編輯導(dǎo)語：競品分析無論是對產(chǎn)品經(jīng)理，還是對設(shè)計(jì)師，都有著舉足輕重的作用。這篇文章提供了一個(gè)做競品分析的套路方法，將競品分析分為了針對性分析和全局性分析兩大方向，推薦對競品分析感興趣的同學(xué)閱讀。

相信對于從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新型農(nóng)民工們來說，競品分析一定是不會(huì)陌生的，尤其是產(chǎn)品經(jīng)理，往往會(huì)成為產(chǎn)品迭代及差異化的重要依據(jù)。

其實(shí)，作為設(shè)計(jì)師，無論你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品業(yè)務(wù)是面向To B還是To C的，諳熟相關(guān)產(chǎn)品的功能體驗(yàn)，對業(yè)務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是大有裨益的?！爸褐恕?，“取彼之長，補(bǔ)己之短”，才能把設(shè)計(jì)體驗(yàn)做到愈來愈好。

設(shè)計(jì)老板經(jīng)常對我們小組成員說：“我們做競品分析，不能僅分析產(chǎn)品界面表象，還要通過體驗(yàn)競對的功能架構(gòu)、交互流程、視覺界面，分析出他們?yōu)槭裁催@么做，反推出競對產(chǎn)品經(jīng)理的prd文檔業(yè)務(wù)邏輯以及競對設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)背后的思考。”

提到競品分析，我時(shí)常會(huì)想到這句話，雖然做到有點(diǎn)難，但是競品分析的最大價(jià)值意義也就在于此了。

如何做好競品分析是有套路可尋的。所謂套路方法，按照我個(gè)人的理解就是你用這種方法套路可以達(dá)到目的。不太擅長做競品分析的人，按照這種套路也能得到相對不錯(cuò)的結(jié)果。最好呢，簡單易行，比如是一張可以“Take Away”的圖表。

一、設(shè)計(jì)師做競品分析的價(jià)值

1. 驗(yàn)證設(shè)計(jì)思路正確與否

對于從事一兩年的設(shè)計(jì)師來說，在接到設(shè)計(jì)需求時(shí)，腦海里總會(huì)出現(xiàn)一些想法、思路。這個(gè)時(shí)候，借助競品分析，可以把腦海中的多個(gè)想法進(jìn)行篩選過濾。迅速放棄不太可行的想法，不再深入；重點(diǎn)關(guān)注可行靠譜的思路，從而明確設(shè)計(jì)目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)。

2. 尋求設(shè)計(jì)靈感

設(shè)計(jì)工作中或多或少都會(huì)遇到難解的問題，短時(shí)間內(nèi)找不到合適的設(shè)計(jì)對策。這個(gè)時(shí)候，借助競品分析，可以快速了解行業(yè)常規(guī)的做法，了解用戶行為習(xí)慣；或者發(fā)現(xiàn)競對的設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，剛好移花接木。

• 行業(yè)常規(guī)都這么做的，思考一下可否復(fù)用，以便設(shè)計(jì)體驗(yàn)更符合用戶既有使用直覺；
• 競品的亮點(diǎn)，思考一下可否借鑒+適度創(chuàng)新，在此基礎(chǔ)上，讓設(shè)計(jì)體驗(yàn)做的更好；
• 競品的不足，思考一下為什么這么做不好，幫助自己的產(chǎn)品有效避免。

二、競品分析的兩大方向

根據(jù)分析目的、分析側(cè)重點(diǎn)的不同，我們可以將競品分析大致歸納為兩個(gè)方向：針對性分析和全局性分析。

1. 適用場景

1）針對性分析

所謂針對性競品分析，即具有明確的分析目標(biāo)，分析較為細(xì)節(jié)、充分，在設(shè)計(jì)角度有較大的借鑒意義。

比如，要找到某個(gè)交互操作問題的解決方案，或者驗(yàn)證某個(gè)方案的正確性；產(chǎn)品的業(yè)務(wù)功能，也無需借助競品來佐證價(jià)值本身；通過競品分析所得到的設(shè)計(jì)方案，可以快速推動(dòng)落地；所留給設(shè)計(jì)師們做競品分析的時(shí)間，也相對緊迫等場景。

2）全局性分析

適用于分析目的沒有那么確定，就是要了解一下行業(yè)內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的情況；現(xiàn)有產(chǎn)品有一個(gè)大的思路，但不知道可行性、合理性如何，想借用競品分析來為自身產(chǎn)品決策提供依據(jù)；需要多維度的收集競品分析，比如產(chǎn)品定位、市場占比、用戶規(guī)模、用戶口碑等。

所留給設(shè)計(jì)師們做競品分析的時(shí)間也相對寬松，或許是一個(gè)長期的研究課題。

2. 分析工作特點(diǎn)

