音頻APP從“VIP會員制”到“看廣告免費(fèi)聽模式”背后的原因是什么，以及這種模式下的產(chǎn)品策略如何設(shè)計？作者有幸主導(dǎo)和參與過相關(guān)模式的產(chǎn)品設(shè)計，本文從用戶策略、內(nèi)容策略、會員制、廣告模式等角度探討策略設(shè)計方法，適合對會員制、增長策略、商業(yè)變現(xiàn)感興趣的伙伴閱讀。

一、為什么都在推“看廣告免費(fèi)聽”模式

各大音頻行業(yè)行百花齊放，音樂類有QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂，聽書類喜馬拉雅番茄暢聽、蜻蜓FM等原本的重點(diǎn)營收方向是開會員后可以暢聽付費(fèi)內(nèi)容。

從2023年開始各大音頻行業(yè)都在大力推行“看廣告免費(fèi)聽”模式，用戶不需要開會員依然可以聽付費(fèi)內(nèi)容。

我們從用戶策略、內(nèi)容策略、會員策略、廣告策略幾個方面重點(diǎn)討論這種模式的產(chǎn)品設(shè)計方法。

1.1 什么是“看廣告免費(fèi)聽模式”

用戶可以通過觀看平臺推送的廣告，獲得免費(fèi)收聽特定音頻內(nèi)容的權(quán)益。

例如，在網(wǎng)易云音樂app中，用戶如果不想付費(fèi)開通會員，就可以選擇觀看一定時長的廣告獲得收聽時長，并可以消耗獲得的時長來收聽原本需要會員才能播放的歌曲或?qū)］嫷臋C(jī)會。

截止到2023年，各大top音頻平臺均在大力推廣“看廣告免費(fèi)聽模式”。

1.2 為什么都在做“看廣告免費(fèi)聽模式”

新興勢力參與音頻行業(yè)角逐，老牌音頻產(chǎn)品需要保持市場競爭，避免用戶流向競爭對手。

字節(jié)跳動集團(tuán)在2020年發(fā)布番茄暢聽APP，為讀者提供暢聽不花錢的極致體驗(yàn)，主打看廣告免費(fèi)聽模式。

基于先進(jìn)的算法推薦基因廣告效率極高，使得廣告收入可以支持此種模式的營收，而字節(jié)跳動旗下的現(xiàn)象級APP如“今日頭條”“抖音”等因?yàn)橛脩粢?guī)模極大又可以為番茄暢聽帶來眾多新用戶。

在這種市場變化下，各大音頻行業(yè)也基于自身的情況積極嘗試“看廣告免費(fèi)聽模式”。

平臺收入增長疲軟，需要精細(xì)化的區(qū)分用戶，針對不用和設(shè)計差異化策略，實(shí)現(xiàn)活躍用戶數(shù)和商業(yè)收入的雙增長。

不同的用戶對于平臺的商業(yè)價值不同，對于付費(fèi)內(nèi)容依賴較強(qiáng)的用戶平臺可以通過收取會費(fèi)來提升平臺收入；而對于不愿意付費(fèi)的用戶，平臺可以引導(dǎo)用戶收看廣告來獲取付費(fèi)內(nèi)容的收聽權(quán)益，平臺在可以向廣告主收取廣告費(fèi)用，并可以此留著免費(fèi)用戶。

1.3 怎么做“看廣告免費(fèi)聽模式”

“看廣告免費(fèi)聽模式”主要從三個方面入手，“用戶策略”主要是找細(xì)分用戶群體找到不同的用戶設(shè)計差異化方案，“內(nèi)容策略”主要是通過內(nèi)容分層來應(yīng)對競爭對手和提高商業(yè)收入，“場景策略”則主要是在用戶使用APP時候提升轉(zhuǎn)化率。

二、用戶策略：細(xì)分用戶并設(shè)計差異化策略

2.1 維度劃分

音頻行業(yè)兩個主要收入來源是“會員訂閱”和“廣告收入”，基于這兩個核心目標(biāo)建立一個劃分用戶維度四象限，對落在不同象限的用戶設(shè)計差異化產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)平臺整體收入有較大增幅。

如下圖所示，看廣告免費(fèi)聽模式主要影響人群為“偏廣告用戶”和“偏會員用戶”，這兩類人群也作為本文的重點(diǎn)關(guān)注對象。而“低價值用戶”和“超級用戶”通過看廣告免費(fèi)聽模式難以撬動產(chǎn)生額外價值，而是通過其他方式實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值，因此暫不作為本文中重點(diǎn)討論。

