對(duì)于行業(yè)，大家怎么看？又會(huì)引發(fā)怎樣的思考呢？下面這篇文章的筆者整理分享了一篇關(guān)于如何“看透”一個(gè)行業(yè)？的相關(guān)內(nèi)容，大家一起去看看吧！

行業(yè)分析的框架已經(jīng)很多很全面，但是很多時(shí)候，調(diào)研者會(huì)發(fā)現(xiàn)即使將分析框架套完，依然無(wú)法對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生一個(gè)較為清晰的認(rèn)知。

很多時(shí)候，這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，是因?yàn)闆](méi)有從根本上去審視自己的分析。

分析一個(gè)行業(yè)，目的不外乎了解該行業(yè)當(dāng)前的吸引力與將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

在開(kāi)始分析前，不妨來(lái)思考這樣一個(gè)問(wèn)題。

一個(gè)行業(yè)為什么會(huì)存在？各行各業(yè)的產(chǎn)生，是因?yàn)橄嗨粕a(chǎn)目的的供應(yīng)者聚集。而行業(yè)存在的究極意義，則是為了賺取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

做行業(yè)分析，不妨圍繞這個(gè)問(wèn)題開(kāi)始思考：這個(gè)行業(yè)的盈利性如何，是什么決定了它現(xiàn)在的盈利水平？它未來(lái)將如何盈利？

行業(yè)之間的盈利水平差異巨大，美國(guó)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，21世紀(jì)初期有限電視行業(yè)創(chuàng)造了-2%的ROE（股本回報(bào)率），香煙業(yè)貢獻(xiàn)了近30%的ROE，而至于航空業(yè)，這個(gè)被稱為被上帝詛咒的行業(yè)，巴菲特不失諷刺的說(shuō)“如果基蒂霍克（萊特兄弟首次飛行試驗(yàn)的地方）有一個(gè)資本家，他應(yīng)該擊落威爾伯·萊特（讓這個(gè)行業(yè)從未產(chǎn)生）”。

什么決定了行業(yè)之間的盈利水平差距？是什么決定了行業(yè)的變化？以此為起點(diǎn)去解讀一個(gè)行業(yè)，可以對(duì)該行業(yè)產(chǎn)生更深刻的理解。

一 、看現(xiàn)在：是什么決定了一個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)優(yōu)于其他行業(yè)？

將一個(gè)行業(yè)想象成一個(gè)白手起家的創(chuàng)業(yè)者。

1. 什么決定了他賺錢的能力？
2. 他的公司有沒(méi)有壁壘的專業(yè)能力？所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境如何？
3. 他對(duì)供應(yīng)商的議價(jià)能力怎么樣？
4. 他的客戶/消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力如何？
5. 他的產(chǎn)品被替代的可能性有多高？

敏感的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，以上就是波特五力的基本模型。

是什么決定了一個(gè)行業(yè)的表現(xiàn)優(yōu)于其他行業(yè)？

1. 潛在進(jìn)入者威脅（進(jìn)入壁壘）

有人會(huì)把行業(yè)進(jìn)入壁壘，粗淺的理解為成為該行業(yè)的參與者所需要的資金與技術(shù)，這種想法有一定的概括性，但是偏籠統(tǒng)。

決定潛在進(jìn)入者威脅的主要因素有四類：供應(yīng)端門(mén)檻、需求端門(mén)檻、法律門(mén)檻、戰(zhàn)略門(mén)檻。

1）供應(yīng)端門(mén)檻（Supply-side）

供應(yīng)端門(mén)檻，并不僅僅意味著進(jìn)入該行業(yè)需要多少初始資本。從持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，越高的初始資本，意味著越少的公司能夠進(jìn)入這樣一個(gè)行業(yè)并實(shí)現(xiàn)收支平衡（breakeven），比如燃?xì)獾饶茉葱袠I(yè)、電信行業(yè)、鐵路行業(yè)。

在一個(gè)供應(yīng)端高壁壘的行業(yè)中實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)性的關(guān)鍵是：一個(gè)公司如何跨越學(xué)習(xí)曲線，利用自己的技術(shù)資源等核心優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模邊際效應(yīng)(economies of scale),實(shí)現(xiàn)最優(yōu)成本與產(chǎn)量均衡。在未達(dá)到邊際效應(yīng)的前提下，擴(kuò)張是最重要的生存策略，要么擴(kuò)張產(chǎn)量來(lái)增加自己的產(chǎn)品份額，要么等著被擠出市場(chǎng)。