1）針對性分析

分析工作量相對輕量化，不求面面俱到，只求有價(jià)值的信息輸出。分析方法也比較靈活，可以根據(jù)分析目的隨時(shí)調(diào)整。分析過程及結(jié)果的輸出形式也無要求，形式不限，可以是圖片，可以是文檔，可以是表格，可以是ppt。

但是，針對性分析要求要做到細(xì)致、完整，而非概括性的。比如某個(gè)設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，要分析出它為什么好，設(shè)計(jì)背后是如何思考的，我們要借鑒的話，如何做。

2）全局性分析

分析工作量比較大，分析內(nèi)容要求全面些、系統(tǒng)化，包括競品的產(chǎn)品定位、行業(yè)占比、用戶角色、用戶口碑等多個(gè)方面。

分析方法有一定的邏輯性更好，要遵循一定的主線框架。分析維度不限于設(shè)計(jì)中的交互流程和視覺創(chuàng)意，可以向前一步，即產(chǎn)品層面；也可以向后一步，即技術(shù)層面?？梢猿闪⒏偲贩治鎏摂M小組，與產(chǎn)品、開發(fā)協(xié)作做有廣度有深度的競品分析，會(huì)更有價(jià)值。

3. 分析側(cè)重點(diǎn)

1）針對性分析 – 抽象化思考，讓借鑒競對做到心里有底

分析側(cè)重于用戶使用情況的背后原由，設(shè)計(jì)點(diǎn)的優(yōu)勢和不足，競對背后的設(shè)計(jì)思考方式。若為我所借鑒的話，其設(shè)計(jì)方案落地情況指標(biāo)的設(shè)定衡量。

2）全局性分析 – 以終為始

上文有提到泛競品分析時(shí)間寬松，是一個(gè)長期研究的課題，這就要求我們要以終為始，以行為知。側(cè)重于分析競品的用戶角色特征、特色功能、核心流程鏈路、典型頁面的設(shè)計(jì)布局和設(shè)計(jì)表現(xiàn)等。

三、競品分析的來源方式

我們設(shè)計(jì)師做競品分析，來源方式大體可以分為兩種：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)和在平時(shí)工作中有目的性的資料收集。

1. 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)

競對產(chǎn)品版本迭代的大型發(fā)布會(huì)，這種來源方式的獲取對做競品分析的我們來說，是最直接、最高效的。發(fā)布會(huì)上所體現(xiàn)的功能體驗(yàn)內(nèi)容大多是該產(chǎn)品核心中的核心，亮點(diǎn)中的亮點(diǎn)。

針對競對的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上介紹的功能體驗(yàn)點(diǎn)，結(jié)合產(chǎn)品去實(shí)操體驗(yàn)，我們對競品的認(rèn)知會(huì)更有體感、更全面、更具體。

2. 產(chǎn)品資料收集

在平時(shí)的工作中，要多有意識地收集相關(guān)競品的網(wǎng)絡(luò)文章鏈接或圖片，梳理沉淀設(shè)計(jì)體驗(yàn)亮點(diǎn)。如適老化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)資料庫，當(dāng)要做適老化產(chǎn)品競品分析的時(shí)候，即可短時(shí)間獲取資源。

四、競品分析如何做

1. 全局性分析的流程

全局性分析需要有邏輯性的闡述分析與總結(jié)，而不能存在較大的跳躍性。因此可采用如下流程進(jìn)行分析。

第一步：項(xiàng)目背景

項(xiàng)目背景是對整體競品分析的概述。要明確競品分析的目的，是為了解決什么實(shí)際問題，尋找某應(yīng)用作為競品的原因，表達(dá)要言簡意賅，把事情講清楚。

第二步：競品概述

此部分要闡述的是競品的體量（下載量等數(shù)據(jù)），體量是真實(shí)反映一個(gè)公司，一個(gè)產(chǎn)品受歡迎程度的指標(biāo)；也是對于競品的功能和本產(chǎn)品要做功能最好的證明材料。

第三步：維度分析

建議初學(xué)者言簡意賅的表達(dá)思路（優(yōu)、缺點(diǎn)）+對比截圖（建議標(biāo)注區(qū)別點(diǎn)）；功能點(diǎn)要有針對性，多想想為什么產(chǎn)品會(huì)這樣設(shè)計(jì)。作者通常采用如下角度進(jìn)行分析：

