編輯導(dǎo)語：作為致力于下沉市場生活服務(wù)平臺(tái)，58同城的線上交易存在著諸多問題。本文主要介紹了58同城本地服務(wù)線上交易的設(shè)計(jì)升級(jí)，一起來看看設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)如何通過搭建新的連接形式對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化的~

01?業(yè)務(wù)背景

58同城平臺(tái)中的本地服務(wù)核心能力是解決「服務(wù)供給方」和「服務(wù)需求方」信息不對(duì)稱的問題，主要連接方式為「打電話」和「發(fā)消息」。

在集團(tuán)后臺(tái)的NPS監(jiān)控中可以看到，在整個(gè)服務(wù)旅程中對(duì)C端用戶體驗(yàn)影響最大的是「線下商家提供服務(wù)」環(huán)節(jié)。而對(duì)平臺(tái)來說，現(xiàn)有的連接方式無法獲得商家在履約過程中的真實(shí)情況，因此無法對(duì)商家進(jìn)行有效的監(jiān)管和分層。

后臺(tái)NPS監(jiān)控

服務(wù)價(jià)格虛高、亂加價(jià)、服務(wù)質(zhì)量差等問題層出不窮，極大的影響了用戶的口碑，隨著時(shí)間的推移，弊端也逐漸顯現(xiàn)在流量和連接量中。

02?新的連接形式

58本地服務(wù)不像到家精選、天鵝到家等品牌能夠直接管理商家，把控服務(wù)質(zhì)量，作為信息分發(fā)平臺(tái)要做的是制定模式和規(guī)則，從而側(cè)面驅(qū)動(dòng)商家?guī)Ыo用戶更好的體驗(yàn)。

對(duì)用戶來說「服務(wù)價(jià)格」和「服務(wù)質(zhì)量」是體驗(yàn)最差的兩個(gè)點(diǎn)，因此業(yè)務(wù)嘗試了新的連接模式——線上訂單連接，讓商家提供報(bào)價(jià)及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，用戶可以支付30元預(yù)約金進(jìn)行線上預(yù)約，商家接單并服務(wù)完成后再支付尾款。

新的連接形式如何融入到舊產(chǎn)品形態(tài)中，讓用戶了解并使用是現(xiàn)階段需要解決的問題。

03 設(shè)計(jì)方向

經(jīng)過一段時(shí)間的用戶數(shù)據(jù)分析，且與產(chǎn)品同學(xué)共同討論后，我們總結(jié)出現(xiàn)階段比較突出的兩個(gè)問題：

• 新模式與舊觸點(diǎn)的矛盾：在用戶找服務(wù)的原有路徑的各個(gè)觸點(diǎn)中，「打電話」的按鈕在視覺上占絕對(duì)的第一層級(jí)，“線上預(yù)約”的方式?jīng)]有明確的傳達(dá)給用戶。
• 新模式中用戶的使用阻力：線上預(yù)約模式已經(jīng)上線了一段時(shí)間，在下單頁中通過ab測試和數(shù)據(jù)分析暴露出了一部分用戶在預(yù)約流程中的阻塞點(diǎn)亟待調(diào)整。

基于這兩個(gè)問題，確定了兩個(gè)設(shè)計(jì)方向：

1. 【連接前-建立認(rèn)知】為線上下單建立新的承載頁面，建立用戶對(duì)線上預(yù)約的認(rèn)知。
2. 【連接中-降低阻力】優(yōu)化下單頁面，減少用戶在預(yù)約過程中的阻力。

04?設(shè)計(jì)方案與驗(yàn)證

1. 連接前-建立認(rèn)知

在用戶的主路徑中，電話連接按鈕在各個(gè)頁面中都有較為強(qiáng)烈的透傳，給用戶建立的認(rèn)知是“覺得差不多就打電話聯(lián)系商家”。

為了區(qū)別于電話連接，幫助用戶建立“覺得差不多就預(yù)約”的認(rèn)知，將店鋪頁作為傳遞信息的抓手，對(duì)比帖子詳情頁做差了較大的差異化設(shè)計(jì)：

1. 將關(guān)鍵的連接動(dòng)作指示從「電話溝通」調(diào)整為「在線預(yù)約」。
2. 將頭部信息從「帖子內(nèi)容」調(diào)整為「商家信息」。
3. 將腰部信息從「服務(wù)信息」調(diào)整為「商品分類」。

30元的預(yù)付金無疑增加了預(yù)約成本，因此頁面中需要透傳更多的確定性信息，給用戶足夠的確定感和安全感：

1）為平臺(tái)認(rèn)證的商家增加了認(rèn)證標(biāo)識(shí)，且在頭部放出服務(wù)單量、店鋪入駐年限、評(píng)分、推薦及保障信息以增強(qiáng)用戶對(duì)商家的信任感。

