白拿是什么？作者又是如何開展白拿項(xiàng)目的？白拿項(xiàng)目又該如何融入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中？看完這篇文章也許你就會(huì)明了。

項(xiàng)目簡介：

白拿是來公司做的第二個(gè)項(xiàng)目，初衷是為用戶提供品類更豐富的理財(cái)產(chǎn)品，同時(shí)加強(qiáng)平臺(tái)異業(yè)合作。白拿是指用戶只需要購買一定數(shù)額的定期理財(cái)，就可以免費(fèi)獲得相對(duì)應(yīng)的商品，同時(shí)理財(cái)產(chǎn)品到期后，拿回所投資本金的同時(shí)，還能賺取一定的利息收益。

1. 步驟一：競(jìng)品分析
2. 步驟二：產(chǎn)品定義
3. 步驟三：產(chǎn)品架構(gòu)
4. 步驟四：產(chǎn)品延伸
5. 步驟五：白拿商品

步驟一：競(jìng)品分析

當(dāng)時(shí)市面上做白拿的大概有三種模式：

1）電商平臺(tái)。以京東和國美為代表，在電商的基礎(chǔ)上結(jié)合自身流量和商品渠道優(yōu)勢(shì)，利用金融的方式在原有購物付款的基礎(chǔ)了進(jìn)行理財(cái)延伸。

2）理財(cái)平臺(tái)。以翼龍貸和懶投資為代表，在固守類理財(cái)?shù)幕A(chǔ)上增加新的品類，用一些市場(chǎng)熱賣的商品吸引用戶投資。

3）營銷活動(dòng)。以ppmoney為代表，通過熱門商品做營銷活動(dòng)，運(yùn)用免費(fèi)獲得商品為噱頭，為平臺(tái)引流。

步驟二：產(chǎn)品定義

仔細(xì)分析幾種平臺(tái)優(yōu)缺點(diǎn)后，開始思考以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：

1）什么是白拿？白拿這個(gè)詞不怎么好理解，中國人的傳統(tǒng)思維是天下沒有免費(fèi)的午餐，白給的東西不是什么好東西，中間肯定有什么坑，概念難以理解。

2）為什么要選擇白拿？白拿有什么優(yōu)勢(shì)，用戶憑什么選擇白拿，怎么能吸引用戶？白拿項(xiàng)目應(yīng)該選擇哪些熱銷商品？白拿投資門檻應(yīng)該定位在哪個(gè)區(qū)間？

3）白拿商品什么情況下才能退貨？白拿商品退貨或者取消訂單，用戶購買的理財(cái)會(huì)自動(dòng)退回嗎？退貨后，購買的理財(cái)在持有期滿后，會(huì)給等值商品的收益嗎？

步驟三：產(chǎn)品架構(gòu)

1）設(shè)計(jì)埋點(diǎn)

圍繞以上三點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性化解，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中增加了一系列埋點(diǎn)。

白拿難以理財(cái)，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，刺激用戶貪便宜的心理，強(qiáng)化產(chǎn)品定義，在三個(gè)點(diǎn)上突出；一毛錢不花白拿商品回家，商品免費(fèi)拿本金還能享有收益，投資本金+理財(cái)收益+手機(jī)價(jià)值=9.5的綜合年化收益。

白拿門檻太高，羊毛出在羊身上，白拿的商品是在年化收益中刨除的，投資白拿本金相對(duì)較高，針對(duì)的是高端用戶。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中進(jìn)行饑餓營銷，制造商品稀缺性，每天開售商品限量，每人只限購一件，賣完就售罄。制造爆款，引起從眾心理，增加成交量，購買記錄，已成交的用戶，曬單，造熱度。

白拿的商品決定了用戶購買熱度，產(chǎn)品是王道，決定成敗，在各種商品過剩的時(shí)代，很難找到極具沖擊力的商品，每個(gè)用戶的需求點(diǎn)也不一樣，如何挖掘到更受用戶喜歡的商品，做了一份調(diào)查問卷。

2）調(diào)查問卷

設(shè)計(jì)問卷的目的是了解用戶有哪些喜愛的商品，能接受的理財(cái)金額及偏好的投資期限。

一共設(shè)置10道題，除九道選擇題外，還有一道開放式題。問卷擴(kuò)散渠道包括微信朋友圈、qq群、微博、公司內(nèi)部群，最后一共收集了194份有效問卷。

調(diào)研結(jié)果表明，用戶喜歡的商品中排名前三位的為購物卡、手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)；多數(shù)受調(diào)查者能接受的理財(cái)金額為10000元以內(nèi)，偏好的理財(cái)期限為180天以內(nèi)。

