編輯導(dǎo)語(yǔ)：一個(gè)小小的創(chuàng)意，有時(shí)能發(fā)揮出意想不到的作用。這篇文章提供了發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的策略，以及對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行篩選的方法，并舉了幾個(gè)短視頻微創(chuàng)新的案例，希望對(duì)你有所幫助。

不同的市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品階段對(duì)創(chuàng)新的訴求不同，在商品匱乏的市場(chǎng)中，無(wú)需創(chuàng)新，只需確保產(chǎn)能和基本品質(zhì)便可占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。但在趨于飽和的市場(chǎng)中，無(wú)論是新進(jìn)入的產(chǎn)品還是頭部產(chǎn)品，都面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。此時(shí)便需要?jiǎng)?chuàng)新來(lái)發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，滿(mǎn)足新需求，這也是定位理論、文化戰(zhàn)略、意義創(chuàng)新等理論的宏觀背景。

當(dāng)前正處于物質(zhì)相對(duì)豐富的市場(chǎng)環(huán)境中，想要為用戶(hù)創(chuàng)造偉大產(chǎn)品必須重視創(chuàng)新?；诖耍疚纳掀獜捏w驗(yàn)設(shè)計(jì)的角度闡述了為什么我們需要重視創(chuàng)新、什么是微創(chuàng)新以及為什么優(yōu)秀體驗(yàn)設(shè)計(jì)應(yīng)該從微創(chuàng)新入手（傳送門(mén)：微創(chuàng)新 | 微小改變創(chuàng)造優(yōu)秀體驗(yàn)（上））。

同其它任何類(lèi)型的創(chuàng)新一樣，微創(chuàng)新也源于好的創(chuàng)意。但發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意不能只靠等待繆斯女神的光顧，從一堆想法中甄別出好創(chuàng)意有時(shí)也并非易事。因此，本文的下篇從個(gè)人實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合《微創(chuàng)新》、《IDEO, 設(shè)計(jì)改變一切》等書(shū)中的部分觀點(diǎn)，聊聊怎樣發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)意。如何選擇好的創(chuàng)意投入開(kāi)發(fā)。

一、微創(chuàng)新如何發(fā)現(xiàn)更多創(chuàng)意

1. 創(chuàng)意源于對(duì)用戶(hù)的深入觀察和理解

說(shuō)起產(chǎn)出創(chuàng)意，大家的第一反應(yīng)很可能是頭腦風(fēng)暴。但如果沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)行為深入的觀察和理解，頭腦風(fēng)暴往往只能產(chǎn)出草率的、經(jīng)不起推敲的創(chuàng)意。也因此，設(shè)計(jì)思維特別強(qiáng)調(diào)洞察力的重要性。

想要對(duì)用戶(hù)有深入的觀察和理解，我們不僅需要?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)接觸用戶(hù)，通過(guò)觀察和訪(fǎng)談了解用戶(hù)的使用場(chǎng)景和反饋，還需要分析產(chǎn)品在他們生活中所扮演的角色，不斷探尋各種可能性。曾經(jīng)風(fēng)靡全球的短視頻產(chǎn)品Musical.ly（Tik Tok的前身，也是直接影響抖音交互形態(tài)的產(chǎn)品）就來(lái)源于創(chuàng)始人朱駿通過(guò)觀察用戶(hù)所產(chǎn)生的創(chuàng)意。

有一天我坐火車(chē)從舊金山去山景城，火車(chē)上都是些青少年。觀察他們的行為，我發(fā)現(xiàn)有一半在聽(tīng)音樂(lè)，另一半在拍照片和視頻。青少年這么熱愛(ài)社交媒體、音樂(lè)、圖片和視頻，我就在想：“我們是不是可以把這三者結(jié)合到一個(gè)app里，創(chuàng)造一個(gè)音樂(lè)視頻類(lèi)的社交媒體呢[1]？

