編輯導(dǎo)讀：交互設(shè)計的本質(zhì)是對行為的設(shè)計。交互設(shè)計的五要素分別是：用戶、場景、目的（需求）、媒介（產(chǎn)品）、行為。本文作者圍繞需求這一要素展開分析，希望對你有幫助。

辛向陽教授提出：交互設(shè)計的本質(zhì)是對行為的設(shè)計。交互設(shè)計的五要素分別是：用戶、場景、目的、媒介、行為。詳情請查看文章《交互設(shè)計的本質(zhì)》。

我們用互聯(lián)網(wǎng)語言翻譯一下，產(chǎn)品（交互）設(shè)計五要素是：用戶，場景，需求（目的），產(chǎn)品（媒介），行為。產(chǎn)品（交互）設(shè)計就是研究“什么樣的人，在什么情況下，想做什么事情。并且是通過什么，如何做的”。我們會用5篇文章分別對五要素進(jìn)行介紹。

上篇文章介紹了《體驗設(shè)計五要素之二｜場景》。這是“產(chǎn)品設(shè)計五要素”的第3篇：需求。

一、需求的定義

在第一篇講用戶時，我們說用戶是需求的集合，而產(chǎn)品是針對需求的解決方案。所以用戶和產(chǎn)品之間，是通過需求聯(lián)系在一起的。這也決定了需求具有兩面性。什么是需求的兩面性呢？從用戶角度看，需求是用戶的欲望；從產(chǎn)品角度看，需求是產(chǎn)品的功能。

1. 欲望形成了用戶的目標(biāo)，也造就了市場需求

我們生活在現(xiàn)實當(dāng)中，現(xiàn)實和愿景之間有差距。只要有差距，就會讓人在內(nèi)心形成一種心理上的焦慮。這種焦慮如果太強了，可能會導(dǎo)致人們放棄，變成壓力。如果這種焦慮剛剛好，剛剛好到讓我覺得這個目標(biāo)，雖然現(xiàn)實中還沒達(dá)到，但是我通過某種方法、借用某種工具，可以達(dá)到。就變成了一種動力。所有的用戶需求，最后都來自于他內(nèi)心想要變成的那個樣子。

比如性相關(guān)內(nèi)容是全球網(wǎng)絡(luò)第一流量。中國大流量的頂級就是微博宕機，能讓微博宕機的全部是當(dāng)紅偶像的緋聞。熱門的電商和外賣，是因為人懶。最好的產(chǎn)品，蘋果手機、抖音，是因為操作簡單，還是因為人懶。會員等級制度和大V等級的標(biāo)記，都是為了服務(wù)用戶的虛榮。補貼、免費、下載資源、打折促銷，是服務(wù)用戶的貪婪。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品受歡迎，就是因為用戶能夠在這里找到現(xiàn)實生活中難以獲得的東西。在現(xiàn)實生活中，大家需要壓抑、要繃著和要撐著的東西，在互聯(lián)網(wǎng)所提供的這些服務(wù)中，可以得到安放。

2. 研究欲望可以幫助我們再在產(chǎn)品時，真正的了解用戶需求是什么，到底在哪個層次去滿足用戶

產(chǎn)品不是功能和參數(shù)，而是滿足用戶欲望的一個工具。例如你發(fā)明了一款新材料，頭發(fā)絲一樣細(xì)但是強度特別高，比鋼索還高。但我們會把它用來做蹦極的繩索嗎？不會的。即使你拿著各種科學(xué)證明消費者也不敢用的。因為外觀看上去粗粗的鋼索滿足的是用戶克服恐懼追求安全感的欲望，即便從功能上看新材料強度更高。

3. 任何一個產(chǎn)品功能都對應(yīng)特定場景的的用戶欲望

比如麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)奶昔的銷量相對其它產(chǎn)品好很多，用戶為什么會喜歡買奶昔呢？是奶昔的口味特別嗎？是漢堡、甜甜圈等產(chǎn)品味道不好嗎？他的團(tuán)隊做了調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，有些開車的人擔(dān)心路上無聊，嘴上要有點東西吃。所以他們會用吸管吃奶昔，一會吸一口，可以吃很久。如果吃甜筒，可能幾口就吃沒了，甜甜圈又會弄得滿手黏糊糊的，吃漢堡和派都要占用兩只手，沒辦法開車…最后，這些人發(fā)現(xiàn)為了完成他們邊開車嘴上還能有點東西吃這個欲望的產(chǎn)品，奶昔最合適。

