編輯導(dǎo)讀：電子商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品詳情頁面無疑是商家和設(shè)計(jì)人員最關(guān)注的最重要的網(wǎng)頁之一，這關(guān)系到訪客是否決定購買這件商品。本文介紹了9個電子商務(wù)詳情頁的優(yōu)化策略，包括：產(chǎn)品名稱、說明重點(diǎn)、價(jià)格標(biāo)注和圖片分析率等，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。

本文結(jié)構(gòu)：

思考以下場景：

假設(shè)您正在網(wǎng)上購買一雙新鞋，您訪問的第一個電子商務(wù)網(wǎng)站具有多個高清晰度的圖像，詳細(xì)的產(chǎn)品說明，豐富的客戶評論，甚至還包含一個從多個角度展示鞋子的視頻；而您訪問的第二個網(wǎng)站上只有一張鞋子的照片，關(guān)于尺碼和顏色的信息很少，并且沒有顧客評論。

那么您更可能從哪個網(wǎng)站購買？

顯然是第一個。

一個簡單的事實(shí)就是，您的詳情頁設(shè)計(jì)既可能讓訪客轉(zhuǎn)化（放入購物車），也可能讓訪客立即跳出頁面。盡管客戶購買過程中的每個環(huán)節(jié)都很重要，但可以說瀏覽產(chǎn)品詳情頁是最重要的環(huán)節(jié)。

詳情頁是一個決定點(diǎn)，即訪客決定將商品放入購物車或在其他地方購物的時刻。

這是底線：您的產(chǎn)品頁面至關(guān)重要，當(dāng)您確保它們擁有最高質(zhì)量時，您將收益頗豐。

許多電子商務(wù)網(wǎng)站所有者犯了一個嚴(yán)重的錯誤，即認(rèn)為流量等于銷售額，并且如果他們增加流量，銷售額將以相同的速度增長，但事實(shí)并非如此。

如果您的網(wǎng)站沒有針對轉(zhuǎn)化進(jìn)行優(yōu)化，那就像在將水倒入漏水的水桶一樣。無論您傾倒多少水，都永遠(yuǎn)無法裝滿水桶。網(wǎng)站流量也是如此。如果您的網(wǎng)站沒有經(jīng)過優(yōu)化，流量同樣也會“漏出去”而不會轉(zhuǎn)化為銷售額。

電子商務(wù)增長的根本秘訣不是更多的流量，而是來自現(xiàn)有流量的更多轉(zhuǎn)化。

因此，我們需要創(chuàng)建一個高效且經(jīng)過優(yōu)化的網(wǎng)站，以將盡可能多的訪客轉(zhuǎn)化為購物者。

那么具體應(yīng)當(dāng)怎樣操作呢？

一、創(chuàng)建高轉(zhuǎn)化電子商務(wù)產(chǎn)品詳情頁面的9種方法

在本文中，我們將提供9種創(chuàng)建電子商務(wù)產(chǎn)品詳情頁面的方法。這些方法可使頁面轉(zhuǎn)化率處于較高水平，且這些方法是應(yīng)定期測試和優(yōu)化的基本元素。

1. 明確你的產(chǎn)品名稱

一般來說，您的產(chǎn)品名稱越長越好。原因有兩個：

1. 名稱中的每個詞語言都是自然搜索的潛在關(guān)鍵字。例如，標(biāo)題“Nike Air Max男子跑鞋44碼”比“Air Max男子”要好。
2. 更長的產(chǎn)品名稱使客戶更容易準(zhǔn)確地找到他們想要的東西。無需點(diǎn)擊瀏覽每種產(chǎn)品，他們只需掃描產(chǎn)品名稱即可找到他們想要的產(chǎn)品。

亞馬遜上的這些藍(lán)牙耳機(jī)是詳細(xì)產(chǎn)品名稱的一個很好的例子：

由此可見，賣家試圖在標(biāo)題中包含盡可能多的相關(guān)信息，從而使客戶更容易找到它們。

2. 將產(chǎn)品說明的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上

在撰寫產(chǎn)品說明時，人們很容易在例如尺寸、重量、電池壽命等規(guī)格上花費(fèi)許多口舌。

盡管這些問題很重要，但您的描述的主要重點(diǎn)應(yīng)該放在產(chǎn)品如何使消費(fèi)者受益上。

這意味著您需要了解您的客戶——他們的需求，問題，愿望以及他們用來描述這些東西的語言，從而用合適的措辭來撰寫產(chǎn)品說明，以迎合客戶的需求，解決客戶的問題，并滿足客戶的愿望。

