編輯導語：音樂產(chǎn)品如果只是單純作為一個播放器，那它永遠是故事背后的配角、依賴版權的空殼，所以打造音樂內(nèi)容社區(qū)是非常重要的。本文作者以網(wǎng)易云音樂為例，分析如何打造一個音樂內(nèi)容社區(qū)，一起來看一下吧。

拿一個成熟產(chǎn)品進行diy是較快的學習方式之一，我嘗試拿網(wǎng)易云音樂進行思路拓展。打造云音樂內(nèi)容社區(qū)之前，很客觀地觀察了云音樂。他的社區(qū)內(nèi)容涵蓋很多品類如影視混剪、二次元、搞笑、生活、情感等，作為音樂社區(qū)ta好像在破圈，但垂類音樂內(nèi)容確不成體系，大部分用戶找不到想要的內(nèi)容，感受不到音樂社區(qū)的氛圍和價值。

從品牌講，云音樂之所以能做起來，完全是因為云音樂的品牌格調比qq音樂高，用戶使用云音樂有一種自豪感，品味感十足，但目前的社區(qū)內(nèi)容確讓品牌調性大打折扣。

不知道大家有沒有這種場景，在聽到喜歡的歌后，會想深入了解該歌創(chuàng)作過程、歌手訪談等相關信息，或者瀏覽下同曲的素人翻唱、二創(chuàng)、點評等有趣內(nèi)容。但在播放頁沒有一個很好的承接頁來聚合這些內(nèi)容，只能效率很低地返回通過搜索尋找內(nèi)容，而搜索的過程已經(jīng)脫離了聽歌的情緒場景，當我打開搜索的時候可能覺得抖音搜索結果會更好。此種消費鏈路，導致用戶還是把云音樂作為一個播放器，而不是以音樂連接人與內(nèi)容與生活的社區(qū)平臺，所以音樂相關內(nèi)容還局限在二級評論、mv、k歌。

音樂不同于視頻、文字，ta本身是沒有畫面的，所以給了用戶很大的想象空間，用戶可以把音樂和想象、回憶結合，形成自我滿意的腦中畫面。作為音樂社區(qū)應該幫助用戶勾勒畫面，放大其想象空間，給他想象的參考（小說為何會粘性那么大）。

聽歌好比釀酒，音樂是原料，內(nèi)容是發(fā)酵，情緒是蒸餾，表達是勾兌，社區(qū)是器皿。音樂本身會勾起并放大人的情緒，但播放器不能釋放情緒。言語的傾訴，內(nèi)容的共鳴，同好的承認，都可以釋放炸裂的情緒，這也是打造音樂社區(qū)的意義。如果把音樂產(chǎn)品單純作為一個播放器，那它永遠是故事背后的配角、依賴版權的空殼。

接下來會根據(jù)社區(qū)價值、氛圍、內(nèi)容、用戶動機等方面講。具體細節(jié)可以看這篇文章：如何打造一個內(nèi)容社區(qū)

一、尋找音樂社區(qū)的價值

大部分用戶打開云音樂的目的很明確就是聽歌。不過聽歌的動機很多（可以通過時間、地點、歷史判斷動機是什么），作為社區(qū)需要把握的是用戶在聽歌過程中產(chǎn)生的旁支行為（如點贊、評論、分享）。

一是因為這些旁支行為表明了這首歌與用戶的匹配等級，可以通過這首歌的標簽，定位用戶當前的情緒或者場景，以此推送同標簽的內(nèi)容與歌曲相互呼應，引起用戶的強烈共鳴，從而促進深層次的交互機會；

二是聽歌主要為聽覺行為，社區(qū)主要為視覺行為，很難讓用戶改變行為消費，初期需要把控用戶僅有的視覺消費行為，引導用戶習慣改變。

當用戶習慣：消費歌曲后再消費歌曲內(nèi)容的鏈路。刺激用戶產(chǎn)生的情感波動會放大，消費記憶會增強，而純粹聽歌的動機潛移默化地演變?yōu)閷ふ仪楦械奈拷澹笥脩魰晳T性尋找這種“精神毒藥”。所以音樂社區(qū)對用戶的價值不只是停留在播放器，更多是在聽歌過程中尋找精神滿足。

理想中的大音樂生態(tài)：

• 音樂勾起感性
• 平臺包裝情感（生產(chǎn)側）
• 社區(qū)承載情緒

用戶可以消費音樂，也可以在產(chǎn)生共鳴時以任何承載形式表達情感、傾訴故事和回憶。比如文字變?yōu)楦柙~，語音變?yōu)榕錁罚曨l變?yōu)楣适聵蚨?。通過多樣性的手段，圍繞用戶而不是音樂，讓用戶找到適合自己的表達方式，讓用戶在社區(qū)中獲得承認和肯定，激發(fā)成就感，主動創(chuàng)造和維護音樂內(nèi)容讓社區(qū)更有價值。

