導(dǎo)語：最不變的是變化，需求也是如此，什么樣的需求可以被很好地滿足？如何降低消費(fèi)者需求的不確定性？本篇文章作者作出分析解讀，一起來看看吧。

需求的不確定性就像股市波動(dòng)一樣，沒法確切知道未來的走向。那存在需求側(cè)的上帝視角嗎？或者退一步說，能否緩解需求的不確定性？

一、用戶的需求，永遠(yuǎn)需要關(guān)注的迷

用戶到底喜歡什么？用戶究竟在想什么？或者用戶的需求是什么？這是一個(gè)長久的課題。如果能夠深入理解，那就可能會(huì)給我們帶來巨大的利益。

用戶的需求有很多層次，就如同馬斯洛需求三角描述的一樣，有最基本的安全需求，也有高級(jí)的自我實(shí)現(xiàn)的需求，用戶需求本身就非常復(fù)雜。

在所有的商業(yè)模型中，都需要滿足用戶的需求，以及思考供給如何滿足這些需求。消費(fèi)者側(cè)的需求有什么樣的一些特征呢？

首先消費(fèi)者是一個(gè)群體。然而，即使我們本身是一個(gè)消費(fèi)者，但是也只能代表部分群體，而不是所有的消費(fèi)者，存在幸存者偏差視角。我們基本上沒法確切知道消費(fèi)者到底會(huì)喜歡什么、在想什么、狀態(tài)是什么、家住哪、收入幾何、如何決策等等。

其次，即使知道一部分，但是說不定哪天他們的喜好就變了。這些變化可能是環(huán)境的影響，人生階段的變遷，生活方式引起等等。

總結(jié)來說，需求最大的一個(gè)特征就是存在不確定性。如果能夠事先知道，相當(dāng)于我們知道第二天的股票是漲還是跌。也許有人說可以用算法來預(yù)測(cè)，但是算法預(yù)測(cè)的只有概率。

什么樣的需求是可以被很好滿足？公司研發(fā)的任何產(chǎn)品都需要解決客戶的某些痛點(diǎn)，或者滿足客戶的特定需求。

在沒有事先驗(yàn)證的情況下，誰都沒有辦法保證說基于對(duì)消費(fèi)者特別的理解，生產(chǎn)或者研發(fā)的產(chǎn)品一定能夠大賣，這是一個(gè)非常難的問題。

因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情況下，我們只能去降低消費(fèi)者需求的不確定性。不確定性沒法完全消除。

然而，供給與需求不一樣，是完全可控、可規(guī)劃、可組織的。比如要生產(chǎn)什么的產(chǎn)品，控制產(chǎn)品的質(zhì)量，定義產(chǎn)品的價(jià)格，開展銷售產(chǎn)品的渠道等都是可以改變與控制的。

換句話說，供給可以非常的穩(wěn)定，比如成品率，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，高質(zhì)量的服務(wù)等。但是穩(wěn)定不代表確定 — 供給可以是穩(wěn)定的，因?yàn)槊恳粋€(gè)環(huán)節(jié)我們都可以干涉，但提供的服務(wù)/產(chǎn)品不一定有顧客買單。供給與需求的匹配是商業(yè)界的一大難題。

影響穩(wěn)定性的供給會(huì)有什么樣的要素？它的概念很廣，可以包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)流程、物料、工廠生產(chǎn)、物流、內(nèi)容、創(chuàng)意等關(guān)鍵要素，每個(gè)行業(yè)以及行業(yè)價(jià)值鏈里面的各個(gè)角色的供給區(qū)別會(huì)很大；某一環(huán)節(jié)的供給可能是另外一個(gè)環(huán)節(jié)的需求。最終這些要素變成提供給客戶的服務(wù)、產(chǎn)品、工具等。

由于需求側(cè)有著太多的未知性，使得供給無法從根源上來解決需求的不確定性。

然而，供給的穩(wěn)定能緩解需求的不確定性。如果在這過程中，能夠想辦法將供給的效率提升，供給到需求的增長飛輪將加快。下面我們就分析幾個(gè)例子。

二、穩(wěn)定的供給加快需求滿足步伐

拼多多的團(tuán)購拼多多是現(xiàn)在國內(nèi)的第三大電商平臺(tái)，它的供給就是商品以及背后的賣家或者工廠。

根據(jù)拼多多招股說明書，拼多多的商業(yè)模式主要是團(tuán)購與游戲化電商。團(tuán)購是拼多多飛輪的基礎(chǔ)邏輯，團(tuán)購有什么好處呢？