二、需求的真?zhèn)?/h2>

我們只有不斷去一層層挖掘用戶到底要什么，才能根據(jù)用戶的需求做出產(chǎn)品。比如，一個用戶想買一個電鉆。他是真的想買一個電鉆嗎？不是的，他是想在墻上打個洞?？伤娴闹皇窍朐趬ι洗騻€洞嗎？不是的，他想在墻上掛一幅全家福。如果，我們挖掘到這一層，知道用戶其實是為了想在墻上掛一幅全家福，那么我們就不用一定給用戶提供電鉆，我們給他提供無痕掛鉤就行了。

因此在做產(chǎn)品的時候，要識別用戶需求的真?zhèn)?。那如何判斷真實的需求呢?/p>

1. 傾聽用戶，分清用戶的觀點和建議

把握一個原則：用戶的觀點全都要聽，用戶的建議一概不理。

因為用戶的觀點往往是他們內(nèi)心對需求和功能更真實的想法，但用戶的建議往往是基于他們自己的認(rèn)知范圍和理解假想的一種可能的解決方案，一般不具有代表性。比如歌單中的歌曲管理，用戶建議在刪除歌曲時不用每次都彈窗二次確認(rèn)，因為刪除歌曲往往都是連著刪好幾首，每次都彈窗感覺很麻煩。這個需求很合理吧？聽起來好像是這么回事對不對？甚至為了防止誤刪我們可以做一個當(dāng)用戶連續(xù)刪除3首以上的歌曲時才不再提示，就像APP Store下在新應(yīng)用15分鐘內(nèi)不再需要二次確認(rèn)一樣，是不是很棒？

• 用戶的觀點：刪除歌曲往往都是連著刪好幾首，每次都彈窗感覺很麻煩。
• 用戶的建議：在刪除歌曲時不用二次確認(rèn)彈窗。

分析一下用戶觀點，其實是批量刪除的訴求。那我們就做個批量管理能力就可以了，可以對多首歌曲刪除，甚至排序。

2. 邏輯演繹

當(dāng)不清楚用戶訴求但又感到有問題時，可以用邏輯推演來判斷，通過邏輯推演可判斷用戶的訴求是不是合理的、正確的，例如：為什么需要做這個功能？缺少這個功能會如何？有更好的替代方式嗎？當(dāng)然也同樣要考慮到一些潛在的影響，這同樣是你對需求評估的一個重要標(biāo)準(zhǔn)。

3. 多維度觀察

在B端領(lǐng)域，產(chǎn)品設(shè)計者與客戶在專業(yè)知識方面是不對等的，客戶并不知道他提的需求將來再系統(tǒng)中會帶來什么后果，設(shè)計者也未必聽懂了客戶的真實需求，因此對客戶提的“表面需求”要經(jīng)過側(cè)面的判斷才能確定為“真實需求”。為了解決這個問題，可以參考使用5W1H分析法幫助做好判斷工作：

• 對象（what）：什么事情。
• 場所（where）：什么地點&場景。
• 時間（when）：什么時候、順序。
• 人員（who）：相關(guān)方、責(zé)任人。
• 為什么（why）：原因。
• 方式（how）：如何。

在需求調(diào)研中使用5W1H方法，首先要理解的是What、How，而作為判斷的重要依據(jù)的是Why，其他Where、When、Who是附屬信息，沒有經(jīng)驗的設(shè)計師只會從正面進(jìn)行調(diào)研，即詢問“做什么”“怎么做”，但是最為重要的“為什么做（Why）”卻往往不問，這樣就會失去多維度觀察需求的機會，也同時失去了識別需求的虛實的機會。

4. 價值判斷

對于復(fù)雜的、規(guī)模較大的需求，用簡單的、操作層面的能夠做評估的依據(jù)難以確定是否是真實的需求，可以用“目的、價值和功能”三要素來分析和判斷。目標(biāo)，客戶的需求目標(biāo)是什么？價值，確認(rèn)該目標(biāo)達(dá)成后，用戶可以獲得什么價值？功能，做什么功能可支持該價值的實現(xiàn)？

如果針對某個需求的判斷符合下述條件，那么它就可能不是真實的需求。

• 確定不了這個需求的目標(biāo)是什么。
• 雖然知道目標(biāo)，但是看不出目標(biāo)達(dá)成后會給客戶帶來什么價值（回報）。
• 提出的功能需求實現(xiàn)后，并不能給客戶帶來預(yù)期的價值等。

