編輯導(dǎo)讀：B2B營銷是指企業(yè)通過執(zhí)行一系列動(dòng)作，激發(fā)目標(biāo)客戶企業(yè)的興趣，以將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給對方的過程。本文作者根據(jù)自己和團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐摸索，總結(jié)出了一套B2B營銷平臺(tái)體系，和大家分享，希望有所幫助。

我的團(tuán)隊(duì)歷時(shí)近3年，從零摸索，搭建了一套B2B營銷平臺(tái)體系，取得了不錯(cuò)的業(yè)務(wù)結(jié)果。這系列文章旨在總結(jié)3年來系統(tǒng)建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，沉淀營銷平臺(tái)搭建方法論。文章主要描述系統(tǒng)層面的產(chǎn)品架構(gòu)設(shè)計(jì)，對相關(guān)的業(yè)務(wù)和數(shù)字進(jìn)行了脫敏。營銷平臺(tái)的建設(shè)基于業(yè)界通用流程，不囿于某一具體業(yè)務(wù)，希望與大家共同探討。

一、B2B營銷概述

1.1 什么是B2B營銷

B2B營銷，顧名思義，是企業(yè)對企業(yè)的營銷。企業(yè)通過執(zhí)行一系列動(dòng)作，激發(fā)目標(biāo)客戶企業(yè)的興趣，以將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給對方的過程，就是B2B營銷。這一系列動(dòng)作，包括但不限于廣告投放、官網(wǎng)建設(shè)、內(nèi)容營銷、線上展會(huì)、社交營銷、EDM營銷等。

與傳統(tǒng)C端營銷打轉(zhuǎn)化的目標(biāo)不同，B端營銷是以銷售為導(dǎo)向的。一切B2B營銷動(dòng)作的目標(biāo)都是推廣品牌、獲取精準(zhǔn)銷售線索，以幫助銷售團(tuán)隊(duì)達(dá)成業(yè)績目標(biāo)。

1.2 B2B營銷的業(yè)務(wù)定位

生產(chǎn)型B2B企業(yè)，要建設(shè)自己的業(yè)務(wù)管理流程，無非從以下三方面著手：

• 管理產(chǎn)品的開發(fā)過程，即從客戶需求到產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市的過程；
• 管理產(chǎn)品的變現(xiàn)過程，即從線索到機(jī)會(huì)、投標(biāo)、合同、交付/配送安裝、回款的過程，部分企業(yè)還會(huì)有分銷、轉(zhuǎn)售等變現(xiàn)方式；
• 管理產(chǎn)品的服務(wù)過程，即從售后訴求提出到解決的過程，售后咨詢、工單、投訴都屬于售后訴求。

基于這三個(gè)流程，華為提出了三大業(yè)務(wù)流理論，并通過IT建設(shè)的方式，進(jìn)行流程固化：

• IPD流程：Integrated Product Development，產(chǎn)品集成開發(fā)流程
• LTC流程：Leads to Cash，線索到回款流程
• ITR流程：Issue to Resolution，售后服務(wù)流程

這里的LTC是廣義LTC，即Leads從收集到轉(zhuǎn)化成功的全過程，包含了營銷階段（MTL，Marketing to Leads – 這里的Leads是SQL）和銷售階段（LTC，Leads to Cash）。因此營銷是銷售的上游，營銷的業(yè)務(wù)定位是為銷售提供盡可能多、盡可能好的線索，共同為線索變現(xiàn)負(fù)責(zé)。

二、B2B營銷平臺(tái)搭建

2.1 線索的一生

線索，即Leads，是B2B營銷的火種。線索的生命周期就像奧運(yùn)火炬的傳遞。線索每到達(dá)一個(gè)階段，就需要交棒給下一個(gè)團(tuán)隊(duì)。最終在各個(gè)團(tuán)隊(duì)的不斷傳遞下，點(diǎn)燃成單的“圣火”。