團(tuán)購能夠降低流量成本，并且能夠提升供應(yīng)鏈效率。團(tuán)購時(shí)的訂單量比單一售賣要多，并且形式是一種預(yù)售，而預(yù)售就是將需求提前鎖定。

需求的提前鎖定，意味著需求的不確定性將會(huì)降低。同時(shí)團(tuán)購帶來的大單量屬性反過來將會(huì)提升供應(yīng)鏈的效率 — 通過規(guī)?；纳a(chǎn)，生產(chǎn)成本將會(huì)降低。

成本降低帶來的好處，可以給到用戶更優(yōu)惠的價(jià)格，進(jìn)一步讓需求的不確定性降低 — 大部分的用戶還是傾向于價(jià)廉物美的商品。

總的來說，就是將流量集中起來，或者將用戶的需求集中起來，通過預(yù)售的方式，雖然比正常售賣的時(shí)間體驗(yàn)可能會(huì)比正常的稍微晚一點(diǎn)（現(xiàn)在幾乎沒有差別），但是流量成本、生產(chǎn)成本就可以降下來，同時(shí)鎖定用戶的需求，完成閉環(huán)。

COSTCO的會(huì)員體系講到COSTCO，我們先看一下亞馬遜。

亞馬遜定義了Prime會(huì)員，Prime會(huì)員主要是貨幣化解決顧客的時(shí)效性需求的。從另外一角度來看，亞馬遜收的Prime會(huì)員機(jī)制，鎖定了用戶長時(shí)間的需求，降低了需求的不確定性。只要亞馬遜上的商品足夠豐富，Prime會(huì)員一定會(huì)持續(xù)來亞馬遜購物的。

整個(gè)模式就變成了從原有的可能在亞馬遜購物變成了必然來亞馬遜購物。COSTCO的邏輯也類似，也是會(huì)員制。

COSTCO通過對(duì)會(huì)員收費(fèi)，使得需求的在未來一段時(shí)間內(nèi)的不確定性降低。

同時(shí)COSTCO通過縮減SKU的數(shù)量，包裝上采用大包裝量 — 供應(yīng)鏈的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)能夠讓COSTCO商品的質(zhì)量、價(jià)格相比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)。

追求根因，其實(shí)就是讓需求的不確定性降低，使得供給效率能夠大幅提升。

抖音的算法大家熟知的讓人上頭的抖音，也有類似的閉環(huán)。抖音的供給就是歌曲、達(dá)人、舞步，然后通過算法池層層篩選，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容篩選出來，最后再推送給合適的用戶。

算法池的方式就是利用小量的需求（流量）來測(cè)試供給的有效性，如果這個(gè)短視頻PK能夠成功，就繼續(xù)放大流量看供需匹配的效果。

算法在整個(gè)過程中扮演了極其重要的角色，層層賽馬的需求匹配機(jī)制降低了需求的不確定性，保障最終推送給大部分用戶的視頻是受歡迎的。

視頻越受歡迎，用戶的瀏覽時(shí)間就越長，留給供給/平臺(tái)的變現(xiàn)機(jī)會(huì)就會(huì)增多，達(dá)人也就會(huì)更有動(dòng)力來制作更加優(yōu)質(zhì)的短視頻。

SHEIN的柔性供應(yīng)鏈SHEIN的例子很經(jīng)典，在之前的文章中《SHEIN VS TMALL：自營 VS 平臺(tái)》講過。SHEIN的供給是品牌與工廠，然后向顧客提供服飾類商品。

SHEIN的供應(yīng)鏈能力非常強(qiáng)，是業(yè)界柔性供應(yīng)鏈的標(biāo)桿。柔性供應(yīng)鏈可以很快適應(yīng)客戶的需求變化 — 當(dāng)客戶的需求改變時(shí)，SHEIN的供應(yīng)鏈可以快速測(cè)試海量的新品是否匹配并且快速的反饋，整個(gè)飛輪就開始轉(zhuǎn)起來了。

