本次分享內(nèi)容是承接前篇從運營角度解構數(shù)字化轉(zhuǎn)型《從解構企業(yè)價值看數(shù)字化轉(zhuǎn)型》，站在數(shù)字化全貌角度來看營銷服平臺。

C端業(yè)務比單純的B2B業(yè)務要復雜的多，一方面是比B2B業(yè)務多了C端用戶，場景就不是簡單的倍數(shù)增長了；另一方面，品牌方需要在用戶增長、業(yè)務增長、組織升級與伙伴增長中尋找平衡，在降本提效的同時還要實現(xiàn)用戶滿意、員工滿意、伙伴滿意。

最復雜的莫過于制造業(yè)，尤其汽車等高客單價商品或服務的行業(yè)。

一、核心價值鏈與數(shù)字化全貌

制造業(yè)務的核心價值鏈中有3大核心業(yè)務：產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)供應鏈、營銷服，構成了企業(yè)的核心業(yè)務鏈路，對應的會有PLM、ERP+MES+SCM、CRM等核心系統(tǒng)，以及圍繞核心系統(tǒng)建設的小系統(tǒng)，或強化核心系統(tǒng)的某個領域，比如TMS物流系統(tǒng)、DMS經(jīng)銷商管理系統(tǒng)、CC客服系統(tǒng)、CDP客戶數(shù)據(jù)平臺、EPC電子圖冊等等。

下圖是車企的核心業(yè)務系統(tǒng)以及業(yè)務關系，可以幫助大家有更全貌的認識。藍色是產(chǎn)品研發(fā)部分，黃色是營銷服部分的，中間是生產(chǎn)供應鏈部分。

二、再認識CRM

CRM概念的出現(xiàn)已很多年，我的理解有3點：

• 管理角度：以用戶為中心的管理思想
• 業(yè)務角度：為客戶提供產(chǎn)品或服務的流程組合
• 系統(tǒng)角度：以客戶為中心、幫助企業(yè)高效提供服務的信息系統(tǒng)

要對CRM有準確的理解，就需要追溯CRM系統(tǒng)的歷程。有4個關鍵時間點：

• 1956年，美國泛美航空使用世界上第一個呼叫中心為客戶提供方便的咨詢服務、機票預訂和處理乘客投訴。
• 1980年，AT&T公司開始使用系統(tǒng)記錄聯(lián)系人。開始大規(guī)模出現(xiàn)呼叫中心。
• 1993年，Siebel CRM產(chǎn)品面世，功能主要包括銷售管理、現(xiàn)場服務管理、專業(yè)化服務、產(chǎn)品配置器、價格配置器、傭金管理等功能模塊。
• 1999年，Salesforce成立，推出了相對完整的CRM產(chǎn)品，涵蓋了營+銷+服領域，主要的功能包括銷售管理、市場營銷、客戶服務等。與Siebel CRM相比，增加了市場營銷部分，可以幫助市場人員分析現(xiàn)有的目標客戶群體，進行精確的市場投放。

同年，1999年，Gartner Group給出了CRM的定義：

• 為企業(yè)提供全方位的管理愿景：我認為這是在價值鏈中，“研+產(chǎn)+供”已有PDM、ERP、MES、SCM系統(tǒng)支撐，“銷+服”需要CRM系統(tǒng)來補位。
• 賦予企業(yè)完善的多渠道交互能力：我認為不僅僅是面向C端客戶，也包括B端的分銷渠道商、生態(tài)服務商，讓企業(yè)員工與C端用戶、合作伙伴員工在不同的渠道中高效互動、提供產(chǎn)品和服務。
• 最大化客戶價值：我認為是以客戶為中心，持續(xù)的挖掘客戶價值。面向C端，陪伴客戶全生命周期、持續(xù)提供多樣的產(chǎn)品或服務，在客單價和復購上提升客戶的終身價值。同樣的，對B端組織來說，也需要持續(xù)提供服務，持續(xù)提升口袋份額，提升客戶的貢獻。另外，客戶價值不僅僅在于實際的業(yè)務交易，也包括品牌推廣、社區(qū)活躍貢獻等。

