經(jīng)營好一段關(guān)系，是開展銷售活動的根本。數(shù)字化時代下，大客戶銷售關(guān)系該如何進(jìn)行？本文從四個方面展開分析，希望能夠幫助你在關(guān)系經(jīng)營方面得到一定的啟發(fā)。

一、大客戶銷售關(guān)系經(jīng)營七要素

關(guān)系經(jīng)營是一切大客戶銷售技巧的根本，只有和關(guān)鍵人建立信任關(guān)系，一切銷售活動才能得以展開。如下圖，在此我著重介紹一下關(guān)系經(jīng)營的七要素。

圖 1關(guān)系經(jīng)營七要素

1. 價值

任何人和你建立有效關(guān)系，都必須基于你對該人能產(chǎn)生價值。千萬不要把平臺價值當(dāng)成你個人價值。平臺價值不是你個人的，誰在這個平臺后都可以取代你。所以你必須有個人價值，比如：

• 親情價值：比如父母，兄妹，夫妻等就是親情價值，這是由人類基因和潛意識決定的，這得靠運(yùn)氣。
• 情感價值：一個是通過共同的經(jīng)歷，比如同學(xué)、戰(zhàn)友、同事等；一個通過情感上的依賴，比如你的粉絲，你是他的朋友或?qū)?；或者是有著共同的信仰和愛好等?/li>
• 實(shí)物價值：你能幫其在事業(yè)上和生活上更成功。

一個銷售跟你說我認(rèn)識A，和這個銷售能與A能建立有效關(guān)系是完全兩碼事。所以很多銷售見過高層，也加過聯(lián)系方法，但其實(shí)建立不了有效關(guān)系，根源就在于該銷售無法給該高層帶來價值。

2. 情面

情面就是私人之間的情分和面子，針對大客戶一定要先舍后得。只有叫別人欠你情分，以后你的面子才能算是面子。過于注重短期回報，關(guān)系一定很難持久。所以情面是指在一個長時間周期內(nèi)，持續(xù)提升關(guān)系的質(zhì)和量，從而產(chǎn)生可持續(xù)的，最大化的回報。情面是可以積攢和累加的。正如杜月笙講：“錢財(cái)用得完，交情吃不光。所以別人存錢，我存交情?！?/p>

3. 體面

體面就是做事恰如其分，不可失了身份。不要為了一個單子的得失影響你在客戶心中的形象。我認(rèn)為體面是自己對自己的約束，使別人認(rèn)為你可交。你做好兩件事，就能贏得自己的體面，別人也會認(rèn)為你可交：

• 得志時有所不為：一個人在成功后無法克制住自己，得意忘形，忘乎所以，什么都敢做，那別人是不敢交的。花要半開，酒要半醉。全開時就要謝了，全醉時就要丟臉了。所以得志時，仍能約束自己，不肆意而為，會為自己贏得體面。舉例說哪怕你在公司職位再高，見到客戶的一般員工也要客氣，表示出誠意和關(guān)注，誰知道哪天該員工能成為領(lǐng)導(dǎo)呢。
• 落魄時有所為：失意時，天天抱怨，怨天尤人，什么都不做，那別人是不敢交的。失意時，仍能恪守本分，盡自己應(yīng)盡的義務(wù)，這也會為自己會贏得體面。舉例說哪怕你在公司就是一個普通員工，小土豆，見了客戶的最高層也要體現(xiàn)出自己的平等和自信，對方高層才有可能尊重你和認(rèn)可你。

4. 場面

場面指的是你在客戶眼中的內(nèi)外部資源和形象。別人認(rèn)為你行，有面子，能協(xié)調(diào)內(nèi)外部資源，才會跟你建立有效關(guān)系，客戶也愿意幫你做事，幫你介紹其他關(guān)系。所以和客戶交往過程中不要只關(guān)注如何推銷你的產(chǎn)品。你能有資源幫客戶解決問題，客戶自然會投桃報李。比如你能幫客戶對接其他客戶資源，找到客戶的客戶，客戶自然會對你更加信任。

