編輯導(dǎo)讀：為了留住用戶，幾乎每一個(gè)產(chǎn)品都有自己的激勵(lì)體系。很多產(chǎn)品尤其喜歡將游戲化融入到激勵(lì)體系中，進(jìn)行趣味性和互動(dòng)性設(shè)計(jì)。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有幫助。

之前圍繞“在線教育游戲化”這個(gè)系列，寫了幾篇文章。

• 《游戲發(fā)展史》
• 《游戲化》
• 《在線教育發(fā)展史》
• 《淺談在線教育游戲化》
• 《如何看待啟蒙教育的游戲化》
• 《游戲化項(xiàng)目開發(fā)流程》
• 《聊聊游戲的趣味性》
• 《游戲化實(shí)戰(zhàn)》— 八角行為分析法
• 《教育游戲化的價(jià)值》

今天這篇，是這個(gè)系列的最后一篇，聊聊之前沒寫的產(chǎn)品游戲化：激勵(lì)體系。

在之前的文章中，對(duì)游戲化進(jìn)行了定義：將游戲中那些有趣、吸引人的元素巧妙的運(yùn)用于現(xiàn)實(shí)世界或者生產(chǎn)勞動(dòng)中，也被稱為“以人為本的設(shè)計(jì)”。

也把游戲化分成了兩大類：內(nèi)容游戲化、產(chǎn)品游戲化。

內(nèi)容游戲化，這里的內(nèi)容可以是教育的知識(shí)、可以是直播、也可以是廣義上的信息內(nèi)容。

做內(nèi)容游戲化，核心還是圍繞內(nèi)容本身進(jìn)行趣味性和互動(dòng)性設(shè)計(jì)。有關(guān)內(nèi)容游戲化的詳細(xì)介紹，可以參考之前寫的這篇文章：《淺談在線教育游戲化》

今天我們主要來聊聊當(dāng)時(shí)剩下的：產(chǎn)品游戲化。這里的產(chǎn)品泛指大家在電子設(shè)備上安裝的各種應(yīng)用程序。

本文主要圍繞以下幾個(gè)方面進(jìn)行介紹：

• 產(chǎn)品游戲化的定義；
• 如何設(shè)計(jì)激勵(lì)體系；
• 激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)原則；
• 激勵(lì)體系的作用；

一、產(chǎn)品游戲化的定義

產(chǎn)品游戲化，主要圍繞激勵(lì)體系進(jìn)行設(shè)計(jì)。

首先定義一下什么叫激勵(lì)，結(jié)合之前看的一些激勵(lì)的文章結(jié)合個(gè)人理解，這里把激勵(lì)定義為：通過物質(zhì)、精神等獎(jiǎng)勵(lì)方式，提升某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品指標(biāo)的行為。

簡(jiǎn)單來理解，說人話就是：給用戶些好處，讓他們多做一些我們希望他們做的事兒。

二、如何設(shè)計(jì)激勵(lì)體系

前段時(shí)間做了幾個(gè)跟激勵(lì)體系相關(guān)的項(xiàng)目，也從0到1搭建過一個(gè)激勵(lì)體系，結(jié)合項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，在設(shè)計(jì)激勵(lì)體系時(shí)，我們可以分為以下三個(gè)緯度進(jìn)行思考和設(shè)計(jì)：

• 業(yè)務(wù)目的；
• 期望行為；
• 激勵(lì)方式；

先來說說業(yè)務(wù)目的，顧名思義指的就是業(yè)務(wù)期望通過做激勵(lì)體系來達(dá)到什么目的？

比如要拉新、提升留存和用戶粘性、提升用戶活躍等等。

不同的業(yè)務(wù)目的在進(jìn)行產(chǎn)品游戲化設(shè)計(jì)時(shí)，思路和玩法的差異也很大。

舉個(gè)栗子，如果業(yè)務(wù)目的A是為了拉新、業(yè)務(wù)目的B是為了提升留存或者促活。

那圍繞業(yè)務(wù)目的A的拉新，我們一般會(huì)更多圍繞互動(dòng)玩法(也就是內(nèi)容游戲化)進(jìn)行設(shè)計(jì)，需要設(shè)計(jì)出一個(gè)爆款玩法和分享激勵(lì)機(jī)制，帶動(dòng)老用戶自發(fā)分享推薦、吸引新用戶參加，從而產(chǎn)生裂變達(dá)到拉新的業(yè)務(wù)目標(biāo)；

