編輯導(dǎo)語：如何才能設(shè)計(jì)出一個有競爭力、又能滿足客戶需求、為客戶提供價值的產(chǎn)品？這要求業(yè)務(wù)人員明晰客戶價值所在，并了解產(chǎn)品的價值驅(qū)動模式，最終設(shè)計(jì)出合理的產(chǎn)品價值鏈。本篇文章里，作者就上述問題做了思考，一起來看一下。

在上篇文章《產(chǎn)品規(guī)劃系列：產(chǎn)品定位與路線規(guī)劃的工具模型》中，介紹了市場定位的規(guī)律、路線規(guī)劃的模型。

本篇開始對“價值”進(jìn)行系統(tǒng)說明，包含客戶價值、價值驅(qū)動、產(chǎn)品價值鏈三部分，整體構(gòu)建一套產(chǎn)品價值鏈設(shè)計(jì)的方法論。其中，介紹了客戶價值四種研究方式，以案例的方式講述了市場主要的價值驅(qū)動模式、對產(chǎn)品價值鏈設(shè)計(jì)的三個步驟進(jìn)行了說明，整體內(nèi)容略多，框架結(jié)構(gòu)圖如下。

一、客戶價值的探索與發(fā)現(xiàn)

為客戶提供價值，客戶價值的探索和發(fā)現(xiàn)，有四種方法。一是性能屬性、二是用戶旅程、三是業(yè)務(wù)損失、四是競爭能力。

我們先拆解兩個C端的國民產(chǎn)品：微信、支付寶，作為第一個邏輯的示范案例。

微信與支付寶，兩個都是擁有日活數(shù)億的超級產(chǎn)品，打開界面，里面的布局和功能卻有著簡潔與模塊化兩個不同的極致代表，為什么？

微信，是社交聊天產(chǎn)品，屬性是連接。讓連接簡單高效，無限降低連接的流失率，無限提高連接的成功率，就是這款產(chǎn)品最重要的屬性要求。同時，社交產(chǎn)品呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：當(dāng)微信中的熟人越多（如達(dá)到90人），產(chǎn)品價值越高。連接后，用戶自然而然地進(jìn)入了高頻狀態(tài)。

支付寶，是金融支付產(chǎn)品。支付，是我們每天生活中使用的是高頻業(yè)務(wù)，但分散各個環(huán)節(jié)。支付寶最先獲取的支付場景，是電商支付，但這不夠。不斷增加一個個功能模塊，代表著一個個的支付場景、金融業(yè)務(wù)場景。這是支付寶成為金融領(lǐng)域具有高頻、具有黏性的超級產(chǎn)品的重要路徑。

一件事情，必然存在不同維度的屬性組織。不同業(yè)務(wù)，就會有不同的屬性組合和不同的屬性側(cè)重點(diǎn)（權(quán)重之分）。定義業(yè)務(wù)屬性是發(fā)現(xiàn)價值點(diǎn)的第一種邏輯，更適合C端產(chǎn)品。定義屬性方式有：問卷調(diào)查、用戶觀察、頭腦風(fēng)暴、新技術(shù)應(yīng)用等。

基于客戶的生命周期，梳理客戶流程是發(fā)現(xiàn)價值點(diǎn)的第二種方法。梳理在整個服務(wù)周期里所有的觸點(diǎn)，基于用戶洞察、發(fā)現(xiàn)各觸點(diǎn)背后的價值需求，挖掘用戶全生命周期價值需求。梳理用戶流程的方式：用戶訪談、業(yè)務(wù)參與等。

以筆者曾經(jīng)負(fù)責(zé)的會展SaaS產(chǎn)品為例，主辦方是客戶，參展商與專業(yè)觀眾是客戶的客戶，而參展觀眾又是參展商的客戶，以{客戶的客戶 > 客戶}為原則，通過種子客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)參與、大量客戶訪談，梳理出參展觀眾的用戶旅程，以此判斷用戶價值點(diǎn)，成為MVP的功能點(diǎn)。如圖：

