本文主要講的是P2P行業(yè)，準(zhǔn)確地講是P2P募資端/資金端的會員體系。既然是從0到1，整體內(nèi)容會略多，請耐心閱讀。

前兩篇文章分別講了以下內(nèi)容，已用思維導(dǎo)圖為大家梳理，未閱的小伙伴請點(diǎn)擊下方鏈接。

第一篇：《P2P會員體系從0到1：會員體系的建立該從哪里入手？》

第二篇：《P2P會員體系從0到1：會員體系建立》

在第一篇文章中有提到過“從用戶角度考慮：給用戶提供的價值有哪些”，后面我重新梳理思考后發(fā)現(xiàn)其實(shí)更精確的小標(biāo)題應(yīng)該是“從用戶角度考慮：怎樣正確的思考給用戶的價值”。諸事纏身，行文倉促，若有差錯之處請大家指出，共同交流。

會員體系給用戶的權(quán)益

需要提前指出的是，此處給用戶帶來的權(quán)益不僅僅是權(quán)利+利益，從某個維度來看會員體系的最終目的是通過此體系配合運(yùn)營手段、方法強(qiáng)化用戶與平臺之間的關(guān)系。對于P2P平臺或者說大部分互聯(lián)網(wǎng)金融平臺來講這個關(guān)系就是，從沒關(guān)系到弱關(guān)系：注冊、實(shí)名認(rèn)證、綁定銀行卡；從弱關(guān)系到強(qiáng)關(guān)系：第一次投資、復(fù)投、常態(tài)化定投。

所以此處的“權(quán)益”一詞對應(yīng)的詮釋就是可以正向影響加強(qiáng)用戶與平臺之間關(guān)系的所有因素。

一、情感因素

互聯(lián)網(wǎng)金融也好，P2P行業(yè)也罷，其最核心的服務(wù)就是圍繞錢而產(chǎn)生的，并不像其他的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣需要很努力很努力的窮思變現(xiàn)的過程（特定設(shè)計(jì)的商業(yè)模式除外），這一點(diǎn)大家看美圖的股票表現(xiàn)就能看到。因此有人認(rèn)為既然都是圍繞錢來提供服務(wù)，而且針對P2P而言很多人上來就問年化收益率是多少，那只要把給用戶的年化收益率提高就可以了，這樣用戶自然會來，來了自然會留下。

但是表象通常不是真相。

互金用戶關(guān)注的三個要素：安全性、流動性、收益率，不同的用戶或者同一用戶不同階段會把流動性和收益率的權(quán)重會適當(dāng)變動，但是安全性始終是排在第一位的（把安全性放到后面的都跑到A股里被割韭菜了）。

下面闡述圍繞用戶情感因素我們可以做到哪些？同時以下幾類情感是分的非常細(xì)的情況，有的時候一件事就能全部涵蓋了。

安全感

馬斯洛需求層次理論/馬斯洛需求分析模型中早就闡明，人的安全感是僅次于人體生理需求的存在。

男人像女人求婚成功有很多因素，最關(guān)鍵且必備基本因素就是安全感，為愛也好，為其他也罷。《我的前半生》里賀涵和唐晶兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)走過十年，如果不是因?yàn)楦鞣N原因?qū)е聝蓚€人都沒有安全感我想這部電視劇就不存在了，唐晶害怕賀涵的優(yōu)秀招花引蝶，賀涵害怕唐晶的自強(qiáng)和敏感帶來猜忌。

在原來的羞于表達(dá)愛的年代可能一句承諾就是一輩子的安全感，在這個燈紅酒綠的時代，每個人都希望在繁華的夜色里有一盞屬于自己的燈。因而房子是成為目前多數(shù)人結(jié)婚的必要條件就沒那么的難以接受，自身?xiàng)l件好的女生多幾個備胎也就正常不過，千萬別說愛情，愛情在需求層次里是不如安全需求重要的，你連生理需求跟安全需求都解決不了還談哪門子愛情？

用戶也是人，對安全感的需求跟常人是一樣的?；诖宋覀兛梢蕴峁┠男┓?wù)呢？

通過描繪用戶在平臺中完整的操作路徑，我們可以很清晰找出需要在哪些地方給到用戶安全感。通過平臺局限性與投入產(chǎn)出比交叉篩選后剩下的就是我們可以做的了，以下列出來部分供大家參考，如有更多請大家評論增加或公眾號留言。

