本文將分析游戲中的社交系統(tǒng)，我將從社交場(chǎng)景、社交關(guān)系和社交元素展開分析。

行文結(jié)構(gòu)如下圖所示：

前言

社交在本質(zhì)上分為兩種。一種是共情社交，一種是功利社交。

• 共情社交是指為了獲得情感聯(lián)結(jié)與情感體驗(yàn)，打發(fā)無聊，或是有共同的興趣等而產(chǎn)生的社交行為。這種社交不涉及利益的交換，且絕大多數(shù)人自小產(chǎn)生的社交行為都是源于這種共情類的需求。隨著一個(gè)人年齡的增長(zhǎng)，他的共情社交會(huì)逐漸的減少；并且在同一年齡與階層中，一個(gè)人的心智越成熟、能力越強(qiáng)、社會(huì)地位越高，他的共情社交就會(huì)越少。
• 功利社交是指為了達(dá)成某一目的，或是從對(duì)方身上獲得利益而產(chǎn)生的社交行為。這種功利性社交在小孩子一開始挑選玩伴的時(shí)候就已經(jīng)產(chǎn)生了：比如在班級(jí)里面大家都傾向于和零食最多、玩具最多的小孩做朋友；我們都喜歡和不會(huì)欺負(fù)我們、不會(huì)搶我們東西的人一塊玩；隨著一個(gè)人心智的完善和社會(huì)地位的提升，他會(huì)越來越注重社交的「效益性」。

場(chǎng)域理論是社會(huì)學(xué)的主要理論之一，它告訴我們?nèi)祟愋袨榈囊环N概念模式，總體而言是指人的每一個(gè)行動(dòng)均被行動(dòng)所發(fā)生的場(chǎng)域所影響，而場(chǎng)域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素，也可以理解為場(chǎng)景對(duì)人們行為的影響。

游戲中通過規(guī)則設(shè)置，創(chuàng)造了大量功利社交場(chǎng)景，刺激陌生玩家彼此協(xié)作。很多人因游戲結(jié)緣，現(xiàn)實(shí)生活中成了夫妻，成了兄弟或合作伙伴，今天就來說說游戲中的社交系統(tǒng)。本文將分析游戲中的社交系統(tǒng)，我將從社交場(chǎng)景、社交關(guān)系和社交元素展開分析。本文的整體結(jié)構(gòu)框架將延用以往結(jié)構(gòu)：游戲中的設(shè)計(jì)，非游戲類應(yīng)用中的設(shè)計(jì)，拓展思考。

一、社交場(chǎng)景

游戲中均會(huì)設(shè)計(jì)不同程度的社交系統(tǒng)，有的簡(jiǎn)單，有的復(fù)雜，討論社交系統(tǒng)前，我們先來思考一個(gè)問題，游戲中為什么要設(shè)計(jì)社交系統(tǒng)？從游戲公司的角度來看，游戲是商品，是不會(huì)允許對(duì)盈利沒有幫助的內(nèi)容去分擔(dān)開發(fā)成本的。從游戲設(shè)計(jì)者來說，他們希望設(shè)計(jì)出讓玩家感覺到爽，愿意持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間挑戰(zhàn)并心甘情愿為之付費(fèi)的產(chǎn)品。從玩家的角度來說，玩家希望在游戲中體驗(yàn)心流，滿足現(xiàn)實(shí)中無法感受到的快意恩仇，體驗(yàn)?zāi)欠N我為主角的快感。

社交系統(tǒng)可以讓玩家在游戲中進(jìn)行互助或?qū)?，刺激多巴胺和腎上腺素分泌，創(chuàng)造情感羈絆，形成關(guān)系存量。多少玩家說過這樣的話：“我之所以還玩這個(gè)游戲，是因?yàn)槟菐托值?那個(gè)姑娘/我?guī)煾?，倒不是因?yàn)檫@個(gè)破游戲”。社交往往需要場(chǎng)景，游戲中通常會(huì)設(shè)計(jì)以下三類場(chǎng)景：互助場(chǎng)景、對(duì)抗場(chǎng)景和交易場(chǎng)景。

1、互助場(chǎng)景

1.1 游戲中的設(shè)計(jì)