線索的旅程通常被分為5段：Leads – MQL – SQL – Opportunity – Account

• 潛在線索（Leads）：位于LTC體系最前端，一般由市場活動(dòng)、線上獲客、電話咨詢等方式獲得。Leads是最簡單的客戶資料，有的只有電話號(hào)碼或郵箱地址，質(zhì)量未知。
• 市場認(rèn)可線索（MQL，Marketing Qualified Leads）：市場團(tuán)隊(duì)初步判斷有一定質(zhì)量的線索。不同團(tuán)隊(duì)的判定標(biāo)準(zhǔn)不一樣，一般包括有企業(yè)名稱、企業(yè)郵箱、手機(jī)號(hào)、職位、公司規(guī)模、非測試賬號(hào)等規(guī)則，MQL具備了分發(fā)給銷售的資格。
• 銷售認(rèn)可線索（SQL，Sales Qualified Leads）：MQL分發(fā)給銷售，銷售與客戶初步溝通后，確認(rèn)了具備成單的可能，加入自己的關(guān)聯(lián)庫的線索。
• 商機(jī)（Opportunity）：客戶展示了強(qiáng)烈的購買意愿或邀請投標(biāo)，明確預(yù)算、需求、采購流程的成熟線索。
• 成單客戶（Account）：客戶達(dá)成購買，開始使用產(chǎn)品或服務(wù)。

Leads的轉(zhuǎn)化過程是漏斗的形式。一場活動(dòng)收集到1000個(gè)Leads，最后可能只轉(zhuǎn)化成1個(gè)成交客戶。在Leads生命周期中，每一個(gè)線索、每一個(gè)環(huán)節(jié)都至關(guān)重要。作為上游的營銷環(huán)節(jié)，需要為下游的銷售環(huán)節(jié)提供更多（考核指標(biāo)：Leads數(shù)）、更好（考核指標(biāo)：Leads轉(zhuǎn)化率）的線索。這意味著銷售可以在更多的選擇中獲得更多的成單機(jī)會(huì)。

2.2 基于線索生命周期的業(yè)務(wù)階段

對應(yīng)線索的5個(gè)生命階段，業(yè)務(wù)流程也分為5個(gè)業(yè)務(wù)階段：獲取潛在線索 – 識(shí)別成熟線索 – 線索孕育孵化 – 銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化 – 實(shí)施交付&客戶成功。

獲取潛在線索：目標(biāo)是通過拓寬Leads收集渠道搞到更多的Leads，可選渠道包括：免費(fèi)流量（SEO官網(wǎng)注冊、400來電、官網(wǎng)內(nèi)容營銷）、付費(fèi)流量（SEM、線下活動(dòng)、會(huì)議營銷）、合作渠道（相關(guān)機(jī)構(gòu)/協(xié)會(huì)、KOL營銷、銷售自拓）

識(shí)別成熟線索：目標(biāo)是根據(jù)篩選規(guī)則，獲取值得進(jìn)一步孕育的Leads，包括去除重復(fù)、測試、電話號(hào)碼有連續(xù)數(shù)字或重復(fù)連續(xù)數(shù)字的、競品留資的Leads，重要會(huì)議可通過Telemarketing電話篩選MQL

線索孕育孵化：核心是定義分發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，未滿足標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)孕育，滿足標(biāo)準(zhǔn)的即時(shí)分發(fā)給銷售；孕育手段：包括但不限于EDM、短信、電話、公眾號(hào)內(nèi)容、社群互動(dòng)交流等

銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化：電話溝通、線下拜訪

實(shí)施交付：

• 售前：通過產(chǎn)品講解、行業(yè)案例，為客戶輸出定制化方案，配合銷售打單
• 銷售：推動(dòng)客戶立項(xiàng)和采購流程，持續(xù)維護(hù)客戶關(guān)系
• 實(shí)施：根據(jù)客戶需求，完成產(chǎn)品交付

客戶成功：在SaaS行業(yè)，復(fù)購或升級(jí)是很重要的，產(chǎn)品成功交付給客戶后，需要客戶成功團(tuán)隊(duì)（CSC）持續(xù)跟進(jìn)客戶的使用過程、及時(shí)解決客戶問題、提供相關(guān)咨詢培訓(xùn)服務(wù)、幫助客戶業(yè)務(wù)增長，以達(dá)成復(fù)購或upsale的目標(biāo)

2.3 基于線索生命周期的營銷產(chǎn)品矩陣

線索生命周期的每個(gè)業(yè)務(wù)階段，都需要平臺(tái)工具提供相應(yīng)的系統(tǒng)能力。B2B營銷平臺(tái)的定位是為市場營銷團(tuán)隊(duì)提供基于整合營銷和精準(zhǔn)營銷策略的全鏈路平臺(tái)能力，賦能業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)達(dá)成Leads數(shù)和Leads轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。

獲取潛在線索階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要建設(shè)：

• 企業(yè)官網(wǎng)：內(nèi)容營銷的載體，承接多渠道流量；
• 內(nèi)容投放系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、內(nèi)容標(biāo)簽系統(tǒng)：圍繞官網(wǎng)的“千人千面”個(gè)性化投放，給不同的客戶展示不同的營銷內(nèi)容；
• 營銷渠道系統(tǒng)：支持市場團(tuán)隊(duì)通過線下會(huì)議、線上直播、白皮書、官網(wǎng)聯(lián)系銷售等渠道吸引客戶留資，通過標(biāo)準(zhǔn)表單生成營銷Leads；

