編輯導(dǎo)語(yǔ)：設(shè)計(jì)師在日常工作中除了要掌握設(shè)計(jì)技巧之外，一些心理學(xué)的知識(shí)也需要進(jìn)行掌握，這樣才可以抓準(zhǔn)用戶需求，做出符合用戶的設(shè)計(jì)。本文作者針對(duì)損失厭惡進(jìn)行了分析，看看它是如何讓用戶欲罷不能的。

我之前寫過(guò)一篇文章，專門分析了KFC親子卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，鏈接地址：《從KFC親子卡會(huì)員出發(fā)，聊聊付費(fèi)會(huì)員設(shè)計(jì)》。

開(kāi)通親子卡后，不得不說(shuō)我徹底淪陷了，特別是每周末任意下單免費(fèi)領(lǐng)取一份冰激凌的權(quán)益，讓我欲罷不能。每次陪孩子去上課，我都不由自主地打開(kāi)肯德基App看看有沒(méi)有優(yōu)惠券，順便領(lǐng)一個(gè)冰激凌。

為什么這一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠，可以起到這么大的作用呢？我覺(jué)得是“損失厭惡”帶來(lái)的“占便宜”心理起到了關(guān)鍵作用。

一、什么是損失厭惡？

損失厭惡是指人們面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來(lái)的負(fù)效用為同量收益正效用的2.5倍。簡(jiǎn)單地理解就是人們丟了200塊錢造成的負(fù)面情緒，需要撿到500塊錢才能得到安撫。

由于損失厭惡的存在，人們的對(duì)風(fēng)險(xiǎn)偏好并不一致。當(dāng)涉及到收益時(shí)，人們表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)厭惡，也就是說(shuō)用戶更加保守，希望獲得收益；當(dāng)涉及到損失時(shí)，人們則表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)尋求，也就是用戶更傾向于冒險(xiǎn)，避免產(chǎn)生損失。

最為典型的就是炒股用戶的心理，當(dāng)股票上漲的時(shí)候，用戶想的是套現(xiàn)離場(chǎng)，落袋為安。而一旦被套牢，用戶更傾向于死扛，不舍得割肉，因?yàn)橐坏┵u出就意味著產(chǎn)生了真正的損失，所以很多人甘愿冒更大風(fēng)險(xiǎn)，希望有朝一日股票能夠漲回來(lái)。

二、損失厭惡3要素

“損失厭惡”是人的本性，用戶不太容易克服。于是電商平臺(tái)就利用人性弱點(diǎn)為自己服務(wù)。不過(guò)想要讓用戶產(chǎn)生損失感，需要具備以下3個(gè)要素。

1. 強(qiáng)化價(jià)值感

只有有價(jià)值的損失才會(huì)讓用戶厭惡，價(jià)值越大對(duì)用戶帶來(lái)的損失感就越強(qiáng)。所以在做設(shè)計(jì)時(shí)，我們會(huì)刻意突出利益點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)用戶的價(jià)值。

1）錨點(diǎn)效應(yīng)

電商平臺(tái)經(jīng)常使用的就是價(jià)格錨點(diǎn)，例如2件8折、88起免郵、PLUS會(huì)員時(shí)間越長(zhǎng)的卡類型性價(jià)比越高等。因?yàn)樵谟脩粜闹袉蝺r(jià)（性價(jià)比）才是最高的追求，為了避免單價(jià)上的損失，多花點(diǎn)錢也是值得的。

2）沉沒(méi)成本

沉沒(méi)成本可以增強(qiáng)用戶的行動(dòng)力。例如“全額返”玩法，用戶購(gòu)物之后會(huì)獲得等額的優(yōu)惠券。這就讓優(yōu)惠券更有價(jià)值感。如果優(yōu)惠券不用掉就會(huì)產(chǎn)生損失。因此用戶也會(huì)為了使用優(yōu)惠券更主動(dòng)的創(chuàng)造購(gòu)物需求，從而為平臺(tái)帶來(lái)更多的轉(zhuǎn)化。

3）場(chǎng)景代入

空談付費(fèi)會(huì)員權(quán)益很難形成直觀的用戶認(rèn)知，通過(guò)場(chǎng)景化的數(shù)據(jù)信息展示可以更好的展現(xiàn)出省錢價(jià)值。

拼多多會(huì)將用戶訂單信息列出，并告知用戶如果開(kāi)通會(huì)員可以省多少錢。讓用戶了解到未開(kāi)通會(huì)員造成的損失，從而更好的凸顯會(huì)員的價(jià)值。

京東1號(hào)會(huì)員店在開(kāi)卡界面將抽象的會(huì)員權(quán)益，通過(guò)具體的快消商品展示出省錢信息，與會(huì)費(fèi)對(duì)比后更好的激勵(lì)用戶開(kāi)卡。特別是對(duì)于某些有固定消費(fèi)習(xí)慣的用戶，為了避免消費(fèi)損失，激勵(lì)效果會(huì)更有效。

2. 制造擁有感

1）試用體驗(yàn)

很多產(chǎn)品都會(huì)采用“免費(fèi)體驗(yàn)”方式與用戶建立聯(lián)系，用戶嘗到甜頭后，也就更愿意繼續(xù)買單。另外體驗(yàn)的方式也可以減少用戶的損失顧慮，例如常見(jiàn)的試吃、試聽(tīng)課等等。