• 個人信息安全（指紋解鎖、周期密碼失效）——防止個人信息泄露
• 登錄通知/提醒（信息互動反饋）——短信、微信
• 忘記/丟失密碼后完善的用戶指引或人工服務(wù)——減少密碼丟失給用戶帶來的焦慮
• 項(xiàng)目到期、退出提醒——APP、微信、短信
• 資金變動，包括充值成功、提現(xiàn)成功、投資、結(jié)息、退出——APP、微信、短信
• 借款到期還款提醒——APP、微信、短信、電話
• 賬戶安全險——某些情況下賬戶被盜后可以賠付用戶損失
• 風(fēng)險備付金/風(fēng)險緩釋金（貌似幾個區(qū)域都被明令禁止了）——項(xiàng)目出現(xiàn)壞賬、逾期的時候平臺從此資金里先行墊付本息

認(rèn)同感

認(rèn)同感這里我定義為用戶對企業(yè)對外展現(xiàn)的綜合形象（產(chǎn)品或服務(wù)）的認(rèn)可度。

小米從最初的低價高配的口號“為發(fā)燒而生”到現(xiàn)在的低價高質(zhì)的“新國貨”無一不體現(xiàn)了小米想對外傳達(dá)的產(chǎn)品定位和企業(yè)形象。錘子科技的“天生驕傲”、“漂亮的不像實(shí)力派”、“以傲慢與偏執(zhí)回敬傲慢與偏見”都是在對外闡述這位半路出家的CEO創(chuàng)辦的科技企業(yè)的價值觀以獲取人們的認(rèn)同，在茫茫人海中尋找相同的光亮。

P2P認(rèn)同感體現(xiàn)在用戶對公司產(chǎn)品的認(rèn)同、對品牌背書的認(rèn)同、對項(xiàng)目的認(rèn)同以及對項(xiàng)目抵押物的認(rèn)同等等。

認(rèn)同感的作用在于你可以轉(zhuǎn)化這種認(rèn)同為信任，最大的透支用戶對你的信任度，而通過商業(yè)手段，信任度即可轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益。小米最初的手機(jī)購買模式在于可以在尚未生產(chǎn)的時候就拿到資金用于資金周轉(zhuǎn)，最大限度的保證了自身現(xiàn)金流。而另一個完全靠信任度支撐的行業(yè)就是眾籌，在一切都是想法的時候用大家的錢完成了自己的夢想或商業(yè)計(jì)劃（當(dāng)然這里面涉及到對法律和政府的信任，在此不表）。

歸屬感

歸屬感有大有小，小到家族村落，大到國家民族。人自進(jìn)化而來就是群聚生物，從小到大都在試圖給自己定位，劃定自己的位置。班級內(nèi)分小組比拼學(xué)習(xí)成績時、班級間舉辦拔河比賽時、旅途中碰到同鄉(xiāng)時、網(wǎng)上拼命地怒罵“地域黑”時、某棒國部署薩德時…

在P2P中也一定存在著這種歸屬感。有福同享時才有可能有難同當(dāng)。就拿P2P最常見的營銷活動“周年慶”來講，有多少平臺的抽獎實(shí)物中獎概率不是為0的？

關(guān)于建立用戶的歸屬感“術(shù)”的層面我無法教給大家太多，唯有“真誠”。你在用心做，真誠以待，用戶一定能感受到。

信任感

在認(rèn)同感中也提到了信任感。舉個例子：在實(shí)際投資標(biāo)的中，資產(chǎn)端如果發(fā)生了逾期，即使可能是正常的很少部分的逾期都有可能造成用戶恐慌從而引發(fā)擠兌。而這其中如果有對平臺非常信任的“言論領(lǐng)袖”就會發(fā)揮巨大的作用（這就是為什么要建立論壇的原因）。

我們平臺在利用QQ群進(jìn)行用戶管理的時候就出現(xiàn)過用戶發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目表述中項(xiàng)目起止時間出現(xiàn)差錯從而質(zhì)疑平臺虛假標(biāo)的（實(shí)際上真的是忘記更新），在我們的客服還在請示如何回答這個問題的時候群里的有位投資超過300萬的“領(lǐng)袖”就對質(zhì)疑者進(jìn)行了嚴(yán)厲的抨擊，最后的結(jié)果是在超過群內(nèi)半數(shù)人的言語下那位質(zhì)疑者就自動退群了。