識(shí)別成熟線索階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要建設(shè)：

Leads管理系統(tǒng)：營銷渠道系統(tǒng)收集到的Leads，在創(chuàng)建成功的同時(shí)同步到Leads管理系統(tǒng)。Leads管理系統(tǒng)對Leads進(jìn)行規(guī)則清洗（去除重復(fù)、測試、電話號(hào)碼有連續(xù)數(shù)字或重復(fù)連續(xù)數(shù)字的、競品留資的Leads）、識(shí)別MQL（除系統(tǒng)規(guī)則識(shí)別外，也支持Telemarketing團(tuán)隊(duì)電話清洗后手動(dòng)標(biāo)記）、打分、預(yù)分揀等；

線索孕育孵化階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要建設(shè)；

營銷觸達(dá)系統(tǒng)（營銷自動(dòng)化系統(tǒng)）：支持市場團(tuán)隊(duì)通過郵件、短信、APP Push、社交媒體公眾號(hào)等渠道持續(xù)觸達(dá)客戶，支持一體化管控觸達(dá)內(nèi)容、支持動(dòng)態(tài)內(nèi)容、支持疲勞度管理、支持周期化、鏈路化觸達(dá)客戶；這部分功能可以考慮采買第三方軟件進(jìn)行對接；

謹(jǐn)慎營銷系統(tǒng)：

• 管理客戶留資合規(guī)性：根據(jù)用戶所處國家調(diào)用不同的規(guī)則，比如歐洲客戶適用GDPR法規(guī)，留資時(shí)不能自動(dòng)為客戶自動(dòng)勾選“接受營銷”；
• 管理客戶觸達(dá)合規(guī)性：給營銷觸達(dá)系統(tǒng)透出某個(gè)客戶可以接受哪些形式的觸達(dá)（短信、郵件、APP Push等）；
• 退訂管理、DNCL管理、黑白名單等；

銷售跟進(jìn)轉(zhuǎn)化階段，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需要建設(shè)：

Leads分發(fā)系統(tǒng)：理論上Leads從營銷平臺(tái)被推送到CRM后，后續(xù)功能應(yīng)該由CRM團(tuán)隊(duì)支持，包括Leads分發(fā)給銷售、銷售工作臺(tái)、PPL管理、合同管理等，不過有時(shí)候Leads分發(fā)給哪個(gè)銷售也會(huì)由源頭指定，具體平臺(tái)邊界需要分情況討論。

以上系統(tǒng)共同支持了B2B營銷業(yè)務(wù)的基本流程，但為提升各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、支持市場團(tuán)隊(duì)針對不同客群制定個(gè)性化營銷內(nèi)容和孕育策略，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)還需要建設(shè)：

營銷數(shù)據(jù)中臺(tái)：

• 通過One Id同人體系，整合不同渠道和客戶鏈路的客戶屬性和行為數(shù)據(jù)；
• 基于營銷數(shù)據(jù)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)客戶標(biāo)簽、客戶圈選、客戶評分、客戶畫像等能力，橫向支持精準(zhǔn)投放、精準(zhǔn)孕育、精準(zhǔn)分發(fā)等業(yè)務(wù)場景，提升線索轉(zhuǎn)化效率。

綜上所述，比較理想的B2B營銷平臺(tái)產(chǎn)品架構(gòu)如下圖所示：

三、系列文章計(jì)劃

接下來會(huì)通過系列文章具體介紹每部分系統(tǒng)的搭建思路。這似乎是個(gè)大坑，爭取2~3周一篇，持續(xù)更新。

B2B營銷平臺(tái)搭建實(shí)戰(zhàn)（二）：核心鏈路 – 營銷渠道系統(tǒng)和Leads管理系統(tǒng)

B2B營銷平臺(tái)搭建實(shí)戰(zhàn)（三）：基于營銷數(shù)據(jù)中臺(tái)的精準(zhǔn)營銷體系

B2B營銷平臺(tái)搭建實(shí)戰(zhàn)（四）：“千人千面”的官網(wǎng)內(nèi)容營銷體系

B2B營銷平臺(tái)搭建實(shí)戰(zhàn)（五）：營銷自動(dòng)化，自建還是采買？

本文由 @車?yán)瀹a(chǎn)品筆記 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議