如何為會員提供激勵和游戲化體驗(yàn)，是一個會員體系能否獲得會員喜歡的勝負(fù)手，在這方面，會員體系有個非常出色的老師，那就是游戲。本篇文章從游戲中分析總結(jié)出會員體系需要學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)，一起來看看如何讓“游戲化”成為會員體系的重要組成部分吧。

對于一個會員體系來說，會員的留存和復(fù)購是最核心的指標(biāo)，然而如何為會員提供激勵和游戲化體驗(yàn)才是這個會員體系能否獲得會員喜歡的勝負(fù)手。這方面，會員體系有個非常出色的老師，那就是游戲。

事實(shí)上，直接將會員體系和游戲劃等號看起來是很奇怪的。

游戲的設(shè)計者們把行為科學(xué)（Behavioral Science）和獎勵體系相結(jié)合，來改變玩家的行為，不僅吸引他們?nèi)諒?fù)一日的打開游戲，叫朋友一起“開黑”，而且在游戲中花錢連眼睛都不眨。甚至有人說，“我已經(jīng)好久沒給自己買衣服了，但是我在游戲里買皮膚可從來沒猶豫過”。

事實(shí)上，根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在2020年的2,180億次APP下載中，800億次是游戲，而用戶在游戲中花費(fèi)了總計1,000億美元——游戲的造富、留存能力可見一斑。

所以，如果我們能把“游戲”換成“品牌”、“零售商”，再把“玩家”換成“用戶”、“會員”，那么就非常有意思了。

我們不妨看看游戲能給會員體系提供怎樣的經(jīng)驗(yàn)。

一、游戲到底給玩家提供了什么

正如會員體系會提供額外的服務(wù)、優(yōu)惠和體驗(yàn)，游戲也是這樣。一般來說，游戲會為玩家提供兩大類獎勵：

消耗品，通過付費(fèi)購買游戲物品、游戲幣，進(jìn)而提升玩家的能力、加快游戲進(jìn)度等，在一定程度上，這個和會員體系中的積分比較類似；

價值品，從皮膚、翅膀、武器到定制獨(dú)一無二的物品，它們的出現(xiàn)象征玩家的地位和與眾不同。很多玩家為了這些“價值品”，不僅會花錢，更會花上海量時間（俗稱的“肝”）。如果放在會員體系當(dāng)中，這可能就是一些“黑卡特權(quán)”、提前參與權(quán)等。

游戲獎勵的強(qiáng)大之處在于，它將低價值的消耗性獎勵和高價值的價值型獎勵結(jié)合起來，讓用戶愿意日復(fù)一日的參與進(jìn)來。

有趣的是，如果一切都是買來的，那么玩家反而會覺得沒有意思，而且，如果玩家只有在買東西的時候才能得到獎勵，那么他們在每一次購買之間堅持的理由就會減少——只需要發(fā)個燒、一兩天沒有登陸游戲，可能就會打破這個已經(jīng)形成的游戲習(xí)慣，進(jìn)而“戒”掉游戲。

所以，游戲必須讓玩家一直“全方位”的投入——時間/精力的投入、情感的投入、金錢的投入，才能一直維系這個玩家?？上У氖?，大部分會員體系都做不到這一點(diǎn)，而這也是會員體系最應(yīng)該從游戲中“偷師”的部分。

二、賽季通行證（Seasonal Pass）：臨時等級

Epic旗下游戲“堡壘之夜（Fortnite）”可謂是近10年來影響力最大的游戲之一，也是第一個引入“賽季通行證”的游戲。

每個賽季，玩家可以購買堡壘之夜的“戰(zhàn)斗通行證”：通過參與游戲收集積分，他們的積分越高，通行證的等級就越高，進(jìn)而就能解鎖更多的福利和獎勵。

現(xiàn)在，很多游戲都引入了“通行證”，讓玩家在正常獲得獎勵（一般是通過達(dá)成某個任務(wù)而實(shí)現(xiàn)）的同時，可以獲得額外的獎勵、裝飾品。

這種通行證每個賽季（時間可能是1個月，也可能是90天，根據(jù)不同游戲而不同）都會重置，每次重置后都會有一套全新的獎勵擺在玩家面前，刺激玩家繼續(xù)“氪金”，繼續(xù)“肝”游戲。

在會員體系中，一些周期性付費(fèi)會員產(chǎn)品就是這個邏輯。不過，它們無需像游戲一般復(fù)雜，只需要保證在周期內(nèi)，會員可以享受到對應(yīng)的優(yōu)惠和服務(wù)就好。

事實(shí)上，大部分周期性付費(fèi)會員產(chǎn)品會明確讓消費(fèi)者意識到，“你只需要付5元（付費(fèi)會員產(chǎn)品價格）就可以馬上獲得5元折扣，并且在未來X單中額外享受X折”，這也是一種不錯的、常見的邏輯。

麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡的周期性付費(fèi)會員產(chǎn)品都是這方面的翹楚。

三、交叉促銷和合作伙伴獎勵：亞馬遜Prime

亞馬遜Prime本身是大型訂閱服務(wù)（Subscription），這項(xiàng)服務(wù)除了最初的2日內(nèi)免費(fèi)送達(dá)以外，還包括音樂、云盤等共33項(xiàng)服務(wù)，是一個巨大的生態(tài)型付費(fèi)訂閱項(xiàng)目。