2）需求端門(mén)檻（Demand-side）

需求端壁壘主要表現(xiàn)為一種用戶規(guī)模效應(yīng)。隨著用戶數(shù)量的上升，平臺(tái)價(jià)值逐漸上升，比如微信/Facebook/微博等。此種現(xiàn)象被稱為Network effect平臺(tái)效應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)外部性，又稱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)。此類效應(yīng)會(huì)導(dǎo)致贏家通吃的局面產(chǎn)生，用戶數(shù)量本身即是天然的壁壘，使得新的市場(chǎng)參與者獲客成本劇烈上升，難以參與競(jìng)爭(zhēng)。微軟將產(chǎn)品打包出售：Word/Excel/Powerpoint，一定程度上就是對(duì)這種平臺(tái)效應(yīng)的應(yīng)用。在一個(gè)產(chǎn)品上，用戶數(shù)量本身就是就是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)產(chǎn)品上獲得的用戶越多越好。

3）法律門(mén)檻

包含了進(jìn)入所需要的許可證書(shū)、專利版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息。

4）戰(zhàn)略門(mén)檻

主要表現(xiàn)為參與者的市場(chǎng)行為所制造的進(jìn)入壁壘：如行業(yè)內(nèi)主要參與者發(fā)起限價(jià)策略，導(dǎo)致新的參與者因無(wú)法實(shí)現(xiàn)收支平衡而退出市場(chǎng)。品牌忠實(shí)度計(jì)劃策略，帶來(lái)的新參與者獲客成本上升。市場(chǎng)現(xiàn)有參與者對(duì)新進(jìn)入者的打擊策略，對(duì)啟動(dòng)資源的限制行為，對(duì)分銷資源的限制行為等。

2. 買方議價(jià)能力

在以下幾種情形下，買家的議價(jià)能力會(huì)變強(qiáng)。

1. 買方集中度高，幾個(gè)大買家占據(jù)較高的市場(chǎng)份額，如Tesco超市和當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者。
2. 顧客轉(zhuǎn)換成本低，此類主要為非定制化的如標(biāo)準(zhǔn)化流通商品（米/面糧油/車等等）。
3. 有近似的替代品，如北京到上海的航空和高鐵。

3. 供應(yīng)商議價(jià)能力

• 市面上是存在多個(gè)供應(yīng)商，還是僅有幾個(gè)少數(shù)掌握核心技術(shù)的供應(yīng)商？
• 供應(yīng)商轉(zhuǎn)換至新客戶的能力如何？
• 買方轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的能力如何？
• 供應(yīng)商能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的縱向延伸，向前發(fā)展產(chǎn)品代替買方；與此相對(duì)，買方向后整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力如何？

4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

市場(chǎng)分散化還是有少數(shù)幾個(gè)主導(dǎo)的參與者占據(jù)主要市場(chǎng)份額？

• 行業(yè)處于快速發(fā)展時(shí)期還是逐漸走向成熟？
• 產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化商品還是定制化產(chǎn)品（消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換能力）？
• 是否因?yàn)橥度氲墓潭ǔ杀靖?、退出成本高，?dǎo)致參與者激烈競(jìng)爭(zhēng)（如航空業(yè)）？
• 全球化的機(jī)會(huì)和威脅程度如何？

5. 替代品威脅

打敗諾基亞的不是另一臺(tái)類塞班系統(tǒng)手機(jī)，打敗飛信的不是另一個(gè)電信服務(wù)商提供的短信產(chǎn)品，打敗馬匹租賃市場(chǎng)的不是另一匹跑的更快的馬。一個(gè)產(chǎn)品面臨的威脅，往往并非來(lái)自直接競(jìng)對(duì)本身。對(duì)需求端來(lái)說(shuō)，最根本的目的沒(méi)有變。當(dāng)價(jià)格低廉、使用便捷度高、用戶轉(zhuǎn)換成本低的替代品出現(xiàn)，會(huì)對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響。一定意義上講，不斷有新技術(shù)變革出新的行業(yè)，往往也是最容易消亡的行業(yè)。

