?開始這個(gè)話題前，首先是一堆疑問(wèn)：B端買家（以下統(tǒng)稱為買家）瀏覽供應(yīng)商網(wǎng)站的時(shí)候，希望在網(wǎng)站上獲取的信息有？在網(wǎng)站的瀏覽順序是？哪些信息對(duì)于買家是至關(guān)重要的？哪些原因會(huì)導(dǎo)致買家的離開？典型買家需要在網(wǎng)站來(lái)回多少次才會(huì)真正進(jìn)入訂購(gòu)環(huán)節(jié)？透過(guò)調(diào)研與數(shù)據(jù)的分析我們知道了答案，請(qǐng)見下文。

1、買家希望能夠快速獲取供應(yīng)商的聯(lián)系信息

調(diào)研結(jié)果

我們特別想知道的是買家一到平臺(tái)會(huì)做哪些事，他們特別想了解的相關(guān)內(nèi)容有哪些？

問(wèn)題1：“當(dāng)你來(lái)到供應(yīng)商網(wǎng)站的時(shí)候，哪些內(nèi)容是你最想看的？”

被訪者答案：產(chǎn)品與服務(wù)（47%），首頁(yè)（33%），賣家的介紹（16%）。

問(wèn)題2：“訪問(wèn)首頁(yè)的時(shí)候，哪些信息是你最想了解的？”

答案：產(chǎn)品與服務(wù)（86%），聯(lián)系信息（68%），公司信息（52%）。

結(jié)果中68%的聯(lián)系信息有驚訝到我們，而很少有買家提及SNS信息讓我們覺(jué)的有些不可思議。

問(wèn)題3：“當(dāng)你從第三方渠道跳轉(zhuǎn)到供應(yīng)商平臺(tái)的2級(jí)或3級(jí)頁(yè)面的時(shí)候，你會(huì)怎么操作？”

答案：使用網(wǎng)站主菜單（50%），點(diǎn)擊網(wǎng)站左上角公司標(biāo)志去首頁(yè)（36%）。

設(shè)計(jì)指導(dǎo)

（1）相關(guān)信息要快速高效容易獲取，有產(chǎn)品&服務(wù)/公司相關(guān)/聯(lián)系信息的快捷路徑，去除信息中行業(yè)術(shù)語(yǔ)，用用戶語(yǔ)言表達(dá)；

（2）如果公司允許，請(qǐng)?zhí)砑油暾穆?lián)系人信息（地址/電話/電子郵件）到所有頁(yè)面的頁(yè)腳。快捷鏈接到聯(lián)系信息詳細(xì)頁(yè)面的鏈接，幫助建立網(wǎng)站的信任和信譽(yù)感；

（3）標(biāo)準(zhǔn)化定義組件的跳轉(zhuǎn)方式，各頁(yè)面，相似組件的交互方式一致性。

2、 買方所需內(nèi)容和供應(yīng)商提供的內(nèi)容間的斷點(diǎn)

調(diào)研結(jié)果

雖然從供應(yīng)商網(wǎng)站去看，他們已經(jīng)提供了大量的材料給到了買方，但是從調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，斷點(diǎn)還是存在的。

問(wèn)題1：“對(duì)于買方來(lái)講供應(yīng)商網(wǎng)站缺乏的內(nèi)容資產(chǎn)有哪些？”

答案：貫穿網(wǎng)站的聯(lián)系信息（51%），客戶列表（37%），研究報(bào)告（35%），案例分析（34%），客戶反饋（31%），白皮書（30%），關(guān)于供應(yīng)商（29%）。

問(wèn)題2：“供應(yīng)商網(wǎng)站提供的銷售和產(chǎn)品信息與買方之間的斷點(diǎn)？”

答案：價(jià)格（78%）、物流信息（62%），產(chǎn)品評(píng)論（52%），技術(shù)支持（47%）。

問(wèn)題3：“供應(yīng)商網(wǎng)站最缺乏的信息？”

答案：技術(shù)支持詳解（59%），價(jià)格（34%），產(chǎn)品評(píng)論（43%）。

被訪者提及，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候希望能夠去依據(jù)網(wǎng)站信息，來(lái)制作報(bào)價(jià)單，那必須要供應(yīng)商提供公司地址，產(chǎn)品名稱，產(chǎn)品價(jià)格和物流時(shí)間，這些信息都是支持報(bào)價(jià)單制作的。

設(shè)計(jì)指導(dǎo)

（1）對(duì)供應(yīng)商、傳統(tǒng)營(yíng)銷資料、成功案例、白皮書、客戶名單、客戶正向反饋去花精力去設(shè)計(jì)和維護(hù)，因?yàn)槟軒椭I方快速?zèng)Q定與供應(yīng)商合作；