• 用戶層面：用戶群體特點(diǎn)、用戶的核心訴求、用戶流程關(guān)注點(diǎn)等。
• 功能層面：歸納梳理出競品有哪些功能，分析出相應(yīng)功能的目的及意義；同時(shí)，也可與自家產(chǎn)品功能做橫向?qū)Ρ取?/li>
• 信息架構(gòu)：競品導(dǎo)航架構(gòu)以及功能之間的關(guān)聯(lián)，可以讓我們直觀的橫向了解架構(gòu)之間的差異。信息架構(gòu)層級分析不宜過深，建議分析到第三信息層級就行。
• 流程鏈路：選取競品的核心鏈路流程（如MVP路徑），梳理出完備的用戶體驗(yàn)流程圖。核心流程節(jié)點(diǎn)中建議關(guān)聯(lián)用戶實(shí)操界面，可以標(biāo)注出用戶體驗(yàn)過程中痛點(diǎn)問題或者設(shè)計(jì)反推思考的內(nèi)容或想法。
• 關(guān)鍵頁面：結(jié)合用戶的使用場景，對典型頁面的結(jié)構(gòu)布局、交互操作、視覺風(fēng)格等做分析評價(jià)。

第四步：分析總結(jié)

分析總結(jié)是整個(gè)競品分析的精華部分?？偨Y(jié)要有新意和立場，要說出你做這個(gè)競品分析報(bào)告的思考和提煉是什么，能夠結(jié)合產(chǎn)品接下來怎么做，給出明確的建議。

針對全局性分析類型，并結(jié)合工作經(jīng)驗(yàn)，本人抽離提煉出一張競品系統(tǒng)化分析報(bào)告表格，供大家參考使用。

詳見下圖：

在整個(gè)報(bào)告中，第三部分與第四部分是核心內(nèi)容，需要盡可能詳盡、言之有物。同時(shí)，整個(gè)報(bào)告的前后分析應(yīng)該層層遞進(jìn)，逐步得出分析結(jié)論，如果前后缺乏邏輯性，會(huì)減少報(bào)告的說服力。

2. 針對性分析——競品迭代亮點(diǎn)功能分析

相較于全局性分析，針對性競品分析就沒有較為復(fù)雜或統(tǒng)一的分析流程，設(shè)計(jì)師可以根據(jù)自己的直覺進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)的分析。競品分析的團(tuán)隊(duì)可大可小，也不依賴團(tuán)隊(duì)成員之間的相互協(xié)作。

舉個(gè)例子，之前針對Google Workspace產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，我們就可以圍繞著Workspace產(chǎn)品發(fā)布會(huì)來做。當(dāng)然，前提是Workspace產(chǎn)品是所負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的直接競對或者業(yè)務(wù)功能有關(guān)聯(lián)的間接競對。設(shè)計(jì)組內(nèi)召集愿意做分析的小伙伴，相信10個(gè)人的小組總會(huì)有那么兩三個(gè)樂意去做的。

如下圖，下面是針對一個(gè)功能點(diǎn)整理的分析總結(jié)。

針對性競品分析可以從產(chǎn)品里面那些小而美的功能體驗(yàn)點(diǎn)入手，如動(dòng)態(tài)的引導(dǎo)互動(dòng)展示、預(yù)判用戶下一步、減少重復(fù)操作、情感化設(shè)計(jì)、沉浸式的交互、形象化設(shè)計(jì)、有溫度的文案等，這些都可以成為后續(xù)產(chǎn)品優(yōu)化的微體驗(yàn)。

當(dāng)然也可對產(chǎn)品的迭代亮點(diǎn)進(jìn)行全面的分析。如下圖，是作者抽離的分析報(bào)告模板：

相較于全局性分析，針對性競品分析形式上更加靈活，可以是做方案時(shí)的靈感來源，也可以是自己分析素材與提升的積累，亦或是政策性的競品分析任務(wù)，這種競品分析更加快速有效，更加容易言之有物，不會(huì)流于空泛。

五、結(jié)語

經(jīng)過若干競品分析的實(shí)踐，有以下實(shí)踐建議，希望能有所幫助。

1. 建議遵循競品分析主線框架，可根據(jù)實(shí)際情況做調(diào)整；
2. 建議借用競品分析工具包里的協(xié)作小工具、通用方法（如可快速繪制流程圖、思維導(dǎo)圖、用戶畫像等小工具，四象限分析法、橫向比較法、PEST分析法、SWOT分析法）；
3. 成果物形式建議最好是一張長圖（包含簡介、多維度的設(shè)計(jì)分析、相應(yīng)可借鑒的結(jié)論提案等），便于結(jié)果的可視化展示。

競品分析是一個(gè)老生常談的話題，特別是在to B類產(chǎn)品.其他的研究方法相對來說都較為困難，或效果不太明顯。因此，競品的收集與研究是做好to B產(chǎn)品的有效手段之一。

#專欄作家#

弘毅道，公眾號：體驗(yàn)設(shè)計(jì)師（uxd-si），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議