三、需求的層次和分級

1. 馬斯洛需求層次理論

大家應(yīng)該比較熟悉了，是，由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。馬斯洛需求層次在產(chǎn)品功能的設(shè)計中也是切合的。

生理需求：即時滿足人們生存和生活的日?；A(chǔ)所需，如吃穿住用行等。

像基于美食的大眾點評，公交指南的百度公交，提供生活綜合服務(wù)的58同城，都在點點滴滴為我們的生活提供便捷。滿足生理需求的產(chǎn)品，平時都不溫不火，幾乎沒有什么可以炒作的話題。

安全需求：這類需求如對健康的擔(dān)心、對貧困的恐懼、對無知的憂心，都是缺乏安全感的表現(xiàn)，在安全感匱乏的同時，則內(nèi)心驅(qū)動會促使去滿足獲取安全感的需求。如因為對貧困的恐懼，則產(chǎn)生理財相關(guān)的需求，希望快速的以錢生錢達(dá)到富足的目的。

社交需求：社交包括友情、愛情、親情等多個層次?；蛘呖梢苑譃槭烊松缃唬吧松缃坏?。當(dāng)然兩者也可以相互轉(zhuǎn)化。交流和溝通，是人類永恒的主題。

尊重需求：每個人都有被尊重的需求，都希望展現(xiàn)自己，獲得人們認(rèn)可。信任和認(rèn)可，這也更多的體現(xiàn)在社交過程之中。每一個人的尊重與被尊重都存在于在社交網(wǎng)絡(luò)中交流互動之中。所以，尊重需求可以深度暗合在社交需求之中。

自我實現(xiàn)需求：這是最高層級的需求。這一層級，人們對自己的表現(xiàn)或者獲取的成績都已非常滿意。一定程度上，炫耀也可以理解為自我實現(xiàn)的外在表現(xiàn)，盡管，可能這個是很主觀的。滿足此需求的，如將美圖秀秀后的照片發(fā)到朋友圈或者展示一些可以提升逼格的東東都可以理解為自我實現(xiàn)需求的外在展示。

2. 重要緊急度和KANO模型

雖然產(chǎn)品越是滿足用戶欲望越好，但是受限于技術(shù)、資源、環(huán)境等各種因素，產(chǎn)品并不能無限制地滿足用戶需求，所以當(dāng)產(chǎn)品效用與用戶需求出現(xiàn)不對等時，就需要對需求進(jìn)行分級管理和實現(xiàn)，這里介紹兩種常用的分級方法：

重要緊急度象限：從兩個緯度四個象限進(jìn)行劃分，一個是緊急程度，一個是重要程度。按照優(yōu)先級劃分為重要緊急、不重要緊急、重要不緊急、不重要不緊急。重要且緊急為最高優(yōu)先級。

KANO模型：如果產(chǎn)品在0-1階段，那根據(jù)KANO模型的基本型需求>期望型需求>興奮型需求來判斷。如果產(chǎn)品在1-N的迭代期，根據(jù)產(chǎn)品價值大實現(xiàn)成本低>產(chǎn)品價值大實現(xiàn)成本高>產(chǎn)品價值小實現(xiàn)成本低>產(chǎn)品價值小實現(xiàn)成本高來判斷。

3. 痛點，爽點，癢點

痛點是恐懼。有些廣告語也會巧妙的利用痛點來吸引用戶買單。例如某知名鋼琴培訓(xùn)機構(gòu)為了吸引更多的家長給孩子報名，打出的廣告語是“學(xué)鋼琴的孩子會很乖不會變壞”。每個家長都害怕自己的孩子學(xué)壞，這句廣告語直接擊中了用戶心中的痛點，更多的用戶也會愿意為此去買單。

爽點是即時滿足。人在滿足時的狀態(tài)叫愉悅，人不被滿足就會難受，就會開始尋找讓自己不難受的方式，如果能立刻得到滿足，這種感覺就是爽。當(dāng)我們餓了的時候，打開手機叫外賣，吃的就會送到家里；當(dāng)我們想要吃水果、買蔬菜或者生鮮的時候，打開手機通過每日優(yōu)鮮或者盒馬生鮮，2小時內(nèi)就可以送到家；當(dāng)我們在京東上買一本書的時候，上午下單，下午就可以送到。這些產(chǎn)品成功的邏輯里面都包含了即時滿足的爽。

