上一篇文章《4種來(lái)源，教你如何發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)》分享了機(jī)會(huì)識(shí)別的4種來(lái)源。

識(shí)別出來(lái)的新產(chǎn)品機(jī)會(huì)往往看起來(lái)都很誘人，特別是當(dāng)產(chǎn)品發(fā)起人的職位較高、影響力較大的時(shí)候，這些產(chǎn)品機(jī)會(huì)往往會(huì)被匆忙立項(xiàng)。

靠拍腦袋立項(xiàng)做一個(gè)新產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)很大。

創(chuàng)業(yè)公司失敗的首要原因是“沒(méi)有市場(chǎng)需求”，如圖所示。

大多數(shù)產(chǎn)品失敗的原因不是做不出來(lái)，而是做出來(lái)后才發(fā)現(xiàn)沒(méi)有市場(chǎng)需求。

歷史上最著名的一個(gè)失敗產(chǎn)品是銥星計(jì)劃。

銥星計(jì)劃的想法從何而來(lái)？

摩托羅拉工程師巴里的妻子在加勒比海度假時(shí)，向巴里抱怨，說(shuō)她無(wú)法聯(lián)系到她的客戶。

巴里和摩托羅拉衛(wèi)星通信小組的另外兩名工程師想到了一種衛(wèi)星通信解決方案——發(fā)射77顆近地衛(wèi)星組成星群，讓用戶從世界上任何地方都可以打電話，哪怕在南極、北極、沙漠。

由于金屬元素銥有 77 個(gè)電子，這項(xiàng)計(jì)劃就被稱為了銥星計(jì)劃。后來(lái)工程師們經(jīng)過(guò)精密測(cè)算，發(fā)現(xiàn)只要發(fā)射66顆衛(wèi)星就夠用了，所以后來(lái)衛(wèi)星的總數(shù)降到了 66 個(gè)，節(jié)約了成本。

銥星系統(tǒng)于1996年開(kāi)始試驗(yàn)發(fā)射，計(jì)劃1998年投入業(yè)務(wù)，耗費(fèi)50億美元，達(dá)成了項(xiàng)目目標(biāo)。

從項(xiàng)目管理的角度看，銥星計(jì)劃是成功的。

從技術(shù)的角度看，銥星是當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的通訊系統(tǒng)。

可惜，銥星不久后破產(chǎn)了。

當(dāng)摩托羅拉公司費(fèi)盡千辛萬(wàn)苦終于在1998年11月1日正式將銥星系統(tǒng)投入使用時(shí)，命運(yùn)卻和摩托羅拉公司開(kāi)了一個(gè)很大的玩笑，傳統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)完全占領(lǐng)了市場(chǎng)。由于無(wú)法形成穩(wěn)定的客戶群，使公司虧損巨大，連借款利息都償還不起，摩托羅拉公司不得不將曾一度輝煌的銥星公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，在回天無(wú)力的情況下，只好宣布即將終止銥星服務(wù)。

為什么這么高大上的銥星計(jì)劃會(huì)破產(chǎn)呢？

有多方面的原因。從市場(chǎng)需求的角度看，因?yàn)樾l(wèi)星電話太貴了，衛(wèi)星通話費(fèi)也很貴，大多數(shù)普通人用不起，沒(méi)有市場(chǎng)需求支撐的銥星計(jì)劃破產(chǎn)了。

銥星計(jì)劃的失敗令人扼腕嘆息。如果銥星計(jì)劃在項(xiàng)目前期多花點(diǎn)時(shí)間做下市場(chǎng)調(diào)研、機(jī)會(huì)評(píng)估，也不至于浪費(fèi)50億美金。

銥星計(jì)劃最大的價(jià)值，就是留給產(chǎn)品經(jīng)理們一個(gè)教訓(xùn)。

這是一個(gè)價(jià)值50億美金的教訓(xùn)，每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)引以為戒：

為了降低產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)，識(shí)別出新產(chǎn)品機(jī)會(huì)后，要進(jìn)行機(jī)會(huì)選擇、機(jī)會(huì)評(píng)估。

