編輯導(dǎo)語：在線下交易場景中，用戶可以即時看到產(chǎn)品，對產(chǎn)品有一個較為全面的評判；然而在線上交易場景中，用戶只能通過視覺和文字等維度進(jìn)行預(yù)估，這就容易讓用戶產(chǎn)生購買前的猶豫心理。線上退貨這一環(huán)節(jié)的設(shè)計便可以有效緩解這一心理，促進(jìn)交易的轉(zhuǎn)化。本文作者便對線上退貨的重要性做了解讀，不妨來看一下。

一、線上退貨的重要性

在闡述線上退貨的重要性之前，我們先討論下線上交易的特點(diǎn)。

相比傳統(tǒng)的交易場景，線上交易最大的特點(diǎn)便是“人貨分離”。具體指的是線上交易在成交之前，用戶和商品始終處于“分離”的狀態(tài)，從未有過接觸。

這樣的特性導(dǎo)致用戶在對商品并沒有一個充分的了解下便達(dá)成了交易。如此，當(dāng)客戶收到商品后，發(fā)現(xiàn)商品不符合心意的情況就會相對較多。

因此，線上退貨在線上交易的整體流程中，并不僅僅是“補(bǔ)漏洞”的，而是整個交易過程中不可或缺的一環(huán)，如果缺少這個環(huán)節(jié)，用戶就會對交易有不安全感，從而猶豫，直接影響交易的轉(zhuǎn)化，影響最終成交量。

而成交量是線上交易最核心的指標(biāo)，決定了產(chǎn)品的生與死，因此，線上退貨對線上交易來說是非常重要的。

二、線上退貨對用戶的影響

線上退貨對線上交易，不可或缺的具體原因，在于線上退貨對用戶在交易過程中的影響，可以從2個層面來分析，分別是用戶心理、用戶消費(fèi)行為。

通過影響用戶心理，弱化用戶顧慮，強(qiáng)化用戶體驗，影響用戶決策，進(jìn)而改變用戶消費(fèi)行為過程，最終提升客戶的下單率。

線上退貨對用戶心理的影響

線上退貨對于用戶心理層面的影響主要在2個方面，一個是在消費(fèi)決策時能夠幫助弱化客戶顧慮，抵御風(fēng)險厭惡心理。另一個是參照效應(yīng)，突出了線上交易對比傳統(tǒng)線下交易的優(yōu)勢。

1. 線上退貨影響用戶風(fēng)險厭惡心理

風(fēng)險厭惡是投資者對投資風(fēng)險反感的態(tài)度。一般來說，投資者普遍不愿承擔(dān)風(fēng)險，而用戶在消費(fèi)行為中也有類似的情況，用戶都希望自己的消費(fèi)行為是買到了自己喜歡并且性價比高的商品，不希望自己在消費(fèi)中蒙受損失。

主要厭惡的風(fēng)險情況可以分為：質(zhì)量風(fēng)險、需求匹配風(fēng)險、性價比風(fēng)險。

1）質(zhì)量風(fēng)險

商品的質(zhì)量是衡量商品使用價值的尺度，可以從內(nèi)在質(zhì)量、外觀質(zhì)量2方面來衡量。商品實(shí)用性能、可靠性、壽命、安全與衛(wèi)生性等條件是內(nèi)在質(zhì)量，構(gòu)成商品的實(shí)際效用，是最基本的質(zhì)量要素。

外觀構(gòu)造、質(zhì)地、色彩、氣味、手感、表面疵點(diǎn)和包裝等是外觀質(zhì)量，這是人們短時間可判斷商品質(zhì)量的主要衡量維度，是用戶選擇商品的重要依據(jù)。

而商品質(zhì)量風(fēng)險指的就是商品的質(zhì)量有明顯缺陷、瑕疵，或者其他特征（比如提到的氣味、安全性等）未能滿足國家、行業(yè)的規(guī)定與要求，對商品的實(shí)用性、安全性有重大影響。

比方說用戶A想買一床羽絨被，但是羽絨被這種商品，質(zhì)量好的，單價并不算低，但是僅通過圖片、描述是沒有辦法評估出羽絨被的自量好壞。還需要摸一摸被子看下用料是否舒服，其次，捏一捏被子，才知道羽絨被的蓬松情況，這是評估羽絨被質(zhì)量重要的指標(biāo)，最后，聞一聞被子，如果有濃烈的氣味，代表羽絨可能經(jīng)過了化學(xué)處理。

