編輯導(dǎo)讀：品牌碎片化，指的是將品牌系統(tǒng)的形象形成碎片化記憶，每個(gè)碎片都能反映出品牌的某種特性，而正是這種種的特性達(dá)成了品牌與消費(fèi)者之間的潛意識(shí)的溝通，從而促使了認(rèn)知，了解，購買消費(fèi)行為的產(chǎn)生。本文作者結(jié)合具體案例對(duì)品牌的碎片效應(yīng)展開了梳理，一起來看看~

01 人人都知道品牌建設(shè)的重要性

我們先來看一個(gè)傳說。我們現(xiàn)在吃到的胡蘿卜幾乎都是橙色的，其實(shí)，很早之前胡蘿卜有多種顏色，包括紫色、白色和青色。那么為什么今天見到的胡蘿卜都是橙色的呢？

領(lǐng)導(dǎo)荷蘭獨(dú)立的人叫做威廉一世，他帶領(lǐng)反叛軍打敗了西班牙統(tǒng)治者，后來建立荷蘭。因?yàn)橥皇滥暧讜r(shí)曾經(jīng)被封為橙色親王，所以王室就成為橙色拿騷王朝Orange-Nassau，而荷蘭皇室也從此被稱為“House of Orange”，因?yàn)槿珖瞥绯壬?dāng)胡蘿卜傳入荷蘭后經(jīng)過人民的培育，胡蘿卜成了橙色并舍棄了其他顏色，最終推向全世界。

上面這個(gè)故事中可見，荷蘭人民為了榮耀自己的王室，硬是將王室的顏色印在當(dāng)時(shí)最普遍的食物上，也包括如今的荷蘭足球隊(duì)——橙色軍團(tuán)等等等等。這就是荷蘭王室為自己打造的“品牌觀念”，而這種品牌打造的方式僅僅是通過傳達(dá)一種顏色。

02 如何利用碎片效應(yīng)驗(yàn)證品牌？

使用某單一元素就能讓大多數(shù)人們聯(lián)想到某個(gè)事物，就說明這個(gè)事物（具體指品牌）通過了“粉碎效應(yīng)”測試。

“粉碎效應(yīng)”的概念是指把一個(gè)品牌的產(chǎn)品形象粉碎，取出一塊碎片看品牌還有多少辨識(shí)度。往往一個(gè)成功的品牌能在一個(gè)碎片上通過測試就已經(jīng)非常出色了，那么一個(gè)品牌都可以粉碎成哪些碎片呢？

1. 圖像碎片
2. 顏色碎片
3. 形狀碎片
4. 名字碎片
5. 語言碎片
6. 圖標(biāo)碎片
7. 聲音碎片
8. 導(dǎo)航指示碎片
9. 行為碎片
10. 服務(wù)碎片
11. 傳統(tǒng)碎片
12. 慣例碎片

下面我們來分別介紹一下這十二種碎片：

1. 圖像碎片

通過構(gòu)建圖像保持品牌的風(fēng)格統(tǒng)一性，用于主打視覺宣傳。

例如ThinkPad中的紅點(diǎn)，當(dāng)辦公族們?cè)阪I盤上看到一個(gè)紅點(diǎn)時(shí)，就會(huì)很快聯(lián)想到獨(dú)特的指點(diǎn)桿TrackPoint，此品牌也將該紅點(diǎn)用于品牌LOGO中。

看到黃頭發(fā)、藍(lán)泳褲手拿冰激凌的少年，會(huì)想到哪個(gè)品牌？作為中國享譽(yù)國際的十大品牌之一，海爾在圖像碎片上就通過了驗(yàn)證，早年間海爾甚至為海爾兄弟的形象推出過動(dòng)畫片，當(dāng)做一個(gè)IP來建設(shè)（看過的小伙伴你暴露年齡了）。

圖片來源：海爾官網(wǎng)https://www.haier.com/about_haier/ppsx/hexd/?spm=cn.29935_pc.video3_20191023.1