游戲中通過任務(wù)設(shè)計(jì)，挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)，獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)和親密互動(dòng)設(shè)計(jì)等方式為玩家創(chuàng)造互助場(chǎng)景。

（1）任務(wù)設(shè)計(jì)

在玩家每日必做任務(wù)中設(shè)置必須多人挑戰(zhàn)的任務(wù)，玩家需要在固定NPC領(lǐng)取任務(wù)，最少3人，最多5人一隊(duì)，3人任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)少，5人隊(duì)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)多，長(zhǎng)時(shí)間固定隊(duì)人還有翻倍獎(jiǎng)勵(lì)加成。這種任務(wù)通常需要一段時(shí)間的戰(zhàn)斗或跑環(huán)，玩家在完成過程中可以聊天，互加好友，因?yàn)楸舜藥椭瓿扇蝿?wù)，而且完成任務(wù)時(shí)候彼此親密度增加，當(dāng)達(dá)到特定值可以結(jié)婚或結(jié)拜。

（2）挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)

xx級(jí)玩家的主線任務(wù)中遇到某些難度較高挑戰(zhàn)或者副本boss挑戰(zhàn)，單人無法完成，挑戰(zhàn)需要多個(gè)玩家組隊(duì)完成，可以到家族中發(fā)布求助信息，進(jìn)行快速組隊(duì)，獲得幫會(huì)高等級(jí)玩家?guī)椭?，于是形成了低等?jí)玩家求高等級(jí)玩家?guī)兔Φ膱?chǎng)景，高等級(jí)玩家?guī)椭锌梢阅玫筋~外的貢獻(xiàn)值或獎(jiǎng)勵(lì)，還能刷存在感和成就感。

（3）師徒獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)

大型游戲中會(huì)設(shè)計(jì)師徒系統(tǒng)，師傅可以收2-10個(gè)徒弟，徒弟每升10級(jí)師傅領(lǐng)取大量經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)徒弟可以領(lǐng)取大量道具和經(jīng)驗(yàn)獎(jiǎng)勵(lì)，幫助徒弟完成出師任務(wù)積累積分，兌換高級(jí)裝備或配飾，而且有一定幾率獲得生肖神獸，為玩家在游戲中創(chuàng)建一種穩(wěn)定長(zhǎng)期關(guān)系。

（4）親密互動(dòng)設(shè)計(jì)

大型游戲中會(huì)設(shè)計(jì)婚姻系統(tǒng)，異性角色通過共同打怪，互贈(zèng)禮物，完成任務(wù)等積累新密度，當(dāng)超過一定值的時(shí)候可以舉行婚禮，購買禮花等道具，全服公告，并邀請(qǐng)其他玩家參與婚禮，在這個(gè)儀式背后形成了大量情感羈絆，結(jié)婚后可以領(lǐng)取特殊的夫妻獎(jiǎng)勵(lì)或者夫妻技能，這些都刺激了玩家在游戲中尋找伴侶，體驗(yàn)現(xiàn)實(shí)生活中不可能有的激蕩”愛情“。游戲中也會(huì)設(shè)計(jì)結(jié)拜系統(tǒng)，可以讓玩家體驗(yàn)桃園三結(jié)義的兄弟情懷。

1.2 非游戲類應(yīng)用中的設(shè)計(jì)

（1）問答平臺(tái)

早期的百度知道和知乎都是互助問答平臺(tái)，與游戲中的互助場(chǎng)景很像，去年開始興起的互助問答平臺(tái)將知識(shí)服務(wù)于付費(fèi)結(jié)合在了一起，讓人們的互助成為有償，不是游戲中的道具和經(jīng)驗(yàn)，而是真實(shí)的人民幣和粉絲，互助中沉淀內(nèi)容，問答平臺(tái)=求助場(chǎng)景+知識(shí)付費(fèi)。

