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榮耀標(biāo)識 SaaS的明天，增長還是墳?zāi)梗?/h2>
編輯導(dǎo)語：雖然SaaS行業(yè)由來已久，但是中國的SaaS行業(yè)其實起步是比較晚的，因此目前還處于快速增長階段。市場的宏觀環(huán)境在不斷發(fā)生著變化，SaaS行業(yè)也在面臨著不少問題。本文作者從產(chǎn)品和營銷兩個方面，為我們講講當(dāng)今SaaS的增長路徑設(shè)計思考。
這兩年釘釘?shù)寞偪裨鲩L，企微、飛書這類大玩家入局以及有贊微盟的上市，讓SaaS這個領(lǐng)域徹底火了，從B端火到了C端廣大消費者的視野中，大量的局外人也看到了這個牌局的火熱。
大家都期待國內(nèi)的SaaS市場也可以像美國一樣出現(xiàn)百家爭鳴的情況，但實際上目前國內(nèi)除了少數(shù)幾個成功案例，更多的SaaS企業(yè)還是在增長和產(chǎn)品打磨中逐漸迷失自己，親手給自己的墳?zāi)蛊錾弦粔K塊磚頭。
本次先從產(chǎn)品和營銷這兩個方面講講當(dāng)今SaaS的增長路徑設(shè)計思考。
一、以產(chǎn)品價值判斷市場規(guī)模
在B端，我們討論產(chǎn)品不是要討論功能多么多么牛，理念多么多么超前，我們討論的是產(chǎn)品價值，到底能給企業(yè)帶來什么樣的改變，能不能最終幫助客戶做成新買賣或維護老買賣，這樣才能準(zhǔn)確的估計你所在的跑道寬度。
價值類型上可以分成兩類：商業(yè)價值和工具價值。
產(chǎn)品的工具價值像CRM、ERP、OA這類，很明確，本質(zhì)上只是對企業(yè)現(xiàn)有流程的改善-讓人操作地更快，學(xué)習(xí)成本更低、經(jīng)營數(shù)據(jù)更直觀。
大部分的SAAS其實都是在做這個領(lǐng)域，適合做傳統(tǒng)軟件廠商（金蝶、用友、泛微等）忽略的垂直模塊或深耕單一行業(yè)，這就導(dǎo)致一個問題-功能在垂直領(lǐng)域上的不斷深化，導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)客群也越來越固定，客戶規(guī)模在拓展到一定數(shù)量后就難以增長，同時客單價也難以提升，也很容易陷入價格戰(zhàn)的泥潭。
重點要聊的是商業(yè)價值，近兩年很多廠家也注意到了這個方向，開始做一些打通營銷前沿的功能（如線索獲取、公眾號管理這類）。
但這些廠家沒有想清楚的是，商業(yè)價值不是指產(chǎn)品的外在形態(tài)，而是指產(chǎn)品的理念，如果單純的打通一個營銷的橋梁，那你的價值還是工具，你能做出來，其他人也能很簡單復(fù)制，是否能創(chuàng)造價值還是實際要依靠客戶自身的運作，客戶成功不成功，你沒有多大把握。
真正的商業(yè)價值是最終能不能幫助客戶開拓新客銷售或者科學(xué)地做復(fù)購與交叉銷售，簡單來說要么幫助客戶抓住流量風(fēng)口，要么給予客戶經(jīng)營策略指導(dǎo)，這真正地考驗產(chǎn)品人員對外面商業(yè)社會的變化與本質(zhì)的把握。
這里提供兩個案例：一個是有贊，抓住了微信系流量入口，同時深耕終端C類用戶的運營讓其迅速地成為SAAS上市企業(yè)；另一個是阿里的誠信通業(yè)務(wù)（B2B），其銷售在售賣廣告時，經(jīng)常會幫客戶分析營銷策略，所以廣告業(yè)務(wù)常年穩(wěn)定地貢獻誠信通大量利潤。
如果你的產(chǎn)品理念始終基于的是工具價值，更多的精力最好還是放在對營銷渠道的優(yōu)化，銷售標(biāo)準(zhǔn)體系化降低成本上，早日把服務(wù)SOP做起來維護續(xù)費率。合理地預(yù)估增長的空間，認(rèn)清你做的是一個存量市場。
一旦你的產(chǎn)品找到了商業(yè)價值，那就只需要思考定價問題即可，因為你已經(jīng)找到了護城河，可以通過設(shè)立更高門檻篩選客戶獲取超額利益來進行經(jīng)營模式和產(chǎn)品的迭代，并通過營銷渠道不斷放大，直到你的產(chǎn)品成為整個市場標(biāo)準(zhǔn)的締造者。
