編輯導(dǎo)語(yǔ)：想要做好營(yíng)銷，需要了解用戶生命周期、營(yíng)銷目標(biāo)及相應(yīng)的營(yíng)銷促銷/工具。本文作者便從產(chǎn)品的用戶生命周期入手，分析如何設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷工具，希望能給你帶來(lái)幫助。

互聯(lián)網(wǎng)獲客成本持續(xù)增加，同時(shí)產(chǎn)品增收受阻，因此各個(gè)企業(yè)都在努力通過(guò)營(yíng)銷去降低獲客成本，以及提高轉(zhuǎn)化率從而提高營(yíng)收。

而想要做好營(yíng)銷，我們需要了解所面向的用戶生命周期、營(yíng)銷目標(biāo)及相應(yīng)的營(yíng)銷促銷/工具。筆者會(huì)從用戶全生命周期的角度去切入，去講述如何去設(shè)計(jì)營(yíng)銷/促銷工具。

對(duì)營(yíng)銷感興趣的讀者可以先閱讀筆者關(guān)于營(yíng)銷中臺(tái)的分享《流量紅利消失，如何通過(guò)精準(zhǔn)智能營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)降本增效》，這樣可以對(duì)營(yíng)銷有更多的了解。

一、用戶生命周期

作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我們需要為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品帶來(lái)更多利潤(rùn)給公司創(chuàng)造更大價(jià)值，而一個(gè)產(chǎn)品毛利潤(rùn)=LTV-CAC=LT*ARPU-CAC。

• LTV：LifeTimeVaule，指用戶生命周期價(jià)值
• CAC：Customer Acquisition Cost，指用戶獲取成本
• LT：LifeTime，指用戶的生命周期長(zhǎng)度
• ARPU：Average Revenue Per User，指統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)每用戶平均收入

為了提升毛利潤(rùn)，那么我們需要關(guān)注以下三點(diǎn)：

• 降低獲客成本
• 提升用戶的價(jià)值
• 延長(zhǎng)用戶的生命周期

而這三點(diǎn)拆解在用戶全生命周期各個(gè)階段，側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不一樣。

用戶生命周期可以劃分成：

• 新用戶
• 成長(zhǎng)用戶
• 成熟用戶
• 沉默用戶
• 流失用戶

新用戶，我們關(guān)注如何以較低獲客成本去進(jìn)行獲客拉新；成長(zhǎng)用戶及成熟用戶，我們關(guān)注如何促進(jìn)用戶消費(fèi)以提升用戶的價(jià)值；沉默用戶及流失用戶，我們關(guān)注如何挽留召回以延長(zhǎng)用戶的生命周期。

而關(guān)于不同生命周期的用戶，我們可以運(yùn)用的營(yíng)銷/促銷工具也有所不同。

新用戶，我們可以用拼團(tuán)及拉新優(yōu)惠券進(jìn)行獲客拉新；成長(zhǎng)用戶及成熟用戶，我們可以用滿減、套裝優(yōu)惠、加價(jià)購(gòu)等方式去促進(jìn)用戶消費(fèi)；沉默用戶及流失用戶，我們可以用回流優(yōu)惠券等方式去挽留召回用戶。

當(dāng)然以上方式，只是舉例說(shuō)明，不代表相關(guān)生命周期的用戶就只能用這些營(yíng)銷/促銷工具。

受限于篇幅，筆者會(huì)在接下來(lái)的章節(jié)分享優(yōu)惠券、拼團(tuán)等營(yíng)銷/促銷工具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。若讀者感興趣，筆者后續(xù)會(huì)繼續(xù)分享其他營(yíng)銷工具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

二、優(yōu)惠券

優(yōu)惠券管理包括優(yōu)惠券發(fā)放，查看發(fā)放記錄等場(chǎng)景。而常用的發(fā)放優(yōu)惠券設(shè)計(jì)主要考慮發(fā)放方式、發(fā)放時(shí)間、發(fā)放人群、優(yōu)惠券類型、短信模板及領(lǐng)券彈窗等。

下面將簡(jiǎn)單介紹發(fā)放優(yōu)惠券的設(shè)計(jì)：

• 發(fā)放方式：包括手動(dòng)發(fā)放及系統(tǒng)發(fā)放兩種
• 發(fā)放時(shí)間：優(yōu)惠券發(fā)放時(shí)間
• 發(fā)放人群：支持根據(jù)用戶標(biāo)簽和畫(huà)像進(jìn)行發(fā)放，以及支持導(dǎo)入名單進(jìn)行發(fā)放
• 優(yōu)惠券：常用的優(yōu)惠券類型包括滿減券、折扣券、兌換券等；同時(shí)可以設(shè)置優(yōu)惠券的面值、有效期、總額度及每個(gè)人領(lǐng)取的額度；同時(shí)針對(duì)電商類型產(chǎn)品，還可以指定針對(duì)哪些類目的電商產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)惠
• 短信模板：發(fā)放優(yōu)惠券可以同時(shí)觸發(fā)短信通知用戶
• 領(lǐng)取彈窗：用戶登錄產(chǎn)品/應(yīng)用并進(jìn)行領(lǐng)取優(yōu)惠券的時(shí)候看到的領(lǐng)券彈窗