第三種是業(yè)務(wù)損失，在業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)其內(nèi)部成本損失和外部機(jī)會損失，找到可提升的價值。

筆者近些年，每年過年期間都會對一家零售超市就采購流程、服務(wù)流程等核心流程進(jìn)行評估，確認(rèn)內(nèi)部與外部損失、對流程優(yōu)化、員工職責(zé)調(diào)整，從而提高客戶價值，讓經(jīng)營能力維持續(xù)在更佳的狀態(tài)。

梳理發(fā)現(xiàn)的具體內(nèi)容中，內(nèi)部成本損失包括：因商品質(zhì)量維護(hù)不佳帶來的報(bào)廢率、因商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)帶來的客單價下降，外部損失包括：因客戶購買過程帶來的體驗(yàn)不夠帶來的客戶數(shù)量流失，能力要求包括：服務(wù)客戶的最高峰值、最快結(jié)單時間和購買完達(dá)率。

第四種是競爭能力，基于業(yè)務(wù)的競爭、市場的定位、商業(yè)的訴求，確定能夠產(chǎn)生價值的能力。

有的時候是發(fā)現(xiàn)一個空白的市場機(jī)會，有的時候基于競爭對手的能力不足，有的是基于自足能力的延伸，從競爭和對比的角度發(fā)現(xiàn)客戶價值。

在《運(yùn)營管理》里，不同業(yè)務(wù)可以歸納為四大類九小類的客戶價值：成本（更低的成本）、質(zhì)量（最佳質(zhì)量、一致性質(zhì)量）、時間（交付速度、準(zhǔn)時交付、開發(fā)速度）、柔性（客戶化、多樣化、批量柔性 ）。

• 成本：更低的成本
• 最佳質(zhì)量：高級別的服務(wù)、頂級的商品質(zhì)量
• 一致性質(zhì)量：能夠提供規(guī)模性的一致性商品或服務(wù)
• 交付速度：指完成客戶訂單的速度
• 準(zhǔn)時交付：指能夠履行交付時間的承諾
• 開發(fā)速度：指快速推出新的服務(wù)或產(chǎn)品
• 客戶化：能夠通過差異化設(shè)計(jì)滿足每個客戶的獨(dú)特需求
• 多樣化：指能夠高效地處理多種服務(wù)或產(chǎn)品
• 批量柔性?：能夠快速提高或降低生產(chǎn)率來應(yīng)對需求的大幅變動

一個業(yè)務(wù)通過聚焦一個核心價值點(diǎn)和多個次要價值點(diǎn)，圈定一個價值范圍和方向，不斷使用新的技術(shù)、新模式、強(qiáng)資源持續(xù)運(yùn)作，讓這個價值點(diǎn)厚度越來越高，從而形成強(qiáng)大市場競爭力和盈利能力。

比如，星巴克、711等是在限定價格的前提下，無限追求品質(zhì)（最佳質(zhì)量）；蜜雪冰城、喜茶、瑞幸咖啡等是在限定品質(zhì)的前提下，無限降低價格（最低成本）。

二、價值驅(qū)動的探索與發(fā)現(xiàn)

找到客戶價值的需求后，如何能夠?yàn)榭蛻籼峁﹥r值？這些創(chuàng)造價值的方式有哪些類型？優(yōu)劣的判斷標(biāo)準(zhǔn)是什么？通過舉例來說明價值驅(qū)動或創(chuàng)造價值模式的類型。

比如，微信類的社交產(chǎn)品是：好友越多，產(chǎn)品價值越高；亞馬遜類的電商平臺產(chǎn)品是：商家越多，買家覺得越有價值，買家越多，商家覺得越有價值（大名鼎鼎的亞馬遜飛輪）……這是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的價值。