滿足精神需求是必要的，但也是空虛的。滿足不僅來自于精神，更需要映射物質世界，通過opgc內(nèi)容（詞譜、現(xiàn)場、mv、雜志等）與相關周邊（門票、教程、商品等）體現(xiàn)產(chǎn)品真實感，滿足用戶物質需求，讓云音樂給物質生活帶來更多價值。

對云音樂來說，內(nèi)容社區(qū)的價值在于提升品牌價值，增加音樂曝光形式，增加音樂人的創(chuàng)作欲望。

對用戶來說，云音樂內(nèi)容社區(qū)需要可以獲得足夠多有價值的音樂內(nèi)容，有專業(yè)認可，有同好，是一個歌曲相關的百科全書。

二、音樂社區(qū)的氛圍

尋找用戶與音樂的關系，是建立社區(qū)文化氛圍的關鍵。大部分人對音樂的記憶停留在，一個人帶著有線耳機在教室自習、坐地鐵、在咖啡廳發(fā)呆聽歌的時候，音樂是陪伴、治愈、幻想、隔斷……

那社區(qū)最基本要滿足音樂在用戶心目中的定位。而故事、場景、回憶性強的內(nèi)容是最易傳達這種氛圍的內(nèi)容，且和云音樂的emo文化相輔相成，最近幾年回憶殺情感殺的電影連續(xù)破票房紀錄說明國人很吃情感路線這一套。

情感向的內(nèi)容可以放大云音樂的氛圍，但單一品類的內(nèi)容過多會導致內(nèi)容乏味，用戶逃避。不妨拋開已有的氛圍，通過不同音樂傳遞出的不同情感，打造不同的社區(qū)氛圍。

三、音樂社區(qū)的內(nèi)容

1. 音樂、用戶、內(nèi)容的關系

產(chǎn)品的定位決定了社區(qū)發(fā)展的核心內(nèi)容，圍繞核心可以：

• 保護社區(qū)價值
• 讓社區(qū)賦能產(chǎn)品
• 塑造社區(qū)文化氛圍
• 完善社區(qū)品牌建設

云音樂的核心是音樂，按邏輯其內(nèi)容應該是圍繞音樂。但觀察用戶刷qq音樂和刷抖音的習慣會發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容相似性帶來的是短期消費，差異性帶來的是長期消費。所以純粹的音樂內(nèi)容并不能帶來社區(qū)粘性，還會因為內(nèi)容局限的娛樂性、消費場景和受眾導致數(shù)據(jù)不好。

用戶決定了內(nèi)容的價值。當內(nèi)容和用戶產(chǎn)生了關系，用戶才會去關注社區(qū)，這里的關系不僅僅是互動關系，還包括物質和精神層次的滿足。而關系的產(chǎn)生，必須思考用戶在現(xiàn)階段的云音樂中主要消費什么？想要在云音樂中消費什么？然后才是你想讓用戶消費什么，什么內(nèi)容會讓關系更加緊密。大部分用戶本能會認為云音樂除了聽音樂還可以找到音樂強相關的OPGC內(nèi)容，在OPGC之外還可以發(fā)現(xiàn)很多音樂相關寶藏UGC。

把音樂社區(qū)的內(nèi)容分OPGC和UGC發(fā)展。OPGC作為社區(qū)文化氛圍的載體，主要滿足用戶對音樂社區(qū)的硬性內(nèi)容訴求，保證平臺專業(yè)性。ugc承載用戶的情感抒發(fā)，讓用戶主動和社區(qū)建立關系。兩者相輔相成通過音樂連接用戶與內(nèi)容，而不是像抖音通過內(nèi)容連接用戶與音樂。

2. 合適的場景合適的內(nèi)容

舉個例子：去燒烤店吃燒烤，場景是燒烤店，內(nèi)容是串兒，燒烤店只適合擼串兒？啤酒、小龍蝦也可以，但健康餐就不合適。

抖快的用戶在打開app之前，是不知道自己會刷到什么內(nèi)容的，但抖快經(jīng)常會給予用戶超預期的內(nèi)容，很大部分原因是他們針對用戶的使用場景進行了內(nèi)容推流。目前云音樂用戶對云音樂定位很清晰，主要消費場景和目的很明確，所以當下云音樂需要做的是在用戶聽到喜歡音樂的時候，可以精準推薦該音樂相關內(nèi)容給用戶。也就是在適宜的場景下把合適的內(nèi)容推薦給社區(qū)潛在用戶。

