所以，我們還建議梳理用戶調(diào)研中的定性數(shù)據(jù)，按流程、階段、產(chǎn)品模塊、問題類型等維度歸類，通過痛點比重公式，算出每個維度痛點比重的百分比，去綜合分析，找到機會點。

另外，增長大圖還可以記錄從業(yè)務(wù)總目標(biāo)拆解增長目標(biāo)的過程，以及實驗的策略、方案、指標(biāo)結(jié)果，所以增長大圖也是一份連接戰(zhàn)略和執(zhí)行，不斷更新的「活文檔」。

公式：痛點比重= [每個階段的問題數(shù) / 問題總數(shù) ] X100%

分析利器：增長大圖

那怎么用呢？當(dāng)你確定某個項目可以做增長時，最關(guān)鍵是邀請不同角色的 Key Person，包括 PD、技術(shù)、運營共創(chuàng)去搭建增長大圖。

從業(yè)務(wù)總目標(biāo)出發(fā)拆解增長目標(biāo)，然后將定量和定性數(shù)據(jù)梳理到大圖上，找出機會點，從而確定聚焦領(lǐng)域，開始增長實驗。

想想就像大家在吃自助餐的過程，基本都是先看一遍有什么，再篩選一下，小份量地取餐嘗試，最后再確定幾樣好吃的，重點吃。

增長大圖共創(chuàng)流程

小份量的取餐嘗試，就等于增長實驗的過程。分為 4 個步驟：

從定量和定性數(shù)據(jù)中分析洞察——不斷的提出假設(shè)——然后排定優(yōu)先級，進行實驗——驗證應(yīng)用的過程。

增長實驗流程

接下來，分享兩個我們在增長中做的小 Case。

五、案例一：1 塊錢 6 周 Ant Design 設(shè)計工具 Kitchen 增長實踐

Kitchen 是一款為設(shè)計者提升工作效率的 Sketch 工具集。

先利用增長大圖看下 Kitchen 的現(xiàn)狀，我們撈取用戶從訪問——下載——安裝——使用的數(shù)據(jù)漏斗，可以看出整體漏斗還是很不錯的，整體留存率達(dá)到 40%。然后我老板就說：「可以去做拉新增長，給你一塊錢成本，去撬動一個地球吧?！?/p>

其實，我當(dāng)時就想給他一個白眼，現(xiàn)在一塊錢能做什么？但反過來想想，這確實是增長很重要的一點：怎么用最小的成本去撬動最大的價值，找到最大的發(fā)力點。

基于當(dāng)時的 DAU 數(shù)據(jù)現(xiàn)狀，并初步討論后，我們敲定 6 周 DAU 增長翻倍的目標(biāo)。圍繞這個目標(biāo)，再進一步拆解為新增和留存，前面有提到留存率不錯，所以我們這 6 周的增長聚焦在拉新上。

那么拉新最重要是找到低成本的渠道運營。然后，我們腦爆了一些平時設(shè)計師會去的和我們可以切入的網(wǎng)站。雖然篩選了一些，但還是有很多，我們不可能全部去鋪。在人有限、錢有限、時間有限的情況下，再回歸我們的目標(biāo)，需要找到最合適和低成本的渠道去運營。

利用增長大圖分析 Kitchen 訪問到使用的流程

所以基于 ICE 評分體系以及結(jié)合業(yè)務(wù)，我們做了局部調(diào)整，最終以渠道的「影響力」、「轉(zhuǎn)化率」和「可行性」3 個維度進行打分，確定前 4 個打星標(biāo)的渠道去做實驗，這里主要分享下在 Ant Design 渠道上做的小實驗。

所以基于 ICE 評分體系以及結(jié)合業(yè)務(wù)，選定渠道

在增長之前，我們已經(jīng)在 Ant Design 首頁投下過廣告，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率不足 0.2% 。后來我們分析 Ant Design 各個頁面上的數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象，從招聘貼過來的用戶竟然比首頁過來的用戶還多。

對比這兩個入口，一個是首頁，一個是很內(nèi)頁的文字鏈、比較偏僻的入口。位置是微不足道，但給 Kitchen 帶來的用戶卻是首頁的 10 倍。

我們又對比了他們之間的差別：首頁雖然是比較大的位置，瀏覽量大，但用戶普遍是大致瀏覽，看的欲望不強。而點擊招聘頁，通常是帶著目的進來，所以這部分的用戶是高欲望點擊的。

正所謂，欲望 – 摩擦 = 轉(zhuǎn)化，為了提升轉(zhuǎn)化，要么提升客戶的欲望（Desire) ，要么減少摩擦（Friction)， 往往消除摩擦要比提升客戶欲望更簡單。所以讓用戶有欲望進行來時，我們把摩擦盡量減少，則可以帶來更大的轉(zhuǎn)化。

高欲望、低摩擦帶來高轉(zhuǎn)化

所以我們就提出了一個大膽的假設(shè)：如果我們在用戶點擊欲望更強、關(guān)注度更高、瀏覽量更高的頁面，并且和 Kitchen 功能相關(guān)的頁面上增加引導(dǎo)，這個引流的效果可能會更好。