2.2 用戶分層

2.2.1 用戶策略整體框架

用戶在平臺會產(chǎn)生的各種數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可作為識別和劃分用戶基礎(chǔ)。

通過“用戶階段”和“行為模型”識別出細(xì)分用戶并打上用戶標(biāo)簽。對于“習(xí)慣未養(yǎng)成用戶”優(yōu)先贈送體驗(yàn)會員并推薦在搜推場景優(yōu)先推薦優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容，吸引用戶先免費(fèi)聽起來形成平臺依賴。當(dāng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，根據(jù)習(xí)慣養(yǎng)成期的用戶行為將用戶進(jìn)一步細(xì)分為“偏會員用戶”、“偏廣告用戶”、“超級用戶”、“低價值用戶”。

產(chǎn)品上線初期，“習(xí)慣未養(yǎng)成”用戶量級占比會較高，隨著時間的推移其中一部分會轉(zhuǎn)移到下一階段，落到習(xí)慣養(yǎng)成后的四個用戶類型中。

習(xí)慣已養(yǎng)成的四類用戶中，一般來說關(guān)注度優(yōu)先級為“偏會員用戶 ＞ 偏廣告用戶 ＞ 超級用戶 ＞低價值用戶”，前兩個用戶群體占比較大的對于商業(yè)收入的提升會更加明顯和迅速，也是本文中重點(diǎn)關(guān)注的對象。

超級用戶更重要的是關(guān)注留存策略，低價值用戶則需要做促活策略，在“看廣告免費(fèi)聽模式”下可以先將“超級用戶”和“低價值用戶”分別劃分到“引導(dǎo)開會員”和“引導(dǎo)看廣告”中。

2.2.2 用戶細(xì)分流程

這里核心涉及“1個用戶生命周期定義”和“2個算法模型”。

用戶生命周期定義很好理解，即一個用戶來到平臺后從新用戶到流失召回的全過程，每個階段用戶的訴求是不同的，新用戶首先要讓用戶了解平臺能為他提供什么價值，活躍用戶則是平臺變現(xiàn)的重要客群。

用到兩個模型“模型1：習(xí)慣養(yǎng)成模型”和“模型2：價格敏感模型”，首先通過“習(xí)慣養(yǎng)成模型”識別出用戶是否已對平臺產(chǎn)生了一定依賴養(yǎng)成了習(xí)慣，若習(xí)慣未養(yǎng)成則的給用戶發(fā)放體驗(yàn)會員并優(yōu)先推薦優(yōu)質(zhì)會員付費(fèi)內(nèi)容。若習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成則使用“價格敏感度模型”區(qū)分出用戶對于花錢開會員的價敏感程度，價格敏感度低的用戶優(yōu)先引導(dǎo)開通會員，價格敏感度高的用戶優(yōu)先引導(dǎo)看廣告獲取收聽時長。

通過上述方法，可以將用戶進(jìn)一步細(xì)分，更具針對性的做細(xì)分策略，具體流程如下圖所示。

2.2.3 用戶細(xì)分模型

模型1：習(xí)慣養(yǎng)成模型。對于音頻行業(yè)來說要從用戶身上賺錢第一要義是讓用戶覺得平臺對自己有價值。

習(xí)慣養(yǎng)成模型主要作用是，新用戶和召回用戶使用習(xí)慣養(yǎng)成模型來判斷是否對平臺產(chǎn)生依賴養(yǎng)成了在平臺消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣，活躍用戶通過習(xí)慣養(yǎng)成模型判斷用戶是將要流失以便進(jìn)行干預(yù)降低流失率。

通過特征工程識別出各類因子對于判斷用戶習(xí)慣是否已養(yǎng)成，音頻平臺主要以“收聽維度+行為維度”為，主通過收聽時長、收聽天數(shù)、收聽間隔、APP訪問頻次等因子計算用戶是否以對平臺產(chǎn)生依賴。

模型2：價格敏感度模型。價格敏感度模型主要作用是，在用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，通過此模型猜測用戶更愿可能買會員，還是更可能看廣告。

模型包括4個子維度，消費(fèi)能力、付費(fèi)內(nèi)容興趣度、購買會員意愿度、看廣告意愿度。每個維度的影響因子有成百上千個，因此需要算法同學(xué)通過特征工程識別出各類因子對最終結(jié)果的影響程度。