（2）供應(yīng)商的網(wǎng)站對(duì)于自己的商品一定要有明確的報(bào)價(jià)、物流信息、技術(shù)支持、產(chǎn)品評(píng)論和聯(lián)系信息，以此提高訂購(gòu)的轉(zhuǎn)化率；

（3）提供一份詳細(xì)的關(guān)于供應(yīng)商信息，團(tuán)隊(duì)的歷史故事，產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)照片這些都是能夠建立品牌的信任感的。

3、 社交軟件和博客類渠道對(duì)于買家的影響沒(méi)有想象中的那么重要

調(diào)研結(jié)果

我們特別想知道社交軟件和博客對(duì)于買家購(gòu)買過(guò)程（發(fā)現(xiàn)、建立信任感、決定購(gòu)買）的影響比重，對(duì)應(yīng)的我們?cè)诿總€(gè)階段都設(shè)置了問(wèn)題。發(fā)現(xiàn)階段，我們迫切想知道，買家是如何發(fā)現(xiàn)他們感興趣的網(wǎng)站的？社交軟件和博客在其中是不是起到了重要作用？

問(wèn)題1：“供應(yīng)商公司的官方博客是否幫助你發(fā)現(xiàn)了該公司的銷售網(wǎng)站？社交軟件是不是輔助你發(fā)現(xiàn)了供應(yīng)商網(wǎng)站”

答案：社交軟件起到作用（20%）,博客沒(méi)有發(fā)揮作用（33%），社交軟件沒(méi)有作用（38%）。

建立信任階段：

問(wèn)題1：“社交軟件和博客是否在建立供應(yīng)商公司品牌信任感的過(guò)程中起到過(guò)作用？”博客有（20%），社交軟件有（18%），博客不起作用（36%），社交軟件不起作用（35%）。

決策過(guò)程：

問(wèn)題1：“對(duì)于買家挑選和決策的影響力？”大（3%），重要但非必要（20%），中等（30%），不影響（46%）。

數(shù)據(jù)表明其實(shí)社交軟件和博客對(duì)于整個(gè)過(guò)程的影響沒(méi)有想象的那么重要。所以，對(duì)應(yīng)的我們?cè)谥贫I(yíng)銷策略的時(shí)候，要更多借助其他的渠道，過(guò)多押寶在社交軟件和博客上，會(huì)影響商業(yè)機(jī)會(huì)。

設(shè)計(jì)指導(dǎo)

如果你只是依賴博客或社交軟件去引流買家，供應(yīng)商公司會(huì)失去大量的機(jī)會(huì)；因?yàn)閺默F(xiàn)狀來(lái)看，買家更多是通過(guò)線下渠道，比如市場(chǎng)大會(huì)，沙龍等。走出去，多多和買家交流，去確認(rèn)社交軟件和博客對(duì)于他們的影響，確認(rèn)在購(gòu)買過(guò)程中的作用，因?yàn)檫@個(gè)真的變化比較快，通過(guò)了解及時(shí)調(diào)整自己的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。

4、 買家不喜歡被打擾

調(diào)研結(jié)果

B端買家通常都比較忙碌，當(dāng)他們尋找潛在供應(yīng)商的時(shí)候，不會(huì)有太多耐心，他們更喜歡能高效處理完畢手頭的工作。

問(wèn)題1：“哪些原因會(huì)導(dǎo)致你離開網(wǎng)站？”

答案：46%的受訪者表示缺少了公司的介紹信息。

問(wèn)題2：“叨擾到買家使得買家離開網(wǎng)站的影響因子有？”

答案：沒(méi)有聯(lián)系信息（44%），彈出廣告（42%），糟糕的導(dǎo)航設(shè)計(jì)和視覺(jué)設(shè)計(jì)（37%），自動(dòng)播放的視音頻（33%）。

問(wèn)題3：“哪些元素使得買家煩惱，產(chǎn)生浪費(fèi)時(shí)間的感覺(jué)？”

答案：彈出廣告（63%），自動(dòng)彈出的實(shí)時(shí)聊天框（53%），自動(dòng)播放的視音頻（50%）。

問(wèn)題4：“哪些元素會(huì)降低買家對(duì)于供應(yīng)商網(wǎng)站的信任感？”

答案：缺少聯(lián)系信息（54%），糟糕的導(dǎo)航和視覺(jué)設(shè)計(jì)（50%）。

我們指導(dǎo)網(wǎng)站的加載快速快慢也會(huì)影響用戶的流失率，特別是移動(dòng)端普及的年代，用戶對(duì)于內(nèi)容的加載速度要求越來(lái)越高。不過(guò)結(jié)果還是令人大跌眼鏡，用戶對(duì)于頁(yè)面加載速度的容忍度還是很高的，75%的用戶放寬到10-15s。