分析完問卷結(jié)果，個(gè)人反而進(jìn)入了迷茫狀態(tài)：投資金額和投資期限與商品之間反差明顯，用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的信任度還需要提高，該如何化解矛盾、提升信任感呢？

步驟四：增加鋪墊

中國人愛存錢，大部分都存銀行，互聯(lián)網(wǎng)金融比銀行有很大的優(yōu)勢(shì)，但一系列的跑路事件對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融有很大的負(fù)面影響，失去了用戶信任感，白拿投資門檻又太高，如何降低用戶的心理門檻，個(gè)人覺得需要在用戶體驗(yàn)上進(jìn)行一個(gè)過渡。

1）現(xiàn)狀分析

理財(cái)平臺(tái)缺乏粘性，用戶互動(dòng)頻次低，購買完理財(cái)產(chǎn)品除了偶爾看收益和到期提現(xiàn)，很少再跟平臺(tái)有聯(lián)系。理財(cái)是個(gè)低頻的事，發(fā)工資每月才一次，用戶支付完理財(cái)金額就完成了這個(gè)整個(gè)體驗(yàn)的閉環(huán)，跟平臺(tái)就沒有交互了，大量用戶都是睡眠狀態(tài)。

2）解決方案

如何激活睡眠用戶，用戶購買的流暢性挺順，在不打斷用戶操作的基礎(chǔ)上，在支付這個(gè)閉環(huán)上，想再給做一個(gè)口，讓用戶本該體驗(yàn)結(jié)束的環(huán)節(jié)，在給它一個(gè)入口，進(jìn)入下一個(gè)循環(huán)，并且這個(gè)循環(huán)能增加用戶粘性和降低白拿門檻，在這個(gè)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)了兩個(gè)環(huán)節(jié)，零元奪寶和一元奪寶。

3）規(guī)則概述

“零元奪寶”玩法：用戶購買完穩(wěn)盈寶獲得奪寶碼，可以直接參與抽獎(jiǎng)，根據(jù)商品的價(jià)格分成相應(yīng)份額，每一種商品對(duì)應(yīng)的奪寶碼不一樣，用戶參與達(dá)到奪寶份額開獎(jiǎng)。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)規(guī)則自動(dòng)計(jì)算出一個(gè)中獎(jiǎng)奪寶碼，持有該幸運(yùn)號(hào)碼的用戶可直接獲得相應(yīng)商品。

銷售人員線下聯(lián)系中獎(jiǎng)用戶，聯(lián)系用戶發(fā)貨地址的同時(shí)，并讓用戶將中獎(jiǎng)信息分享朋友圈（做品牌口碑宣傳）；沒有中獎(jiǎng)的用戶還想擁有該商品怎么辦，引導(dǎo)到理財(cái)，購買理財(cái)產(chǎn)品再獲得奪寶碼，繼續(xù)抽獎(jiǎng)。不想購買理財(cái)產(chǎn)品，還想要這個(gè)商品怎么辦，用戶也可花一元錢參與奪寶。

“一元奪寶”玩法：

花一元錢參與抽獎(jiǎng)奪寶，根據(jù)商品的價(jià)格分成相應(yīng)的份額，用戶參與奪寶達(dá)到份額開獎(jiǎng)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)規(guī)則自動(dòng)計(jì)算出一個(gè)中獎(jiǎng)奪寶碼，持有該幸運(yùn)號(hào)碼的用戶可直接獲得相應(yīng)商品。

在理財(cái)結(jié)束這個(gè)閉環(huán)的基礎(chǔ)上，又做了一個(gè)入口，理財(cái)完了送一個(gè)奪寶碼，免費(fèi)參與抽獎(jiǎng)拿iphone7，沒有抽到，接著去理財(cái)，或是在花一塊錢還可以接著抽獎(jiǎng)，抽不中還想要iphone7，怎么辦？存一筆定期理財(cái)還是可以免費(fèi)拿iphone7回家。增加了用戶活躍度，也給白拿做了一個(gè)鋪墊。

步驟五：白拿商品

規(guī)則出來了，架構(gòu)也完成了，與當(dāng)初定位有了不同，在申請(qǐng)立項(xiàng)的時(shí)候，被否定了，開發(fā)的工作量太大，周期太長，效果沒法確定，我們不能因?yàn)橘u商品而做一個(gè)電商，要將產(chǎn)品做的輕一些，白拿是場(chǎng)景化理財(cái)?shù)奶剿鳎梢栽囧e(cuò)。

在原定位基礎(chǔ)上，迭代了3版原型，白拿定了4款商品，Iphone、小米筆記本、樂視電視、游輪票。

最終為了趕在iPhone7上市前做出白拿產(chǎn)品，需求評(píng)審會(huì)砍掉了很多功能，設(shè)計(jì)了一版輕模式的方案。中間因?yàn)閕phone7提前上市，項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度往前提了，因擔(dān)心其它三種商品不好買，調(diào)整為只賣iphone7，項(xiàng)目上線一個(gè)月的運(yùn)營數(shù)據(jù)。