您應(yīng)當(dāng)設(shè)身處地為客戶設(shè)想您的產(chǎn)品將如何使他們受益并改善他們的生活。比如說，您是一個售賣刀具的電商，那么您應(yīng)當(dāng)考慮您的烹飪刀套裝將如何使客戶更輕松地做飯？

此外，產(chǎn)品說明應(yīng)當(dāng)：

• 易于快速瀏覽
• 沒有晦澀的專業(yè)術(shù)語
• 充滿必要的關(guān)鍵信息
• 幫助客戶消除誤解
• 回答客戶的相關(guān)問題

3. 價(jià)格要清晰明了

對于許多購物者而言，價(jià)格是他們是否購買的主要驅(qū)動力。如果他們無法輕易找到價(jià)格，他們可能會變得警惕并在其他地方購物。

將價(jià)格放在突出的位置，如果您提供折扣，則劃掉舊價(jià)格。這是亞馬遜使用的經(jīng)典策略，也是它們的轉(zhuǎn)化率如此之高的原因之一。

4. 提供明確的行為召喚（CTA）

如果您在產(chǎn)品詳情頁面里明確列出了產(chǎn)品的主要優(yōu)勢，消除了潛在的異議，并回答了潛在客戶的疑問，那么您就獲得了向客戶發(fā)送行為召喚（CTA）的權(quán)利。

在大多數(shù)情況下，這個行為召喚只是一個“添加到購物車”按鈕。

行為召喚應(yīng)該放在顯眼的位置，并且要盡可能簡潔，盡一切努力使結(jié)帳過程順利進(jìn)行，并盡量減少其中的阻力。

參考亞馬遜公司為加快結(jié)帳速度所做的一切，他們保存用戶信息，提供一鍵式訂購，甚至嘗試推行“Dash按鈕”，因此用戶甚至無需在線即可完成訂購。為什么亞馬遜公司要這樣做？因?yàn)樗麄冎澜Y(jié)帳流程的速度至關(guān)重要。

5. 使用多張高分辨率圖像

電商網(wǎng)頁與實(shí)體店的不同點(diǎn)在于，潛在客戶無法實(shí)際接觸網(wǎng)站中的產(chǎn)品。這種差異使高清晰度的產(chǎn)品圖像必不可少。

用圖片從多個角度展示您的產(chǎn)品，以便潛在客戶可以全方位了解它們的外觀。

此外，請?jiān)谠斍轫撝蟹湃肽軌蛘故井a(chǎn)品使用過程的圖片，以使?jié)撛诳蛻袅私馐褂迷摦a(chǎn)品時的樣子。例如，如果您銷售耳機(jī)，請讓某人戴上耳機(jī)，并拍照放到詳情頁中，以便目標(biāo)客戶可以看到實(shí)際尺寸。

6. 使用視頻

視頻對電子商務(wù)產(chǎn)品頁面的重要性正變得越來越高，因?yàn)樗鼈兿啾葓D片可以顯示您產(chǎn)品的更多方面。

數(shù)據(jù)顯示出視頻對詳情頁的重要性。研究結(jié)果表明，視頻可以使產(chǎn)品詳情頁面轉(zhuǎn)換率提高84％-144％。

為什么視頻如此有效？原因有幾個：

• 如果您的產(chǎn)品可能讓客戶覺得難以使用，那么視頻可以證明它實(shí)際上的操作有多么簡單。
• 如果客戶想知道某些功能之間的差異，視頻可以快速準(zhǔn)確地將其描述出來。
• 而且，或許最重要的一點(diǎn)是，視頻能幫助客戶可視化出自己使用產(chǎn)品時到場景。

7. 引入“社會認(rèn)同”

現(xiàn)實(shí)情況是，比起公司，廣告商和營銷商的宣傳話語，人們更信任身邊的人。

營銷人員的核心目的是銷售產(chǎn)品，這使得他們更有可能夸大收益并淡化任何潛在問題。在討論產(chǎn)品時，身邊的人給出的評價(jià)更有可能是客觀的。

這就是社會認(rèn)同（例如客戶評論）如此重要的原因。一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)（可能帶有吹捧性）表明，用戶評論比營銷聲明有用十二倍。雖然數(shù)字本身可能并不準(zhǔn)確，但是客戶評論對于每個電子商務(wù)頁面都是絕對必要的。

在社會認(rèn)同方面，您可以使用用戶評論，社交媒體帖子，專家推薦等。

您的根本目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是讓潛在客戶認(rèn)為：他們購買您的產(chǎn)品是明智的選擇，而且他身邊使用過此產(chǎn)品的人都擁有良好的體驗(yàn)。