癢點是滿足人的虛擬自我，就是想象中那個理想的自己。冬奧會讓“冰墩墩”搶購一空，人們爭相到滑雪場打卡。這是痛點嗎？是爽點嗎？好像都不是。這些網(wǎng)紅產(chǎn)品里既沒有體現(xiàn)恐懼，也沒有體現(xiàn)即時滿足。網(wǎng)紅產(chǎn)品靠的是癢點，為我們營造了虛擬自我的生活，是大家理想生活的映射。我們購買網(wǎng)紅的東西或者到網(wǎng)紅地點打卡，心理上部分實現(xiàn)了自己的虛擬自我。穿上谷愛凌同款的衣服，到滑雪場大跳臺擺拍一下發(fā)朋友圈，你就會覺得自己部分的過上了谷愛凌的生活。這就是一種虛擬自我的實現(xiàn)。

4. 高價值需求

“剛需、痛點、高頻”，這是周鴻祎定義的好產(chǎn)品的6字真經(jīng)，也是高價值需求應(yīng)該要滿足的特性。這三個詞分別從需求的層級、程度和頻率三個角度定義了高價值。產(chǎn)品價值會在下篇“體驗設(shè)計五要素之四｜產(chǎn)品”詳細(xì)分析，此處不再展開。

四、需求的描述

文章開頭講過，需求有兩面性：從用戶角度看，需求是用戶的欲望；從產(chǎn)品角度看，需求是產(chǎn)品的功能。因此，產(chǎn)品經(jīng)理需要輸出對于需求的描述性材料，這就是“產(chǎn)品需求文檔”（簡稱PRD）。更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是“用戶需求和產(chǎn)品功能說明書”。

PRD是產(chǎn)品項目由“概念化”階段進(jìn)入到“圖紙化”階段的一個最主要的文檔，是對需求進(jìn)行規(guī)劃、定義、描述和展示的工具。

產(chǎn)品需求文檔包含哪些內(nèi)容呢？通常來講，一個產(chǎn)品需求文檔里包含“產(chǎn)品概述”、“流程圖”、“功能詳情和原型”，“全局說明”，“非功能性需求”。

1. 產(chǎn)品概述

產(chǎn)品概述部分用于展示文檔修訂歷史、版本說明、開發(fā)周期、和產(chǎn)品介紹。其中「產(chǎn)品介紹」最為重要，是用來描述產(chǎn)品背景、用戶畫像、使用場景、產(chǎn)品定位等等。

2. 流程圖

流程圖是產(chǎn)品經(jīng)理梳理產(chǎn)品邏輯和功能的一個思維Map，一般會有“功能結(jié)構(gòu)圖’、“信息結(jié)構(gòu)圖”、“任務(wù)流程圖”。

• 「功能結(jié)構(gòu)圖」 展示產(chǎn)品的功能模塊，一般展開用戶可見的最小單元。
• 「信息結(jié)構(gòu)圖」則是以信息為維度，用來描述有哪些數(shù)據(jù)字段，展現(xiàn)用戶信息/行為信息等。
• 「流程圖」記錄著用戶使用產(chǎn)品的路徑，也是一種產(chǎn)品線路圖，展示著產(chǎn)品的所有頁面及對應(yīng)關(guān)系，有助于產(chǎn)品理解。

3. 功能詳情和原型

這個模塊是開發(fā)人員查看頻率最高的模塊了，也是交互設(shè)計師的主要產(chǎn)出物。一般的呈現(xiàn)方式便是“原型”+“注釋”。原型按照精細(xì)度分為高保真和低保真，靜態(tài)和動態(tài)可交互等。

以往交互設(shè)計師都是使用Axure、Sketch等軟件制作完成后導(dǎo)出文件進(jìn)行展示。隨著協(xié)同需求逐漸普及，類似Figma、墨刀等在線實時協(xié)同設(shè)計工具被越來越多的設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)者使用。協(xié)作創(chuàng)造、注釋、批注、自動切圖等功能非常便捷高效。關(guān)于更多設(shè)計工具和使用技巧后面會單獨介紹，此處不再展開。

4. 非功能性需求

對于不同類型的產(chǎn)品，非功能性需求會有各種差異，一般會涉及到的有：性能需求、系統(tǒng)需求、運營需求、安全需求、統(tǒng)計需求、財務(wù)需求……這部分就要自己按需要調(diào)整。

#專欄作家#

曉吾，微信公眾號：體驗主義，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。騰訊高級交互設(shè)計師，前創(chuàng)新工場、新浪微博交互設(shè)計師。專注社交創(chuàng)新與娛樂產(chǎn)品設(shè)計。

本文由 @曉吾 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議