作為 Mobile Majority 的用戶體驗(yàn)部門的領(lǐng)導(dǎo)，我的主要工作是確保我們的移動(dòng)營銷平臺(tái)能夠簡(jiǎn)單易用，并且引導(dǎo)用戶完成他們的既定營銷目標(biāo)。

在沒有用戶反饋的情況下，我們是不知道自己的產(chǎn)品是否滿足了用戶需求的。我們通過郵件、邀請(qǐng)券、用戶使用練習(xí)、電話回訪以及銷售人員和賬戶管理者收集用戶反饋。

搜集到的所有信息，能夠讓我們了解當(dāng)用戶使用我們產(chǎn)品，遇到的問題或者可能存在的其他失誤的時(shí)候，在用戶體驗(yàn)方面存在的讓用戶感到痛苦和失望的地方。

但有一件事要牢記：你不應(yīng)該為用戶告訴你他想要的而設(shè)計(jì)。

“You shouldn’t design what users tell you they want.”

或許你在考慮，“難道我們不應(yīng)該考慮設(shè)計(jì)能夠讓用戶愉快并且?guī)椭麄兺瓿赡繕?biāo)的產(chǎn)品么？”

的確是這樣，但那不意味著你需要按照用戶所求的進(jìn)行設(shè)計(jì)。

太多的產(chǎn)品經(jīng)理遵循這樣的一種模式——在有限的調(diào)研、問卷以及思考中，單調(diào)地獲取用戶反饋然后立即付諸執(zhí)行。

這就和以下這種情況一樣：孩子想要糖作為午飯，父母卻堅(jiān)持給孩子一頓他們認(rèn)為是孩子需要的健康餐。

在每天的生活中，人們并不完全了解他們所需要的——他們只會(huì)告訴你他們想要的。人們不總是言行一致，并且他們也較少了解未來他們將如何采取行動(dòng)。

你想想看，有多少人說他們明天還會(huì)繼續(xù)減肥——轉(zhuǎn)天他們午飯的時(shí)候，卻吃了雙份的芝士蛋糕。

在用戶使用產(chǎn)品的時(shí)候，類似的事總是會(huì)發(fā)生。為了幫助說明我的觀點(diǎn)，我將在下文中舉例說明，為什么不應(yīng)該總是為用戶想要的而設(shè)計(jì)——你應(yīng)該為用戶需要的而設(shè)計(jì)。

用戶想要的是什么

我們收到的一條有關(guān)功能的反饋，在客戶舉辦活動(dòng)的時(shí)候，每次用戶都會(huì)收到郵件。我們的用戶想了解每次活動(dòng)開始和結(jié)束的時(shí)間，但是郵件展現(xiàn)卻是很糟糕：展示一半、有一個(gè)糟糕的開始、有點(diǎn)擠、或達(dá)到發(fā)送上限。

這些電子郵件看起來是這樣的：

現(xiàn)在，我們來想象，在既定的一天開展 20 個(gè)移動(dòng)營銷事件，并且在較短的時(shí)間內(nèi)收到 20-30 條郵件。盡管用戶這是用戶想要的，伴隨著沒有組織的方式與行動(dòng)項(xiàng)，這也將淹沒用戶的收件箱。

該指出用戶真正需要的是什么

不是簡(jiǎn)單的去做用戶問的，我會(huì)追究的更深一點(diǎn)。我需要找到問題的根源，并且了解用戶為什么產(chǎn)生這個(gè)需求以及為什么他們想要這個(gè)郵件。

我知道你會(huì)說，“當(dāng)你剛才還說不應(yīng)該為用戶想要的而設(shè)計(jì)。”

是的，但是我并不是想要找到用戶想要的，而是試著要找到道用戶為什么想要。

“Don’t try to figure out what the user wants—figure out why they want it.”

為了這個(gè)，我組織了幾場(chǎng)視頻聊天以及面對(duì)面采訪。我們提煉在這個(gè)過程中的發(fā)現(xiàn)，并且關(guān)注在用戶基本的需求上：簡(jiǎn)單地想了解他們組織的事件是否進(jìn)行得順利。

還有，就像采訪一樣有幫助，得到用戶反饋?zhàn)詈玫姆绞绞牵涸谑褂弥杏^察用戶?；蛘吣阌^察用戶使用實(shí)際的產(chǎn)品，或者你觀察他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)當(dāng)前的任務(wù)，每個(gè)觀察都能讓你對(duì)以下兩點(diǎn)提出深刻的見解：他們正在試圖完成的東西以及你如何幫助他們完成。如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的任務(wù)的截圖：

最大的發(fā)現(xiàn)是，我們的用戶每天早上登錄平臺(tái)，并且瀏覽事件列表去尋找一些不協(xié)調(diào)的事。這是我能夠在后期的設(shè)計(jì)規(guī)劃中利用的。

我們決定給用戶他們需要的

因此，在足夠了解用戶為什么想要郵件之后，我們決定設(shè)計(jì)用戶需要的，而不是他們想要的。取代了自動(dòng)郵件系統(tǒng)，我們?yōu)槠脚_(tái)設(shè)計(jì)了通知系統(tǒng)。

在主導(dǎo)航的頂部右側(cè)，我們?cè)黾恿送ㄖ?。通知可見，又不打擾用戶。

當(dāng)我們做這個(gè)功能的時(shí)候，我們將這個(gè)每天的習(xí)慣考慮進(jìn)去了。這個(gè)措施解決了很多前文中我們的用戶提到的問題，并且進(jìn)一步阻止了一些如果我們遵循用戶要求規(guī)劃產(chǎn)品而導(dǎo)致的問題的產(chǎn)生。點(diǎn)擊通知后的呈現(xiàn)樣式：

獲得用戶反饋是任何 UC 設(shè)計(jì)師、工程師、商人以及產(chǎn)品經(jīng)理需要做的最重要的事。觀察用戶使用你的產(chǎn)品是得到反饋?zhàn)詈玫姆绞?，并且這需要經(jīng)常做。

“Build what users need, not what they want.”

但是不要單單以用戶所說的反饋為基礎(chǔ)，去設(shè)計(jì)解決方案。記住，人們不總是言行一致，并且他們也較少了解未來他們將如何采取行動(dòng)。仔細(xì)考慮用戶的反饋，但是不要忘記問他們?yōu)槭裁聪胍@個(gè)。深挖你的用戶產(chǎn)生問題的根源。

當(dāng)我們把通知系統(tǒng)展示給用戶，他們印象深刻并且意識(shí)到他們從來沒考慮到這點(diǎn)。我知道我們?yōu)橛脩艄?jié)省了時(shí)間并且解決了麻煩——這感覺倍兒爽。

VIA：Don’t design what users want

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家 @鄭幾塊?翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?。未經(jīng)本站許可，禁止轉(zhuǎn)載。