一般帶目的性消費的用戶，對內(nèi)容的精致度要求較高，加上云音樂一直以來高品質的品牌形象，用戶對內(nèi)容的品味和要求會更高。為了保證每首音樂內(nèi)容的基礎質量，像mv、音樂現(xiàn)場、訪談和優(yōu)質二創(chuàng)這類以音樂為主體的內(nèi)容是最合適也是最剛需的，它們可以保護社區(qū)品牌和用戶消費體驗。不過此類內(nèi)容需要平臺去挖掘，且對內(nèi)容質量要求較高，需要扶持頭部用戶共同維護，或引導歌手發(fā)布，減少運營成本。

云音樂社區(qū)已有的emo內(nèi)容文化，是可以推動社區(qū)發(fā)展UGC內(nèi)容的。首先無社交傾向的云音樂社區(qū)對用戶來說是無多巴胺價值的，所以云音樂的UGC對用戶更多傾向于精神滿足。可以通過提高社區(qū)內(nèi)容質量、內(nèi)容共鳴感、內(nèi)容互動率來給予精神滿足，提高對社區(qū)的認可度和粘性。

拿抖音內(nèi)容來說，抖音store中的定位一直是工具，強大的視頻處理能力保證了內(nèi)容的趣味性和互動率，也導致社區(qū)活力過于依賴創(chuàng)新玩法，內(nèi)容價值不高無法沉淀。但最新數(shù)據(jù)抖音日均視頻搜索量破4億，說明其內(nèi)容在娛樂基礎上變得對用戶越來越有價值。

分析抖音社區(qū)發(fā)展，其先通過娛樂性、互動性、傳播性高的短視頻內(nèi)容填充用戶瑣碎時間，幫助用戶低成本消費時間，當有了足夠的內(nèi)容基礎，再增加價值內(nèi)容的露出，降低用戶刷抖音浪費時間的負罪感，讓用戶在消費同時有所收獲，慢慢培養(yǎng)了用戶在抖音尋找問題解決方案的心智，保證了社區(qū)專業(yè)與娛樂并存。

而云音樂因為本身先是專業(yè)的垂類產(chǎn)品，所以與抖音的內(nèi)容模型應該相反，可以先通過價值內(nèi)容解決用戶本能訴求，帶動社區(qū)活躍度改變用戶消費習慣，再引導用戶互動生產(chǎn)。

3. 基于用戶目的進行內(nèi)容流設計

打個比方我想買包包，目的是買包包，內(nèi)容流是展柜。展柜的設計影響了包包露出，決定了客戶的去留。

• 用戶的消費目的，決定了內(nèi)容流的設計
• 用戶的過往經(jīng)驗，會對內(nèi)容表現(xiàn)存在一定的心理預期
• 尋找每種內(nèi)容最優(yōu)的表現(xiàn)形式
• 突出核心內(nèi)容，簡化輔助信息，幫助用戶判斷和篩選
• 保證流中內(nèi)容統(tǒng)一性后凸顯差異性
• 滿足用戶目的，也要滿足業(yè)務目的

4. 內(nèi)容曝光

打造云音樂社區(qū)最大難點是消費模式從聽到邊聽邊看的變化。想要改變用戶習慣，先要改變用戶對產(chǎn)品內(nèi)容的定義，不僅有歌還有其他有趣內(nèi)容。

從用戶的主要行為找到內(nèi)容的曝光機會，首先明確用戶聽歌大部分時間是不會去看手機，只有產(chǎn)生旁支行為才會看手機，需要利用這個契機露出內(nèi)容吸引用戶，引導用戶達成行為和動機的轉變，從聽到好聽歌點喜歡轉變?yōu)槁牭胶寐牳枞タ聪矚g歌曲的內(nèi)容。所以必須針對黑膠頁進行內(nèi)容的露出，引導用戶的消費習慣改變。

5. 內(nèi)容來源

促生產(chǎn)的方式很多種，針對云音樂，從目前內(nèi)容生產(chǎn)最活躍的評論區(qū)進行改造，應該是成本最低的?？梢試L試逐步把評論區(qū)改造成單曲聚合頁，把評論音樂包裝為分享音樂生活，純文字評論局限了發(fā)展，就增加圖文、音頻、視頻等評論形式，并且在現(xiàn)有基礎之外增加點贊、回復、分享、引用、評論二創(chuàng)等有趣的互動方式。

6. 內(nèi)容運營

合理強運營，進行人工干預內(nèi)容露出，維護社區(qū)氛圍，追逐熱點，創(chuàng)造爆點。

四、結束語

協(xié)調好社區(qū)對用戶和業(yè)務的不同價值，循序漸進式發(fā)展，錯誤的社區(qū)發(fā)展方向會損害云音樂的主要業(yè)務，消磨用戶的品牌信任感?；A社區(qū)可以沒有娛樂性，但一定要有專業(yè)性，其他的交給增值社區(qū)，相信云音樂的音樂可以讓人與內(nèi)容破冰。

作者：萌甲；公眾號：萌甲設計思考

本文由 @萌甲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議