下面提供一個銷售三大表工具，可以讓企業(yè)不斷收集客戶反饋，明確價值。
二、以市場規(guī)模確定營銷方式
真的理解了你的產(chǎn)品價值，就可以開始考慮設(shè)計你的營銷方式。
B端營銷分為Outbounding（主動對外拓展）與Inbounding（集客營銷）兩類，市面上大部分的企業(yè)都是做Outbouding，即通過之前積累的資源和渠道或老客戶轉(zhuǎn)介紹等方式獲取銷售線索，再讓銷售與售前部隊不斷觸達(dá)客戶傳達(dá)價值，維護關(guān)系，拼的是銷售（客情處理、KP關(guān)系網(wǎng)攻堅）和解決方案能力（行業(yè)經(jīng)驗）。
但是中長尾的產(chǎn)品勢必需要保證產(chǎn)品利潤率，在客單價固定的前提下，銷售的收入瓶頸就較為明顯，這就導(dǎo)致銷售人才找不到留不住，能力也沉淀不下來。
如果你是工具價值占比較大的產(chǎn)品，在做Outbounding時老板一定要下定決心把銷售（邀約、收集信息、傳達(dá)資料）流程培訓(xùn)搞起來，保證在一定薪資水平下招進的銷售通過指導(dǎo)也可以達(dá)到較好的營銷能力，因為在產(chǎn)品價值無法增長的情況下，決定你的命脈的一定是銷售。
聊到Inbounding，現(xiàn)在很多企業(yè)也在嘗試，做做網(wǎng)站、公眾號什么的，請你自己仔細(xì)想一想，你的網(wǎng)站和公眾號真的有客戶自發(fā)地去瀏覽嗎，發(fā)的那些客戶案例和架構(gòu)能有幾個潛客會全部看完。
究其所以，這個局面還是企業(yè)招聘觀念落后導(dǎo)致的，很多企業(yè)在組織內(nèi)容運營時，喜歡招一些之前做C端新媒體的小朋友，也不安排大量的培訓(xùn)，就讓他按照之前做C端的一些文案渠道技巧去做B端的內(nèi)容，塑造塑造品牌形象還行，想要帶來客戶轉(zhuǎn)化是真的天方夜譚。
Inbounding是一個讓客戶認(rèn)同的你的解決方案塑造心智的過程，渠道是客戶怎樣了解到、消息能不能一直觸達(dá)客戶的工具，真正的價值是內(nèi)容，要對實際的案例進行拆解，通過對整個商業(yè)社會的理解和行業(yè)深度把落地的步驟和真正塑造的商業(yè)價值不斷輸出給客戶，讓客戶感受到我不用這個產(chǎn)品，是一個很大的損失。
推薦把解決方案專家和內(nèi)容運營放在一個中臺架構(gòu)里，并在入職初期也參與到拜訪客戶的過程中，由其統(tǒng)一產(chǎn)出銷售物料與Inbouding物料，讓整個企業(yè)的內(nèi)容輸出一致。下面是之前畫的一個中臺結(jié)構(gòu)圖，可以參考。
同時SaaS真的要做內(nèi)容的深度，肯定要找到一個深耕的行業(yè)，持續(xù)地展示一些架構(gòu)上的打法與行業(yè)的動態(tài)，才能讓客戶可以持續(xù)關(guān)注你的平臺，去做線索的培育和已付費客戶的增購。泛用性太強的行業(yè)建議做公眾號矩陣，保證內(nèi)容不被稀釋。
三、平臺
最后再聊一下平臺，這兩年再做SaaS，釘釘、企微這類平臺匯聚了這么多企業(yè)KP信息的平臺，在未來的SAAS初期開拓客戶中會扮演非常大的比重。
以兩大巨頭的特性，SAAS未來勢必要做一個二選一的抉擇，是選擇騰訊系（企微）還是阿里系（釘釘）？釘釘有先發(fā)優(yōu)勢，客群巨大，已經(jīng)有了一些成熟的扶持合作伙伴，而企微和微信打通的價值愈發(fā)明顯，合作伙伴還在拓展中。
兩個平臺本身也在商業(yè)化摸索中，意味許多規(guī)則與資源傾斜都不明確，機遇與風(fēng)險并存，如何抉擇在這兩家巨頭的站隊，又如何構(gòu)筑與平臺的關(guān)系，也將是未來SAAS在中長尾市場的決勝關(guān)鍵所在。