——Musical.ly創(chuàng)始人, 朱駿

2. 創(chuàng)意從發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題開(kāi)始

按照所解決的問(wèn)題，創(chuàng)意可以分為兩種：一是用新方法解決老問(wèn)題，二是重新發(fā)現(xiàn)并解決新問(wèn)題，這其中的重點(diǎn)是不斷發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題。因?yàn)槿绻挥幸粌蓚€(gè)問(wèn)題，很有可能你投入大把時(shí)間最后卻發(fā)現(xiàn)解決問(wèn)題的價(jià)值有限，或者問(wèn)題壓根無(wú)法解決。

用戶(hù)觀察、問(wèn)卷調(diào)查、焦點(diǎn)小組、旅程地圖，甚至數(shù)據(jù)分析均可用于發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中存在的問(wèn)題，這些方法已經(jīng)非常成熟，就不一一贅述了。這里補(bǔ)充一種基于產(chǎn)品設(shè)計(jì)愿景（ViP，Vision in Product Design）發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的方法[2]，它強(qiáng)調(diào)通過(guò)展望未來(lái)世界中人與產(chǎn)品的交互情景來(lái)質(zhì)疑現(xiàn)有產(chǎn)品，從而發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題或提出新主張。這種方法是對(duì)傳統(tǒng)的基于當(dāng)下用戶(hù)使用現(xiàn)狀來(lái)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的一種補(bǔ)充。

▲發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題的常用方法

3. 創(chuàng)意需要多種思維的碰撞

雖然通過(guò)一些策略我們自己也能產(chǎn)出優(yōu)秀的創(chuàng)意，但不同思維的碰撞能提供多維度的信息來(lái)源，極大提升發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的效率。因此當(dāng)有了一個(gè)初步的想法，我們自己又拿不準(zhǔn)時(shí)，不妨將它講給身邊的不同角色，通過(guò)大家的反饋來(lái)進(jìn)一步完善方案。

有很多問(wèn)題陳述的情況下，憑個(gè)人自己的技能，對(duì)解決方案的貢獻(xiàn)度總是有限的。原因往往是缺乏對(duì)特定主題領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。遇到這個(gè)問(wèn)題之前，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須找到一個(gè)專(zhuān)家咨詢(xún)，從而繼續(xù)推進(jìn)[3]。

——《設(shè)計(jì)思維手冊(cè)》

當(dāng)然，針對(duì)系統(tǒng)性的、模糊的問(wèn)題，我們也可以事先明確主題，利用速寫(xiě)草圖、創(chuàng)意矩陣等工具，與項(xiàng)目組其他角色一起來(lái)發(fā)散創(chuàng)意。例如，在考慮如何提升新用戶(hù)使用鏈路中的體驗(yàn)時(shí)，我們便利用了創(chuàng)意矩陣來(lái)收集創(chuàng)意，極大提升了創(chuàng)意的產(chǎn)生效率。

▲運(yùn)用創(chuàng)意矩陣收集創(chuàng)意

4. 一些策略能加速創(chuàng)意的產(chǎn)生

除了多人協(xié)作，一些創(chuàng)新策略也能幫助我們打破思維定勢(shì)，從更多維度產(chǎn)出創(chuàng)意。相關(guān)策略有奔馳法、強(qiáng)制聯(lián)想法等，這里我想重點(diǎn)介紹Drew Boyd在《微創(chuàng)新》中提到的5個(gè)策略[4]，不光因?yàn)橛写罅堪咐糇C其有效性，還因?yàn)閷?duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)它們更容易執(zhí)行。

（1）減法策略

大多數(shù)產(chǎn)品或功能都可以被劃分為不同的模塊，減法策略要求我們從中去掉一個(gè)相對(duì)重要的模塊（非奧卡姆剃刀強(qiáng)調(diào)的不必要模塊），然后看它會(huì)帶來(lái)什么新的可能性。比如，我們可以把直播間理解為由實(shí)時(shí)的視頻流、聲音及互動(dòng)幾個(gè)模塊組成的，從中減去實(shí)時(shí)視頻流便產(chǎn)生了直播語(yǔ)音房。