可見在線上交易的場景下，用戶其實(shí)并沒有辦法判斷被子的質(zhì)量，這里就存在著很大的質(zhì)量風(fēng)險。

這樣的質(zhì)量風(fēng)險會使用戶有顧慮，他會想到：“我要買的這床羽絨被也不便宜呢，不知道質(zhì)量怎么樣啊，如果不好怎么辦呢？”

商品可能存在的質(zhì)量風(fēng)險，會使用戶產(chǎn)生顧慮，不斷猶豫，交易受阻。而線上退貨的存在就會讓用戶進(jìn)一步想到：“沒關(guān)系啊，可以先買來看下，質(zhì)量不好就退了，反正我也不會有損失”。線上退貨的存在，能夠克服這種顧慮，減弱質(zhì)量風(fēng)險帶來的影響，促進(jìn)交易。

2）需求匹配風(fēng)險

需求匹配指的是商品能夠滿足用戶需求，即商品的實(shí)際使用效果滿足了用戶期望的最低值。

需求匹配風(fēng)險即用戶可能對于商品實(shí)際使用效果出現(xiàn)錯判，商品實(shí)際使用效果與用戶的期望有較大差距，導(dǎo)致商品不滿足用戶需求，出現(xiàn)不能使用的情況。

用戶通常是通過視覺、觸覺、味覺等維度來感受商品，進(jìn)而評估商品的。通過視覺評估商品的顏色、外觀、大小等；通過觸覺判別商品的質(zhì)感、工藝；通過味覺判別商品的味道。不同緯度的感受，可以相互佐證，得到對商品使用效果的評估。

而線上交易只能滿足從視覺緯度評估商品的需求，評估緯度是單一的。無論是早期的文字+圖片，還是后來的視頻、直播等等，都是從視覺緯度不斷強(qiáng)化用戶感受。

而用戶依據(jù)視覺感受，對商品進(jìn)行評估，在缺乏其他緯度對商品感受的情況下，用戶只能自己想象商品可能的使用效果，而不能夠?qū)嶋H驗證。這就容易與實(shí)際的使用效果產(chǎn)生差距，需求匹配風(fēng)險也就從這里產(chǎn)生了。

比如用戶想要一條厚一點(diǎn)的打底褲，在深冬的時候穿，我們可以從視覺緯度，通過對商品的文字描述和圖片，判斷這條打底褲是什么顏色、什么款式，但是對于它的實(shí)際保暖程度，只能通過文字描述的厚薄來想象。

這就很可能對商品實(shí)際使用效果出現(xiàn)錯判，如果買到的是薄款打底褲，那么在深冬季節(jié)，商品的保暖性是不夠的，與用戶的需求不匹配，無法使用，由此就產(chǎn)生需求匹配風(fēng)險。

用戶在這樣的風(fēng)險下容易產(chǎn)生顧慮，進(jìn)而使交易受阻。但是線上退貨的存在，可以改變客戶的觀念：“看著還不錯，先買下來看看吧，不適用的話還可以退貨”，在只能憑著想象，無法充分評估的情況下，作為風(fēng)險保障，為用戶的想象買單，以促進(jìn)交易的進(jìn)行。

3）性價比風(fēng)險

性價比指的是用戶對于商品性能值與價格之比，是反映物品的可買程度的一種量化的計量方式，性能指的是功能與質(zhì)量2個方面，性價比=性能/價格，是一種相對性的概念，需要在不同商品間進(jìn)行比較得出。用戶在交易行為中，經(jīng)常見到“貨比三家”的行為，目的就是通過對比，挑選出性價比最好的商品。

性價比風(fēng)險指的是用戶在“貨比三家”的過程中，由于評估緯度有限、信息有限的情況下，可能做出錯誤選擇，選中了性價比相對不高的商品。

在線上交易的場景中，價格是顯而易見的，因此對于性價比的衡量，主要在于對性能的比較。但是，由于用戶的評估緯度有限（僅僅局限于視覺層面，缺乏觸覺等緯度），導(dǎo)致用戶獲取的可供比較的信息有限。