1.3 拓展思考

我們依然以P2P理財(cái)產(chǎn)品開腦洞，設(shè)計(jì)互助紅包活動(dòng)。通過尋求幫助，利用社交媒體，讓更多的人知道P2P平臺(tái)，刺激用戶新增。用戶分享活動(dòng)頁面，邀請(qǐng)好友幫忙解鎖投資卷，使用進(jìn)度條展示進(jìn)度，初級(jí)投資卷解鎖任務(wù)可以設(shè)置為10-20元隨機(jī)，6個(gè)好友幫忙解鎖；中級(jí)投資卷解鎖任務(wù)設(shè)置為20-50元隨機(jī)，20個(gè)好友幫忙解鎖；高級(jí)投資卷解鎖任務(wù)設(shè)置為50-100元隨機(jī)，50個(gè)好友幫忙解鎖。交互形式上，通過進(jìn)度條刺激用戶完成任務(wù)，完成初級(jí)紅包領(lǐng)取后直接進(jìn)入中級(jí)紅包，進(jìn)度條展現(xiàn)存量，刺激用戶持續(xù)邀請(qǐng)好友幫忙解鎖，頂部宣傳與設(shè)計(jì)從眾話術(shù)，讓用戶相信平臺(tái)的安全性和獲利可能，底部添加下載APP入口。

2、對(duì)抗場(chǎng)景

2.1 游戲中的設(shè)計(jì)

前文中已經(jīng)分析過，單純的PVE很難持續(xù)激發(fā)玩家的情緒，促進(jìn)心流產(chǎn)生，PVP在刺激玩家充值和注意力投入上效果非常好，游戲中會(huì)有意刺激玩家之間的對(duì)抗，與人的對(duì)抗中，每一局都有變化。對(duì)抗場(chǎng)景我們可以粗略界定為1v1，5v5或nvn。1v1的場(chǎng)景中，玩家各憑本事，對(duì)抗中可以交流或言語攻擊，如皇室戰(zhàn)爭(zhēng)中，游戲中只提供了4個(gè)表情和6個(gè)短語作為交流方式，唯一的負(fù)面表達(dá)是一個(gè)生氣的小人，設(shè)計(jì)的非?？蓯邸?v5或3v3對(duì)抗中涉及到指揮，走位，集火等隊(duì)內(nèi)協(xié)作，也涉及和對(duì)手的交流，或者語言干擾之類的場(chǎng)景。nvn是指幫會(huì)戰(zhàn)或者跨服戰(zhàn)，滿足條件玩家各執(zhí)一方，進(jìn)行對(duì)攻，指定時(shí)間內(nèi)，通過比分或者勝負(fù)決定優(yōu)勝方，對(duì)抗中玩家需要進(jìn)行指揮協(xié)作，戰(zhàn)術(shù)配合等均為社交提供場(chǎng)景。

游戲的對(duì)抗是由PVE，到1V1，再到nVn。下圖中我們可以看到，天天酷跑最初知識(shí)PVE模式，讓玩家看到其他好友的成績(jī)，其實(shí)就是弱化的1v1，新版中已經(jīng)出現(xiàn)了3v3模式?；适覒?zhàn)爭(zhēng)中，一直是1v1的模式，現(xiàn)在也推出了2v2的挑戰(zhàn)模式。MOBA手游如王者榮耀，全民超神都會(huì)設(shè)計(jì)完整的對(duì)抗場(chǎng)景，PVE，1V1，3V3，5V5，有的游戲甚至設(shè)計(jì)了10v10的挑戰(zhàn)。

2.2 非游戲類應(yīng)用中的設(shè)計(jì)

直播平臺(tái)。前文中也提到過，兩個(gè)用戶因?yàn)闋?zhēng)相給一個(gè)主播送禮而發(fā)生口角，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成送禮品PK，讓主播一晚上凈賺50多萬，在這次對(duì)抗過程當(dāng)中，兩個(gè)用戶一定程度上喪失了理智，類似于游戲當(dāng)中的1vs1 PK，而且周圍其他的用戶的起哄推波助瀾。