在波特五力下，航空業(yè)是一個(gè)典型的“困難”行業(yè)；較高的進(jìn)入壁壘，但面臨的是整個(gè)市場(chǎng)的需求波動(dòng)變化大，難以實(shí)現(xiàn)邊際效應(yīng)。而于此同時(shí)，較高的進(jìn)入壁壘又帶來(lái)了較高的退出門(mén)檻，參與者難以脫局，只能競(jìng)爭(zhēng)；與此同時(shí)又面臨著用戶轉(zhuǎn)換成本低（高鐵等），供應(yīng)商議價(jià)能力強(qiáng)（如燃油等）。

航空業(yè)資本回報(bào)率與資本成本

二、看未來(lái)：是什么決定了一個(gè)行業(yè)的變化？

理解了一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)在后，我們來(lái)看是什么決定了一個(gè)行業(yè)的未來(lái)。資本的根本特性是逐利，面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，只有一個(gè)答案：利潤(rùn)、利潤(rùn)還是利潤(rùn)。

1. 看未來(lái)，看行業(yè)利潤(rùn)池(Profit Pool)

利潤(rùn)池則是行業(yè)價(jià)值鏈各鏈接點(diǎn)所產(chǎn)生的利潤(rùn)總和。一個(gè)企業(yè)所產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額并不等于其利潤(rùn)，如美國(guó)汽車業(yè)21世紀(jì)初收入為1萬(wàn)億美元。收入來(lái)看，汽車制造和新車銷售占60%，但是汽車融資性租賃卻是價(jià)值鏈上利潤(rùn)最多的（哈佛商業(yè)評(píng)論）。

美國(guó)汽車業(yè)利潤(rùn)池

一個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)分配，往往左右著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。如現(xiàn)在，已有多家汽車龍頭企業(yè)提供融資性租賃服務(wù)。又如IBM，曾以個(gè)人計(jì)算機(jī)PC為主要業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)逐步轉(zhuǎn)型，到2013年時(shí)，服務(wù)咨詢業(yè)務(wù)已占比50%以上，硬件業(yè)務(wù)逐漸邊緣化。

辦公/硬件行業(yè)利潤(rùn)池

2. 看未來(lái)，看行業(yè)生命周期

除了行業(yè)利潤(rùn)池外，行業(yè)生命周期往往能直觀的幫助分析者預(yù)測(cè)該行業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)間的投資價(jià)值。在一個(gè)行業(yè)中，無(wú)論企業(yè)有多少的不同點(diǎn)，它們總是展現(xiàn)出驚人的周期相似性。一個(gè)初始的進(jìn)入高峰往往緊跟著震蕩期，在這個(gè)階段很多企業(yè)被震蕩出局，在此期間往往伴隨著產(chǎn)量的擴(kuò)張（市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大）和價(jià)格的降低。最后在經(jīng)歷了緩慢發(fā)展后，行業(yè)在整合中逐漸走向穩(wěn)定，在經(jīng)歷高峰后，最后走向衰落或消亡。

行業(yè)走向成熟有四大標(biāo)志：

1. 市場(chǎng)滲透率提升（滲透率：商品的現(xiàn)有需求量/商品的潛在需求量；如某軟件服務(wù)理論上應(yīng)該有多少用戶，與現(xiàn)在的需求量之間的比值）。
2. 消費(fèi)者逐漸成熟，競(jìng)爭(zhēng)往往不僅關(guān)于產(chǎn)品本身，更多走向成本與服務(wù)。
3. 在流程改造與新產(chǎn)品發(fā)明機(jī)會(huì)變少。
4. 國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)。更低的價(jià)格，利潤(rùn)降低。

在行業(yè)從震蕩走向成熟時(shí)，領(lǐng)先的企業(yè)往往會(huì)發(fā)生戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，如：

• 關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率；
• 通過(guò)交叉銷售創(chuàng)造更多價(jià)值，發(fā)展客戶的多種需求，并通過(guò)滿足需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)與產(chǎn)品。

如CRM系統(tǒng)，發(fā)展數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)機(jī)會(huì)：

• 尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)；
• 尋找國(guó)際化市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

行業(yè)分析，往往并不是調(diào)研者、分析師的專利，行業(yè)分析更多的時(shí)候能夠幫助我們了解一個(gè)企業(yè)所處的處境，它的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，在大的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)下去探索一個(gè)企業(yè)未來(lái)的可能性?？炊赐敢粋€(gè)行業(yè)，對(duì)企業(yè)的每一位參與者都有著重要意義。