本文由@大話toB 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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編輯導(dǎo)語：雖然SaaS行業(yè)由來已久，但是中國的SaaS行業(yè)其實起步是比較晚的，因此目前還處于快速增長階段。市場的宏觀環(huán)境在不斷發(fā)生著變化，SaaS行業(yè)也在面臨著不少問題。本文作者從產(chǎn)品和營銷兩個方面，為我們講講當(dāng)今SaaS的增長路徑設(shè)計思考。
這兩年釘釘?shù)寞偪裨鲩L，企微、飛書這類大玩家入局以及有贊微盟的上市，讓SaaS這個領(lǐng)域徹底火了，從B端火到了C端廣大消費者的視野中，大量的局外人也看到了這個牌局的火熱。
大家都期待國內(nèi)的SaaS市場也可以像美國一樣出現(xiàn)百家爭鳴的情況，但實際上目前國內(nèi)除了少數(shù)幾個成功案例，更多的SaaS企業(yè)還是在增長和產(chǎn)品打磨中逐漸迷失自己，親手給自己的墳?zāi)蛊錾弦粔K塊磚頭。
本次先從產(chǎn)品和營銷這兩個方面講講當(dāng)今SaaS的增長路徑設(shè)計思考。
一、以產(chǎn)品價值判斷市場規(guī)模
在B端，我們討論產(chǎn)品不是要討論功能多么多么牛，理念多么多么超前，我們討論的是產(chǎn)品價值，到底能給企業(yè)帶來什么樣的改變，能不能最終幫助客戶做成新買賣或維護老買賣，這樣才能準(zhǔn)確的估計你所在的跑道寬度。
價值類型上可以分成兩類：商業(yè)價值和工具價值。
產(chǎn)品的工具價值像CRM、ERP、OA這類，很明確，本質(zhì)上只是對企業(yè)現(xiàn)有流程的改善-讓人操作地更快，學(xué)習(xí)成本更低、經(jīng)營數(shù)據(jù)更直觀。
大部分的SAAS其實都是在做這個領(lǐng)域，適合做傳統(tǒng)軟件廠商（金蝶、用友、泛微等）忽略的垂直模塊或深耕單一行業(yè)，這就導(dǎo)致一個問題-功能在垂直領(lǐng)域上的不斷深化，導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)客群也越來越固定，客戶規(guī)模在拓展到一定數(shù)量后就難以增長，同時客單價也難以提升，也很容易陷入價格戰(zhàn)的泥潭。
重點要聊的是商業(yè)價值，近兩年很多廠家也注意到了這個方向，開始做一些打通營銷前沿的功能（如線索獲取、公眾號管理這類）。
但這些廠家沒有想清楚的是，商業(yè)價值不是指產(chǎn)品的外在形態(tài)，而是指產(chǎn)品的理念，如果單純的打通一個營銷的橋梁，那你的價值還是工具，你能做出來，其他人也能很簡單復(fù)制，是否能創(chuàng)造價值還是實際要依靠客戶自身的運作，客戶成功不成功，你沒有多大把握。
真正的商業(yè)價值是最終能不能幫助客戶開拓新客銷售或者科學(xué)地做復(fù)購與交叉銷售，簡單來說要么幫助客戶抓住流量風(fēng)口，要么給予客戶經(jīng)營策略指導(dǎo)，這真正地考驗產(chǎn)品人員對外面商業(yè)社會的變化與本質(zhì)的把握。
這里提供兩個案例：一個是有贊，抓住了微信系流量入口，同時深耕終端C類用戶的運營讓其迅速地成為SAAS上市企業(yè)；另一個是阿里的誠信通業(yè)務(wù)（B2B），其銷售在售賣廣告時，經(jīng)常會幫客戶分析營銷策略，所以廣告業(yè)務(wù)常年穩(wěn)定地貢獻誠信通大量利潤。
如果你的產(chǎn)品理念始終基于的是工具價值，更多的精力最好還是放在對營銷渠道的優(yōu)化，銷售標(biāo)準(zhǔn)體系化降低成本上，早日把服務(wù)SOP做起來維護續(xù)費率。合理地預(yù)估增長的空間，認(rèn)清你做的是一個存量市場。
一旦你的產(chǎn)品找到了商業(yè)價值，那就只需要思考定價問題即可，因為你已經(jīng)找到了護城河，可以通過設(shè)立更高門檻篩選客戶獲取超額利益來進行經(jīng)營模式和產(chǎn)品的迭代，并通過營銷渠道不斷放大，直到你的產(chǎn)品成為整個市場標(biāo)準(zhǔn)的締造者。