設(shè)計(jì)指導(dǎo)

（1）使用用戶語(yǔ)言去表達(dá)供應(yīng)商公司為買家提供什么樣的服務(wù)，解決了哪些問(wèn)題；

（2）精簡(jiǎn)信息，去除妨礙用戶順暢和高效體驗(yàn)的元素；

（3）用工具測(cè)試網(wǎng)站速度，去簡(jiǎn)化影響加載速度的元素，提高整體加載速度，測(cè)試工具：pingdom.com, GTMetrix。

5、 買家愿為獲取特定項(xiàng)去填寫表單

調(diào)研結(jié)果

在之前的調(diào)研中，我們也看到了82%的買家會(huì)因?yàn)橐蟊惶顚懜鞣N表單而離開網(wǎng)站。但是也有52%的買家表示，如果填寫該份表單可以獲取反饋，比如報(bào)告、白皮書、試用DEMO等，是可以接受的。

問(wèn)題1：“哪些因素阻礙你去填寫表單？”

答案：過(guò)多的表單填寫（65%），因?yàn)樾枰峤凰饺诵畔⒍芙^（65%），會(huì)出現(xiàn)郵件訂閱類的信息推送（55%）。同時(shí)被訪者表示不愿意填寫表單還有一個(gè)歷史原因，因?yàn)榘凑找郧暗慕?jīng)驗(yàn)，你填寫完成表單以后，也不會(huì)有啥對(duì)應(yīng)的反饋或者反饋周期很長(zhǎng)。

隨后，我們接著問(wèn)題2：“哪些表單是你愿意填寫的，比如申請(qǐng)使用DEMO，獲取一份供應(yīng)商提供的報(bào)價(jià)單。哪些因素阻斷你填寫表單？”

如果看到這些表單中有他們所關(guān)心的項(xiàng)，66%的被訪者表示他們會(huì)填寫，或者填寫完成表單能獲取重要信息，利用提示去引導(dǎo)他，他也會(huì)完成填寫。

然后，我們又問(wèn)了問(wèn)題3：“買家為了獲取哪些內(nèi)容而愿意去填寫表單？”

答案：初次使用優(yōu)惠（62%），產(chǎn)品DEMO（48%），產(chǎn)品試用評(píng)估（44%），研究報(bào)告（41%），產(chǎn)品手冊(cè)（40%）。問(wèn)題4：“哪些私人信息買家不愿意提交？”答案：電話號(hào)碼（58%），家庭住址（53%）。

設(shè)計(jì)指導(dǎo)

（1）讓用戶指導(dǎo)可以通過(guò)簡(jiǎn)單的表單輸入獲取產(chǎn)品DEMO，產(chǎn)品優(yōu)惠，手冊(cè)，數(shù)據(jù)表格，成功案例分享，行業(yè)資訊；

（2）當(dāng)您的潛在客戶和您簡(jiǎn)歷起信任關(guān)系后再去試著收集私人的重要信息，比如個(gè)人電話號(hào)碼；

（3）使用A/B測(cè)試去測(cè)試各類表單填寫和提交的體驗(yàn)，相關(guān)工具數(shù)極客等；

6、 買家會(huì)來(lái)回供應(yīng)商網(wǎng)站多次進(jìn)行考察

調(diào)研結(jié)果

在之前的調(diào)研中沃恩發(fā)現(xiàn)，用戶最多會(huì)來(lái)回供應(yīng)商的網(wǎng)站3-5次后才會(huì)開始聯(lián)系供應(yīng)商。57%的買家表示他們會(huì)來(lái)回在幾個(gè)供應(yīng)商網(wǎng)站中去研究對(duì)比分析。

相關(guān)問(wèn)題1：“哪些因素會(huì)讓買家來(lái)回供應(yīng)商網(wǎng)站查看？”

答案：產(chǎn)品或解決方案的對(duì)比分析（87%），客戶反饋的對(duì)比查看（57%），獲取更多行業(yè)的參考資料（32%），口碑對(duì)比（25%）。

設(shè)計(jì)分析

（1）通過(guò)提供清晰、易于閱讀的產(chǎn)品或服務(wù)圖表和清單幫助供應(yīng)商給買方呈現(xiàn)全景的產(chǎn)品秀；

（2）請(qǐng)現(xiàn)有客戶提供關(guān)于您的產(chǎn)品或解決方案的反饋；

（3）提供更多的內(nèi)容類參考資源和優(yōu)惠引導(dǎo)，在買家多次來(lái)回過(guò)程中建立品牌信任感?？紤]加入案例研究，網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)，視頻資源和其他信息；

