平臺上，我們選購商品時(shí)經(jīng)常會(huì)按照銷量排序，或者查看這個(gè)商品銷量是多少，用戶評論怎么樣，電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，商品列表頁和詳情展示頁中，都會(huì)提醒我們這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)銷售了多少數(shù)量，實(shí)際上這營造出了很多人都在買的場景，秒殺和團(tuán)購中也有類似設(shè)計(jì)，通過進(jìn)度條顯示庫存量持續(xù)減少，給人一種購物的緊迫感，進(jìn)度條的設(shè)計(jì)天然具有損失厭惡屬性，會(huì)逼著用戶快速做出沖動(dòng)性模仿行為。如下圖所示：

樣例2：P2P理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

P2P理財(cái)產(chǎn)品為了傳達(dá)自己是可信的，靠譜的，通常會(huì)在首頁或醒目位置告訴用戶，很多人都在買，很多人正在買，我們已經(jīng)賣了很多份類似理財(cái)產(chǎn)品，很安全，可以放心跟其他人一樣一起投資。如下圖所示，分別是金蛋理財(cái)，黃金錢包，互融寶的首頁，其中金蛋理財(cái)做的更加細(xì)致，其中不但包含了累計(jì)投資金額和累計(jì)投資人數(shù)，還給出了近日投資人數(shù)，投資金額，投資筆數(shù)信息，同時(shí)顯示債權(quán)動(dòng)態(tài)情況，投資動(dòng)態(tài)信息，時(shí)刻告訴其他投資者，很多人正在投資，放心，很安全的。

樣例3：游戲中的設(shè)計(jì)

游戲中將從眾效應(yīng)利用運(yùn)用到了極致，通過排行榜和游戲場景中，玩家可以直觀看到與其他玩家的差異，我們以王者榮耀為例，對戰(zhàn)緩沖時(shí)可以直觀看到隊(duì)友和對手的皮膚形象，付費(fèi)皮膚設(shè)計(jì)的更加酷炫，通過這種場景展示，讓玩家知道很多其他用戶是付費(fèi)玩游戲的，引導(dǎo)新人付費(fèi)充值，結(jié)合首充禮包，引導(dǎo)玩家付費(fèi)充值。曾經(jīng)玩過一款頁游，新人3天內(nèi)可以花1分錢購買翅膀，玩家在完成任務(wù)的過程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊大量的玩家都是有翅膀的，而且到了固定等級后，如果沒有翅膀，主線任務(wù)很難完成，用戶很容易因模仿其他玩家而做出沖動(dòng)型充值。

樣例4：活動(dòng)類APP中的設(shè)計(jì)

活動(dòng)類服務(wù)，如活動(dòng)行，互動(dòng)吧，孤鹿，活動(dòng)樹，58同城或豆瓣同城等平臺會(huì)公布大量線下活動(dòng)，有免費(fèi)活動(dòng)也有付費(fèi)活動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)場活動(dòng)要求，會(huì)設(shè)置購票上限，但是真實(shí)情況是很多用戶報(bào)名了（包括付費(fèi)活動(dòng)）也不參加，如果不參加的人數(shù)多了，將極大影響活動(dòng)質(zhì)量，所以在活動(dòng)開始前一天，可以用短信或APP消息的形式，告知參加會(huì)議的人數(shù)，創(chuàng)造從眾場景，也可以結(jié)合身份，進(jìn)行通知，如“XXXX活動(dòng)將于明天上午9點(diǎn)正式開始，請8:30之前簽到入場，已經(jīng)有342位數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域?qū)＜乙汛_定出息會(huì)議，期待您的準(zhǔn)時(shí)加入”，同時(shí)提供一個(gè)【我會(huì)按時(shí)參加】的按鈕，通過行為修正認(rèn)知，刺激用戶準(zhǔn)時(shí)參會(huì)。

樣例規(guī)律總結(jié)

利用從眾效應(yīng)，告知新用戶，有很多人已經(jīng)做過類似選擇，或者很多人已經(jīng)做了某個(gè)行為，你如果做了也可以得到好處或改變，告訴用戶很多用戶都做了你想讓他做的行為，給出絕對數(shù)字，如果可以判定用戶身份或角色，可以顯示某個(gè)特定屬性的用戶的絕對數(shù)字。

從功能設(shè)計(jì)上，可以考慮在排行榜中體現(xiàn)VIP等級（充值越多vip等級越高），商品列表頁和詳情頁顯示銷量，首頁告知每日銷售量，活躍月銷售量，用戶總量，或者廣告語中增加注冊用戶數(shù)量強(qiáng)調(diào)，也可以在用戶社交場景（社區(qū)，直播，聊天等場景）中體現(xiàn)用戶個(gè)性化付費(fèi)狀態(tài)。

六、結(jié)束語

心理學(xué)是關(guān)于個(gè)體的行為及精神過程的科學(xué)研究，其核心目標(biāo)是描述，解釋已經(jīng)發(fā)生的事情，預(yù)測將要發(fā)生的事情，并控制發(fā)生的事情。

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#專欄作家#

田宇洲，微信公眾號：言之有術(shù)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。相信極致產(chǎn)品=洞察人性+科學(xué)方法，從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)研究實(shí)踐中探索科學(xué)產(chǎn)品設(shè)計(jì)方法論。擅長游戲化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，挖掘用戶畫像。

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