例如，在消費(fèi)能力子維度下，用戶使用的手機(jī)價格影響權(quán)重極大，這個也很好理解，畢竟在大多數(shù)情況下使用8000元的手機(jī)的用戶比使用1000元手機(jī)的用戶的消費(fèi)能力更強(qiáng)（價格敏感度更低）。

雖然使用8000元手機(jī)的用戶有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，但是他購買會員的意圖是否強(qiáng)烈，則需要通過“對購買會員的意愿度因子”進(jìn)行計算，若這個用戶在一周你多次主動訪問會員頻道頁，或者會員結(jié)算頁，則說這個用戶對購買會員的意愿較高。

三、內(nèi)容策略：減少用戶流失，提升商業(yè)收入

音頻行業(yè)中的音樂、有聲書、小說等內(nèi)容，都是有版權(quán)的，內(nèi)容生產(chǎn)者在和平臺簽約時也會存在是否是獨(dú)家的情況，優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家內(nèi)容是平臺吸引用戶來訪最重要的方式。

在內(nèi)容策略層面，原本的模式按照“免費(fèi)內(nèi)容”和“付費(fèi)內(nèi)容”將內(nèi)容簡單的劃為兩類。

“免費(fèi)內(nèi)容”不管是會員還是非會員都可以收聽，旨在滿足不想付費(fèi)的用戶來提升平臺活躍用戶規(guī)模；“付費(fèi)內(nèi)容”一般來說內(nèi)容本身質(zhì)量高(如熱門爽文/知識性強(qiáng))、演繹形式更加生動(如真人演繹/沉浸感強(qiáng))等特點(diǎn)用戶更愿意為其付費(fèi)，是平臺變現(xiàn)的核心內(nèi)容。

隨著同行業(yè)競爭對手強(qiáng)勢入局，例如聽書領(lǐng)域的“喜馬拉雅VS番茄暢聽”和音樂領(lǐng)域“QQ音樂VS汽水音樂”，需要考慮競爭對手的情況來制定內(nèi)容策略，避免現(xiàn)有用戶遷移到競對平臺。為了更好的提升商業(yè)收入，需要將免費(fèi)內(nèi)容中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)為付費(fèi)內(nèi)容，通過開會員或看光廣告才可收聽，提升商業(yè)收入。

3.1 競對內(nèi)容：區(qū)分“獨(dú)家/競對重疊”內(nèi)容，避免用戶流失

識別出“競品重疊內(nèi)容”，支持“購買會員收聽”和“看廣告收聽”。

“付費(fèi)-獨(dú)有內(nèi)容”作為平臺獨(dú)家內(nèi)容，僅購買會員后才可收聽；“付費(fèi)-競品重疊內(nèi)容”為自身平臺和競對都有的內(nèi)容，為了避免用戶因?yàn)椴幌牖ㄥX而流到競對平臺，這部分付費(fèi)內(nèi)容需要開放出來，用戶可以選擇購買會員收聽，也可以選擇看廣告獲得收聽時長后收聽。

3.2 免費(fèi)內(nèi)容：免費(fèi)內(nèi)容中的top內(nèi)容轉(zhuǎn)為付費(fèi)，支持購買會員收聽或看廣告收聽。

平臺內(nèi)的免費(fèi)內(nèi)用可以吸引更多用戶使用該音頻平臺，增加平臺的用戶規(guī)模和活躍度。免費(fèi)內(nèi)容主要來源于個人創(chuàng)作者分享、版權(quán)開放作品等，相對付費(fèi)內(nèi)容，免費(fèi)內(nèi)容的收聽量和收聽人數(shù)更加龐大，隨著時間的推移我們很容易識別出哪些內(nèi)容更受聽眾喜歡，而這些內(nèi)容有潛力變?yōu)楦顿M(fèi)內(nèi)容來吸引用戶付費(fèi)收聽。

QQ音樂免費(fèi)內(nèi)容在過去的5年占比從25%下降到下降到19%，其他平臺也在逐步跟進(jìn)。對免費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化分層，免費(fèi)內(nèi)容中熱度較高、收聽時長較長的頭部內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)內(nèi)容，服務(wù)于商業(yè)營收；腰部內(nèi)容繼續(xù)服務(wù)于免費(fèi)用戶，保持平臺免費(fèi)活躍用戶的基本面不受影響；眾多尾部內(nèi)容更加長尾，更廣泛的滿足用戶對內(nèi)容的豐富性。