比如，京東物流的重資產(chǎn)業(yè)務(wù)是：網(wǎng)點(diǎn)和倉庫越多，價格越便宜、速度越快；喜茶、瑞幸咖啡的連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù)是：店鋪越多、用戶越多、銷量越多，供應(yīng)鏈成本越低……這是規(guī)模效應(yīng)帶來的價值。

比如，華為的研發(fā)業(yè)務(wù)是：引用IBM的PLM和IPD的先進(jìn)生產(chǎn)研發(fā)模式，使創(chuàng)新能力和研發(fā)結(jié)果大大提升；豐田的生產(chǎn)業(yè)務(wù)是：創(chuàng)新應(yīng)用精益生產(chǎn)管理模式，使成本和質(zhì)量大大改進(jìn)；公牛電器的生產(chǎn)業(yè)務(wù)是：通過VOC（客戶聲音）、PSP（問題解決流程）等業(yè)務(wù)經(jīng)營模式，把產(chǎn)品的質(zhì)量（安全）做到行業(yè)極致……這是先進(jìn)管理方式帶來的價值。

比如，今日頭條的信息產(chǎn)品是：通過數(shù)據(jù)算法，為用戶提供更精準(zhǔn)的信息資訊；便利蜂的便利店是：通過數(shù)據(jù)算法，為用戶選品提供品質(zhì)更高、價格更低的有吸引力商品……這是先進(jìn)技術(shù)帶來的價值。

比如，可口可樂的品牌產(chǎn)品是：通過強(qiáng)大的品牌定位與宣傳（找到一個好的市場空位，是重要的價值之一），給客戶帶來強(qiáng)大的商品忠誠認(rèn)知及溢價能力；高通的芯片產(chǎn)品是：通過早期的技術(shù)研發(fā)，達(dá)到手機(jī)芯片的技術(shù)獨(dú)有性，獲得強(qiáng)大的產(chǎn)品溢價能力和市場占有率；品牌加盟店是：通過特許經(jīng)營權(quán)帶來獨(dú)特的銷售權(quán)益……這是品牌專利、特許經(jīng)營權(quán)帶來的價值。

比如，軟件產(chǎn)品過去大多是本地部署，現(xiàn)在盛行的產(chǎn)品新模式：云服務(wù)，包括PASS、SaaS、零/低代碼等，是通過產(chǎn)品的新模式對某一屬性進(jìn)行優(yōu)化或強(qiáng)化；貝殼找房的服務(wù)新模式，同比過去單個企業(yè)內(nèi)部分工，變成了行業(yè)協(xié)同分工（ACN經(jīng)紀(jì)人合作網(wǎng)絡(luò)），大大提升了行業(yè)作業(yè)效率……這是新模式帶來的價值。

比如，線下實(shí)體店（特別是機(jī)場、火車站、景點(diǎn)等）通過線下的便利性，同比其他區(qū)域，達(dá)到對周邊客戶服務(wù)的高替換成本和高溢價；不少一體化的企業(yè)服務(wù)通過整體服務(wù)達(dá)到更高更難的遷移成本，獲得客戶的高續(xù)費(fèi)率……這是高替換成本、高遷移成本帶來的價值。

價值驅(qū)動模式還有很多更細(xì)分類型，如新平臺里出現(xiàn)地流量洼地、先進(jìn)地區(qū)向落后地區(qū)傳播的新技術(shù)新模式……類型里還有很多具體的方式，如先進(jìn)的管理模式、KPI、阿米巴、OKR、大數(shù)據(jù)和智能算法……在探索價值驅(qū)動模式過程中，應(yīng)該從全球視野、各行各業(yè)來探索發(fā)現(xiàn)。這是一項(xiàng)數(shù)年計(jì)的長期核心工作。