各種唱歌選秀節(jié)目，SNH48均是通過對(duì)抗淘汰機(jī)制，促進(jìn)用戶加入某個(gè)“明星”陣營，在對(duì)抗，淘汰，復(fù)活的過程中，人們很容易站隊(duì)，并沉迷其中。對(duì)抗在競(jìng)技體育中非常普遍，球迷會(huì)因?yàn)槟硤?chǎng)比賽的勝負(fù)，對(duì)其他球隊(duì)的球迷使用暴力，他們放棄個(gè)體思考判斷，跟隨群體意識(shí)。在主隊(duì)的對(duì)抗中，球迷們找到了歸屬感，主隊(duì)的成就也成為了球迷的成就。

2.3 拓展思考

對(duì)抗分為個(gè)人用戶對(duì)抗（攀比）和組織間對(duì)抗（競(jìng)爭(zhēng)），如果產(chǎn)品中用戶之間可以創(chuàng)建小組織或小團(tuán)隊(duì)，可以通過制造組織和團(tuán)隊(duì)之間的對(duì)抗或者摩擦幫助社群成員找到歸屬感，如同微博上的明星粉絲互撕，但同時(shí)組織內(nèi)部中需要有相應(yīng)的任務(wù)和刺激，保證用戶對(duì)組織產(chǎn)生最初的歸屬感，可以參考上學(xué)時(shí)候的班級(jí)文化，每年的運(yùn)動(dòng)會(huì)和籃球賽可以很好的幫一個(gè)班級(jí)凝聚在一起，因?yàn)槟鞘谴戆嗉?jí)的對(duì)抗。

我們以得到app為例，來開一下腦洞，得到APP中意見領(lǐng)袖是有一些對(duì)話互動(dòng)環(huán)節(jié)，會(huì)讓雙方的粉絲看到不同老師對(duì)同一個(gè)問題的不同解讀，可以考慮設(shè)計(jì)活躍度挑戰(zhàn)賽，比拼一周內(nèi)可以連續(xù)三天簽到的用戶數(shù)量，通過PK活躍用戶數(shù)據(jù)形式刺激用戶參與到組織的“對(duì)抗”當(dāng)中，同時(shí)培養(yǎng)了用戶每天登錄學(xué)習(xí)打卡的習(xí)慣。

3、交易場(chǎng)景

3.1 游戲中的設(shè)計(jì)

大型游戲中會(huì)設(shè)計(jì)交易市場(chǎng)，玩家將采集的材料，或者挑戰(zhàn)BOSS獲得的裝備拿到市場(chǎng)上進(jìn)行交易，討價(jià)還價(jià)，長(zhǎng)期預(yù)定等交易場(chǎng)景，也能刺激玩家間的交流。有的玩家專業(yè)挑戰(zhàn)boss打裝備，進(jìn)行裝備出售賺錢，有土豪為了購買游戲中的頂級(jí)裝備一擲千金（傳奇20萬買屠龍），這也形成了游戲虛擬世界自己的商業(yè)系統(tǒng)。下圖為問道中的拍賣、集市和游戲裝備交易平臺(tái)。

3.2 非游戲類應(yīng)用中的設(shè)計(jì)

（1）電商平臺(tái)

電商是最簡(jiǎn)單直接的交易場(chǎng)景，在這場(chǎng)景中表面上看來只有買家和賣家，但是實(shí)際上存在多個(gè)利益集體的博弈，為了讓買家和賣家之間的交易更加透明，于是設(shè)計(jì)了用戶評(píng)論，后來又有了買家秀，有了追評(píng)，有了向其他買家咨詢，這都是基于交易場(chǎng)景產(chǎn)生的陌生人互助服務(wù)。

在非游戲類應(yīng)用當(dāng)中，交易模型比較常見，所以暫時(shí)不做更多拓展思考。

二、社交關(guān)系

1、親疏關(guān)系

1.1 游戲中的設(shè)計(jì)

“差序格局”一詞是費(fèi)孝通老先生提出的，旨在描述親疏遠(yuǎn)近的人際格局，如同水面上泛開的漣暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按離自己距離的遠(yuǎn)近來劃分親疏，如下圖所示：