而圍繞業(yè)務(wù)目的B的留存或者促活，更多的則是圍繞已有的用戶設(shè)計(jì)激勵(lì)體系，通過用戶激勵(lì)的方式吸引用戶不斷使用我們的產(chǎn)品從而達(dá)到留存和促活的業(yè)務(wù)目的。

所以業(yè)務(wù)目的也是我們?cè)谧铋_始需要思考清楚的，在現(xiàn)實(shí)中這種業(yè)務(wù)目的一般會(huì)伴隨業(yè)務(wù)的發(fā)展情況或者線上的一些數(shù)據(jù)分析產(chǎn)生。

確定好業(yè)務(wù)目的之后，下一步則是：期望行為。

期望行為，就是圍繞確定的這個(gè)業(yè)務(wù)目的，我們期望用戶產(chǎn)生那哪些為？

比如圍繞拉新的業(yè)務(wù)目的，我們期望用戶下載產(chǎn)品；圍繞促活的業(yè)務(wù)目的，我們期望用戶注冊(cè)登陸并使用產(chǎn)品；圍繞留存的業(yè)務(wù)目的，我們期望用戶每天都能來使用某些功能。

在篩選確定期望行為時(shí)，需要先把產(chǎn)品中能想到的跟業(yè)務(wù)目的相關(guān)的產(chǎn)品功能以及對(duì)應(yīng)的用戶行為都列出來，然后再結(jié)合相關(guān)性進(jìn)行篩選，最后確定出幾個(gè)或者多個(gè)能夠?qū)ζ谕袨楫a(chǎn)生顯著正相關(guān)關(guān)系的期望行為。

篩選出來的這些期望行為，也直接決定了我們?cè)O(shè)計(jì)的激勵(lì)體系的任務(wù)類型、任務(wù)節(jié)點(diǎn)。

在明確了業(yè)務(wù)目的，確定了期望的用戶行為之后，最后一步就是選擇合適的激勵(lì)方式。

目前市面上常見的激勵(lì)方式，主要分為以下幾類：

• 物質(zhì)激勵(lì)：我能得到什么物質(zhì)？
• 精神激勵(lì)：我完成了什么大事？
• 增值服務(wù)：我能得到什么特權(quán)？

物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，核心關(guān)注的是我能得到什么物質(zhì)。

可以拆分為積分體系(各種積分)、和財(cái)富體系(各種虛擬貨幣、非比特幣等，此處代指各個(gè)產(chǎn)品自己定義的跟RMB形成一定兌換比例的金幣)。

如果用戶完成了我們期望的行為，就會(huì)獲取一定量的積分或者虛擬貨幣。這些積分和虛擬貨幣只能在該產(chǎn)品內(nèi)流通使用，一般可以用來兌換商品。

根據(jù)商品價(jià)值的不同，虛擬貨幣可能抵扣全部?jī)r(jià)格，也可能抵扣部分價(jià)格，其余部分需要以人民幣補(bǔ)足。

除了兌換商品，用戶還可以消耗虛擬貨幣參與抽獎(jiǎng)。很多產(chǎn)品會(huì)放幾個(gè)非常吸引人的大獎(jiǎng)，如iPhone，等吸引用戶參與抽獎(jiǎng)，參與門檻低，獎(jiǎng)品吸引力大。

舉個(gè)栗子，京東的京豆是一個(gè)非常典型的物質(zhì)激勵(lì)實(shí)例。

用戶可以通過京東APP簽到、購(gòu)物、評(píng)價(jià)曬單等行為獲得京東豆。

APP簽到明顯是用于提升日活，購(gòu)物是用戶在京東最為核心的行為，評(píng)價(jià)曬單則是京東希望普通用戶更多參與的一種行為，門檻和以上兩個(gè)行為相比略高一些。

在用戶購(gòu)物時(shí)，京東豆可以抵扣一定的費(fèi)用。對(duì)于電商產(chǎn)品的用戶來說，沒有比購(gòu)物優(yōu)惠更好的獎(jiǎng)勵(lì)了。