供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與快速去追隨需求的變化，將需求變化的影響降到最低。本質(zhì)上來看，SHEIN和抖音是一樣的，只不過抖音依靠純算法，SHEIN是利用實(shí)物的快反供應(yīng)鏈。

綜上，每個(gè)公司都要去應(yīng)對(duì)需求的不確定。如果沒有解決此問題，公司估計(jì)很難生存下來。然而，需求的不確定性是無法直接解決的，因?yàn)橄M(fèi)者都是用腳投票的，我們無法控制。

另一方面，供給一定是可以控制的，它的穩(wěn)定性、快速性以及其他的屬性，需要通過各種方式去達(dá)成。可以想象，如果供給都不穩(wěn)定，那對(duì)于消費(fèi)者來說簡直就是災(zāi)難。

好的供需匹配那么難，那增長飛輪如何解決供需匹配的呢？

供需飛輪所有人期待自己的業(yè)務(wù)一直增長，那怎樣才能保持正向增長？如果我們的供給是足夠穩(wěn)定并且是優(yōu)質(zhì)的，能夠給客戶提供非常滿意的服務(wù)，那客戶的口碑將會(huì)帶來新的客戶，帶來更多新客的首購以及老客戶的復(fù)購，形成良性閉環(huán)。

在閉環(huán)中，由于用戶量的增加帶來的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，一定會(huì)帶來供給側(cè)成本的降低，進(jìn)而推動(dòng)飛輪更加快速地轉(zhuǎn)起來。

如果我們的供給不夠穩(wěn)定，產(chǎn)品不夠優(yōu)質(zhì)，選品不夠準(zhǔn)確，增長飛輪就轉(zhuǎn)不起來，一次性生意不會(huì)長久的。

在這個(gè)過程中，鏈接供給與需求的機(jī)制就非常關(guān)鍵。無論是PDD的團(tuán)購，還是COSTCO的會(huì)員，還是抖音的算法機(jī)制，或者是SHEIN的柔性快反供應(yīng)鏈，都非常好的將需求的不確定性降低了。

三、品牌的飛輪

上面討論的幾個(gè)例子都是平臺(tái)（SHEIN是一個(gè)擁有品牌的平臺(tái)），品牌可以怎么做？

供給穩(wěn)定是品牌公司必須重點(diǎn)去發(fā)力的點(diǎn)，比如產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量等。這些都是可控的，可以在基于一定成本下的供給質(zhì)量提升與保障。

與供給穩(wěn)定同樣重要的是，產(chǎn)品亮點(diǎn)以及品牌定位。這決定品牌在用戶心目中的地位。需要從產(chǎn)品亮點(diǎn)/設(shè)計(jì)/服務(wù)流程/創(chuàng)始人故事等出發(fā)，無論是拓展新品類，還是在已知類目中，品牌必須找到自己一個(gè)新的定位。

品牌的增長飛輪，如果沒有找準(zhǔn)定位，也就是不確定如何去滿足顧客真實(shí)的需求，則會(huì)是一件很不容易的事情。

品牌通過媒體傳播/產(chǎn)品質(zhì)量/產(chǎn)品定位去占領(lǐng)用戶的心智，是將需求的不確定性降低的必要條件 — 因?yàn)槠放坪茈y有規(guī)?；?yīng)或者網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。品牌不應(yīng)該通過價(jià)格戰(zhàn)策略取勝。

另一方面，品牌的定位不能憑空而來，必須依靠穩(wěn)定的供給來實(shí)現(xiàn)，否則定位就變成空中樓閣了。

很多成功的品牌，其實(shí)都是這么做的。他們有著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品供給，優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，明確的用戶心智定位。占領(lǐng)用戶的心智，或者品牌力的打造，其實(shí)就是一種將用戶需求不確定性降到最低的方法。

四、總結(jié)

供給的穩(wěn)定是降低需求不確定性的一個(gè)基礎(chǔ)。然而，通過什么樣的機(jī)制來使得供給合適匹配需求，同時(shí)能夠讓飛輪正向轉(zhuǎn)起來是最關(guān)鍵的。

作者：破局哥 ；公眾號(hào)：pojuge (碼農(nóng)破局）

本文由 @碼農(nóng)破局 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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