四、會員及廣告策略：根據(jù)業(yè)務(wù)屬性定制場景策略

無論是“偏會員用戶”還是“偏會員用戶”，在APP使用中都有可能進(jìn)入不同側(cè)場景，比如進(jìn)入了開廣告模式，看到了開通會員的提示、使用搜索或推薦尋找感興趣的內(nèi)容等。

我們在文章前半部分已經(jīng)做了用戶細(xì)分、內(nèi)容細(xì)分等，具體在落地時也需要結(jié)合用戶具體的使用場景，去設(shè)計會員sku策略和廣告策略。

4.1 會員SKU推薦策略

音頻行業(yè)為了滿足用戶對會員時長/會費(fèi)價格等多樣化的需求，會設(shè)計不同的會員sku，例如18月1個月、45元3個月、168元12個月等，而在實(shí)際場景中因?yàn)槠聊徽故究臻g的問題以及為了提高會員轉(zhuǎn)化率，尤其是在“看廣告免費(fèi)聽模式下”在各個場景通過彈層觸達(dá)用戶推薦一個最合適的會員sku引導(dǎo)用戶購買，因此需要會員sku推薦策略為用戶推薦。

通過算法模型計算一個用戶對眾多會員sku可能開通的概率分，根據(jù)概率分從高到低排序，優(yōu)先給用戶展示概率分高的會員sku，提升會員轉(zhuǎn)化率。

4.2 看廣告得時長策略

廣告策略本身會有廣告推薦模型來預(yù)測給用戶推薦哪種廣告效果最好，這屬于廣告推薦策略范疇，本文不做贅述。

在“看廣告免費(fèi)聽模式”下，需要重點(diǎn)關(guān)注用戶看了廣告后，免費(fèi)收聽付費(fèi)內(nèi)容的收聽時長的下發(fā)策略，主要三個維度：檔位劃分、時長差異化、時長下發(fā)/清退規(guī)則。

其中時長差異化維度中對于偏會員型用戶需要逐步收緊廣告得下發(fā)時長，讓用戶獲得免費(fèi)收聽時長越來越困難，進(jìn)而選擇開通會員。

舉個例子：假設(shè)一個偏會員用戶為了免費(fèi)收聽付費(fèi)內(nèi)容每天看5個廣告，第一天最大獲得100分鐘收聽時長、第二天最大獲得80分鐘，直到第7天看了5個廣告僅獲得30分鐘，隨著時間的推移這個用戶看廣告獲得的收聽時長遠(yuǎn)不及消耗的的時長，看廣告得時長成本太高單很想聽完這部小說，則更加容易開通會員。

五、“看廣告免費(fèi)聽”模式關(guān)注的核心數(shù)據(jù)

上述各種策略實(shí)時上線后，通過AB實(shí)驗(yàn)進(jìn)行觀測數(shù)據(jù)并做策略的調(diào)整，最終實(shí)現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)的提升。

在免費(fèi)暢聽模式的AB實(shí)驗(yàn)下，對于產(chǎn)品負(fù)責(zé)人層面需要重點(diǎn)關(guān)注“核心指標(biāo)”，以確保大盤數(shù)據(jù)可控，對于各個板塊的主產(chǎn)品來說工作中需要關(guān)注“過程指標(biāo)”，以確保自己的產(chǎn)品動作數(shù)據(jù)可控，并通過過程指標(biāo)分析歸因，優(yōu)化產(chǎn)品方案

核心指標(biāo)：主要關(guān)注平臺活躍用戶規(guī)模、會費(fèi)收入、廣告收入。需要重點(diǎn)三者之間的漲跌幅，避免出現(xiàn)左手倒右手的情況。

活躍用戶提升很多，但是會費(fèi)收入和廣告收入下降更多，則需要去進(jìn)一步調(diào)整策略細(xì)節(jié)，看模型是否準(zhǔn)確，觸發(fā)方式是否有可優(yōu)化空間，避免在試驗(yàn)階段對平臺核心數(shù)據(jù)造成較大損失。

過程指標(biāo)：主要關(guān)注會員、廣告、內(nèi)容三個維度。關(guān)注會員觸達(dá)方式、開卡鏈路和會員sku推薦上進(jìn)行調(diào)優(yōu)和優(yōu)化，監(jiān)控會員收入是否正向；關(guān)注廣告人均瀏覽時長、廣告人均收入，看在新的模式下廣告收入是否有所提升。