B2B網(wǎng)站需要包含面向較長購買周期中的終端用戶和決策者的內容，清晰的細節(jié)展示，能應對復雜定下場景的典型價格體系，并且要客觀地談及所有相關競品。

譯者按：最近三個月里，算是做了兩個2B產(chǎn)品官網(wǎng)的設計，對2B產(chǎn)品官網(wǎng)的設計有了一些感覺，但是具體成文還是需要后期再磨練一下吧。但是最近忽然發(fā)現(xiàn)一篇B2B網(wǎng)站設計的文章，感覺不錯便拿來翻譯一下，讓自己能夠深刻體會內在的內容，也為后面即將要做的2B網(wǎng)站的設計做些準備吧~

B2B網(wǎng)站和B2C電子商務網(wǎng)站有很多相似之處：他們均需要構建清晰的的信息結構，包含引人入勝的內容，提供用戶關心的產(chǎn)品和服務的細節(jié)，并且有用簡單移動的交互設計模式。本質上來講，幾乎所用適用于B2C網(wǎng)站的標準用戶體驗設計原則均適用于B2B網(wǎng)站的設計。當對B2B網(wǎng)站做測試時，我們通常聽到企業(yè)用戶哀悼B2B網(wǎng)站和之前用過的設計較好的用戶網(wǎng)站的可用性差距。

然而，B2B產(chǎn)品的用戶通常有不同于普通用戶的需求。因此，B2B服務的買入需要更長的決策周期，這通常意味著較高的價格目標和較少的基于對原產(chǎn)品期望的市場需求。

差異1：內容必須支持長期購買決策

B2B采購行為通常不會是沖動消費；更普遍的情況是，它們是一個長期且復雜的決策過程的結果，因為他們購買中涉及價位較高的項目，購買方通常期望能夠持續(xù)較長的時間。比較典型的，會涉及比較多跨企業(yè)合作和多職能角色的人。通常企業(yè)用戶會在做最終決策前進行為期一周、一個月甚至一年的購買調研。另外，客戶會把他們的研究、購買理由和購買目的分享給不同的人。

購買流程通常始于一個客戶開始研究他們的公司所面臨的問題并且給出解決方案。最初，客戶可能對市場份額、產(chǎn)品或者產(chǎn)品有比較沒有意識，并且可能僅僅是需找一個比較普遍的解決方案。一旦用戶開始有一個簡單的理解之后，他會為了尋求比較好的解決方案而開始認真地研究競爭對手。

為了在購買流程的各個階段支持B2B客戶，你需要：

1. 提供材料，如文章、博客、網(wǎng)絡研討會、技術白皮書、購買指南或者能夠幫助初期階段的調研者理解你所解決的問題類型、特定解決方案是如何運轉的、以及為什么你所提供的產(chǎn)品或服務是這些解決方案的關鍵的客戶案例。
2. 確保你的內容很好地提供了解釋為什么你的解決方案解決了特定問題的標準，以便于的網(wǎng)站訪客可以用這些標準去評估你的競品。并且這些內容有益于展示你的專業(yè)性。（自從尤利烏斯大帝時期，軍事指揮官們就知道了選擇利于展示自己軍隊優(yōu)勢的戰(zhàn)場的重要性。你也應該這么做，在有說服力的設計中，這部分內容被叫做骨架。）
3. 認可你的競品，并且通過對比表格（或者附加文字）展現(xiàn)出你的解決方案更好。
4. 提供客戶將你的內容、產(chǎn)品以及他們購物車中的內容分享給他們團隊成員預覽、討論或者支持他的途徑。

Quadgraphics.com用客戶案例展現(xiàn)它的專業(yè)性、產(chǎn)品的具體解決方案以及熟悉的業(yè)務挑戰(zhàn)。網(wǎng)站將內容分為挑戰(zhàn)、解決方案和結果，關注對用戶最重要的細節(jié)。客戶案例的強調形式讓內容成為客戶和競品對比的重要標準。