接下來(lái)分享機(jī)會(huì)選擇與機(jī)會(huì)評(píng)估的方法。

一、機(jī)會(huì)選擇

機(jī)會(huì)選擇是對(duì)大量新產(chǎn)品機(jī)會(huì)進(jìn)行初步篩選。

俗話說(shuō)，選擇比努力更重要。

當(dāng)我們選擇職業(yè)方向時(shí)，我們要考慮3方面：

1. 擅長(zhǎng)做：具備相應(yīng)的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)，否則勉為其難。
2. 希望做：符合自己的興趣愛(ài)好、與未來(lái)發(fā)展規(guī)劃的方向一致，否則缺乏激情。
3. 能賺錢：收入不錯(cuò)，有良好的發(fā)展前途，否則難以持續(xù)。

當(dāng)我們選擇產(chǎn)品方向時(shí)，也要考慮這3個(gè)方面：

1. 擅長(zhǎng)做：團(tuán)隊(duì)是否具備相應(yīng)的資源、能力、DNA，是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
2. 希望做：是否與公司的戰(zhàn)略保持一致，是否符合公司的愿景、使命、價(jià)值觀。
3. 能賺錢：盈利模式可行，有商業(yè)前景。

當(dāng)我們面臨大量機(jī)會(huì)時(shí)，如何高效地做出選擇呢？

我們?cè)O(shè)想一個(gè)場(chǎng)景，有個(gè)女神才貌雙全，有很多追求者，也有很多媒人向她介紹對(duì)象，如果跟這些候選人一個(gè)一個(gè)相親過(guò)去，效率顯然太低。

如何提高效率呢？可以先把諸多候選人快速過(guò)濾篩選一下。

女神跟媒人說(shuō)，她只想跟高富帥相親，高、富、帥這3個(gè)條件中的任何一個(gè)條件不滿足就免談了。

有了這3個(gè)條件，就可以對(duì)候選人進(jìn)行快速篩選，如圖所示。

先初步篩選候選人后，再安排相親，這樣女神找伴侶就高效多啦！

上面女神篩選優(yōu)質(zhì)候選人的方法就是通過(guò)/失敗方法（也叫Pass/Fail方法），用于對(duì)大量的選項(xiàng)進(jìn)行初步篩選，只要有一個(gè)條件不滿足就失敗，只有所有條件都滿足才算通過(guò)。

其實(shí)，像騰訊、華為這樣的名企會(huì)收到海量的簡(jiǎn)歷，如果HR把每個(gè)候選人都約來(lái)面試那不得累死。

所以HR先利用通過(guò)／失敗方法，對(duì)收到的簡(jiǎn)歷按照一定條件（如畢業(yè)院校、學(xué)歷、專業(yè)、工作經(jīng)驗(yàn)等）進(jìn)行初步篩選，對(duì)篩選出來(lái)的優(yōu)質(zhì)候選人再安排面試。

當(dāng)我們?cè)跈C(jī)會(huì)識(shí)別階段找到大量的產(chǎn)品創(chuàng)意、面臨大量產(chǎn)品機(jī)會(huì)時(shí)，如果逐個(gè)詳細(xì)評(píng)估要耗費(fèi)很多的成本，這時(shí)我們可以用通過(guò)／失敗方法，把一些明顯不靠譜的產(chǎn)品機(jī)會(huì)先初步排除，然后對(duì)剩下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)再詳細(xì)評(píng)估。

這樣的話，評(píng)估的效率就會(huì)高很多。如圖所示：

通過(guò)／失敗方法主要用于對(duì)大量的產(chǎn)品創(chuàng)意做初步篩選，篩選條件可以根據(jù)你的產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)選擇。

為了提高評(píng)審的專業(yè)性，可以邀請(qǐng)跨職能部門的代表參與評(píng)審，如請(qǐng)市場(chǎng)專家判斷市場(chǎng)吸引力、請(qǐng)技術(shù)專家判斷技術(shù)可行性。

二、機(jī)會(huì)評(píng)估

當(dāng)我們面臨大量新產(chǎn)品機(jī)會(huì)時(shí)，先通過(guò)機(jī)會(huì)選擇對(duì)大量產(chǎn)品機(jī)會(huì)進(jìn)行初步篩選，然后對(duì)篩選出來(lái)的重點(diǎn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，通過(guò)全面的分析、對(duì)比來(lái)選擇最佳產(chǎn)品機(jī)會(huì)進(jìn)行立項(xiàng)。