你從中發(fā)現(xiàn)了什么沒有呢？

虛榮心

寫這段話的時候iPhone8發(fā)布了，我很無聊的在朋友圈發(fā)了個匿名調(diào)查問卷。兩個問題：

1. 如果要買，你會選擇iPhone8/iPhone8P/iPhone X中的哪個？
2. 為什么選擇這個？

一天時間內(nèi)收集到89個有效問卷，全部選擇iPhone X，至于原因“iPhone8跟iPhone7有什么區(qū)別？”、“別人都看不出來我買8搞毛線”。如果你挨個去問，肯定沒有人會承認(rèn)是因?yàn)樘摌s心。

因?yàn)橹袊奈幕瘜傩灾?，刻在文化基因里潛意識中“虛榮心”真的不是褒義詞。

從另一個角度來講，如果Apple公司一直保持領(lǐng)先行業(yè)的創(chuàng)新我從來不會想iPhone會不會變貴賣不出去的問題。國產(chǎn)機(jī)普遍3000元左右的市場中，iPhone必然會為了保持其段位而提升售價，僅僅為了保持最貴的大眾電子消費(fèi)品這個名頭也值得，跟供應(yīng)鏈價格波動沒啥關(guān)系。這一切《定位》中早已講明，這書可是美國人寫的，我不相信美國人不懂這個。

既然如此，在做各種活動的時候是否可以順便的排個名？在做論壇的時候是不是可以有榮譽(yù)版主？在分享理財(cái)經(jīng)驗(yàn)的時候是不是可以加個精？投資人見面會可不可以立一個標(biāo)桿？每年年終的時候是不是可以制作一些有意義的實(shí)物紀(jì)念品（千萬別整杯子、錦旗，這些真的只能拉低逼格）。

儀式感

在前面兩篇文中提到過關(guān)于儀式感，這也是絕大多數(shù)人生活中很重要的一部分，很重要很重要。

《小王子》里說，儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時刻與其他時刻不同。

不信？來看看吧，從你出生開始。

滿月酒、百天宴（孩子出生100天）、周歲席（孩子一周歲）、生日宴（我現(xiàn)在見到絕大多數(shù)孩子過生日搞得比過年還隆重）、升學(xué)宴、謝師宴、成人禮、訂婚典禮/求婚（縣級以下的行政區(qū)域還比較多見，大城市里多為求婚，我所在的地區(qū)訂婚跟結(jié)婚真差不了太多。魯省，訂婚時彩禮講究“萬紫千紅一片綠”、“一心一意”，有興趣的可自行某度）、結(jié)婚典禮、孩子出生后的輪回…最后的葬禮…人生就此輪回。

那么一年到頭，春節(jié)、元宵節(jié)、清明、端午、七夕、中元、財(cái)神節(jié)、中秋、臘八…中間還穿插著24節(jié)氣、建國后成立的節(jié)日和少數(shù)民族的節(jié)日…我沒寫更多，但你知道有更多。

某乎關(guān)于“儀式感到底是什么？”這個問題有十幾萬的瀏覽量。其中最有趣的回答就是：就是用莊重認(rèn)真的態(tài)度去對待生活里看似無趣的事情。

同樣一件事情，因?yàn)樗枷氲难由於辛撕苤匾囊饬x。

在P2P或者類似其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都可以用這個法則去考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在此依遵循用戶在產(chǎn)品中的路徑來設(shè)定。但是我們要做的是如果將普通的事物給予思想上的延伸。

舉個例子：

登錄問候：如果我們登錄的時候給予用戶問候“早上好/中午好/晚上好”有可能會讓用戶感覺到你很有心，但是也僅此而已。如果我們進(jìn)一步“早上好，一日之計(jì)在于晨”，用戶嘴里可能就在嘟囔“一年之計(jì)在于春”，從而引發(fā)用戶對時間流逝的思考；再進(jìn)一邊“早上好，一日之計(jì)在于晨，今天又是收獲滿滿的一天”,用戶的思緒此時可能又被你拉到了另一個空間里延伸。清晨還是那個清晨，起晚了、出門忘帶公交卡、車上擠成沙丁魚等等都依舊在發(fā)生，但即使是撿垃圾的也希望他所走過的垃圾桶都是可回收垃圾。