判斷價值驅(qū)動模式，實(shí)際應(yīng)用中做了四項(xiàng)原則標(biāo)準(zhǔn)：

• 契合度，這項(xiàng)驅(qū)動是否與客戶價值契合，是否符合當(dāng)下的市場、客戶與環(huán)境
• 增長性，是否可以持續(xù)增長價值厚度、能否高速增長、能否持續(xù)增長、是否自然增長
• 獨(dú)特性，增長的價值，是否具有獨(dú)特性或特殊性

而一個卓越的產(chǎn)品常常是由一個或多個價值驅(qū)動，在不同的階段、環(huán)境也會不同。一個最優(yōu)價值驅(qū)動：是否契合客戶價值、是否能夠少投入?yún)s大幅增長、是否能夠持續(xù)增長、價值具備獨(dú)特性。

當(dāng)如果同時具備這三要素時，便是極佳的產(chǎn)品價值驅(qū)動模式，常常可遇而不可求。價值驅(qū)動的探索與研究中，最有難度的是：我們不知道這個世界還有這種方式，或者是知道有這種方式卻不知道如何做的。所以需要深耕行業(yè)、持續(xù)思考，抬高視野、展望各行各業(yè)，不斷探索客戶價值與價值驅(qū)動，相互匹配。

筆者剛負(fù)責(zé)某物流產(chǎn)品時，便進(jìn)行了大量價值驅(qū)動模式的探索，初步假設(shè)確定了三個價值驅(qū)動點(diǎn)：精益生產(chǎn)（數(shù)據(jù)系統(tǒng)）、VSM（客戶體驗(yàn)流程）、運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)（路線模型），結(jié)合可行技術(shù)細(xì)化出多條核心產(chǎn)品流程，整合融入到客戶的生產(chǎn)流程中去，共同形成更有效的生產(chǎn)價值鏈。其中，精益生產(chǎn)的價值驅(qū)動流程，產(chǎn)品已經(jīng)能夠幫助客戶改善數(shù)十個業(yè)務(wù)節(jié)點(diǎn)，快速研發(fā)、持續(xù)精益。

有的產(chǎn)品可能僅僅需要一個價值驅(qū)動點(diǎn)就足以成功（互聯(lián)網(wǎng)早期的C端產(chǎn)品），而有的則是需要多個價值驅(qū)動組合才能獲得強(qiáng)大的競爭能力（有些B端產(chǎn)品），更有甚者，通過連續(xù)的價值驅(qū)動矩陣形成疊加效果，獲得更大的、更持續(xù)的成功（當(dāng)前激烈的競爭形態(tài)）。

比如拼多多，一方面通過C2M的柔性生產(chǎn)，打通中國龐大工廠生產(chǎn)能力，獲得商品低價格，另一方面通過裂變傳播，獲得高速增長的用戶流量，共同形成具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的電商平臺建設(shè)。

比如字節(jié)跳動，通過數(shù)據(jù)算法形成一款成功產(chǎn)品（今日頭條），內(nèi)部組織通過先進(jìn)的知識協(xié)同管理模式，從而打造了TikTok、抖音等一系列的成功產(chǎn)品。

那么，你產(chǎn)品的價值驅(qū)動是什么。

三、產(chǎn)品價值鏈的設(shè)計(jì)與實(shí)施

價值鏈，可以是企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)價值鏈，也可以是外部賦能的產(chǎn)品價值鏈，是支持設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交付和支持的一系列活動集合?？蛻魞r值和產(chǎn)品價值鏈，是商品與生產(chǎn)的關(guān)系。

1. 明確范圍

確定客戶價值與價值驅(qū)動，明確業(yè)務(wù)鏈條的范圍，是設(shè)計(jì)與實(shí)施產(chǎn)品價值鏈（生產(chǎn)價值鏈）的基本前提。從營銷來講，需要明確的市場定位；從資源角度來講，有限的資源必須投入明確的計(jì)劃中去；在項(xiàng)目來講，常常是80%的準(zhǔn)備，20%的行動，用充分準(zhǔn)備、一擊必中。這是明確目標(biāo)的重要性。