▲語(yǔ)音房是直播間減去視頻流的結(jié)果

（2）分解策略

分解策略也被稱(chēng)之為除法策略，這種策略要求我們將產(chǎn)品分解為若干元素后，改變某些元素的屬性、或調(diào)整它們之間的順序來(lái)產(chǎn)生創(chuàng)意。比如當(dāng)前流行的短視頻全屏高清模式，就是通過(guò)將傳統(tǒng)視頻應(yīng)用分解為視頻、音樂(lè)、互動(dòng)等元素，將視頻這一元素放大至全屏后產(chǎn)生的結(jié)果。

▲早期musical.ly界面

（3）乘法策略

仍然是將產(chǎn)品按一定的方法分解，但這次不減少也不調(diào)整，而是直接將其中比較重要的某個(gè)特征進(jìn)行復(fù)制疊加。以長(zhǎng)視頻應(yīng)用為例，阿里文娛設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師“就醬”曾分享過(guò)一個(gè)創(chuàng)意：當(dāng)電影中某些梗需要補(bǔ)充信息才能理解時(shí)，可將相關(guān)片段疊加在視頻上，讓觀眾更好地理解當(dāng)前視頻，這里便采用了乘法策略。

▲疊加顯示與內(nèi)容相關(guān)的影視片段

（4）任務(wù)統(tǒng)籌策略

大多數(shù)時(shí)候，我們傾向于用內(nèi)部資源（如開(kāi)發(fā)新功能或增加人手）來(lái)解決產(chǎn)品功能和服務(wù)中的問(wèn)題。但任務(wù)統(tǒng)籌策略強(qiáng)調(diào)，我們可以通過(guò)為產(chǎn)品生態(tài)中的外部資源或產(chǎn)品已有功能賦予某些新任務(wù)來(lái)解決產(chǎn)品問(wèn)題。比如，掃碼點(diǎn)餐、自動(dòng)結(jié)賬等產(chǎn)品的興起，就是通過(guò)將原本屬于商家的任務(wù)轉(zhuǎn)移給了顧客而實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新。

▲將結(jié)賬的任務(wù)轉(zhuǎn)嫁給顧客

（5）屬性依存策略

如果我們將產(chǎn)品、用戶(hù)及用戶(hù)所處的環(huán)境看成一個(gè)系統(tǒng)，那么系統(tǒng)中的各個(gè)部分之間必然存在依存關(guān)系。屬性依存策略是指通過(guò)考慮用戶(hù)行為及周?chē)h(huán)境的變化，來(lái)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品功能創(chuàng)新方案。比如下圖的變色奶瓶，瓶底可根據(jù)瓶?jī)?nèi)液體溫度呈現(xiàn)不同顏色，避免奶水溫度過(guò)高燙到嬰兒。這便是應(yīng)用了瓶身顏色和溫度間的依存關(guān)系所實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新。

▲瓶底根據(jù)溫度變色的奶瓶

二、如何篩選出好的創(chuàng)意

1. 不斷質(zhì)疑你的創(chuàng)意

當(dāng)我們產(chǎn)生足夠多的創(chuàng)意后，很可能會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題：如何篩選出相對(duì)更好的創(chuàng)意？

如果說(shuō)創(chuàng)意的產(chǎn)生過(guò)程秉持的原則是不質(zhì)疑，那么篩選則恰恰需要不斷質(zhì)疑想法。我們可以不斷去質(zhì)問(wèn)自己：“這個(gè)想法最不可能實(shí)現(xiàn)的原因是什么？”來(lái)發(fā)現(xiàn)想法的阿喀琉斯之踵，從而篩選出值得投入精力的創(chuàng)意，輸出demo并進(jìn)一步評(píng)審。下面是GoogleX實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人Astro Teller講述自己的團(tuán)隊(duì)是如何質(zhì)疑創(chuàng)意的：