其次，即便是獲取到的信息，也因為用戶獲取、評估的緯度有限，數(shù)據(jù)存在失真的可能性，因此很難將不同商品性能進(jìn)行比較。但即便是性價比不高的商品，也是滿足了用戶的基本需求，是可以使用的，只是相對同類型其他產(chǎn)品來說，不夠?qū)嵒荨?/p>

例如生鮮類的商品因為商品的非標(biāo)性，以及新鮮度的影響，線上交易場景非常容易出現(xiàn)對質(zhì)量的誤判。比如每年9月開海后，是梭子蟹大量上市的季節(jié)，線上交易場景通常是論斤或論只賣的梭子蟹，但是對于單只梭子蟹的大小、重量的評估描述的很少。容易出現(xiàn)梭子蟹比預(yù)期的小，或者梭子蟹分量比較輕，甚至?xí)霈F(xiàn)死蟹的情況。

在這種情況下，用戶一定是有疑慮的，但是線上退貨的存在會打消用戶的顧慮，用戶不用擔(dān)心出現(xiàn)質(zhì)量的情況，可以申請退貨，保障自身利益，從而打消用戶心理顧慮，促進(jìn)交易。

2. 線上退貨影響用戶暗示效應(yīng)心理

暗示效應(yīng)是指在無對抗的條件下，用含蓄、抽象、誘導(dǎo)的間接方法對人們的心理和行為產(chǎn)生影響，從而誘導(dǎo)人們按照一定的方式去行動或者接受某些意見，使其思想、行為與暗示者期望的目標(biāo)相符合。

在線上交易場景下，特別是在o2o業(yè)務(wù)中，我們有時會看到“隨時退”、“過期退”等標(biāo)簽，這些標(biāo)簽主要目的是告知用戶，該商品支持退貨且退貨很方便，同時暗示用戶不需要擔(dān)心自己有損失，退貨機(jī)制可以保證用戶利益。

在這種暗示作用下，能夠打消用戶顧慮，不管是沒時間消費(fèi)、還是擔(dān)心商品質(zhì)量問題，都會在這種暗示作用下抵消顧慮。用戶會想：“雖然還存在一些可能存在的問題，但是沒關(guān)系，我隨時都可以退貨，我的利益不受損失，我可以試一試，忽略這些潛在的問題“。

此時，用戶的想法已經(jīng)朝著商家（平臺）的期望發(fā)展，購買意向度進(jìn)一步增強(qiáng)，便于更進(jìn)一步引導(dǎo)客戶購買該商品，最終達(dá)成促進(jìn)用戶進(jìn)行交易的目的。

3. 線上退貨影響用戶的消費(fèi)行為

線上退貨的存在，在消費(fèi)決策這個環(huán)節(jié)中，相當(dāng)于一個補(bǔ)充信息，在用戶進(jìn)行價值決策，即權(quán)衡商品優(yōu)缺點(diǎn)，評估對商品的認(rèn)同感，并因為線上交易信息不齊全導(dǎo)致無法進(jìn)行理性決策時，發(fā)揮作用。

比如說服飾類商品，用戶很難收集到商品的質(zhì)地、做工、等信息，導(dǎo)致在決策環(huán)節(jié)，用戶也很難對商品的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行全面的評估，導(dǎo)致購買商品的風(fēng)險性增加，用戶無法果斷做出決策，甚至終止消費(fèi)行為。

但線上退貨的存在，能夠讓用戶在難以改變先決條件的情況下，改變原有的決策思路，既然我們不能夠全面評估商品風(fēng)險性，那么換一個思路，承諾客戶，提供退貨服務(wù)，防止風(fēng)險的產(chǎn)生，從而降低用戶的決策成本，令用戶可以在不進(jìn)行充分評估的情況下，進(jìn)行消費(fèi)決策，促進(jìn)消費(fèi)行為的達(dá)成，促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化。

線上退貨的存在，最大的商業(yè)價值是彌補(bǔ)線上交易的最大劣勢——商品信息透出不足，導(dǎo)致用戶難以進(jìn)行決策，進(jìn)而產(chǎn)生顧慮。

以退貨手段保證用戶利益，影響用戶心理，從而促進(jìn)用戶消費(fèi)行為。維護(hù)用戶利益的同時，也幫助商家促進(jìn)交易，同時有利于買賣雙方，達(dá)成了良好的交易正向循環(huán)，為線上交易提供了良好的輔助，是線上交易不可或缺的一環(huán)。

本文由 @Emma 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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