在京東豆的頁面里，非常清晰的記錄了用戶獲取京東豆的明細(xì)，在“幫助說明”里，會(huì)告訴你京東豆是什么，如何獲取，可以用來干啥。

圍繞著京東豆，京東也延伸出了更加豐富的活動(dòng)和產(chǎn)品玩法。

精神激勵(lì)，核心關(guān)注的是我完成了什么大事。

和物質(zhì)激勵(lì)這種需要付出真金白銀的方式不同，精神激勵(lì)顯得逼格更高，更優(yōu)雅，更關(guān)注用戶的精神世界。

物質(zhì)激勵(lì)更關(guān)注“我能得到什么物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”，而精神激勵(lì)則更加關(guān)注“我完成了什么了不起的事情”。

精神激勵(lì)目前普遍通過兩種方式實(shí)現(xiàn)，一種是“自我認(rèn)同”，就是“我自己覺得我很牛X”，另一種是“社會(huì)認(rèn)同”，就是“大家都說我很牛X”。

在產(chǎn)品上，最常見的精神激勵(lì)方式是“成就體系”、“勛章體系”和“社交體系”，勛章體系是成就體系的一種表現(xiàn)形式。用戶在達(dá)成某些“成就”之后，會(huì)獲得勛章獎(jiǎng)勵(lì)，集齊一些稀有成就或勛章時(shí)，用戶會(huì)感覺與眾不同，既可以自己欣賞，也可以分享出去獲取社會(huì)認(rèn)同。

在會(huì)讓人痛苦的長(zhǎng)尾產(chǎn)品，例如學(xué)習(xí)類、健身類的產(chǎn)品中，成就體系較為常見。

舉個(gè)栗子，比如Keep的各種成就和勛章。

用過Keep的人應(yīng)該都體驗(yàn)過Keep的這些成就勛章，當(dāng)你跑完一次步、或者達(dá)到一定里程、跟著上完一節(jié)課、達(dá)到一定的運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)等行為后，就會(huì)獲得對(duì)應(yīng)的成就勛章。

用戶會(huì)有一個(gè)屬于自己的勛章墻，用來記錄自己達(dá)成了哪些成就。產(chǎn)品中也會(huì)告訴你，還有哪些成就等著你完成，哪些漂亮的勛章等著你獲取。對(duì)于希望證明自己，以及有收藏癖的用戶來說，這非常有用。

每一個(gè)勛章下，都會(huì)詳細(xì)解釋它的獲取方式，這可以幫助用戶設(shè)定更加清晰的目標(biāo)。還記得小時(shí)候經(jīng)?？吹綄W(xué)霸同學(xué)家里的“獎(jiǎng)狀墻”嗎？同樣的道理。

和物質(zhì)激勵(lì)相比，勛章可以通過人為設(shè)置其稀有性，從而為它定義價(jià)值。喜歡的人>流通數(shù)量，導(dǎo)致價(jià)值上升。這也是為什么很多紀(jì)念幣，紀(jì)念章在收藏市場(chǎng)上有著不菲的價(jià)值。

而增值服務(wù)，核心關(guān)注的是我能得到什么特權(quán)。

什么是增值服務(wù)呢？

百度搜索出來的定義是“為客戶提供超出常規(guī)服務(wù)范圍的服務(wù)”。

簡(jiǎn)單來理解，說人話就是：一般人我不給他用。

增值服務(wù)一般是和會(huì)員體系綁定的。用戶通過完成任務(wù)（期望行為）賺取經(jīng)驗(yàn)值或虛擬積分，從而帶來會(huì)員等級(jí)的提升。

等級(jí)越高，能享受到的高級(jí)功能、服務(wù)就越多，而這些高級(jí)功能、服務(wù)，是不對(duì)低等級(jí)的會(huì)員用戶開放的。

舉個(gè)例子，前面提了京東的京豆，這里再來聊聊京東的PLUS會(huì)員。

用戶在京東有了一定的購(gòu)物行為后，可以通過付年費(fèi)的方式，成為京東的PLUS會(huì)員。

成為京東的PLUS會(huì)員后，可以獲得10倍反京豆、免費(fèi)退換貨、專屬客服、商品折扣等多種的增值服務(wù)。

以上就是搭建激勵(lì)體系的過程，在實(shí)際設(shè)計(jì)時(shí)，我們還需要考慮成本問題和驅(qū)動(dòng)問題。

搭建激勵(lì)體系主要會(huì)涉及到物質(zhì)成本和人力成本，人力成本簡(jiǎn)單理解就是開發(fā)及運(yùn)營(yíng)維護(hù)這套激勵(lì)體系所涉及到的人力，而物質(zhì)成本則是我們通過這套激勵(lì)體系獎(jiǎng)勵(lì)出去的積分、虛擬貨幣以及增值服務(wù)等特權(quán)。