自從亞馬遜在2014年以9.7億美元收購直播平臺Twitch后，就將Twitch慢慢融入了亞馬遜Prime生態(tài)：用戶只要將亞馬遜Prime的賬戶和Twitch做連接即可。

擁有亞馬遜Prime的用戶可以在Twitch中獲得一系列的獎勵，包括消耗品和價值品（例如一些角色定制類物品）——這些只要擁有亞馬遜Prime訂閱就能直接免費(fèi)獲得，也是Prime的一大福利之一。

而且亞馬遜也通過這些免費(fèi)的贈品吸引玩家去嘗試新游戲，這也會令游戲開發(fā)商獲益，讓生態(tài)更加閉環(huán)。

這類免費(fèi)獎勵本質(zhì)是一種針對商務(wù)擴(kuò)展（Business Development，俗稱BD）的分發(fā)。對于會員體系的發(fā)布者來說，其實(shí)是零（低）成本搭建獲客渠道。而對于合作伙伴來說，這相當(dāng)于一個新廣告平臺、新的流量池——既可以成為重復(fù)觸及老客戶的渠道，也可以是觸達(dá)新客戶的渠道。

這種跨品牌的會員體系合作、獎勵是非常有價值的，做得相對較好的一般是銀行等資金雄厚、資源豐富的平臺，國內(nèi)還可以見到類似于京東PLUS、88VIP這類頂級零售商創(chuàng)建的會員體系。

未來，在區(qū)塊鏈技術(shù)支持下的元宇宙生態(tài)中，應(yīng)該會見到更多的此類生態(tài)：比如，你在永輝超市購買的蔬菜，可以在對應(yīng)元宇宙中獲得基于NFT的種子，你可以自己種菜，然后將長出的菜賣掉，或者在其他元宇宙（比如游戲、運(yùn)動等）中作為一項(xiàng)特殊道具使用。

四、每日簽到獎勵：Candy Crush

為了讓用戶每天打開APP，每日簽到獎勵基本是每個APP的必選項(xiàng)，其周期一般是周或者月。

在這個方面，知名消除類游戲Candy Crush是值得借鑒的。

消除類游戲本質(zhì)就是闖關(guān)，所以玩家需要各類“火箭”、“炸彈”等道具來加速游戲進(jìn)程，快速通關(guān)，甚至一些明顯較難的關(guān)卡靠的就是需要使用大量的道具組合才能通過的。

這時，游戲通過每日免費(fèi)登錄贈送的道具對于玩家來說就有了價值，而且是即刻、馬上的價值。

此外，游戲通常還有每日任務(wù)：玩家只需要完成幾個關(guān)卡、使用幾次特定道具，就可以額外獲得新的道具。這就強(qiáng)化了游戲的每日登錄、每日小任務(wù)的價值：對于玩家來說，打開一下游戲，在地鐵上玩一會兒就能獲得不少免費(fèi)的道具和功能——這里，一些道具可以積累下來，而另一些道具可能是限時使用的（例如在未來15分鐘內(nèi)，每一關(guān)可以免費(fèi)使用1次）。

Candy Crush的每日簽到還有一點(diǎn)值得借鑒的是，在每日登錄的獎勵頁面里，不僅有玩家本日獎勵、過去獎勵，更有第二天的獎勵提醒，強(qiáng)化登錄對于玩家的意義。

從實(shí)踐看，做個每日獎勵頁面沒有任何技術(shù)方面的難度，傳統(tǒng)會員體系雖然也有每日簽到，但是通常是給予積分，一般1積分兌換0.01-0.10元，而且需要積累一定量（例如10元）才可以使用，這就是非常勸退的玩法了（當(dāng)然，必須承認(rèn)，游戲的毛利率是超過80%的，而零售商毛利率基本不會超過30%，這是不同的行業(yè)）。

所以，這里，更建議的是增加一些挑戰(zhàn)——當(dāng)然，消費(fèi)類的挑戰(zhàn)對于零售商來說肯定是最好的，畢竟產(chǎn)生了交易，但這是有難度的——零售商可以增加更多的獎勵，例如本年度消費(fèi)X筆、本年度使用X積分、本年度瀏覽X特定網(wǎng)頁、本年度撰寫產(chǎn)品評論X次等，既要有即時獎勵，也要有周期型獎勵（周期包括1周的、1月的、1季度的、特定節(jié)慶的等），兩者疊加，才能讓獎勵真正有價值。

此外，這些獎勵不一定是都是金錢方面的，一些通過商務(wù)拓展獲得的服務(wù)、優(yōu)惠，一些零售商特權(quán)（例如提前搶購、XX見面會等），甚至將積分捐贈給慈善機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)、特定人群都是可以考慮的。

所謂創(chuàng)新，不一定是全新的，我們完全可以從其他行業(yè)借鑒經(jīng)驗(yàn)，例如如何讓學(xué)習(xí)更有趣？一些學(xué)習(xí)類APP會借鑒大型游戲中的技能樹、技能點(diǎn)來讓游戲更有趣：你只有獲得了X經(jīng)驗(yàn)值，才能學(xué)習(xí)下一個技能，而下一個技能會給你的闖關(guān)帶來極大幫助。

會員體系也一樣，我們可以從游戲中學(xué)到新的經(jīng)驗(yàn)，讓“游戲化（Gamification）”成為會員體系的重要組成部分。