對(duì)于金融理財(cái)產(chǎn)品，小白用戶覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)很高，擔(dān)心自己不懂而造成損失。為了消除用戶的“損失顧慮”，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品推出各種體驗(yàn)策略。例如炒股App的模擬交易功能，通過(guò)虛擬投資讓用戶去體驗(yàn)和學(xué)習(xí)炒股，培養(yǎng)用戶的熱情。一旦有了正向收益，很容易點(diǎn)燃用戶的投資激情。

支付寶的體驗(yàn)金更進(jìn)一步，不僅僅提供虛擬資金，而且產(chǎn)生的收益還會(huì)贈(zèng)送給用戶。當(dāng)用戶盈利之后，只會(huì)怪自己投入的太少了，后續(xù)的投入也就水到渠成了。

同樣各大平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員都增加了試用會(huì)員，讓用戶更切實(shí)的享受到會(huì)員的權(quán)益和價(jià)值，當(dāng)體驗(yàn)結(jié)束后，用戶可能因?yàn)椴幌胧ツ承?quán)益而付費(fèi)了。

此外試用體驗(yàn)還可以培養(yǎng)用戶習(xí)慣，并產(chǎn)生依賴性。例如中國(guó)移動(dòng)推出的老會(huì)員福利，流量套餐免費(fèi)從20G升級(jí)到40G。消費(fèi)者升級(jí)之后，再也不擔(dān)心流量問(wèn)題，各種視頻肆無(wú)忌憚地刷起來(lái)。1年之后用戶的行為習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成了，流量恢復(fù)到20G后已經(jīng)無(wú)法滿足需求，加錢升級(jí)套餐也就成了必然。

2）情景模擬

讓用戶快速擁有的辦法，就是拉近用戶與產(chǎn)品的距離。拼多多游戲玩法將商品的收貨地址，訂單信息等前置，讓用戶感覺(jué)到獎(jiǎng)品離自己很近，隨時(shí)都可以免費(fèi)獲得。

3）預(yù)值設(shè)定

為了降低用戶的難度感知，拼多多在游戲玩法中預(yù)先為用戶設(shè)定了高額的基礎(chǔ)值，讓不明就理的用戶認(rèn)為可以輕松達(dá)到目標(biāo)值，增強(qiáng)了用戶對(duì)擁有商品的渴望。如果用戶不參與其中，會(huì)認(rèn)為自己錯(cuò)過(guò)了一個(gè)免費(fèi)獲得商品的機(jī)會(huì)。

3. 營(yíng)造損失氛圍

正常情況下，損失感是由前兩個(gè)要素所決定的。但是通過(guò)營(yíng)造損失氛圍，可以強(qiáng)化用戶的損失感知。

1）損失提醒

比較常見(jiàn)的就是提醒彈窗，通過(guò)一定的信息呈現(xiàn)直接表達(dá)出用戶損失。

2）玩法強(qiáng)化

通過(guò)玩法逐步強(qiáng)化損失，讓用戶一次次陷入其中，這方面拼多多可謂是“深諳其道”。以“砍價(jià)免費(fèi)拿”為例，就是以免費(fèi)商品為利益點(diǎn)，引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)其他用戶幫忙砍價(jià)，達(dá)到拉新或促活的目的。

當(dāng)用戶退出時(shí)，拼多多疊加了一系列的提醒彈窗，讓砍價(jià)進(jìn)度獲得一次次成長(zhǎng)，最終無(wú)限接近目標(biāo)值，增強(qiáng)了用戶的“損失感”，經(jīng)不住誘惑的用戶最終可能會(huì)分享鏈接。

3）氛圍影響

最明顯的就是直播帶貨，在快節(jié)奏的促銷氛圍烘托下，有限的商品數(shù)量，相對(duì)較低的價(jià)格，穿插著各種買贈(zèng)活動(dòng)以及優(yōu)惠券，加上網(wǎng)紅主播帶來(lái)的超高人氣?！皳p失厭惡”的心理開(kāi)始發(fā)揮了作用，用戶最擔(dān)心的就是搶不到，所以沖動(dòng)消費(fèi)的欲望被激發(fā)出來(lái)，很多用戶都會(huì)因此而下單搶購(gòu)。

三、消除用戶痛點(diǎn)

除了借助損失厭惡反向營(yíng)銷，也需要找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)，消除用戶的損失擔(dān)憂。例如各大電商平臺(tái)推出的消費(fèi)保障服務(wù)，“正品保證、7天無(wú)理由退貨，30天保價(jià)、假一賠十”等等，逐漸成為了行業(yè)中的標(biāo)配。

同樣電商平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員推出了信用購(gòu)、“不回本退差價(jià)”、每月贈(zèng)送無(wú)門檻券保證用戶回本等開(kāi)卡策略，消除用戶的損失擔(dān)憂。

四、寫在最后

相對(duì)于獲得，人們更在乎損失。當(dāng)然上面“損失厭惡”3要素不是絕對(duì)割裂的，很多時(shí)候是相互融合在一起的。合理的利用這一理論，會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中產(chǎn)生意想不到的效果。但是“套路”過(guò)深，也必然會(huì)引起用戶的不滿。

#專欄作家#

子牧先生。公眾號(hào)：子牧UXD（HelloDesign），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。8年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)思維、設(shè)計(jì)方法論、交互設(shè)計(jì)研究。

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