幾年前有人問(wèn),「我好奇我們是否能從雪崩中獲取能量」。我記得我們坐在一起，計(jì)算了一場(chǎng)中等規(guī)模雪崩的總動(dòng)能，以及一年能有多少場(chǎng)雪崩，還有你是否有一臺(tái)理想的設(shè)備能神奇地從一個(gè)地方傳送到另一個(gè)地方…我們?cè)诎胄r(shí)內(nèi)就終結(jié)了這個(gè)想法[5]。

——Google X, Astro Teller

2. 通過(guò)外在批評(píng)改善創(chuàng)意

對(duì)于絞盡腦汁想出來(lái)的創(chuàng)意，我們很難保證自己不愛(ài)上它，尤其是當(dāng)我們?yōu)樗冻隽撕芏嗟臅r(shí)候（這種現(xiàn)象被稱(chēng)為心血辯護(hù)效應(yīng)）。為了避免在無(wú)效的創(chuàng)意上花費(fèi)太多時(shí)間，我們可以將自己的創(chuàng)意講給身邊的人（最好是潛在用戶(hù)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)者），觀察他們的反應(yīng)、聽(tīng)取他們的反饋。

這種反饋不僅能幫助我們檢驗(yàn)創(chuàng)意，還可能啟發(fā)我們改善創(chuàng)意。

當(dāng)然，無(wú)論是自我質(zhì)疑還是外部批評(píng)，都比較依賴(lài)于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)背景，為了讓創(chuàng)意篩選的過(guò)程更加客觀，我們還可以通過(guò)以下四個(gè)維度的對(duì)比來(lái)檢驗(yàn)創(chuàng)意。

3. 檢驗(yàn)好創(chuàng)意的4個(gè)維度

關(guān)于創(chuàng)意評(píng)估，《IDEO設(shè)計(jì)改變一切》給出了判斷好創(chuàng)意的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：需求性、可行性、延續(xù)性[6]。但由于被稱(chēng)之為“創(chuàng)意”本身便包含新穎性，因此綜合以上因素，我們可從以下四個(gè)方面檢驗(yàn)微創(chuàng)新的創(chuàng)意：

• 新穎度：創(chuàng)意針對(duì)的是某個(gè)未被解決的問(wèn)題，或提出的方案尚未被競(jìng)品采用。簡(jiǎn)單移植競(jìng)品的方案不能算作微創(chuàng)新。
• 需求性：創(chuàng)意能解決用戶(hù)或產(chǎn)品的某些問(wèn)題，或者能夠提升產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，而非為了差異而差異。
• 可行性：基于當(dāng)前的技術(shù)能力，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，創(chuàng)意方案可被實(shí)現(xiàn)。
• 延續(xù)性：創(chuàng)意所解決的問(wèn)題和產(chǎn)品的核心價(jià)值匹配，而不是和產(chǎn)品核心意義相互違背。

以上維度中，新穎、有用、可行是創(chuàng)意的必備條件，也比較好理解。需要強(qiáng)調(diào)的是價(jià)值延續(xù)性，即創(chuàng)意不能和產(chǎn)品的核心價(jià)值觀相悖。比如你是抖音的設(shè)計(jì)師，想出了一個(gè)方案能去掉他人視頻中的美顏和濾鏡，這或許是個(gè)好創(chuàng)意，但卻與產(chǎn)品傳遞的核心價(jià)值觀“記錄美好生活”相違背。

三、短視頻微創(chuàng)新設(shè)計(jì)案例

為了強(qiáng)化差異化認(rèn)知、為用戶(hù)打造超預(yù)期的產(chǎn)品體驗(yàn)，vivo短視頻從上個(gè)季度開(kāi)始在微創(chuàng)新方面進(jìn)行了持續(xù)探索。這里附上兩個(gè)已落地的創(chuàng)意案例供大家參考，期望能幫助大家理解文章內(nèi)容。