從上圖中我們可以看到，與現(xiàn)實(shí)生活類似，游戲設(shè)計(jì)者根據(jù)親疏定義了不同的親疏關(guān)系，并為每一種關(guān)系設(shè)計(jì)了相應(yīng)的任務(wù)或挑戰(zhàn)，如上文提到的夫妻任務(wù)，師徒任務(wù)，團(tuán)隊(duì)任務(wù)，公會(huì)對(duì)戰(zhàn)，公會(huì)任務(wù)，全服boss挑戰(zhàn)，跨服戰(zhàn)爭(zhēng)等，通過玩法設(shè)計(jì)，刺激玩家進(jìn)行陌生人交流和協(xié)作，創(chuàng)造人情羈絆。玩家在游戲中可以體驗(yàn)到與異性的曖昧和溫存（LBS的引入也將一些游戲變成了約炮神器），小團(tuán)隊(duì)的交流和協(xié)作，與大組織的交流與協(xié)作，與其他利益集團(tuán)的交流與協(xié)作。

1.2 非游戲類應(yīng)用的設(shè)計(jì)

（1）微商

很多人都把微商的興起歸功于微信平臺(tái)的誕生， 但事實(shí)上真正讓微商這類社交電商興起的原因，是消費(fèi)者的購買決策過程發(fā)生了變化—— 消費(fèi)者購買依據(jù)正在從陌生人口碑向熟人口碑轉(zhuǎn)變。每個(gè)人都有自己的影響圈，所以每個(gè)人都可以通過自己的影響促成銷售。在這個(gè)過程中可能將影響擴(kuò)展到家人，朋友和同事，微商做大后都需要代理和分銷渠道，擴(kuò)展更廣闊的的社交邊界。

（2）直銷

直銷模式天然具有病毒傳播效果，功利社交驅(qū)動(dòng)，通過比例提成和代理升級(jí)的方式進(jìn)行傳播增長(zhǎng)，多出現(xiàn)在保健品市場(chǎng)中，因?yàn)橹变N模型需要兩個(gè)基礎(chǔ)：產(chǎn)品成本低，利潤(rùn)大，通過不同層級(jí)的比例分成，實(shí)現(xiàn)躺著也能賺錢的夢(mèng)想，然后用這個(gè)夢(mèng)想去開講座，發(fā)展新用戶。而在運(yùn)營中結(jié)成了基于利益的陌生人社交，上線服務(wù)于下線，下線開拓市場(chǎng)，上線賺取一定比例的分紅，多數(shù)情況下直銷也是從熟人中開始，逐步擴(kuò)展到陌生人。：

1.3 拓展思考

人類同一時(shí)間段內(nèi)可維持的最大社交人數(shù)是有上限的-150人，如何通過規(guī)則設(shè)計(jì)，創(chuàng)造親疏關(guān)系，讓用戶在互助和對(duì)抗中不斷的參與到產(chǎn)品中來。我們以知識(shí)服務(wù)為例，個(gè)人在選擇知識(shí)服務(wù)商時(shí)可以為用戶分組，對(duì)光拉新的用戶組織關(guān)聯(lián)小組，基于學(xué)習(xí)興趣形成3-5人的討論小組，30-50人的班級(jí)，設(shè)立班干部組織在線活動(dòng)和線下活動(dòng)服務(wù)，根據(jù)城市設(shè)立分會(huì)，定期組織閱讀，騎行，聚餐等活動(dòng)，社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展如火如荼，知識(shí)服務(wù)+社群的模型逐步完善，產(chǎn)品本身需要為社群關(guān)系創(chuàng)建和維系服務(wù)，設(shè)計(jì)任務(wù)系統(tǒng)，挑戰(zhàn)系統(tǒng)，內(nèi)容沉淀系統(tǒng)，讓身在其中的用戶持續(xù)的投入，創(chuàng)造與陌生人新的連接，制造情感存量。

三、社交元素

1、一對(duì)一社交元素

1.1 游戲中的設(shè)計(jì)

（1）文字、點(diǎn)贊、語音、表情、禮物

最初的游戲社交只有文字和簡(jiǎn)單的表情，如果需要實(shí)時(shí)語音則使用YY等語音平臺(tái)，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷成熟，玩家可以在電腦或手機(jī)中直接使用游戲自帶的語音服務(wù)進(jìn)行溝通交流，游戲中也會(huì)設(shè)置一些特殊禮物，彼此贈(zèng)送可以增加好感度，比如情人節(jié)活動(dòng)中的玫瑰花和巧克力等。