因此開始了我們的實驗，首先分析 Ant Design 瀏覽量最高的前 20 的頁面，從中篩選出和 Kitchen 功能相關(guān)的頁面。

篩選出高頻頁面，以及相關(guān)功能

在相關(guān)功能頁面下，增加一個叫設(shè)計師專屬的模塊。在不同功能的頁面下，加入了不同的引導(dǎo)文案，去吸引設(shè)計師點擊。

比如 Table 這個組件，我們加入的引導(dǎo)文案是：安裝 Kitchen Sketch 插件 ，兩步就可以自動生成 Ant Design 表格組件（甚至連在文案前加 emoji 、文案后加或不加 emoji ，我們都嘗試做了實驗 ）。Ant Design 的用戶有一半是設(shè)計師，那么當(dāng)設(shè)計師進入到該頁面，并且也想使用 Table 這個組件時，就可以減少用戶的摩擦，增加轉(zhuǎn)化。

在 Ant Design 表格組件頁加入引導(dǎo)

1 個月后我們發(fā)現(xiàn)：對比首頁，在功能頁上的引流效果更好，也說明這次試驗是成功的。通過 Ant Design 渠道過來的訪問量，總體提升 2460%。并且這個影響是長久性的。

渠道優(yōu)化帶來訪問量提升

在同一時間，獲得實驗成功后，我們繼續(xù)在不同的渠道嘗試了不同的增長實驗。6 周后，DAU 整體提升 42%，雖然6周的目標(biāo)沒有達(dá)成 100%，但最關(guān)鍵是不斷試驗的過程。

Kitchen 增長實驗總結(jié)

六、案例二：語雀用戶增長實踐

語雀，是螞蟻金服孵化的一款知識協(xié)同產(chǎn)品。在螞蟻、阿里內(nèi)部，大家都是用語雀來管理自己的辦公文檔與個人筆記，是十萬阿里人都在使用的筆記與文檔知識庫。當(dāng)然，語雀不僅在阿里內(nèi)部使用，對外，語雀也服務(wù)外部企業(yè)和個人用戶。

作為文檔管理工具，「寫」是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，語雀將「注冊后寫一篇文檔」作為用戶的激活動作，此次增長實踐的目標(biāo)，就是提升新用戶的激活率。

利用增長大圖分析語雀注冊激活流程

同樣利用增長大圖先梳理新用戶注冊激活的流程，從數(shù)據(jù)漏斗中我們可以看到，從注冊登錄后，到激活的轉(zhuǎn)化率是非常低的，這是我們的一個機會點。

由此我們也去做了一輪用戶調(diào)研，從調(diào)研結(jié)果來看，許多用戶在注冊后其實不知道「語雀能拿來干啥」「能怎么樣解決我的問題」。具體反映在用戶的操作和困惑上是：一是引導(dǎo)太弱不知道怎么開始寫一篇文檔，二是概念抽象令人費解，三是整個激活流程冗長容易失去耐心。

這里邊其實有比較大的提升空間，那我們能不能通過一些實驗去提升轉(zhuǎn)化率呢？

首先分析原有方案的問題。

老引導(dǎo)方案

這是我們老的引導(dǎo)方案，用戶注冊完成后，默認(rèn)會進入到他的個人頁面，語雀默認(rèn)為用戶創(chuàng)建一個空的默認(rèn)知識庫。

現(xiàn)在回顧這個頁面，也難怪用戶會說不知道語雀能拿來干什么了。

首先，場景引導(dǎo)弱。每天不同用戶帶著各自的場景和問題，來到語雀，有希望做辦公文檔協(xié)同的，有希望做讀書筆記的，有希望寫專欄博客的。面對這形形色色的需求，語雀只提供了一個空的「默認(rèn)知識庫」，余下的便留給用戶自行探索，也難怪用戶會感覺無從下手。

此外，像「知識庫」等概念，對于小白來說，其實非常抽象，難以理解。而且在此頁面中還有像「關(guān)注了」「關(guān)注者」等與創(chuàng)作關(guān)系不太大的干擾信息。這些東西，都會阻礙用戶激活，需要優(yōu)化。

針對上述問題，團隊同學(xué)經(jīng)過討論，提出假設(shè)：我們是否可以通過場景化引導(dǎo)的方式，來提升整個激活率呢？

場景化引導(dǎo)

所謂場景化引導(dǎo)，就是通過語雀產(chǎn)品定位以及用戶實際使用情況，提煉出最典型的場景模板，打包出樣板間。用戶帶著場景與問題來到語雀，語雀帶著相應(yīng)的解決方案去迎接用戶，如此一來，需求和方案就能很好地匹配上，「語雀能用來干什么」的問題自然迎刃而解。

與此同時，新方案將「知識庫」等很難理解的概念通過場景化包裝，變成「筆記本」「攻略書」等更具像化的東西，用戶不再需要上來就學(xué)習(xí)這些概念，只需要在使用的過程中慢慢去體會其作用即可。

