編輯導(dǎo)語：在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前，首先要清楚用戶需要什么，確定影響用戶決策的是什么，再根據(jù)用戶的決策進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后在對應(yīng)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整；本文是作者關(guān)于用戶決策和產(chǎn)品設(shè)計(jì)之間的關(guān)系，我們一起來了解一下。

最近產(chǎn)生了一個(gè)有意思的想法，大體思路是先看用戶產(chǎn)生一個(gè)決策的心理變化是怎樣的，然后再在產(chǎn)品層面上做對應(yīng)的設(shè)計(jì)。

以銷售進(jìn)行類比的話，銷售人員是通過每次和客戶打交道來逐漸建立信任關(guān)系，最終完成銷售轉(zhuǎn)化。

產(chǎn)品和用戶之間的關(guān)系也是類似的，通過產(chǎn)品每次和用戶之間的交互逐步建立起信任關(guān)系，最終完成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

比較大的區(qū)別在于銷售人員和客戶之間的交互是雙向的，銷售人員可以通過主動溝通和其他方式來完成銷售轉(zhuǎn)化；而做產(chǎn)品更多是被動的藝術(shù)，沒有辦法通過很多方式來主動的和用戶進(jìn)行交互。

這也就要求著產(chǎn)品在設(shè)計(jì)的時(shí)候，要能夠更多從用戶心理變化的角度出發(fā)，提前考慮到對應(yīng)的變量，然后給出對應(yīng)的解決方案。

一、我們是如何做出決策的？

我們每產(chǎn)生一個(gè)行動，背后都是一條決策鏈條——有時(shí)候可能很復(fù)雜，會考慮種種可能性，權(quán)衡各種結(jié)果之后再做出一個(gè)相對優(yōu)的解；有時(shí)候可能很簡單，就是下意識的做了這么個(gè)行動。

無意識的決策不在我們討論的范疇，我們主要看如何能影響用戶有意識決策的過程。

認(rèn)知心理學(xué)家唐納德?諾曼將人類的行動分解為7個(gè)階段，分別是：

• 確定目標(biāo)；
• 確定意圖；
• 明確行動內(nèi)容；
• 執(zhí)行；
• 感受外部狀況；
• 解釋外部狀況；
• 評估行動結(jié)果。

有這樣一個(gè)理論模型作參考，我們可以針對很多習(xí)以為常的事情進(jìn)行思考和拆解。

以日常三餐為例，首先我們感受到的就是餓了要去吃飯，或者是到點(diǎn)了準(zhǔn)備吃飯。

這個(gè)時(shí)候我們會先產(chǎn)生一個(gè)主觀的判斷，今天是隨便湊合一下，還是要犒勞下自己；根據(jù)這個(gè)判斷，我們會確定后續(xù)是隨便吃點(diǎn)東西，還是買點(diǎn)好吃的東西，又或者是喊幾個(gè)人一起小聚一下。

有了想法之后，我們就會產(chǎn)生對應(yīng)的行動，喊人或者去找一些自己平時(shí)就喜歡吃的東西。

根據(jù)我們做這些事情得到的初步反饋，我們會繼續(xù)明確后續(xù)想怎樣，是人喊夠了去哪集合，還是人不齊再想其他辦法。

通過不斷重復(fù)這個(gè)過程，最終直到滿足或者放棄我們最開始的想法。

在整個(gè)決策過程中，可以發(fā)現(xiàn)主要會受兩部分影響：一部分是我們自己心理變化的過程，一部分是我們受外部環(huán)境影響的過程。

前者主要受個(gè)體認(rèn)知的影響，比如年齡、性別、以往的經(jīng)歷。

后者主要受環(huán)境的影響，比如發(fā)生的場景、產(chǎn)品環(huán)境、 社會環(huán)境等。

年齡背后隱藏的是社會身份變化，性別主要是男女價(jià)值觀的差異，以往的經(jīng)歷主要是基于以往的一些經(jīng)驗(yàn)得到的解決方案。

比如一名18歲的在校男大學(xué)生，和一名24歲的外企女白領(lǐng)，在餓了想吃飯這件事上，想到的解決方案很有可能是不一樣的，關(guān)注的重點(diǎn)也肯定是不一樣的。

發(fā)生的場景指的是具體的時(shí)間和地點(diǎn)，產(chǎn)品環(huán)境指的是產(chǎn)品營造環(huán)境，社會背景主要指的是社會關(guān)系。

比如周末在家和外出旅行就是完全不同的場景，有限時(shí)限量低價(jià)供給的店和正常銷售的店就是不同的產(chǎn)品環(huán)境，一個(gè)人，還是和情侶一起，這是完全不同的社會環(huán)境。

個(gè)體認(rèn)知+不同環(huán)境，會細(xì)分出來很多不同的場景和訴求，我們需要做的就是確定具體的場景和訴求，然后給出對應(yīng)的解決方案。

二、用戶決策和產(chǎn)品設(shè)計(jì)