產(chǎn)品延伸：IP包裝成白拿商品

1）借勢(shì)熱點(diǎn)

這時(shí)候Papi醬拿到了邏輯思維和徐小平的投資，借著熱度羅振宇又策劃了一起papi醬的貼片廣告拍賣，并把概念包裝為中國新媒體世界的第一次廣告拍賣，以“央視標(biāo)王”為參照，瞬間引爆了互聯(lián)網(wǎng)。在拍賣的當(dāng)期節(jié)目中，雕爺?shù)囊粋€(gè)故事吸引到了我。故事是這樣的，雕爺在馬云的湖畔大學(xué)上學(xué)，學(xué)費(fèi)是36萬，雕爺每次上課后都會(huì)寫一篇讀書筆記，他想上完學(xué)把所有的筆記整理成一本書出版，但又怕自己太懶，堅(jiān)持不下去，怎么辦？雕爺就琢磨著想找人監(jiān)督他把這件事做下去，然后決定把他的學(xué)費(fèi)眾籌出去，分2步眾籌。

第一步：18個(gè)名額，每人眾籌10000元

回報(bào)：

1. .雕爺每次的讀書筆記第一時(shí)間能看到。
2. 一年以內(nèi)雕爺最近的文章和思考提前半個(gè)月能閱讀到
3. 書出版后享受雕爺?shù)陌鏅?quán)收益。

第二步1個(gè)名額，眾籌18萬

回報(bào)：

1. 雕爺每次的讀書筆記第一時(shí)間能看到
2. 一年以內(nèi)雕爺最近的文章和思考提前半個(gè)月能閱讀到
3. 書出版后享受雕爺?shù)陌鏅?quán)收益。
4. 你們企業(yè)有什么問題想問馬云、柳傳志（湖畔大學(xué)上課老師）你們見不到他，但可以委托我，我去幫你問，問完了告訴你。
5. 一年內(nèi)可以帶5個(gè)人一起跟我共進(jìn)一次晚餐。

第一步的18個(gè)名額很快被一掃而空，第二步的一個(gè)名額，18萬在眾籌的第3秒就被買了。買下這個(gè)名額的人叫黎叔，拍下這個(gè)名額后，他干了一件事，二次眾籌，他把拿出4個(gè)晚餐名額進(jìn)行了再眾籌，并很快被搶購。雕爺一分錢沒花去湖畔大學(xué)讀了MBA，黎叔一分錢沒花獲得了一次跟雕爺吃飯的機(jī)會(huì)。

這兩個(gè)事件給我很大的啟發(fā)，2016年是人物個(gè)性化的時(shí)代，是網(wǎng)紅的時(shí)代，從4月份拿下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王papi醬，6月份依靠王思聰一炮而紅的分答，吳尊在淘寶直播推薦奶粉品牌60分鐘帶來120萬人民幣的銷量。柳巖在聚劃算直播，棗夾核桃賣出2萬多件，檸檬片賣出4500多件，面膜和太陽鏡賣出2000多件，在觀看人數(shù)12萬人。張大奕直播兩小時(shí)內(nèi)成交額就達(dá)到近2000萬人民幣。明星和網(wǎng)絡(luò)紅人通過粉絲來變現(xiàn)，粉絲為自己喜歡的偶像打賞買單。

白拿賣商品沒有京東和國美有優(yōu)勢(shì)，白拿要一炮而響，要滿足兩個(gè)條件，商品稀缺性和高附加值，白拿是要靠商品吸引人而不是收益。21世紀(jì)能滿足這兩個(gè)條件，只有IP，將ip包裝成商品，進(jìn)行金融化。

2）IP包裝成白拿商品

創(chuàng)意、思想、文化、劇本、人物個(gè)性化…這些都是ip，稀缺，又獲得特定人群的喜愛，在消費(fèi)升級(jí)的轉(zhuǎn)型下，需要提高精神層次的追求。平時(shí)只能在新聞和電視上才能看到的名人，現(xiàn)在有機(jī)會(huì)和偶像面對(duì)面的接觸，還不用花錢，只需買份理財(cái)產(chǎn)品，并且還給收益，這是多好的機(jī)會(huì)。對(duì)于盈利寶來講，可以直接借助網(wǎng)紅的名氣效應(yīng)，導(dǎo)入大量流量，提升品牌。網(wǎng)紅的好處是直接套現(xiàn)，有那么多粉絲并不能直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，還是希望將粉絲轉(zhuǎn)化。三方都能獲利，這是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的延伸和一些思考。

本文由 @胖濤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。