8. 讓用戶輕松地比較產(chǎn)品

潛在客戶往往認(rèn)為他們所看到的第一個產(chǎn)品不是他們的最佳選擇。他們可能想要其他的顏色，樣式，大小等。通過在產(chǎn)品詳情頁中推薦和比較其他產(chǎn)品，您可以維持潛在客戶的注意力并使他們更趨向于購買。

理想情況下，詳情頁可以使用歷史數(shù)據(jù)（所有客戶的宏觀購買趨勢），以及重新定向（例如Facebook像素，瀏覽歷史記錄），來提供個性化的建議，這些建議將直接迎合消費(fèi)者的口味。

9. 激發(fā)信任

您的目標(biāo)客戶中總會有一部分人不愿在線購買。也許他們有過不好的網(wǎng)購經(jīng)歷，或者他們是從未網(wǎng)購過的老一輩人。

對于這些人，將信任元素添加到您的產(chǎn)品頁面可以大大增加他們購買的幾率。

信任元素都有哪些？

• 明確的退貨政策
• 退款保證
• 與客戶服務(wù)代表實(shí)時聊天
• 保修政策
• 配送細(xì)節(jié)
• 等等…

這些信任元素向客戶傳遞了一個信號：如果他們遇到問題，您會竭盡所能將其糾正。當(dāng)您可以與猶豫不決的客戶建立信任關(guān)系時，就會增加銷售機(jī)會。

二、測試與優(yōu)化

一旦實(shí)施了上面列出的某些優(yōu)化方案，就可以開始A/B測試，以確定提高頁面轉(zhuǎn)換率的最佳布局。

從總體上講，此轉(zhuǎn)化率優(yōu)化過程應(yīng)當(dāng)：

• 基于數(shù)據(jù)。A/B測試絕對不能過于隨意或基于直覺進(jìn)行。您應(yīng)當(dāng)使用從分析，熱圖和用戶測試中收集的數(shù)據(jù)，確定最有可能提高轉(zhuǎn)化率的區(qū)域。根據(jù)數(shù)據(jù)形成假設(shè)，檢驗(yàn)假設(shè)，對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)評估，然后實(shí)施更改。
• 條理清晰。從具有最大潛力提高轉(zhuǎn)化率的領(lǐng)域開始。一次測試一個元素，評估結(jié)果，然后進(jìn)行必要的更改。然后移至下一個最重要的區(qū)域并重復(fù)該過程。
• 迭代進(jìn)行。轉(zhuǎn)化率優(yōu)化不是一個一勞永逸的過程。在A/B測試中確定獲勝者后，再進(jìn)行一次A/B測試，將獲勝者與另一個潛在的優(yōu)化進(jìn)行比較。重復(fù)的次數(shù)越多，轉(zhuǎn)化率的提高就越多。

三、結(jié)論——轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的復(fù)合能力

產(chǎn)品詳情頁轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的精妙之處在于它創(chuàng)造了復(fù)合獎勵。您在電子商務(wù)產(chǎn)品頁面上實(shí)施的優(yōu)化越多，轉(zhuǎn)化率和收入的增長就越快。

例如，假設(shè)您當(dāng)前的轉(zhuǎn)化率為2％，并且您每月有100,000個訪問者，他們平均購物金額為150元。那么該網(wǎng)站每個月就有2000次轉(zhuǎn)化，并從中獲得300,000元的收入。然后，您可以優(yōu)化產(chǎn)品頁面，假設(shè)轉(zhuǎn)換率提高了0.5％，那么現(xiàn)在您每月可賺375,000元。如果您繼續(xù)進(jìn)行優(yōu)化，使轉(zhuǎn)化率又提高了0.5％，那么您的每月收入現(xiàn)在便達(dá)到了450,000元。

由此可見，您無需購買更多流量即可增加收入。通過優(yōu)化產(chǎn)品頁面，您可以增加現(xiàn)有流量的收入。這樣可以騰出錢來購買更多流量，從而帶來更多收入。依此類推，就形成了一個良性循環(huán)。

因此，如果您是電子商務(wù)網(wǎng)站的老板，請不要滿足于現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化率，每個沒有轉(zhuǎn)換的訪客都是沒有進(jìn)到您兜里的錢。

原作者：Jon MacDonald

原文標(biāo)題：9 Examples of Good (and Bad) Ecommerce Product Pages

譯者：龔柏芃；公眾號：易觀數(shù)科（enfodesk）

本文由 @易觀數(shù)科 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議