1.2 非游戲類應(yīng)用的設(shè)計(jì)

（1）京東快遞小哥

這是一個(gè)很有意思的案例，京東用戶可以與快遞小哥進(jìn)行互動(dòng)，訂單可以查看配送人員信息，可以為快遞小哥贈(zèng)送禮品，如下圖所示。我記得曾經(jīng)有一年初冬，還沒通暖氣，屋子特別冷，中午在京東上買了一個(gè)小太陽電暖氣，那天正好雨夾雪，屋子里更加陰冷，晚上8點(diǎn)多京東快遞小哥身上都是雨雪把電暖氣送到家門口，當(dāng)時(shí)感覺特別暖，直接送了幾個(gè)愛心，并且看看下面小哥推薦的商品，買了點(diǎn)日用品，而且當(dāng)用戶看到了快遞小哥的評(píng)價(jià)和服務(wù)歷程也會(huì)產(chǎn)生對(duì)快遞人員的尊重。

（2）微信的問題反饋

微信團(tuán)隊(duì)與用戶的郵件交流中使用了產(chǎn)品經(jīng)理的頭像和名稱，讓用戶感覺上收到了微信團(tuán)隊(duì)一對(duì)一的幫助，用戶感知效果更好。

1.3 拓展思考

這個(gè)時(shí)代需要靠人來連接人，不管是京東的快遞員，還是微信團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品經(jīng)理，他們都是以個(gè)人的身份與用戶進(jìn)行互動(dòng)。未來的人工智能客服值得期待，現(xiàn)在的siri還是智齒客服的人工智能客服在用戶交流和問題理解響應(yīng)上都還需要完善，但是值得期待。

2、一對(duì)多社交元素

2.1 游戲中的設(shè)計(jì)

上文提到，游戲中大量場(chǎng)景需要多人協(xié)作才能完成，其中涉及大量攻防轉(zhuǎn)換指揮，為了保證協(xié)作效率，通常是一對(duì)多的指揮，多對(duì)一的反饋，而這種溝通時(shí)效性要求較強(qiáng)，所以有了YY語音的崛起，現(xiàn)在游戲中自帶了語音服務(wù)，作為隊(duì)內(nèi)作戰(zhàn)指揮的工具。

2.2 非游戲類應(yīng)用的設(shè)計(jì)

（1）直播及網(wǎng)紅電商

直播是典型的一對(duì)多社交場(chǎng)景，主播以視頻+語音的形式交流，用戶以表情，文字，禮物與主播交流，主播與主播直接可以形成固定的家族，彼此捧場(chǎng)或互動(dòng)游戲。直播的另外一種衍生模式：網(wǎng)紅電商，如淘寶，蘑菇街等電商平臺(tái)都推出了這種服務(wù)，賣家自己或聘請(qǐng)主播，進(jìn)行產(chǎn)品展示，化妝演示，搭配指南等形式，提升店鋪流量，助力品牌轉(zhuǎn)化。這種交互形式是對(duì)電視購物的一次超越，電視購物只能一味的單方面敘述和展示，即使互動(dòng)也是表演性質(zhì)的通過電話等形式，而無法與有需求的用戶實(shí)時(shí)交流，而直播電商平臺(tái)通過實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓用戶可以做到邊看邊聊邊買的購物體驗(yàn)。

1.3 拓展思考

以前的文章也介紹過，推薦理財(cái)平臺(tái)做理財(cái)直播課程，講解家庭投資理財(cái)相關(guān)知識(shí)，與用戶之間形成互動(dòng)，在此暫不贅述。

感謝大家的閱讀，內(nèi)容部分已經(jīng)分享完畢，分別從充值，消費(fèi)，活躍，成就，反饋和社交六個(gè)維度分析了游戲中的設(shè)計(jì)套路，并舉例了一些非游戲類產(chǎn)品的游戲化設(shè)計(jì)思路，下一期內(nèi)容將進(jìn)行總結(jié)。希望對(duì)您的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有所幫助，感興趣的朋友別忘了關(guān)注一下~

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本文由 @田宇洲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。