（4）識(shí)別行業(yè)內(nèi)的第三方出版物，與之合作提高品牌知名度。

7、 B端用戶使用移動(dòng)端但PC端還是王道

調(diào)研結(jié)果

從2014年我們就開始關(guān)注，B端買家通過(guò)PC或移動(dòng)端去找尋B端供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)。

我們的問(wèn)題1：“你是否使用移動(dòng)端去搜索供應(yīng)商的產(chǎn)品或服務(wù)？”

答案：41%的受訪者表示是，59%則表示不會(huì)。65%的被訪者表示B2B移動(dòng)端對(duì)他們來(lái)說(shuō)不是特別重要，33%表示缺少移動(dòng)端也不會(huì)影響他們的商業(yè)訂購(gòu)。

問(wèn)題2：“是否愿意使用移動(dòng)端填寫表單？”

57%的同學(xué)愿意，43%的同學(xué)不愿意。

當(dāng)然被訪者也表示點(diǎn)擊移動(dòng)端呈現(xiàn)的供應(yīng)商號(hào)碼，則直接就產(chǎn)生撥號(hào)動(dòng)作會(huì)比較重要，因?yàn)檫@樣節(jié)省很多操作。

設(shè)計(jì)指導(dǎo)

B2B移動(dòng)端的使用已經(jīng)在買家中開始發(fā)展，盡管現(xiàn)在PC還是主導(dǎo)，但是方式也在慢慢改變，移動(dòng)電話越來(lái)越大，更多的商務(wù)人士會(huì)愿意依賴他實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公。所以供應(yīng)商公司也著手可以準(zhǔn)備布局。

小結(jié)

品牌信任感是公司收入最有形的驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于C端買家，根據(jù)調(diào)研63%的消費(fèi)者在決策的時(shí)候會(huì)根據(jù)品牌進(jìn)行決策，而一旦和某個(gè)品牌建立起信任關(guān)系，粘性會(huì)非常高，同等價(jià)位一般很難做到轉(zhuǎn)移。然后B2B平臺(tái)的調(diào)研結(jié)果也是非常相似，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)買家對(duì)于平臺(tái)會(huì)聚焦在“信譽(yù)”和“信任”上。

B端供應(yīng)商必須通過(guò)網(wǎng)站去建立信任感。

在建立信任感方面發(fā)揮重要作用的一項(xiàng)重要內(nèi)容資產(chǎn)就是“聯(lián)系信息”。當(dāng)我們?cè)L談買家述離開網(wǎng)站的原因的時(shí)候，44%的受訪者表示是因?yàn)椤皼](méi)有聯(lián)絡(luò)資料/電話號(hào)碼等”。然后當(dāng)被訪者要求列舉出平臺(tái)中的干擾元素時(shí)，大于54%的受訪者表示，缺乏詳盡的聯(lián)系信息減少了B端供應(yīng)商的信譽(yù)，從而使他們離開網(wǎng)站。當(dāng)被問(wèn)及大多數(shù)公司網(wǎng)站缺少哪些內(nèi)容資產(chǎn)時(shí)，51%的受訪者表示“全面的聯(lián)絡(luò)信息（電話/電郵/地址）”。實(shí)際上因?yàn)槿狈υ敱M的信息中斷了買家在旅程的連貫性，其一他會(huì)提交一些需求信息到平臺(tái)以收到對(duì)應(yīng)的報(bào)價(jià)方案，其二是想提交信息給平臺(tái)獲取對(duì)應(yīng)的試用Demo，當(dāng)然這點(diǎn)在近兩年好了很多，很多B類平臺(tái)都有了在線試用的版本。

作為B端供應(yīng)商，在考慮制定平臺(tái)營(yíng)銷策略的時(shí)候可以基于以下幾個(gè)點(diǎn)展開：

1. 在發(fā)現(xiàn)階段開始時(shí)候就要將買家吸引并留在平臺(tái)；
2. 對(duì)于在網(wǎng)站來(lái)回多次考察的買家，嘗試提供更多的信息給到買家，教育培養(yǎng)起來(lái)；
3. 通過(guò)主動(dòng)和買家聯(lián)系建立信任感，提供更多試用功能讓平臺(tái)和買家發(fā)生聯(lián)系。

原文作者：Dianna?Huff,?Derek?Edmond,?Casie?Gillette,?and?BuyerZone.

原文地址：https://komarketing.com/resources/b2b-web-usability-report-2015/

譯者：agileyang

本文由 @agileyang 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。