接下來(lái)通過(guò)如下幾點(diǎn)來(lái)介紹如何進(jìn)行機(jī)會(huì)評(píng)估。

• 評(píng)估維度：介紹評(píng)估的幾個(gè)方面。
• 評(píng)估方式：通過(guò)評(píng)分模型、評(píng)審會(huì)議進(jìn)行評(píng)估。
• 產(chǎn)品組合管理：多產(chǎn)品綜合評(píng)估。

1. 評(píng)估維度

該從哪些方面進(jìn)行機(jī)會(huì)評(píng)估呢？接下來(lái)介紹業(yè)界常用的評(píng)估維度。

我們做一個(gè)產(chǎn)品要有全局觀，不僅要關(guān)注用戶需求，還要關(guān)注商業(yè)可行性、技術(shù)可行性。如下圖所示。

• 用戶需求：分析用戶需求的強(qiáng)度，是否剛需？是否高頻？用戶多嗎？
• 技術(shù)可行性：在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)的可行性，是否具備相應(yīng)的資源與能力，與企業(yè)的核心能力是否匹配？
• 商業(yè)可行性：在商業(yè)邏輯上是否成立？是否具有商業(yè)價(jià)值？
• 戰(zhàn)略一致性：與企業(yè)的戰(zhàn)略方向是否一致？對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是否有貢獻(xiàn)？
• 市場(chǎng)吸引力：市場(chǎng)規(guī)模有多大？增長(zhǎng)趨勢(shì)如何？利潤(rùn)空間多大？
• 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度大嗎？相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)是否有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
• 財(cái)務(wù)分析：能賺錢嗎？實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)收益的風(fēng)險(xiǎn)有多大？

評(píng)估維度不限于以上列出的這些，可以根據(jù)你的公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品特征來(lái)選擇并擴(kuò)充評(píng)估維度。

例如：你的公司的創(chuàng)新戰(zhàn)略是“探索者”，則可以在評(píng)估維度中增加“技術(shù)新穎性”、“創(chuàng)新性”。

2. 評(píng)估方式

確定評(píng)估維度后，可以采用定性評(píng)估或定量評(píng)估的方式。

1）定性評(píng)估

根據(jù)選擇的評(píng)估維度進(jìn)行定性評(píng)估，例如，從“剛需、高頻、用戶多”這3個(gè)方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，如下圖所示。

2）定量評(píng)估

用定量評(píng)估的方式，通過(guò)統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)得到評(píng)估分值，根據(jù)評(píng)估分值就可以方便地進(jìn)行排序與決策。

定量評(píng)估分為如下幾個(gè)步驟：

① 選擇評(píng)估維度

根據(jù)你的公司戰(zhàn)略、產(chǎn)品特征來(lái)選擇并擴(kuò)充評(píng)估維度。

②?設(shè)定權(quán)重

根據(jù)你公司的具體情況與產(chǎn)品類型對(duì)評(píng)估維度設(shè)置權(quán)重。要注意的是，權(quán)重要經(jīng)過(guò)內(nèi)部充分討論達(dá)成一致共識(shí)，權(quán)重體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)不同評(píng)估維度的重視程度。

③ 設(shè)定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)

評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)的分值設(shè)置要拉開(kāi)檔次，便于區(qū)分與識(shí)別，如0、4、7、10或1、3、5、7、9。具體做法如圖所示：

④?根據(jù)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)分

在實(shí)踐操作過(guò)程中，一般會(huì)召開(kāi)產(chǎn)品評(píng)審會(huì)議（有的公司叫立項(xiàng)評(píng)審會(huì)），邀請(qǐng)跨職能專家團(tuán)隊(duì)特別是公司高管參與評(píng)分（公司高管的推動(dòng)與參與，是新產(chǎn)品成功的重要因素！），多人評(píng)分后進(jìn)行加權(quán)平均填到表格中，如圖所示：

⑤?評(píng)分后根據(jù)總分的高低進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序并分配資源。

定量評(píng)估的方法相對(duì)于定性評(píng)估的方法，有如下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

• 綜合了多種評(píng)估維度，避免從單一維度（如財(cái)務(wù)指標(biāo)）來(lái)評(píng)估。
• 提供了統(tǒng)一的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，減少隨意性與主觀偏見(jiàn)。
• 用定量評(píng)估得到的分值來(lái)衡量，方便對(duì)項(xiàng)目排優(yōu)先級(jí)，幫助管理者做出決策。