2. 顏色碎片

鮮明或者獨(dú)特的顏色，最容易抓住人們的眼球。在品牌塑造的歷史上，顏色一直是爭奪最激烈的焦點(diǎn)。

很早之前是有穿綠色袍子圣誕老人形象的（確實(shí)現(xiàn)在也會(huì)有很多綠色圣誕飾物），1931年冬天面對(duì)不斷下滑的業(yè)績，可口可樂公司想到一個(gè)點(diǎn)子，就是將自己的汽水和圣誕老人形象進(jìn)行關(guān)聯(lián)宣傳，并努力向全國普及紅衣圣誕老人的形象，之后歷年借助圣誕老人統(tǒng)一的紅色裝扮，不斷加大可口可樂品牌在通過獨(dú)占紅色帶來的認(rèn)知度和傳播度。

另外，我偶然在一盒香煙上見過一片迷彩的顏色，這讓從不多看一眼香煙的我也能記住一種煙名。將代表軍旅形象的迷彩色和香煙品牌結(jié)合的設(shè)計(jì)，一定能讓更多人印象深刻。

3. 形狀碎片

形狀是最容易被忽略的品牌元素之一，但也是最具備創(chuàng)作衍生力的元素之一。

絕對(duì)伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌。多年來，它不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價(jià)值：純凈、簡單、完美，其中眾多廣告都使用其獨(dú)特的瓶子外形作為宣傳點(diǎn)。而該形狀也表現(xiàn)出該品牌的純凈簡單完美的價(jià)值，相得益彰。

圖片來源：絕對(duì)伏特加官網(wǎng)https://www.absolut.com/cn/news/articles/absolut-creative-competition/

我發(fā)現(xiàn)過國內(nèi)的一個(gè)品牌在輪廓的影響力上有異曲同工之妙—— 茅臺(tái)酒。它的酒瓶從五十年代的陶土瓶，到六十年代的白瓷瓶，再到目前使用的乳玻瓶，一直保持著非常統(tǒng)一及具有特色的“矮口壺”狀外形。

即使沒有標(biāo)簽，當(dāng)我們看到一個(gè)如此形狀的白瓶時(shí)，首先就會(huì)想到茅臺(tái)。許多打擦邊球的酒商在模仿的時(shí)候幾乎都會(huì)從使用該輪廓外形開始。

4. 名字碎片

為品牌下的產(chǎn)品起一個(gè)獨(dú)特的名字，就可以讓其他產(chǎn)品不斷演化成一個(gè)系列。

麥滿分、麥咖啡、麥旋風(fēng)，這些產(chǎn)品讓人不暇思索的就知道是麥當(dāng)勞的產(chǎn)品，甚至包括麥樂送這個(gè)外賣平臺(tái)?！癕c”這個(gè)名字是金拱門公司非常在意的一個(gè)“財(cái)產(chǎn)”，他們甚至特意起訴了一個(gè)給自己改名為“McAllen”的男子（雖然敗訴了）。另外，麥當(dāng)勞也絕對(duì)是顏色碎片——紅加黃；輪廓碎片——彎彎的M狀拱橋的典型例子。因此麥當(dāng)勞這個(gè)品牌在全世界家喻戶曉看起來就很理所當(dāng)然了。

這一點(diǎn)國內(nèi)一些近年崛起的茶飲品牌用的很好，比如我們常喝的喜茶里一部分飲品名字就冠以“芝芝”的開頭，不論后面搭配什么水果或茶飲，顧客們都會(huì)知道這是一杯可以在喜茶買到的飲料。同樣，在飲品里加入奶酪（芝士的別稱）的樂樂茶也會(huì)在飲品后面加上“酪酪”以營造產(chǎn)品的系列感。

5. 語言碎片

據(jù)說在美國，80%的人聽到“歡迎來到夢想之國！在這里，盡情放飛你的創(chuàng)意和幻想，讓微笑和魔力代代相傳?！焙蠖急嬲J(rèn)出了這是迪士尼的廣告語。而在國內(nèi)，我相信80%的人們?cè)诼牭健敖衲瓴贿^節(jié)不收禮”甚至是“過年、收禮”這些類似詞組合的時(shí)候，都能想到那兩位可愛的老人家。