特別是B端業(yè)務(wù)，是為企業(yè)提供產(chǎn)品服務(wù)，特點(diǎn)是：角色多、流程多、業(yè)務(wù)化、管理化，屬性多維、豐富，業(yè)務(wù)范圍廣、環(huán)節(jié)多、流程復(fù)雜。

產(chǎn)品價值鏈的設(shè)計(jì)，需要對業(yè)務(wù)有深度的理解：不同的行業(yè)，在業(yè)務(wù)框架里，會有不同的屬性組合，會有不同的屬性側(cè)重點(diǎn)，會有不同的客戶旅程，會有不同的客戶價值點(diǎn)；不同的經(jīng)營主體會不同的業(yè)務(wù)損失和經(jīng)營價值目標(biāo)。比如說，知識型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大多側(cè)重在：人力資源管理、運(yùn)營、營銷、服務(wù)板塊；資源密集型的生產(chǎn)制造企業(yè)大多側(cè)重在：采購、物流、生產(chǎn)板塊。

比如說B端產(chǎn)品，通常分為通用型和垂直型，通用型為眾多行業(yè)選擇一個環(huán)節(jié)提供產(chǎn)品服務(wù)，垂直型為一個細(xì)分行業(yè)選擇多個環(huán)節(jié)地提供產(chǎn)品服務(wù)，兩者在范圍的選擇上，就有所不同。因此，需要對目標(biāo)市場、目標(biāo)業(yè)務(wù)有深度理解，才能選定合理的業(yè)務(wù)范圍。

因此，建議采用邁克爾·波特的價值鏈，九個板塊能夠很好地梳理業(yè)務(wù)框架。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，增加一個板塊或就一個板塊進(jìn)行較大的優(yōu)化，都是容易看見和發(fā)現(xiàn)的事情。常常難以看到的是：內(nèi)部鏈條中多個板塊進(jìn)行小部分優(yōu)化及關(guān)聯(lián)優(yōu)化，這種往往局部比較微小（整體空間可能很大），容易忽視。

以會展會議領(lǐng)域的SaaS產(chǎn)品舉例，2020年初疫情開始，導(dǎo)致全球會展會議市場一蹶不振，軟件產(chǎn)品難以在線下活動停滯的情況下為主辦方提供客戶價值，軟件市場大受重創(chuàng)（包括筆者負(fù)責(zé)的產(chǎn)品）。但卻有一類在線活動公司：美版“Hopin”、中國版“有了Gotin”在逆勢高速增長。

功能初看，與筆者負(fù)責(zé)的產(chǎn)品有95%重復(fù)度，但實(shí)際上，這是兩個物種。它們不是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)上做簡單優(yōu)化，而是對營銷、采購、服務(wù)、技術(shù)開發(fā)等進(jìn)行了整體的關(guān)聯(lián)優(yōu)化，達(dá)到價值重塑。

大白話就是：用大B的方案，增加新價值驅(qū)動（流程技術(shù)、場景技術(shù)），到小B領(lǐng)域重做一遍。這種微妙的優(yōu)化，是我們所有原有大B廠商都沒有想象到的。

2. 價值鏈設(shè)計(jì)

價值鏈，是由業(yè)務(wù)經(jīng)營活動所構(gòu)成價值鏈條，通過業(yè)務(wù)活動反映價值驅(qū)動、輸出客戶價值。

在設(shè)計(jì)生產(chǎn)價值鏈時，綜合場所、設(shè)備、人員等要素，把企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營活動進(jìn)行設(shè)計(jì)并關(guān)聯(lián)起來。

生產(chǎn)價值鏈的設(shè)計(jì)，首先要對其業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造或改造，形成其內(nèi)部一級級的核心流程和輔助流程，包括：與供應(yīng)商共同服務(wù)客戶的服務(wù)流程、與供應(yīng)商合作的生產(chǎn)流程、各部門生產(chǎn)流程或支持性流程。