對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)進(jìn)行評(píng)估并排出優(yōu)先級(jí)后，如何分配資源？應(yīng)該站在公司的全局進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。

接下來(lái)介紹產(chǎn)品組合管理。

3. 產(chǎn)品組合管理

1）什么是產(chǎn)品組合

產(chǎn)品組合是一個(gè)組織正在投資的并將對(duì)其做出戰(zhàn)略性權(quán)衡取舍的一系列項(xiàng)目或產(chǎn)品。

各大公司都有自己的產(chǎn)品組合，下面舉幾個(gè)例子。

字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品組合，如圖所示。

小米的產(chǎn)品組合：

滴滴的產(chǎn)品組合：

2）為什么要做好產(chǎn)品組合管理

我們來(lái)看一個(gè)組合管理的失敗案例。

樂(lè)視幾年前曾經(jīng)發(fā)展得如日中天，風(fēng)光無(wú)限。

下面是樂(lè)視的產(chǎn)品生態(tài)圖，規(guī)劃得很完美，圖畫得挺漂亮，看得出來(lái)，樂(lè)視想做的產(chǎn)品很多。但同時(shí)想做的產(chǎn)品太多的話，會(huì)導(dǎo)致資源分散做不好產(chǎn)品，嚴(yán)重的話會(huì)導(dǎo)致資金鏈斷裂，企業(yè)遇到生存危機(jī)。

喬布斯創(chuàng)辦蘋果后，曾經(jīng)一度被董事會(huì)趕出蘋果公司。喬布斯離開(kāi)蘋果公司后，1997年蘋果公司接近破產(chǎn)，蘋果公司的董事會(huì)不得已只好把喬布斯請(qǐng)回來(lái)。

喬布斯回歸蘋果公司后，發(fā)現(xiàn)公司產(chǎn)品非常多，沒(méi)有一個(gè)人可以說(shuō)得清楚到底有多少產(chǎn)品。同時(shí)做的產(chǎn)品太多導(dǎo)致資源分散，什么都做不好。

喬布斯狠下決心，砍掉了70%的產(chǎn)品線，重點(diǎn)開(kāi)發(fā)4款產(chǎn)品（如圖所示），最終使蘋果公司扭虧為盈，起死回生。

以上兩個(gè)案例都是關(guān)于產(chǎn)品組合管理，組合管理沒(méi)做好，不僅是產(chǎn)品失敗，甚至影響公司的生死存亡。

產(chǎn)品組合管理的五大目標(biāo)：

1. 戰(zhàn)略協(xié)同：與公司戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略保持一致。
2. 項(xiàng)目平衡：各種類型項(xiàng)目之間的平衡。
3. 管道平衡：確保資源和焦點(diǎn)不會(huì)過(guò)于分散，控制數(shù)量。
4. 財(cái)務(wù)穩(wěn)?。捍_保能夠?qū)崿F(xiàn)財(cái)務(wù)目標(biāo)。
5. 價(jià)值最大化：決定如何分配資源，使價(jià)值最大化。

組合管理的五大目標(biāo)的關(guān)系，如圖所示：

3）如何做好產(chǎn)品組合管理

下面介紹幾種組合管理的實(shí)用工具與方法。

• 氣泡圖；
• 波士頓矩陣；
• GE矩陣；
• 麥肯錫三層面理論。

① 氣泡圖

氣泡圖用圖示的方式直觀地展示產(chǎn)品組合，如下圖所示。X軸和Y軸代表評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，如風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)。用氣泡代表資金投入。

② 波士頓矩陣

波士頓矩陣用來(lái)對(duì)公司現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進(jìn)行分析。按照兩個(gè)維度（市場(chǎng)份額、業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率）把公司中的產(chǎn)品分為4大類：

1. 問(wèn)號(hào)產(chǎn)品：處于一個(gè)高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，但目前市場(chǎng)份額不大；通常是新產(chǎn)品。
2. 明星產(chǎn)品：處于一個(gè)高增長(zhǎng)的市場(chǎng)中，且占有重要市場(chǎng)份額。
3. 現(xiàn)金牛產(chǎn)品：在一個(gè)整體市場(chǎng)中占有重要份額，但市場(chǎng)增長(zhǎng)率很??；通常是成熟產(chǎn)品。
4. 瘦狗產(chǎn)品：所占的市場(chǎng)份額較低，且所處的市場(chǎng)增長(zhǎng)較慢。