以餓了要吃飯的案例繼續(xù)來看，考慮到這個(gè)場景有太多，我們挑一個(gè)相對簡單的外出場景。

在不考慮外賣的情況下，我們大致會這樣來處理：

想到要吃飯了——看看周邊的飯店——思考怎么選擇——進(jìn)店吃飯——點(diǎn)單——吃飯——買單——下次要不要來。

先看看是和誰在一起，是和客戶一起，還是和情侶一起，或者是一幫子朋友在一起；和客戶在一起的話，那首要考慮的就是面子；和情侶在一起的話，那首要考慮的就是氛圍和味道；和一幫子朋友在一起的話，那首要考慮的就是要熱鬧一些。

看看周邊的飯店需要結(jié)合著交通工具來看，步行的話最多考慮1-1.5KM半徑的，騎行的話會到3-5KM，開車的話可以到10KM左右。

步行基本上以線下觀察為主+線上查找輔助，騎行和開車主要就以線上查找為主+線下觀察輔助了。

影響決策的因素會有很多，比如口碑、價(jià)格、距離、是否有特色菜等等。

最終歷經(jīng)千辛萬苦，終于來到了門店里，點(diǎn)菜又會變成一道難題。

上面就是用戶從最開始產(chǎn)生想法到最后產(chǎn)生行動的過程，我們需要做的就是盡可能占據(jù)用戶決策鏈的上游，然后降低用戶決策的門檻。

先看最開始的定位，是選擇商務(wù)招待還是情侶約會，或者是朋友聚會，從名字上就可以作出區(qū)別。

線下的話，主要就是門店位置、室外的裝修（門店招牌、名稱等），室內(nèi)的裝修（門店風(fēng)格、燈光等），先想辦法吸引人的注意力。

線下的話，主要就是各主要平臺相關(guān)的優(yōu)化，包括搜索排序、關(guān)聯(lián)推薦、廣告位置等。

通過確定影響目標(biāo)用戶群決策的主要因素再來確定對應(yīng)的賣點(diǎn)，比如是性價(jià)比高，是服務(wù)好，或者是有什么特色。

點(diǎn)單主要就是幫助用戶快速決策，以及讓用戶能吃到本店比較好的東西，對于初次進(jìn)店的人，影響因素主要就是名稱、圖片、他人推薦，所以一般都是把菜單做的很精致，然后再輔助店長推薦、人氣口碑等。

三、One More Thing

上面的案例中還會有其他很多影響要素，這里沒有一一詳細(xì)描述，大體想表達(dá)的思路就是這個(gè)。

可能有的人會很納悶，我一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)的，你給我說這個(gè)選飯店吃飯的案例干嘛；其實(shí)兩者之間沒什么大的區(qū)別，都是相通的。

對于我們而言，在進(jìn)行具體功能設(shè)計(jì)的時(shí)候也是這些思路，先明確用戶的目標(biāo)是什么，然后明確用戶要做哪些事情，最后再看用戶的行動和心理變化是怎樣的。

具體來說，就是：

• 梳理用戶的行為路徑；
• 明確影響用戶決策的關(guān)鍵要素；
• 在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上占據(jù)影響鏈的上游；
• 適時(shí)適當(dāng)?shù)慕o予用戶刺激。

以旅游為例，這是一個(gè)周期性+低頻的行為，大多數(shù)人是先想到了要旅游，然后去網(wǎng)上搜對應(yīng)的攻略和產(chǎn)品。

那對應(yīng)影響決策的關(guān)鍵因素就是我第一眼看到的是什么，或者我首先想起來的是什么，所以搜索引擎、應(yīng)用商店的搜索結(jié)果和各社交媒體上的內(nèi)容、品牌和口碑就是用戶決策鏈的上游。

旅游是需要一定時(shí)間籌備的，所以刺激的效果可能不是太好，但也還是能看到很多刺激性的信息，什么限時(shí)限量特價(jià)此類的。

在對應(yīng)的功能設(shè)計(jì)上，也是類似的思路，比如要做一個(gè)限時(shí)活動，那用戶就是先看到商品，了解到對應(yīng)的信息，然后做出購買決定。

不同的人關(guān)注的重點(diǎn)是不一樣的，對關(guān)注品質(zhì)的人就重點(diǎn)宣傳品質(zhì)，對關(guān)注性價(jià)比的人就重點(diǎn)宣傳價(jià)格。

然后再配合著倒計(jì)時(shí)、多少人購買、庫存數(shù)量等因素，促使著用戶更快的做出購買的決策。

大體的思路就是這樣，先結(jié)合用戶決策的路徑進(jìn)行思考，確定影響決策的關(guān)鍵要素，然后再結(jié)合著具體的產(chǎn)品要素進(jìn)行設(shè)計(jì)，具體可以結(jié)合著對應(yīng)的場景和實(shí)際情況做對應(yīng)的調(diào)整。

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#專欄作家#

王家郴 ，公眾號：產(chǎn)品經(jīng)理從0到1，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，喜歡網(wǎng)球和騎行的產(chǎn)品汪，目前奔走在產(chǎn)品的道路上，漫漫產(chǎn)品路，與君共勉。

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題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議