5. 頻度

保持適度的問候和溝通頻率有助銷售保持在客戶心中的印象。千萬別等到有事求別人，再去聯(lián)系。數(shù)字化時代各種通信工具也正在改變著人們的交往方式。通信工具和交通工具如此便利，為什么不用呢。一定要和關(guān)鍵人保持著一定頻度的溝通：節(jié)日問候、上門拜訪、生日問候、朋友圈點(diǎn)贊都可以。

6. 長度

信任需要時間的沉淀，很多有效關(guān)系需要多年后才起作用。中國文化強(qiáng)調(diào)知根知底，是熟人社會，很多時候認(rèn)識和溝通幾年后才能逐漸產(chǎn)生信任。和人交往開始時不要目的性太強(qiáng)，很多有效關(guān)系需要5年甚至10年后才起作用。所以從現(xiàn)在起就開始聯(lián)系，建立關(guān)系，增進(jìn)信任，這是為5年后，甚至10年后積蓄福報。

7. 深度

深度是指交往中不要只停留在問候、點(diǎn)贊等淺層次互動上。如果客戶關(guān)鍵聯(lián)系人向你咨詢業(yè)務(wù)和技術(shù)問題，那證明是對你能力的信任，如果他向你咨詢家庭和職業(yè)發(fā)展問題，那是對你為人和閱歷的信任。你能升級成客戶關(guān)鍵人的朋友甚至導(dǎo)師，那恭喜你，你已經(jīng)建立了非?？煽康挠行шP(guān)系。

二、大客戶銷售類型

1. 大客戶銷售類型

我們一般都籠統(tǒng)地叫大客戶銷售，但大客戶銷售有哪些類型呢？

圖 2 大客戶銷售的類型

如上圖所示，大客戶銷售分成客戶型、方案型和項(xiàng)目型三種。

客戶型銷售：負(fù)責(zé)指定的客戶，一般指定客戶所有產(chǎn)品和方案的銷售金額都?xì)w其考核業(yè)績。比如地區(qū)大客戶銷售、行業(yè)大客戶銷售等，有的公司把該崗位叫AE（Account Executive）?？蛻粜弯N售最重要的是和客戶建立深、廣、透的關(guān)系，所有這一切都是基于和客戶的信任，客戶型銷售最重要的是信。

• 深：每個部門和業(yè)務(wù)接觸的人要多，關(guān)系要深；
• 廣：涉及的部門和業(yè)務(wù)要廣；
• 透：要相互了解，相互信任。

方案型銷售：負(fù)責(zé)具體產(chǎn)品和方案，一般負(fù)責(zé)指定的客戶。只有當(dāng)指定客戶購買該產(chǎn)品和方案時，該金額才歸屬其考核業(yè)績。有的公司把該崗位叫SSP（Solution Selling Professional）。方案型銷售往往負(fù)責(zé)一個地區(qū)和行業(yè)，管理很多大客戶，支持很多客戶型銷售和合作伙伴。 方案銷售業(yè)務(wù)能力和大局觀非常重要。針對方案型銷售，自己有能力，能沖鋒陷陣，能拼刺刀重要；但更重要的是激發(fā)和賦能所有客戶型銷售和合作伙伴，幫助他們成功，也就是構(gòu)建大區(qū)內(nèi)該方案共創(chuàng)共贏的生態(tài)。方案銷售的成功在慧，即大局觀。方案銷售必須堅(jiān)持以下三原則：

• 公平透明：如果有了太多偏向性和私利性，那會使很多客戶型銷售、合伙伙伴和客戶不愿繼續(xù)與你合作。
• 舍棄小我：全力幫助合作伙伴和客戶型銷售成功，而不要太過控制。只有這樣，合作伙伴和客戶型銷售才會認(rèn)為這是自己的事，才愿意主動和全力以赴去做，才能衍生出很多新的機(jī)會和方案。
• 服務(wù)及時到位：盡全力去協(xié)調(diào)資源幫助合作伙伴和客戶型銷售，不要使自己成為堵點(diǎn)，而要使自己成為加速和推進(jìn)的引擎。

