最近有消息傳出，抖音調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，決定將外賣(mài)業(yè)務(wù)聚焦于60元以上的套餐。那么“品質(zhì)外賣(mài)”的這條路是否好走？在聚焦“品質(zhì)外賣(mài)”的過(guò)程中，抖音又需面臨或克服哪些挑戰(zhàn)？不妨來(lái)看一下本文的分析。

近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)放棄了今年達(dá)成1000億元GMV（交易總額）的目標(biāo)。同時(shí)，抖音調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，將外賣(mài)業(yè)務(wù)聚焦在60元以上的套餐。以避免和美團(tuán)、餓了嗎的正面競(jìng)爭(zhēng)。

打開(kāi)抖音界面可見(jiàn)，抖音目前僅在北京、上海、成都直接介入了外賣(mài)通道。壹覽商業(yè)點(diǎn)擊外賣(mài)界面發(fā)現(xiàn)，三個(gè)城市販賣(mài)的餐品主要為客單價(jià)60以上的套餐。

美團(tuán)新餐飲研究院在2020年11月發(fā)布的《2020城市外賣(mài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，當(dāng)年北京的外賣(mài)訂單，客單價(jià)60元以上的訂單占比12%，而天津、濟(jì)南、青島三地，客單價(jià)60元以上的訂單占比分別為：6.7%、4.1%、6%，都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于北京。這意味，其他城市外賣(mài)60元以上的“中高客單價(jià)”訂單占比不超過(guò)10%。

既然要聚焦這10%的客戶，抖音自然得打好“品質(zhì)外賣(mài)”這張牌。提及品質(zhì)外賣(mài)，百度外賣(mài)已提供過(guò)失敗案例。2016年春節(jié)，百度外賣(mài)CEO鞏振兵給所有騎手放春假，導(dǎo)致人手不足。

加上被餓了么及美團(tuán)前后夾擊，最終賣(mài)身餓了么并改名為餓了么星選。百度外賣(mài)并入餓了么之后，定位高端餐飲外賣(mài)平臺(tái)，商家得有一定資格才能入駐。據(jù)此前媒體報(bào)道，星選商家的食材原料和商戶環(huán)境要經(jīng)過(guò)8層審核，并且商家還要接受5個(gè)維度的考核，最終綜合得分前10%的商戶才有機(jī)會(huì)成為印有星標(biāo)的星選商戶。

2018年Q1美團(tuán)外賣(mài)交易額市場(chǎng)份額為54%，餓了么為35%，百度外賣(mài)為5%。但是到了2020年Q1，美團(tuán)外賣(mài)交易額占比為67.3%，餓了么為26.9%，餓了么星選為4%。今年2月，餓了么旗下主打高端外賣(mài)的“餓了么星選”APP已經(jīng)停止?fàn)I運(yùn)。品質(zhì)外賣(mài)，并不好做。

首先，走高客單價(jià)，并沒(méi)有給商家?guī)?lái)高利潤(rùn)空間。

抖音入駐商家告訴壹覽商業(yè)，目前來(lái)說(shuō)，抖音的平臺(tái)扣點(diǎn)統(tǒng)一為2.5%，僅抖音扣點(diǎn)尚在可承受范圍。然而，抖音入駐商家需要和代理商簽約，根據(jù)簽約內(nèi)容，代理商會(huì)再拿去12%~18%的傭金，代理商的傭金包含了品牌推廣費(fèi)用以及服務(wù)費(fèi)。除此之外，平臺(tái)會(huì)根據(jù)配送的距離扣去物流配送的費(fèi)用，一整套扣費(fèi)下來(lái)，到商家手中的毛利可謂是寥寥無(wú)幾。

美團(tuán)的扣費(fèi)邏輯則稍有不同。據(jù)商家介紹，美團(tuán)外賣(mài)目前的扣點(diǎn)為7.6%，針對(duì)部分餐飲商家扣點(diǎn)會(huì)降至4%，接下來(lái)直接扣除配送費(fèi)用，沒(méi)有代理商這一環(huán)節(jié)。在美團(tuán)上進(jìn)行推廣是充值制，可根據(jù)商家需要自行充值費(fèi)用，完全不充值廣告費(fèi)是可行的，但是會(huì)導(dǎo)致商家位于底位，客單量大受影響。

其次，高客單價(jià)的品質(zhì)外賣(mài)，門(mén)檻較高，且應(yīng)用場(chǎng)景有限。壹覽商業(yè)觀察抖音外賣(mài)合作商家發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品為多人套餐，主打夜宵品類(lèi)的商家占大多數(shù)。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，品質(zhì)外賣(mài)過(guò)于細(xì)分，市場(chǎng)空間小，很難形成規(guī)模效應(yīng)，只能是補(bǔ)充。能做好品質(zhì)外賣(mài)的商家和商品仍然稀缺，其在外賣(mài)的包裝和配送時(shí)效要求方面也會(huì)更高。

綜上，壹覽商業(yè)認(rèn)為，做品質(zhì)外賣(mài)，并不是抖音的長(zhǎng)久之計(jì)。賽健尼品牌咨詢創(chuàng)始人蕭巧瓊就對(duì)此表示，定位60元以上的外賣(mài)，抖音一方面是與美團(tuán)等外賣(mài)平臺(tái)差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免發(fā)展初期就在利基市場(chǎng)做赤膊戰(zhàn)，另一方面，抖音發(fā)力本地生活，作為內(nèi)容電商有自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，發(fā)力品質(zhì)外賣(mài)可以建立良好的形象，未來(lái)肯定要往平價(jià)外賣(mài)價(jià)格段下探。

無(wú)論是否聚焦品質(zhì)外賣(mài)，抖音想要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，不能僅靠流量。能夠給商家?guī)?lái)實(shí)在的利潤(rùn)，抓好產(chǎn)品的品控，抖音才能真正在外賣(mài)賽道殺出重圍。