流程要一級一級地拆解，加入新的價值驅(qū)動，重組為新流程，用價值鏈呈現(xiàn)。示意圖如下。

設(shè)計(jì)價值鏈的流程時，要充分考慮各要素條件，包括人員條件、組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)環(huán)境條件、設(shè)備條件、資源條件、客戶條件等。比如客戶條件：客戶的參與度、接觸點(diǎn)，資源條件：供應(yīng)商、資本；生產(chǎn)環(huán)境條件：規(guī)模、位置、布局……

組織結(jié)構(gòu)是將經(jīng)營活動作為承載主體。業(yè)務(wù)流程的各項(xiàng)經(jīng)營活動，需要不同能力、不同數(shù)量的企業(yè)員工和外部供應(yīng)商共同完成，相同的經(jīng)營活動，應(yīng)該由一個部門進(jìn)行管理運(yùn)營。所以，有些B端產(chǎn)品的權(quán)限、流程、通知功能就相對重要。篇幅有限，后續(xù)出一章節(jié)詳細(xì)講解流程設(shè)計(jì)。

打個比喻：驅(qū)動是發(fā)動機(jī)，流程是輪子，價值反映的速度。

生產(chǎn)價值鏈?zhǔn)钱a(chǎn)品價值鏈的前提，產(chǎn)品價值鏈?zhǔn)巧a(chǎn)價值鏈的部分，與客戶共同完成生產(chǎn)價值鏈的建設(shè)。

3. 價值衡量

無量化無工作, 有量化才有決策。價值鏈設(shè)計(jì)產(chǎn)生效能，效能必須能夠得到衡量。

價值衡量有兩個目的：對內(nèi)衡量產(chǎn)品價值/生產(chǎn)效果，對外衡量客戶價值。前者通常是建立內(nèi)部的數(shù)據(jù)運(yùn)營中心，后者是給客戶提供數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

價值衡量有兩種方式：定性衡量、定量衡量。舉例定性衡量，筆者家里有一零售超市，每年過年期間回家，第一時間會以客戶角度細(xì)細(xì)體驗(yàn)一遍消費(fèi)過程，感受、發(fā)現(xiàn)客戶價值的足與不足，然后又以不同員工角度操作一遍工作流程，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)價值的足與不足。

相比定性，定量衡量更為重要。筆者負(fù)責(zé)的會展SaaS產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則都是：有工具、就有數(shù)據(jù)。每增加一個場景的工具功能，都要配上可追蹤的數(shù)據(jù)指標(biāo)，幫助客戶衡量生產(chǎn)工具的效果，甚至可以基于數(shù)字運(yùn)營平臺，可以推薦工具、預(yù)測效果。

在物流SaaS產(chǎn)品、智能教育產(chǎn)品中，通過“數(shù)字孿生”技術(shù)，建立數(shù)字運(yùn)營平臺，針對現(xiàn)實(shí)世界中的實(shí)體經(jīng)營對象，構(gòu)建數(shù)字化的與實(shí)際業(yè)務(wù)完全一致的數(shù)字模型，真實(shí)反饋實(shí)際業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，并通過指標(biāo)的差異度分析與提醒，幫助客戶提供一個虛擬COO（運(yùn)營官），賦能企業(yè)精細(xì)化管理的能力。

最后，總結(jié)一下。通過三件事：客戶價值的探索與確定、價值驅(qū)動模式的研究與確定、生產(chǎn)價值鏈與產(chǎn)品價值鏈的設(shè)計(jì)，能夠設(shè)計(jì)出一個對客戶有價值、對市場有競爭力的產(chǎn)品。

本篇的價值體系還較為青澀，內(nèi)容相對不夠精確，后面在研究、實(shí)踐的過程中繼續(xù)完善、迭代。

本文由 @李斌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議