項(xiàng)目型銷售：負(fù)責(zé)具體大項(xiàng)目，只有該項(xiàng)目贏單時，該金額才歸屬其考核業(yè)績。就是完成從線索到訂單（LTC）的轉(zhuǎn)化，可以說這個項(xiàng)目贏了，那項(xiàng)目型銷售也就成功了。很多公司有大項(xiàng)目部，負(fù)責(zé)某個大項(xiàng)目的銷售就是項(xiàng)目型銷售。項(xiàng)目銷售講詭道，成功在智，虛虛實(shí)實(shí)，克敵制勝，就是為了打贏這場戰(zhàn)役。

2. 大客戶銷售武魂

很多大公司中, 客戶型銷售、方案型銷售和項(xiàng)目型銷售的崗位都會存在，在一個大項(xiàng)目中，各種類型的大客戶銷售也會相互配合。每種類型的大客戶銷售都會有自己的基因，類似于斗羅大陸中的武魂。

圖 3 大客戶銷售的武魂

如上圖所示，客戶型銷售是控制類武魂，方案型銷售是輔助類武魂，項(xiàng)目型銷售是強(qiáng)攻類武魂。

• 客戶型銷售：控制類武魂。對客戶、對項(xiàng)目、對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行有效控制。最重要的是信，和客戶建立深、廣、透的關(guān)系，以及對整個節(jié)奏的把控。
• 方案型銷售：輔助類武魂。成功在慧，利用掌握的產(chǎn)品和方案的深度知識，影響客戶，賦能客戶型銷售和合作伙伴。
• 項(xiàng)目型銷售：強(qiáng)攻系魂師。善于攻堅(jiān)，講詭道，成功在智，虛虛實(shí)實(shí)，克敵制勝，項(xiàng)目贏了，銷售也就成功了。

銷售人員的崗位是會動態(tài)變化的，存在一人多崗的情況。例如方案銷售如果主導(dǎo)一個項(xiàng)目，那就會成為項(xiàng)目型銷售，那他就得從輔助類武魂轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)攻類魂師，就是雙生武魂，適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)換對銷售來說的極大的挑戰(zhàn)。

此外，各種類型的大客戶銷售可能共同參與一個項(xiàng)目，這就需要各類銷售的武魂完美配合，有的控盤，有的強(qiáng)攻，有的提供彈藥輔助，才能形成一個象史萊克七怪一樣的最強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)，走上封神之路。

3. 大客戶銷售等級與武魂的匹配

我在前面介紹了大客戶銷售的分級，下面我介紹一下中級、高級和特級大客戶銷售需要具備什么樣的武魂。

圖 4 大客戶銷售等級與武魂的匹配

• 中級大客戶銷售：強(qiáng)攻系武魂。只要會打單、能贏單，做好項(xiàng)目型銷售就可以。就像唐三擁有昊天錘武魂。
• 高級大客戶銷售：強(qiáng)攻系武魂+控制系武魂。除了會打單、能贏單，還需要對重要客戶有控制力，所以需要同時做好項(xiàng)目型銷售和客戶型銷售。就像唐三擁有昊天錘和藍(lán)銀皇雙武魂。
• 頂級大客戶銷售：強(qiáng)攻系武魂+控制系武魂+輔助系武魂。除了會打單、能贏單、對重要客戶有控制力外，還需要對整個團(tuán)隊(duì)賦能和壓制對手，所以需要同時做好項(xiàng)目型銷售、客戶型銷售和方案型銷售。就像唐三除了擁有昊天錘和藍(lán)銀皇雙武魂外，還需要具備藍(lán)銀領(lǐng)域和殺神領(lǐng)域這兩大領(lǐng)域技能，能夠給自己的伙伴提供幫助和削弱敵人的戰(zhàn)斗力。