樹立一句耳熟能詳?shù)恼Z言秘訣就是把宣傳語融合進(jìn)品牌傳播過程中的所有場景中，甚至包括公司內(nèi)部。

6. 圖標(biāo)碎片

我們生活在一個(gè)充滿圖標(biāo)的世界里，它們往往能為品牌起到文字說明的作用并養(yǎng)成用戶習(xí)慣，而這種習(xí)慣又能使人們不斷加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。

在任何需要付款的地方我們只要看到銀聯(lián)、支付寶、微信其中一個(gè)圖標(biāo)都能準(zhǔn)確的打開對(duì)應(yīng)的應(yīng)用。甚至微信支付是相對(duì)于微信而獨(dú)立的一個(gè)圖標(biāo)。

7. 聲音碎片

我平常不玩游戲但是卻知道有一款游戲機(jī)——SWITCH。這歸功于一次偶然看到的宣傳片，我非常清楚的記得，影片最后當(dāng)手柄插入屏幕一側(cè)時(shí)，發(fā)出的非常清脆的“咔噠”聲。

雖然我至今也不知道真實(shí)的機(jī)器是不是也會(huì)發(fā)出這個(gè)聲音，但是這個(gè)聲效給我傳達(dá)的印象——就是這個(gè)手柄和屏幕之間的結(jié)合是完美無缺，毫不費(fèi)力而且恰到好處的。

當(dāng)我們掃開滴滴的共享單車時(shí)，會(huì)發(fā)出一聲非常俏皮的哨聲，好像要開始比賽一樣。僅此一聲，就讓我記住了眾多共享單車品牌中的青桔。

所以聲音的碎片可以很好地對(duì)搭建品牌特性及營造使用感受起到貢獻(xiàn)。

8. 導(dǎo)航指示碎片

人們經(jīng)常去同一家超市，不僅僅是因?yàn)樨浧啡?，而且因?yàn)槿藗兪煜こ械膶?dǎo)航和貨架的擺放位置。手機(jī)和電腦領(lǐng)域也一樣，習(xí)慣使用IOS系統(tǒng)的用戶要熟悉安卓界面是需要一定學(xué)習(xí)成本的。還記得我有一個(gè)朋友堅(jiān)持用黑莓多年，遲遲沒有進(jìn)入真智能機(jī)年代，就是因?yàn)榱?xí)慣了黑莓的導(dǎo)航球和全鍵盤……

當(dāng)用戶用慣了某一品牌又考慮更換時(shí)往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，最終令他們放棄的并不是品牌忠誠度而是對(duì)新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本。這都是品牌故意的，因?yàn)檫@也是品牌營銷的一部分。

9. 行為碎片

相信大家都見過“土耳其冰激凌”小哥“調(diào)戲”顧客的視頻，作為零售行業(yè)竟然一反畢恭畢敬的服務(wù)常態(tài)，一定要讓顧客受到愚弄后才能拿到冰激凌。他們就是用行為來進(jìn)行品牌建設(shè)，好吃的冰激凌太多，而只有土耳其冰激凌是“活靈活現(xiàn)”的。

10. 服務(wù)碎片

我曾親眼所見，一個(gè)顧客吃完飯說：你的免費(fèi)西瓜挺好吃的。然后服務(wù)員就送了一個(gè)西瓜讓顧客帶走，更不要提這家餐廳的“免費(fèi)美甲”和“舞蹈扯面”了。海底撈的服務(wù)在全國餐飲界形成了一種共識(shí)性的標(biāo)桿，這就是在用服務(wù)來打造品牌。

11. 傳統(tǒng)碎片

生活在中國的我們，現(xiàn)在每年都會(huì)過一個(gè)不亞于新年的非法定節(jié)日——雙十一。阿里憑一己之力為國民打造了一個(gè)專門購物的節(jié)日，有趣的是雙十一成為購物節(jié)之前，它是傳說中的光棍節(jié)。

由此可見阿里在打造雙十一的成功，不僅在于了解某些傳統(tǒng)的契機(jī)、形成背景和關(guān)注點(diǎn)外，還非常巧妙的抓住了建立傳統(tǒng)的時(shí)機(jī)。