這里就會(huì)涉及到ROI投入產(chǎn)出比的評(píng)估，在設(shè)計(jì)各種激勵(lì)方案時(shí)需要考慮每種方案需要投入多少人力和物質(zhì)成本以及能獲得多大的收益。

關(guān)于驅(qū)動(dòng)問題，則主要是指用戶產(chǎn)生行為背后的驅(qū)動(dòng)力。

用戶使用某個(gè)產(chǎn)品，一定會(huì)受到某種力量的驅(qū)動(dòng)，可以分為內(nèi)驅(qū)動(dòng)和外驅(qū)動(dòng)。

內(nèi)驅(qū)動(dòng)：用戶要做某件事是自發(fā)產(chǎn)生的，比如我們會(huì)為了減肥塑形而使用Keep去健身；

外驅(qū)動(dòng)：用戶要做某件事是受外部影響，比如我們可能會(huì)為了想收集一些勛章、積積分抽大獎(jiǎng)而堅(jiān)持每天打卡。

三、激勵(lì)體系的設(shè)計(jì)原則

如果我們希望能夠通過激勵(lì)體系產(chǎn)生一定的數(shù)據(jù)效果，在實(shí)際設(shè)計(jì)搭建激勵(lì)體時(shí)，還需要遵循一些通用的原則。

用戶要知道：首先需要用戶都能知道有激勵(lì)體系這個(gè)東西，這意味著激勵(lì)體系的入口不能太深，用戶需要能夠輕易的找到它。

規(guī)則要清晰：找到之后需要能夠讓用戶清晰的看懂激勵(lì)的規(guī)則，這是個(gè)什么東西 -> 你需要怎么做、做哪些 -> 做完能得到什么獎(jiǎng)勵(lì)。

要適當(dāng)引導(dǎo)：雖然我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)盡可能的外漏了入口、清晰的說明了規(guī)則，但不排除還是會(huì)有人沒留意到?jīng)]看明白，在這種情況下，本著送佛送到西的原則，可以增加適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

最后是要具有普適性：對(duì)于一個(gè)用戶激勵(lì)體系，最完美的效果是除了那無需激勵(lì)的兩種人以外，剩余的所有用戶都能得到“適宜”的激勵(lì)，讓每一個(gè)人都能夠參與進(jìn)來，有事可做，有獎(jiǎng)可領(lǐng)。

必要的時(shí)候我們可以考慮對(duì)用戶做適當(dāng)?shù)姆謱?，不同的用戶，精力不一樣，?duì)產(chǎn)品的熟悉程度、依賴程度，對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)的敏感程度都不一樣。所以在設(shè)計(jì)激勵(lì)任務(wù)以及獎(jiǎng)勵(lì)的時(shí)候，要以用戶分層為基礎(chǔ)。

另外激勵(lì)玩法的難度需要適宜，按照心流理論，一件事情最適合的難度，應(yīng)該略微超出一個(gè)人的當(dāng)前水平。不應(yīng)太多，也不應(yīng)太少。如果任務(wù)太簡(jiǎn)單，人會(huì)很容易失去興趣，如果任務(wù)太難，人會(huì)很容易放棄。在用戶激勵(lì)的任務(wù)設(shè)置上，也要選取適宜的難度。在用戶分層的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶當(dāng)前的能力水平設(shè)計(jì)任務(wù)。

聊了這么多，那激勵(lì)體系有什么作用呢？

從平臺(tái)的角度來講：最直接的作用就是提升某項(xiàng)運(yùn)營(yíng)/產(chǎn)品的指標(biāo)，可以幫助我們提升數(shù)據(jù)達(dá)成OKR/KPI；

從用戶的角度來講：就是讓用戶不斷獲得一些好處，提升用戶的沉沒成本，從而提升用戶粘性讓用戶舍不得走。

“畢竟我在這里有100多個(gè)徽章、2000多個(gè)金幣、幾萬的閱讀和點(diǎn)贊呢，我不能走”。

本文由 @好運(yùn)爆鵬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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