當(dāng)這些以一個有點(diǎn)意外的方式呈現(xiàn)到用戶面前時，能夠引起一點(diǎn)點(diǎn)用戶心理波動就成功了。這些東西在一個長效的時間里占據(jù)著用戶心智，當(dāng)人無我有，人有我優(yōu)的時候口碑就出來了。在這里我只是拋磚引玉，我相信你們會做的更好。

另外說明一點(diǎn)：產(chǎn)品是綜合多維度的產(chǎn)出，做不做對于用戶可能不重要，但是想不想得到對于產(chǎn)品經(jīng)理很重要。

二、利益因素

利益就是可以用錢衡量的吸引非會員成為會員后或者從低級會員變向更高級會員的因素。

通俗點(diǎn)講就是，成為會員對用戶有什么好處？

在說會員給用戶帶來利益之前先把能給用戶好處的時刻列舉出來，畢竟沒有無緣無故的愛…

這些能給用戶好處的事件節(jié)點(diǎn)有：成為會員、升級等級、會員生日、營銷活動（各種能想起來的節(jié)日活動），當(dāng)然除了這些還可以在日常使用體驗(yàn)中體現(xiàn)。

我們把市面上大概的有會員體系P2P平臺的會員權(quán)益列舉出來大致有這樣幾種：投資紅包/投資抵用券、加息券、實(shí)物（蹭營銷熱點(diǎn)的好方法）、服務(wù)費(fèi)率的級差、提現(xiàn)費(fèi)用的減免等等。

在這里我沒有列舉更多，但是你們知道有更多。其最核心的是通過人為的制定去提現(xiàn)差異化。

比如最近我在我們產(chǎn)品上新增加的一個“消息通知”功能，分為微信和短信，主要提醒內(nèi)容主要有登錄提醒、充值提醒、提現(xiàn)提醒、產(chǎn)品退出提醒、新標(biāo)上新提醒…

我做這個跟其他的區(qū)別在于，我把它分為了基本提醒和特權(quán)提醒。比如提現(xiàn)，由于我們平臺可以最低1元提現(xiàn)，基本提醒就是提現(xiàn)100元+才會提醒，特權(quán)就是提現(xiàn)1元才會提醒；新上標(biāo)提醒也屬于特權(quán)，這里的新上標(biāo)不是普通的標(biāo)的，而是中風(fēng)險中收益較高的標(biāo)的，這種標(biāo)出來通常都是被秒掉的。

在提醒功能方案出來的時候個別部門的說“一條短信就幾分錢，哪怕全部給用戶提醒成本也承受的了，一定要給用戶最好的體驗(yàn)”，其實(shí)我本來就沒考慮成本的事，這么做的原因就是讓用戶感受級別差異，或者說是讓會員用戶感受到優(yōu)越感。

基本權(quán)益

我把基本權(quán)益定義為你有別人也有的東西，市面上平臺都采用的常規(guī)方法和手段。

比如投資紅包、投資抵用券、加息券、實(shí)物兌換、服務(wù)兌換

關(guān)于常規(guī)的權(quán)益在此不做贅述，重點(diǎn)說一下特殊權(quán)益。

定義：利用公司自身優(yōu)勢和資源幫助用戶拿到的用戶無法拿到的權(quán)益。

這句話說起來比較繞口，舉個例子，如家會員入住一般能拿到的9折、8折，而如家內(nèi)部人員能拿到的折扣也不過75折，但我能拿到的是7折。而我把我能拿到的如家住店7折優(yōu)惠提供給用戶，這個折扣是99%的用戶永遠(yuǎn)無法拿到的。這種特權(quán)具有極度的稀缺性，故而可以為我們會員權(quán)益加分，為品牌形象加分（內(nèi)部才75折，你拿到7折難道不牛么）。

然而這種特殊權(quán)益基本上不會是純互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)的特性之一就是抄襲快。所以通常這種特殊權(quán)益都是線下才能享受到的，因而有以下幾個特點(diǎn)：

1.需要考慮用戶的地域分布與服務(wù)分布重疊空間

即用戶的分布與所提供的權(quán)益地域重合度，同時最好在公司/分公司所在地。

一是在本地我們尋找的服務(wù)靠操作性較大，成本較小。如果我們在深圳，找個北京的公司提供的服務(wù)，來回的不需要車馬費(fèi)么；二是本地服務(wù)在用戶群體中覆蓋面廣，假設(shè)平臺80%用戶在杭州，我給他們提供全聚德烤鴨抵用券真的合適么？如果你的用戶分布在一二線城市，那提供萬達(dá)影院的電影票也挺好的。