第一批場景模板

以上就是我們最初提煉的六大場景，我們將它放置在新用戶注冊后進入的第一個頁面。

此處以學(xué)習(xí)筆記為例子：新用戶完成注冊后，如果想用語雀做學(xué)習(xí)筆記，他可以點擊筆記下方的「立即新建」。

學(xué)習(xí)筆記新建流程

此時，會進入學(xué)習(xí)筆記的創(chuàng)建流程，語雀會默認(rèn)幫用戶填寫好表單內(nèi)容，并在右側(cè)紫色框框內(nèi)展示一個樣板。通過樣板間，用戶就能大概知道語雀是如何解決他所在場景下的問題。下一步，用戶只需要點擊新建，就能創(chuàng)建出一個適用于做學(xué)習(xí)筆記的知識庫。

學(xué)習(xí)筆記知識庫

瞧，一個學(xué)習(xí)筆記知識庫也就新建好了。這里，用戶可以選擇自行「新建文檔」，或者基于我們?yōu)樗M行準(zhǔn)備的模板文檔，開始自己的創(chuàng)作。整個引導(dǎo)過程，始終圍繞用戶的目標(biāo)與場景，并將結(jié)果前置供用戶預(yù)覽，讓他更有體感。

最終，我們的增長實驗取得了還不錯的效果。相較于舊版，新版用戶激活率提升了 52%。

既然實驗效果不錯，是否能百尺竿頭更進一步，放大成功影響呢？這里運用了兩個小方法，舉一反三和乘勝追擊：

• 舉一反三：把成功模式運用到產(chǎn)品的其他地方；
• 乘勝追擊：針對同一個點進行更多實驗，看能否進一步提升實驗指標(biāo)。

回到剛才的例子，在驗證了場景化引導(dǎo)的有效性后，我們也將模板用在用戶日常的新建流程里。除新手引導(dǎo)外，用戶在自己常規(guī)的新建過程中，也可以通過我們總結(jié)出來的場景模板去新建知識庫或團隊，做到舉一反三。

將模板復(fù)用到常規(guī)新建流程中

這一設(shè)計有利于向存量老用戶介紹語雀的用法，也方便他們?nèi)ヌ剿髡Z雀更多的可能性，在弄明白「語雀怎么樣解決我的問題」之余，還能知道「原來語雀也能干這個！」

與此同時，我們在原先六大模板的基礎(chǔ)上，借著雙 11 和雙 12 的東風(fēng)，提煉出了「電商團隊」模板，乘勝追擊。

電商團隊模板

希望借此轉(zhuǎn)化一部分商家流量，讓商戶也在語雀中管理自己的進銷存等內(nèi)容。

經(jīng)過一輪舉一反三以及乘勝追擊，場景化增長實驗取得了還不錯的效果。除剛剛說的整體激活率提升 52% 以外，自語雀場景化模板上線以來，語雀新建的所有團隊中，有 57% 是通過模板創(chuàng)建的；新建的所有知識庫中，有 21% 是通過模板創(chuàng)建的?？梢哉f，我們的場景化模板還是比較契合用戶實際場景，被用戶接受的。增長實驗取得了不錯的成效。

模板使用情況

整個過程，在產(chǎn)品功能上，其實并沒有做多少增量，從前語雀能做的，現(xiàn)在也能做；從前語雀不能做的，現(xiàn)在也不太能做。

通過場景化的方式，讓產(chǎn)品的價值顯性化，通過讓顯性化后的產(chǎn)品價值被用戶發(fā)現(xiàn)，促使用戶增長。

場景化，讓價值被發(fā)現(xiàn)，這是我們在語雀增長實踐中學(xué)習(xí)到的小小經(jīng)驗，分享給大家。

七、結(jié)語

最后總結(jié)一下關(guān)鍵點。

1）利用增長大圖，用定量的用戶行為數(shù)據(jù)漏斗和定性的痛點比重數(shù)據(jù)，去綜合分析，找到機會點，然后從業(yè)務(wù)總目標(biāo)出發(fā)去層層拆解增長目標(biāo)，確定增長實驗的聚焦領(lǐng)域，現(xiàn)階段先做什么，后做什么？用最小的成本去撬動最大的價值。

但增長大圖也只是工具和手段，最關(guān)鍵是與 Key Person 共創(chuàng)聚焦、共同推進，這樣才能做到事半功倍。

2）增長實踐不是一帆風(fēng)順、一蹴而就的，最重要的是持之以恒，反復(fù)迭代實驗的過程。

如果實驗成功則可以通過乘勝追擊和舉一反三的方式，繼續(xù)放大成功影響。如果實驗失敗則要吸取教訓(xùn)，了解原因，繼續(xù)下一個試驗。

最后想說的是，增長只是一種思維方式，在設(shè)計中增長，讓產(chǎn)品核心價值被更多人發(fā)現(xiàn)和使用，通過設(shè)計的方式去最終幫助業(yè)務(wù)增長，甚至還可以做到對商業(yè)有影響。

作者：瀚雅，螞蟻集團設(shè)計師

本文由 @Ant Design 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議