差異2：明確集成性、兼容性和監(jiān)管標準信息

很多典型的B2B采購不單純是購買產(chǎn)品，而是購買一個要求慎重對比和考慮的大型系統(tǒng)。雖然一些B2C的產(chǎn)品（尤其是軟件或者電腦硬件）也有特定的系統(tǒng)需求，B2B產(chǎn)品更需要對兼容性全面考慮，因為B2B客戶需要保證新的產(chǎn)品、軟件和服務能夠適配公司中現(xiàn)有系統(tǒng)和工作流程。對于B2B客戶來說，無法在網(wǎng)站上找到兼容性和集成細節(jié)是一個主要的痛點。

下面是一些需要完整的兼容性和集成性信息的B2B采購類型的例子：

• 軟件
• 打印機，掃描儀，網(wǎng)絡設置，以及其他電腦硬件和設備
• 人工硬件，包含機器人和控制器系統(tǒng)
• 空調系統(tǒng)，高效過濾器，和潔凈室耗材
• 工程測試設備和自動化工具
• 投影儀，視頻墻，音頻系統(tǒng)，揚聲器，和其他可視化設備，演示設備和會議室設備
• 化學/生物技術存儲設備，實驗室儀器和測試設備
• 安全系統(tǒng)
• 碼頭裝卸系統(tǒng)，比如自動門控制器
• 零售店銷售終端和服務站

當提供兼容性信息時，確保包含一下內容：

• 產(chǎn)品的集成信息：羅列你集成的產(chǎn)品的標準名稱
• 版本：標示出你所集成的產(chǎn)品的版本（比如，如果你的app需要一個銷售系統(tǒng)的特定版本，做出清晰的說明）。
• 功能對比：明確羅列出你的產(chǎn)品合作最友好的友商平臺的名稱。比如，如果你的產(chǎn)品同時在Andoird和iOS平臺提供，但是iOS版本有附加功能，那么明確說明。有時你的客戶不僅需要依賴于你的產(chǎn)品，還要依賴于同時期同類型產(chǎn)品做決定，所以如果你有比較好的合作伙伴，就明確說明。
• 技術支持和持續(xù)的幫助：告知用戶在集成和切換到新系統(tǒng)的過程中你可以提供的支持類型。這樣的支持將可能是一個附加的核心價值，并且能夠讓用戶建立在即使在購買完成很長一段時間內依然可以獲得幫助的信息。
• 標準：如果你使用了數(shù)據(jù)交換或物理鏈接的行業(yè)標準，清晰的說明你所使用的特定標準，并且給出標準的詳細內容的鏈接（這個鏈接需要指向一個對該標準負責的組織，如IEEE，ISO，或者ANSI）。
• 硬件的物理連接：提供所有硬件連接的清晰的工程圖，包括尺寸，要求，或者相近的其他連接（比如服務器上的多個端口）。指明所有第三方產(chǎn)品或者用戶需要因為其他標準在你的產(chǎn)品里所做的特定修改。包括溫度要求，有效的輻射空間，能源需求，或者其他的環(huán)境因素，因為這些因素會影響在機房，服務器室或者其他類似空間的設備安裝選擇。
• 軟件基于云計算的集成信息和API支持信息

另外，還要記得很多行業(yè)都有著必須要堅持的嚴格規(guī)則或者其他標準。例如環(huán)保條例（如RoHS），健康或財務隱私條例（如HIPPA），進出口條例（如EAR/ECCN)），甚至質量控制標準（如ISO 9001）。對于這些客戶來講，他們對產(chǎn)品或服務的選擇將受到他們對這些標準的認可的影響，那么就需要提供詳細且合乎標準的信息。

亞馬遜的網(wǎng)絡服務網(wǎng)站提供了給人印象深刻的網(wǎng)站介紹它的服務符合ISO 9001標準，標準上的細節(jié)，標準所涉及的場景，以及為什么它的服務是安全的。