今天的CRM已不是狹義的、最初看到的CRM產(chǎn)品所涵蓋的內(nèi)容，不只有營銷、銷售、服務業(yè)務以及交易記錄數(shù)據(jù)。也不是SCRM、OCRM（運營型CRM）、ACRM（分析型CRM），不是因為具備社交屬性而給了CRM一個新的定義，今天的CRM系統(tǒng)不支持運營、不支持分析，也是要被淘汰的。

所以，今天的CRM是營銷服一體化，全面覆蓋營銷、銷售、服務業(yè)務。以2C業(yè)務為例，B2B2C模式下，整個營銷服一體化實際上是B2C業(yè)務+B2B業(yè)務構成的，即在原有的CRM基礎上強化了連接、洞察、賦能、運營能力：

• 實時連接公域-私域-生態(tài)，全面提升C端消費者、員工、合作伙伴的應用體驗和自助能力。
• 融合CDP等系統(tǒng)，通過客戶的交易、行為、需求數(shù)據(jù)，對消費個體和群體進行深度洞察，持續(xù)提升客戶價值。
• 強化對渠道商的業(yè)務、數(shù)字工具、管理等賦能，提升一線團隊的響應、交易、履約服務能力，在多快好省上持續(xù)突破。
• 借助多個數(shù)字平臺，打通從C端消費者-銷售服務商-銷售公司-制造公司-供應商的全鏈路，平衡好C端需求-B端服務資源-供應鏈的協(xié)同關系，全面落地DTC（C2M&OTD），提升品牌企業(yè)的全域運營能力。

三、營銷服平臺架構

DTC的底層邏輯是營銷服平臺支撐下的B2B2C模式落地，即：即使是品牌自有的分子公司，也是和普通經(jīng)銷商一樣，品牌企業(yè)總部賦能一線業(yè)務單元，包括品牌、供應鏈、人才培養(yǎng)、數(shù)字平臺等，為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務。

我們把營銷服部分拆解出來，按照2C、B2B業(yè)務，即分C端業(yè)務、B端業(yè)務，將核心的系統(tǒng)呈現(xiàn)出來。大部分的營銷服部分是通用的，線索中心、車輛中心等是汽車行業(yè)特有功能。有了營銷服平臺支撐的DTC，可保障品牌用優(yōu)質(zhì)的體驗、有競爭力的價格服務用戶，并促進一線業(yè)務單元的高效運轉(zhuǎn)。

營銷服平臺可以簡單的總結為：12345+5

• 1個平臺：營銷服運營平臺
• 2大類業(yè)務融合：2C業(yè)務、B2B業(yè)務
• 3類用戶：消費者、員工、伙伴員工
• 4個服務能力：業(yè)務服務、通用服務、主數(shù)據(jù)服務、數(shù)據(jù)服務
• 5個運營主線（2C）：整車銷售、用車服務、生活服務 + 社區(qū)活躍、用戶運營
• 5個運營主線（B2B）：銷售、供應鏈、交易結算、網(wǎng)絡發(fā)展、員工成長

1. 2C業(yè)務相關核心系統(tǒng)

2. B2B業(yè)務相關系統(tǒng)

3. 主數(shù)據(jù)與支撐服務相關核心系統(tǒng)

以及互聯(lián)網(wǎng)服務、商業(yè)分析BI智能、AI智能應用、財務、HR、培訓、OA等支撐系統(tǒng)。

這里也補充下：我們經(jīng)常說C端產(chǎn)品、B端產(chǎn)品僅從用戶角度劃分并不準確、易混淆，準確的說法應該是2C業(yè)務的C端產(chǎn)品或B端產(chǎn)品，或B2B業(yè)務的B端產(chǎn)品。