三、拼團(tuán)

拼團(tuán)主要包括發(fā)起拼團(tuán)、查看拼團(tuán)情況這些場(chǎng)景，而發(fā)起拼團(tuán)則包括基礎(chǔ)設(shè)置及促銷設(shè)置兩部分。

下面將簡(jiǎn)單介紹發(fā)起拼團(tuán)的設(shè)計(jì)：

• 活動(dòng)名稱：拼團(tuán)活動(dòng)名稱
• 活動(dòng)時(shí)間：拼團(tuán)開(kāi)始時(shí)間及結(jié)束時(shí)間
• 成團(tuán)有效期：在規(guī)定有效期能完成拼團(tuán)
• 成團(tuán)人數(shù)：要求需要拼團(tuán)多少人才能成團(tuán)
• 商品限購(gòu)：商品限購(gòu)，防止單一用戶拼團(tuán)過(guò)多及避免黑產(chǎn)黑客“薅羊毛”，控制營(yíng)銷成本或者ROI
• 活動(dòng)預(yù)熱：拼團(tuán)提前多久出現(xiàn)，進(jìn)行拼團(tuán)活動(dòng)預(yù)熱，提高拼團(tuán)成團(tuán)率
• 模擬成團(tuán)：當(dāng)超過(guò)一定時(shí)間內(nèi)拼團(tuán)人數(shù)不足，系統(tǒng)自動(dòng)填充拼團(tuán)用戶以達(dá)到拼團(tuán)成功從而提高拼團(tuán)成功率
• 促銷設(shè)置：設(shè)置哪些商品參與拼團(tuán)，商品拼團(tuán)價(jià)格以及限制商品拼團(tuán)數(shù)量

四、產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則/思路

在以上章節(jié)，筆者分享了優(yōu)惠券及拼團(tuán)的具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)，本章節(jié)筆者將總結(jié)一下?tīng)I(yíng)銷/促銷工具選擇的考慮點(diǎn)以及營(yíng)銷/促銷工具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)。

讀者可以參考以下產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則/思路去設(shè)計(jì)更多營(yíng)銷/促銷工具，同時(shí)也歡迎各位讀者一起交流營(yíng)銷工具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

1. 營(yíng)銷工具選擇的考慮點(diǎn)

在眾多營(yíng)銷工具里面，我們應(yīng)該怎么去選擇營(yíng)銷工具。筆者認(rèn)為可以從以下兩方面去考慮：

1）從用戶生命周期去考慮

我們可以根據(jù)所面向用戶生命周期和場(chǎng)景去選擇合適的營(yíng)銷工具，以達(dá)到我們的核心目標(biāo)。

比如新用戶，我們可以用拼團(tuán)及拉新優(yōu)惠券進(jìn)行獲客拉新；成長(zhǎng)用戶及成熟用戶，我們可以用滿減、套裝優(yōu)惠、加價(jià)購(gòu)等方式去促進(jìn)用戶消費(fèi)；沉默用戶及流失用戶，我們可以用回流優(yōu)惠券等方式去挽留召回用戶。

2）從ROI去考慮

比如在面向新用戶，我們可以通過(guò)拼團(tuán)及拉新優(yōu)惠券進(jìn)行獲客拉新。

那么我們可以進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，去分析拼團(tuán)及拉新優(yōu)惠券的ROI，從而選擇ROI比較高的方式。同時(shí)我們也可以進(jìn)行A/B Test去不斷優(yōu)化我們的ROI，比如我們可以A/B Test去測(cè)試發(fā)放10元優(yōu)惠券和發(fā)放20元優(yōu)惠券的ROI是怎樣的。

2. 營(yíng)銷工具產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)

筆者認(rèn)為營(yíng)銷/促銷工具的產(chǎn)品設(shè)計(jì)主要需要關(guān)注以下三點(diǎn)：

1. 關(guān)注運(yùn)營(yíng)效率：通過(guò)豐富營(yíng)銷/促銷工具功能及實(shí)現(xiàn)功能顆粒度更細(xì)，去滿足市場(chǎng)營(yíng)銷人員/運(yùn)營(yíng)人員更多的使用場(chǎng)景從而提高運(yùn)營(yíng)效率
2. 控制營(yíng)銷成本：需要提前計(jì)算營(yíng)銷成本及控制營(yíng)銷成本；比如控制優(yōu)惠券等的額度，防止超發(fā)優(yōu)惠券等
3. 防止漏洞：需要考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案的異常場(chǎng)景，防止出現(xiàn)漏洞，避免被黑產(chǎn)黑客“薅羊毛”

最后，筆者會(huì)繼續(xù)分享更多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思考，歡迎讀者訂閱筆者的專欄。

本文由 @skylan 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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