差異3：內容需要面向決策者和使用者

復雜的B2B采購過程通常涉及在公司不同層面的很多人。當一個工程師主導要購買一個示波器的時候，一個中層經(jīng)理可能予以批準，一個總經(jīng)理可能需要確認這個申請，一個采購團隊的成員可能需要實際去購買。許多B2B網(wǎng)站往往錯在把內容引導向決策者，而這個決策者可能永遠不會切實地用到這個產(chǎn)品或服務，并且又能只是將這個網(wǎng)站的當成最后審核的一部分（而不是初期階段的調研）。

我們研究表明，在購買過程中決策者（選擇者）和真正使用產(chǎn)品的人（用戶）通常會有很多對話和討論。往往一個潛在用戶會變成主要的調研者，然后把供選方案給決策者。一旦這個“用戶”決定了一個比較喜歡的產(chǎn)品，他經(jīng)常會變成責怪產(chǎn)品的代理人，然后尋找各種方法說服他的老板（決策者）。

你的內容需要考慮到真正的用戶和決策者。“用戶”通常比較關注規(guī)格和細節(jié)，使用一個產(chǎn)品的體驗，購買后提供的支持內容。同時，他們對說服主管的方法也比較感興趣。將內容關注在回答用戶體驗上，并且提供一種“宣傳材料”幫助你的最終用戶成為購買流程中產(chǎn)品的捍衛(wèi)者。

對于以服務為基礎的企業(yè)，最終用戶將會希望看到團隊成員可能與產(chǎn)品產(chǎn)生交互的流程圖。你的團隊交互流程圖中應該不止包含高管和領導，還應該包含你的客戶在工作中會有合作的的財務人員（和其他人）。

“決策者”通常會考慮費用，穩(wěn)定性，兼容性代價，支持合同以及將可能獲得最佳投資回報比的證據(jù)。將投資回報率信息，典型產(chǎn)品生命周期的細節(jié)以及競爭優(yōu)勢信息有效地傳達給決策人員。

差異4：復雜的定價要求真實的用戶場景

大多數(shù)B2C產(chǎn)品的價格體系都是比較簡單明確的，對每一個用戶都是一樣的價格，（除非大量銷售或者提供了銷售碼）。到了B2B，事情往往不是那么簡單。產(chǎn)品或者服務有可能是根據(jù)每一個客戶的需求高度定制的，可能是比較明顯的數(shù)量折扣，或者客戶跟銷售經(jīng)理有某些關系讓他們可以談到優(yōu)惠的折扣。

如此一來，B2B的價格體系在很多情況下就不會像B2C產(chǎn)品的價格體系那么簡單了，從而去呈現(xiàn)價格體現(xiàn)也成為了一個挑戰(zhàn)。然而，B2B用戶卻有著和B2C用戶一樣的價格意識。雖然價格不是購買決策的唯一考慮因素，但卻是一個很重要的影響因素。只要有可能，展示最精確的價格。

如果條件不允許展示精確的價格，那么就展示有代表性的示例價格。在相同的用戶場景中展示價格，或者提供一個簡單的價格計算器。特別是在B2B客戶前期調研中，他們會需要一個價格范圍以便于他們可以開始預算審批，至于精確的價格可以后期再確認。

Chargify提供了一個簡單的價格圖表，只是幾個比較常見的對應不同大小的組織的用戶場景。對于大型企業(yè)將需要與客戶的直接接觸，網(wǎng)站會提供一個大致的價格（“最低$0.6/用戶”），并且有比較明了的行為號召按鈕引導用戶去和銷售討論正式的報價（“Let’s Chat”）。

差異5：在不疏遠用戶的同時能夠涉及不同的客戶群和不同規(guī)模的企業(yè)