案例1：up主主頁(yè)下滑播放視頻

vivo短視頻的很多up主頁(yè)沒(méi)有個(gè)性化封面，為了解決這一問(wèn)題，我們嘗試將原來(lái)顯示封面的位置重新定義為作者動(dòng)態(tài)展示區(qū)，有新發(fā)布視頻便會(huì)在此動(dòng)態(tài)展示，用戶(hù)下拉即可快捷進(jìn)入視頻流沉浸觀看。這樣既解決了封面圖的問(wèn)題，也降低了用戶(hù)找視頻的成本。

▲封面顯示作者最新視頻

案例2：合集場(chǎng)景下自動(dòng)連續(xù)觀看

短視頻產(chǎn)品幾乎都采用循環(huán)播放視頻，直到用戶(hù)暫停或劃走。但對(duì)于影視綜合集來(lái)說(shuō)，用戶(hù)消費(fèi)完當(dāng)前視頻大概率會(huì)有繼續(xù)觀看下一集的需求，因此vivo短視頻在合集底部顯示了下幾集的視頻縮略圖，且當(dāng)前視頻播放完后自動(dòng)播放下一集，為用戶(hù)持續(xù)消費(fèi)影視內(nèi)容提供了便利。

▲本集播放完成后自動(dòng)播放下一集

四、總結(jié)

在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，創(chuàng)新變得愈發(fā)重要。微創(chuàng)新雖不能被用于開(kāi)發(fā)全新的產(chǎn)品，但卻能對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品錦上添花，從而吸引更多潛在用戶(hù)。作為設(shè)計(jì)師，我們應(yīng)重視創(chuàng)新、不斷在工作中實(shí)踐微創(chuàng)新。

微創(chuàng)新的重點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)好創(chuàng)意，我們需要在深入觀察和理解的基礎(chǔ)上不斷發(fā)現(xiàn)新問(wèn)題，并與不同學(xué)科背景的人交流。此外，我們還可以運(yùn)用減法策略、分解策略、乘法策略等5個(gè)策略產(chǎn)出創(chuàng)意，并借助內(nèi)部和外部的視角來(lái)評(píng)估和篩選創(chuàng)意。更重要的，我們需要不斷鍛煉自己對(duì)于日常事物的觀察力和敏感度，持續(xù)提升創(chuàng)新意識(shí)和能力。

當(dāng)然，創(chuàng)新在任何領(lǐng)域都是一項(xiàng)有難度的工作，因此除了掌握合適的方法和持續(xù)的努力外，我們還需要有包容失敗的心態(tài)，正如《斯坦福社會(huì)創(chuàng)新評(píng)論》所指出的：“所有的創(chuàng)意必須通過(guò)論證才能確定是否有效，失敗本身就是創(chuàng)新的一部分。要真正的做到創(chuàng)新，就必須承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和失敗[7]”。

參考文獻(xiàn)：

[1]Murray Newlands. Forbes. 2016.The Origin and Future Of America’s Hottest New App: musical.ly

[2]代爾夫特理工大學(xué).2014.華中科技大學(xué)出版社. 設(shè)計(jì)方法與策略.

[3] 邁克爾·勒威克. 2019. 機(jī)械工業(yè)出版社. 設(shè)計(jì)思維手冊(cè)：斯坦福創(chuàng)新方法論.

[4] 德魯·博迪, 雅各布·戈登堡. 2014. 中信出版社. 微創(chuàng)新：5種微小改變創(chuàng)造偉大產(chǎn)品.

[5]Astro Teller. Wired. 2016. The Secret to Moonshots? Killing Our Projects.

[6] 蒂姆·布朗. 北方聯(lián)合出版?zhèn)髅? 2011. IDEO, 設(shè)計(jì)改變一切.

[7]斯坦福社會(huì)創(chuàng)新評(píng)論編輯部.中心出版社. 2017.斯坦福社會(huì)創(chuàng)新評(píng)論.

作者：李巖；公眾號(hào)：VMIC UED

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