下面提供一個銷售三大表工具，可以讓企業(yè)不斷收集客戶反饋，明確價值。
二、以市場規(guī)模確定營銷方式
真的理解了你的產(chǎn)品價值，就可以開始考慮設(shè)計你的營銷方式。
B端營銷分為Outbounding（主動對外拓展）與Inbounding（集客營銷）兩類，市面上大部分的企業(yè)都是做Outbouding，即通過之前積累的資源和渠道或老客戶轉(zhuǎn)介紹等方式獲取銷售線索，再讓銷售與售前部隊不斷觸達(dá)客戶傳達(dá)價值，維護關(guān)系，拼的是銷售（客情處理、KP關(guān)系網(wǎng)攻堅）和解決方案能力（行業(yè)經(jīng)驗）。
但是中長尾的產(chǎn)品勢必需要保證產(chǎn)品利潤率，在客單價固定的前提下，銷售的收入瓶頸就較為明顯，這就導(dǎo)致銷售人才找不到留不住，能力也沉淀不下來。
如果你是工具價值占比較大的產(chǎn)品，在做Outbounding時老板一定要下定決心把銷售（邀約、收集信息、傳達(dá)資料）流程培訓(xùn)搞起來，保證在一定薪資水平下招進的銷售通過指導(dǎo)也可以達(dá)到較好的營銷能力，因為在產(chǎn)品價值無法增長的情況下，決定你的命脈的一定是銷售。
聊到Inbounding，現(xiàn)在很多企業(yè)也在嘗試，做做網(wǎng)站、公眾號什么的，請你自己仔細(xì)想一想，你的網(wǎng)站和公眾號真的有客戶自發(fā)地去瀏覽嗎，發(fā)的那些客戶案例和架構(gòu)能有幾個潛客會全部看完。
究其所以，這個局面還是企業(yè)招聘觀念落后導(dǎo)致的，很多企業(yè)在組織內(nèi)容運營時，喜歡招一些之前做C端新媒體的小朋友，也不安排大量的培訓(xùn)，就讓他按照之前做C端的一些文案渠道技巧去做B端的內(nèi)容，塑造塑造品牌形象還行，想要帶來客戶轉(zhuǎn)化是真的天方夜譚。
Inbounding是一個讓客戶認(rèn)同的你的解決方案塑造心智的過程，渠道是客戶怎樣了解到、消息能不能一直觸達(dá)客戶的工具，真正的價值是內(nèi)容，要對實際的案例進行拆解，通過對整個商業(yè)社會的理解和行業(yè)深度把落地的步驟和真正塑造的商業(yè)價值不斷輸出給客戶，讓客戶感受到我不用這個產(chǎn)品，是一個很大的損失。
推薦把解決方案專家和內(nèi)容運營放在一個中臺架構(gòu)里，并在入職初期也參與到拜訪客戶的過程中，由其統(tǒng)一產(chǎn)出銷售物料與Inbouding物料，讓整個企業(yè)的內(nèi)容輸出一致。下面是之前畫的一個中臺結(jié)構(gòu)圖，可以參考。
同時SaaS真的要做內(nèi)容的深度，肯定要找到一個深耕的行業(yè)，持續(xù)地展示一些架構(gòu)上的打法與行業(yè)的動態(tài)，才能讓客戶可以持續(xù)關(guān)注你的平臺，去做線索的培育和已付費客戶的增購。泛用性太強的行業(yè)建議做公眾號矩陣，保證內(nèi)容不被稀釋。
三、平臺
最后再聊一下平臺，這兩年再做SaaS，釘釘、企微這類平臺匯聚了這么多企業(yè)KP信息的平臺，在未來的SAAS初期開拓客戶中會扮演非常大的比重。
以兩大巨頭的特性，SAAS未來勢必要做一個二選一的抉擇，是選擇騰訊系（企微）還是阿里系（釘釘）？釘釘有先發(fā)優(yōu)勢，客群巨大，已經(jīng)有了一些成熟的扶持合作伙伴，而企微和微信打通的價值愈發(fā)明顯，合作伙伴還在拓展中。
兩個平臺本身也在商業(yè)化摸索中，意味許多規(guī)則與資源傾斜都不明確，機遇與風(fēng)險并存，如何抉擇在這兩家巨頭的站隊，又如何構(gòu)筑與平臺的關(guān)系，也將是未來SAAS在中長尾市場的決勝關(guān)鍵所在。
本文由@大話toB 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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