B2B企業(yè)通常需要面向不同大小規(guī)模的企業(yè)，小到家庭小鋪，大到跨國企業(yè)。這通常就意味著提供的有些服務不能適用所有的客戶群體。另外，一個B2B網(wǎng)站需要和每一個客戶建立信任關系，并且展示出他們的解決方案是如何解決特定的產(chǎn)業(yè)和規(guī)模的公司的問題。比如，一個賣安全系統(tǒng)的網(wǎng)站需要能夠傳達出這些系統(tǒng)是否適用于保障一個小型門店在停業(yè)時間內的安全，或者是一個銀行分行（實際是該銀行的所有分行網(wǎng)絡）。這兩個客戶都是B2B客戶，但是卻有著不同的需求，所以這個網(wǎng)站的關鍵點在于能夠幫助這些用戶找到滿足他們需求的產(chǎn)品和服務。

這個問題的典型解決方法是圍繞這些用戶群體單間網(wǎng)站的信息架構，使用如為小型企業(yè)或者國民經(jīng)濟等術語。然而，基于受眾的導航模式如果不能夠清晰地表明用戶群體（或者用戶群的劃分有重疊）就會導致無數(shù)的問題。比如，一個大型企業(yè)的客戶依然可能會有和小型企業(yè)客戶的有同樣特定（和本地化）需求的小團隊。無論什么時候使用用戶類型導航，都需要保證他們能夠被清晰地定義（即定義出小型企業(yè)和大型企業(yè)員工數(shù)量的對比）并且是互不交叉的。

Sharp的商業(yè)網(wǎng)站就是基于不同細分行業(yè)的客戶進行導航的。由于這些垂直細分的行業(yè)有著不同程度的重疊（比如公司和法律），Sharp還提供了按照類型查找產(chǎn)品的導航選項。

另一種選擇是使用能夠幫助用戶可以基于他們的需求而不是公司規(guī)?；蛘呤袌黾毞帜軌蛘宜麄冃枰漠a(chǎn)品和服務的過濾器和層級結構。這些方法能夠讓用戶找到滿足一系列標準的產(chǎn)品，而不僅僅是簡單的公司規(guī)模。如果你設計的B2B產(chǎn)品網(wǎng)頁涉及到多個細分用戶群，需要謹慎使用大圖展示產(chǎn)品服務的對象。如果這些圖片很有行業(yè)特點，他們會疏遠其他行業(yè)的客戶。

總結

由于B2B的站點和B2C的網(wǎng)站有很多共同特點，B2B客戶有著不同于普通消費者用戶的需求。當設計一個B2B的網(wǎng)站時，要確保能夠通過 及到整個決策過程中的用戶的內容去支持復雜的購買周期。明確你產(chǎn)品是如何和其他常見行業(yè)解決方案相結合的，并且需要包含涉及到最終用戶和購買決策者的內容。傳達你的價格信息（或者真實的案例價格），并且能夠幫助用戶找到適合他們公司規(guī)模的特定需求的產(chǎn)品。

想要了解更多關于B2B網(wǎng)站設計的內容，請閱讀我們品牌的《B2B網(wǎng)站體驗設計報告》最新的第三版，內容包含183個設計準則和249來源于我們研究某些設計的時候用戶成功或者失敗截圖或圖例。

譯者按：在做了兩個2B產(chǎn)品的網(wǎng)站之后，也漸漸體會到設計的網(wǎng)站中包含滿足多場景的計費系統(tǒng)，安全認證信息（國際行業(yè)標準認證等），面向的細分市場涉和范圍等重要信息的重要性，這樣能夠減少對兼容性，安全性的顧慮并且能夠對接入場景有一個大致的概念。另外，由于真正使用產(chǎn)品的人和決策購買者所關注的重點存在某些差異，所以設計需要同時考慮購買決策者和真正的使用者的需求和使用習慣，能夠全顧大局且完善細節(jié)設計。

原文作者：Page Laubheimer

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/b2b-vs-b2c

本文由 @李田莉?翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。