2）通過展示其他人在線上預(yù)約的實(shí)時(shí)信息、歷史預(yù)約信息，消除用戶對(duì)線上預(yù)約的不確定感。

上線后對(duì)比詳情頁和店鋪頁的轉(zhuǎn)化情況（瀏覽pv→支付訂單），轉(zhuǎn)化率有較大幅度的提升。

2. 連接中-降低阻力

「預(yù)約下單頁」是轉(zhuǎn)化路徑中的最后一步，當(dāng)用戶有了預(yù)約意愿，我們要做的便是減少一切阻力，保證用戶順利的完成預(yù)約。通過對(duì)之前ab測試中的不同方案信息展示和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)了2個(gè)較為明顯的問題。

1）將A版本和B版本進(jìn)行對(duì)比，B比A的轉(zhuǎn)化率低：

進(jìn)一步探究原因，發(fā)現(xiàn)其中有兩個(gè)填寫項(xiàng)「保潔面積」和「服務(wù)人員」對(duì)用戶來說填寫成本較高。此時(shí)我們可選擇的做法有2個(gè)：① 簡化填寫方式，比如將填寫變?yōu)檫x擇；②直接去掉，讓用戶的填寫成本降到最低。

經(jīng)過對(duì)商家的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，商家在接到預(yù)約單之后一定會(huì)給用戶打電話，溝通非常詳細(xì)的服務(wù)內(nèi)容，其中便包括了我們讓用戶填寫的內(nèi)容。此時(shí)權(quán)衡一下ROI：若保留兩個(gè)填寫項(xiàng)，即便優(yōu)化也依然有用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)；若去掉，對(duì)商家來說也并沒有什么傷害。因此最后選擇了第2種做法，直接去掉，上線后頁面轉(zhuǎn)化率有大幅提高。

隨著時(shí)間的拉長，此次改動(dòng)對(duì)頁面轉(zhuǎn)化率的正向影響持續(xù)擴(kuò)大:

下單頁轉(zhuǎn)化率趨勢圖

2）將B版本和C版本的轉(zhuǎn)化率進(jìn)行對(duì)比，C增加了「選擇服務(wù)」選項(xiàng)后轉(zhuǎn)化率再度降低：

從選擇流程中看，選擇項(xiàng)承載于新開頁面中選擇動(dòng)線長且加載速度慢、部分選項(xiàng)較多且有大量重復(fù)信息出現(xiàn)：

為了解決以上問題，對(duì)選項(xiàng)的選擇形式進(jìn)行了優(yōu)化：將點(diǎn)擊選擇項(xiàng)跳轉(zhuǎn)新頁面調(diào)整為自動(dòng)彈窗選擇，將重復(fù)的信息“合并同類項(xiàng)”以減少選項(xiàng)數(shù)量。

上線后經(jīng)過ab版本測試，新的選擇形式轉(zhuǎn)化率意外的有小幅降低，但同時(shí)完單率（即用戶下單量/服務(wù)完成訂單量）卻有小幅提高。在后期復(fù)盤時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于此次未做內(nèi)容上的改動(dòng)，導(dǎo)致在選擇項(xiàng)中依然有用戶難以選擇內(nèi)容出現(xiàn)；但由于新形式強(qiáng)調(diào)了用戶選擇的過程，完成預(yù)約的用戶需求相較來說更加明確，因此用戶預(yù)約后的取消率有所降低，服務(wù)完成率更高。

05?總結(jié)與規(guī)劃

從整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)中看，B端商家側(cè)對(duì)店鋪的管理、服務(wù)商品的管理、在線接單的管理等，C端用戶側(cè)下單后等待商家接單、等待上門服務(wù)、服務(wù)完成后的尾款支付、評(píng)價(jià)反饋等都是需要一步步完善的節(jié)點(diǎn)。

線上預(yù)約和二段支付的形式是本地服務(wù)一個(gè)比較大的嘗試，目前處于初期快速發(fā)展階段，在這個(gè)階段中「快」不能代替「準(zhǔn)」，我們需要在每一次改動(dòng)后通過數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤獲得一定洞察，積累資料成為下一次的改動(dòng)的依據(jù)。

后續(xù)我們會(huì)針對(duì)整個(gè)【用戶】【商家】【平臺(tái)】三者所構(gòu)建的服務(wù)系統(tǒng)中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化，全方位提升轉(zhuǎn)化率與完單率，項(xiàng)目完成后也會(huì)繼續(xù)與大家分享其中的經(jīng)驗(yàn)，歡迎大家持續(xù)關(guān)注和探討。

作者：張茲佩，交互設(shè)計(jì)師

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號(hào)@58UXD），作者@張茲佩

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