12. 慣例碎片

“扭一扭、舔一舔、泡一泡”九個(gè)字為很多小朋友創(chuàng)造了吃餅干的儀式感。一塊簡單的夾心餅干因?yàn)榕囵B(yǎng)了消費(fèi)者一種慣例，而讓自己的食品品牌與很多高檔紅酒和雪茄平起平坐。

上面介紹的十二種碎片維度，乍看起來很多樣。其實(shí)在打造一個(gè)品牌時(shí)總結(jié)起來就是通過色、聲、香、味、觸，這五種感官將品牌錄制成回憶的五條軌道。人類擁有五種與外界接觸的通道：眼睛（視覺）、耳朵（聽覺）、鼻子（嗅覺）、舌頭（味覺）、皮膚（觸覺）。這五種通道與外界發(fā)生的反應(yīng)生成我們的情感和記憶，而我們的情感會(huì)對(duì)我們的決策造成巨大影響。

當(dāng)然在打造一個(gè)品牌的時(shí)候未必十二種碎片都能夠用上，其中只要有一種能夠運(yùn)用出色，那么雇主品牌形象的傳達(dá)就會(huì)在受眾心中更加牢固。

03 運(yùn)用品牌碎片的設(shè)計(jì)實(shí)例

作為較多負(fù)責(zé)雇主品牌頁面項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師，我們的日常工作就是挖掘并幫助企業(yè)盡量多的運(yùn)用該品牌的圖像、顏色、形狀、語言（標(biāo)題）、圖標(biāo)等幾個(gè)碎片去產(chǎn)出最終效果圖，以達(dá)到在一個(gè)頁面內(nèi)讓受眾與企業(yè)品牌產(chǎn)生共鳴；最大限度的去調(diào)用受眾的視覺甚至聽覺來高效的傳遞信息、加深用戶感知。

例如，19年華夏幸福校園招聘定制頁的項(xiàng)目中，企業(yè)希望頁面能加強(qiáng)品牌宣傳的同時(shí)既能打動(dòng)校園群體的年輕人又能表現(xiàn)出華夏幸福作為國際品牌的獨(dú)特性。在前幾輪的主視覺方案中，企業(yè)僅對(duì)部分主題和元素進(jìn)行了肯定，于是我們就試著打破品牌，去運(yùn)用了一些碎片元素來加強(qiáng)該企業(yè)的品牌傳遞。

1. 形狀碎片，主視覺使用環(huán)形嵌套的結(jié)構(gòu)，在形狀上與企業(yè)的logo結(jié)構(gòu)樣式形成呼應(yīng)，小logo和主圖在頁面上達(dá)成了視覺統(tǒng)一；
2. 圖像碎片，主視覺中人物剪影形態(tài)各異，以運(yùn)動(dòng)姿態(tài)為主，達(dá)成雇主對(duì)“激情”、“燃”的品牌宣傳切入點(diǎn)；
3. 傳統(tǒng)碎片，主視覺的嵌套結(jié)構(gòu)和人物剪影均以傳統(tǒng)的剪紙風(fēng)格進(jìn)行渲染，突出品牌做為新城建設(shè)行業(yè)，給受眾帶來的家庭、節(jié)慶等有中國特色的品牌親和感。

最終，作為視覺設(shè)計(jì)師能夠直接運(yùn)用的品牌碎片元素有限，但僅僅在三個(gè)方面做設(shè)計(jì)思考之后產(chǎn)出的頁面，就已經(jīng)收到企業(yè)較好的評(píng)價(jià)。面對(duì)雇主品牌建設(shè)時(shí)，如果對(duì)整體方向把握不準(zhǔn)，則不妨試著將品牌打碎，然后根據(jù)不同的碎片進(jìn)行定向挖掘，相信將思考結(jié)果進(jìn)行結(jié)合后，會(huì)有不俗的表現(xiàn)。

希望以上關(guān)于品牌碎片的介紹，也能給大家?guī)砀嗟膯l(fā)。

作者：朱京艷；視覺設(shè)計(jì)師

本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號(hào)@58UXD），作者@朱京艷

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