每個(gè)類別對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略如圖所示：

③ GE矩陣

GE矩陣也叫GE分析、九盒分析法。

按照市場(chǎng)吸引力、企業(yè)實(shí)力兩個(gè)維度來(lái)評(píng)估公司現(xiàn)有產(chǎn)品，每個(gè)維度分3級(jí)，把矩陣劃分為9個(gè)格子，把公司中的產(chǎn)品放到不同的格子上，每個(gè)格子都對(duì)應(yīng)不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。

GE矩陣與波士頓矩陣類似，只不過(guò)是劃分為更多的象限。也因此GE矩陣顯得更復(fù)雜，在實(shí)際應(yīng)用中大多使用更簡(jiǎn)單的波士頓矩陣。

④ 麥肯錫三層面理論

麥肯錫資深顧問(wèn)梅爾達(dá)德·巴格海（Mehrdad Baghai）、斯蒂芬·科利（Stephen coley）與戴維-懷特（David white）通過(guò)對(duì)世界上不同行業(yè)的40個(gè)處于高速增長(zhǎng)的公司進(jìn)行研究，在《增長(zhǎng)煉金術(shù)——持續(xù)增長(zhǎng)之秘訣》中提出，所有不斷保持增長(zhǎng)的大公司的共同特點(diǎn)是保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展：

1. 第一層面是拓展和守護(hù)核心業(yè)務(wù);
2. 第二層面是建立新興業(yè)務(wù);
3. 第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。

他們能夠源源不斷地建立新業(yè)務(wù)，它們能夠從內(nèi)部革新其核心業(yè)務(wù)，而又同時(shí)開(kāi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，它們所掌握的技巧在于保持新舊更替的管道暢通，一旦出現(xiàn)減退勢(shì)頭便不失時(shí)機(jī)地以新替舊。這就是著名的三層面理論。如圖所示。

例如，谷歌的三層面業(yè)務(wù)：

1. 第一層面是拓展和守護(hù)核心業(yè)務(wù)，如搜索業(yè)務(wù)、安卓操作系統(tǒng)。
2. 第二層面是建立新興業(yè)務(wù)，如無(wú)人駕駛、Echo之類的AI產(chǎn)品。
3. 第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)，如生命科學(xué)、基因工程。

大多數(shù)成熟的大公司不僅會(huì)著力于做好當(dāng)前業(yè)務(wù)，同時(shí)也會(huì)提早布局未來(lái)業(yè)務(wù)。當(dāng)前的成功業(yè)務(wù)往往是過(guò)去提早布局的結(jié)果。

例如：

• 阿里云于2009年成立，2008年9月阿里確定云計(jì)算和大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。
• 華為海思于2004年成立，前身是創(chuàng)建于1991年的華為集成電路設(shè)計(jì)中心。

所以我們?cè)诜峙滟Y源時(shí)，就不能只顧眼前，還要兼顧未來(lái)。

也就是說(shuō)，要吃著碗里、看著鍋里、想著田里。

既要做好眼前，還要兼顧未來(lái)，那具體該如何分配資源？

有個(gè)資源分配比例可供參考：7 : 2 : 1。

當(dāng)前的業(yè)務(wù)分配7成資源，未來(lái)3-5年的業(yè)務(wù)分配2成資源，5年后的業(yè)務(wù)分配1成資源。

關(guān)于產(chǎn)品組合管理，總結(jié)一下：

• 產(chǎn)品組合管理是站在宏觀的視角來(lái)綜合統(tǒng)籌企業(yè)內(nèi)的所有產(chǎn)品。
• 產(chǎn)品組合管理的關(guān)鍵詞是：取舍、排序、分配資源。

本文介紹了機(jī)會(huì)選擇、機(jī)會(huì)評(píng)估，從產(chǎn)品的微觀視角進(jìn)行評(píng)估，還介紹了產(chǎn)品組合管理，從宏觀的視角進(jìn)行統(tǒng)籌管理、分配資源。

機(jī)會(huì)評(píng)估后，根據(jù)優(yōu)先級(jí)來(lái)投入資源進(jìn)行研發(fā)，進(jìn)入后續(xù)“產(chǎn)品規(guī)劃”環(huán)節(jié)。

后續(xù)文章敬請(qǐng)期待。

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