三、大客戶銷售應(yīng)具備的性格

性格決定命運(yùn)。要想成長為高級甚至頂級的大客戶銷售，需要具備的性格是真誠、專一、深度和灑脫。

Figure 5 大客戶銷售應(yīng)具備的性格

• 真誠：客戶的關(guān)鍵人每天都在和不同廠商交流溝通，閱歷和經(jīng)驗(yàn)不比你差。所以在客戶面前不要表演，不要盡搞些虛的，一定要真心、要換位思考和急客戶所急。
• 專一：高級和頂級大客戶銷售需要10到20年的沉淀和磨練，所以盡量保持賽道和行業(yè)不變，否則原先積累的人脈和經(jīng)驗(yàn)可能就會大打折扣。
• 深度：從高級大客戶銷售跨越到頂級大客戶銷售最大障礙就是行業(yè)和賽道知識的深度。所以一定要多學(xué)習(xí)，多思考，要有行業(yè)知識、業(yè)務(wù)知識、方案知識深度，而且一定要有自己的獨(dú)立見解和理論。
• 灑脫：做大客戶銷售這一行，失敗是常事，打擊隨時發(fā)生，公司和老板的壓力山大。所以心態(tài)一定樂觀，盡人事，聽天命，輸單也不要影響自己的心情，大不了重頭再來。沒有灑脫的心態(tài)，你就很難在這一行上一直堅(jiān)持下去。

四、成功大客戶銷售衡量標(biāo)準(zhǔn)

我們花十年、二十年努力成為一個成功的大客戶銷售，為了什么？就是為了獲得更大自由，像笑傲江湖中的令狐沖一樣，逍遙江湖，一切隨心。所以掙多少錢不是衡量成功大客戶銷售的標(biāo)準(zhǔn)，而下面四自由才是標(biāo)準(zhǔn)。

Figure 6 成功大客戶銷售衡量標(biāo)準(zhǔn)

只有實(shí)現(xiàn)了四自由，即公司自由、年齡自由、客戶自由和心情自由才算是成功大客戶銷售。

• 公司自由：你在你聚焦的賽道內(nèi)眾多可選公司，甚至甲方公司，去哪都能給公司帶來獨(dú)特價值，你可以挑選公司，你就實(shí)現(xiàn)了公司自由。
• 年齡自由：現(xiàn)在到處販賣年齡焦慮，比如35歲，40歲危機(jī)等，打開社交媒體，鋪天蓋地地推送過來。如果你不再為年齡焦慮，年齡不再是得到高薪好工作的阻礙，你能給公司帶來的價值是別人實(shí)現(xiàn)不了的，也就是你有獨(dú)特和稀有價值，你就實(shí)現(xiàn)了年齡自由。
• 客戶自由：你不必一味迎合客戶，你在業(yè)內(nèi)知名度高，桃李眾多，有不少鐵桿客戶。不缺客戶，這家客戶不是你的菜，還有其他客戶信任你，給你單子，你就實(shí)現(xiàn)了客戶自由。
• 心情自由：你要是一個頂級大客戶銷售，你一定可以實(shí)現(xiàn)公司自由、年齡自由和客戶自由，但如果你不喜歡這行，也不算是一個成功的大客戶銷售。不要為了工作而工作，如果你天天不開心，那會嚴(yán)重影響健康，非常不值。你干大客戶銷售這行，是因?yàn)槟阆矚g大客戶銷售的工作，心情愉快輕松，不內(nèi)卷，你就實(shí)現(xiàn)了心情自由。

小結(jié)：

本文是數(shù)字化時代大客戶銷售成長路徑和贏單方法論的入門篇，介紹了：

1. 什么樣的人可以成為大客戶銷售
2. 大客戶銷售如何分級
3. 大客戶銷售五大管理能力
4. 大客戶銷售關(guān)系經(jīng)營七要素
5. 大客戶銷售類型
6. 大客戶銷售應(yīng)具備的性格
7. 成功大客戶銷售衡量標(biāo)準(zhǔn)