2.需要考慮服務(wù)的實(shí)用性

所謂的實(shí)用性即滲透到用戶的衣食住行中，一是強(qiáng)需求，二是高頻率。

鏈家目前在分布算比較廣的了，但是如果你提供“鏈家免一次買賣房中介費(fèi)”，普通人一輩子能買幾次房？真到了那種買房都可以算高頻率行為的境界我還會在P2P平臺投資么？鬼都知道在中國房價會漲漲漲。

結(jié)合上面兩點(diǎn)列舉幾個我們所提供的服務(wù)：

• 洗車服務(wù)——所在城市知名的車服務(wù)品牌，40余家店面覆蓋全市。通常40元/次，用戶拿到最低的價格30元/次（預(yù)充值那種），我們拿到的成本20元/次。
• 車險服務(wù)——集團(tuán)某版塊在做的業(yè)務(wù)，特點(diǎn)是利潤高，操作空間極大。
• 旅游代金券——直接與航空公司合作，可以包裝的特別高大上。
• 免費(fèi)體檢服務(wù)——所在城市知名體檢醫(yī)院，標(biāo)價3888的全身幾十項(xiàng)（原諒我這家套餐太多了實(shí)在記不?。┪覀?200左右拿到。

我們之所以提供這些服務(wù)原因也有很多，基于以上兩點(diǎn)的考慮提供這些服務(wù)沒錯。從現(xiàn)實(shí)考慮，我們平臺較小，用戶量沒有那么大的情況下為用戶提供不限地域的線上服務(wù)的話不占任何優(yōu)勢，很難拿到相對低價的服務(wù)。基于P2P平臺發(fā)展本身亦如此。

三、臨時權(quán)益

臨時權(quán)益指的是一些營銷活動中將會員體系加入其中協(xié)同運(yùn)營，為會員提供短時效的特權(quán)。

此處偏向運(yùn)營，多為配合產(chǎn)品運(yùn)營所需，遂多不涉及，列舉幾個實(shí)例…..((/- -)/飄過

• 剛過去的中秋國慶活動抽獎“大轉(zhuǎn)盤”，A等級會員每天1次，B等級會員每天2次…
• 某活動中“限時兌換加息券/投資紅包”，同一張券，A等級5000積分，B等級4000積分…
• ……

四、成本核算

在成本核算的時候每個公司的情況千差萬別，比如會員設(shè)立的目的、會員等級的情況、上層領(lǐng)導(dǎo)與產(chǎn)品經(jīng)理角色視角偏差、公司盈利情況等都可能對成本承受造成比較大的影響。

拿我們公司來講，最低級別會員條件為連續(xù)30日持有待收本金為1W，會員有效期為一年。我們就會計(jì)算用戶在會員規(guī)則里的這1W給平臺帶來最低利潤。因每個產(chǎn)品對公司來講利潤不同，假設(shè)利潤最小的為年化2%，那1W×2%÷12=16.7元。就這個利潤而言能給用戶帶來什么服務(wù)呢？

從另一個角度講，投資1萬元是我們公司設(shè)定的有效投資人的門檻，而我們一個有效投資人的成本在500+，成為最低級的會員即為有效投資人，從這個角度考慮我們?yōu)闀T提供服務(wù)的成本增加500是劃算的。

從初級升到下一級會員條件為連續(xù)30日持有待收本金為10W。根據(jù)我們平臺的特點(diǎn)和用戶分布，投資10萬已經(jīng)算比較優(yōu)質(zhì)的用戶了，對于此類型的用戶又會有不同的價值判斷。

這個時候需要根據(jù)平臺數(shù)據(jù)計(jì)算出用戶生命周期價值（LTV），從而由下面的公式推算：

?LTV（用戶生命周期價值）＞CAC（單個用戶獲取成本）+COC（單個用戶運(yùn)營成本）

會員體系屬于COC的一部分，從而推算出所提供的服務(wù)價值區(qū)間。

你看，我沒騙你吧！

成本核算的時候面臨很多因素，我唯一能告訴你的就是牢記你最初的目的。

由此出發(fā)，方能到達(dá)。

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