編輯導(dǎo)讀：產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，需要注重對(duì)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，這有利于產(chǎn)品被用戶更好地接受，也有助于減少使用上的障礙。本文作者結(jié)合上癮模型對(duì)此展開(kāi)了分析討論，一起來(lái)看看~

作為一個(gè)產(chǎn)品小白，目前還在實(shí)習(xí)階段，平日在不停地翻看需求文檔，來(lái)快速了解業(yè)務(wù)。

在‘翻譯’需求時(shí)，我經(jīng)常聽(tīng)到他們預(yù)期要做什么（what），也比較關(guān)心其背后的真正動(dòng)機(jī) WHY（這個(gè)點(diǎn)好像很多人經(jīng)常需要被提點(diǎn)一下，才會(huì)說(shuō)出來(lái)~）。不清楚大家有沒(méi)有遇到這樣的情況。

溝通失真是我在目前的階段總結(jié)出來(lái)的一個(gè)問(wèn)題。從用戶體驗(yàn)部的描述到產(chǎn)品經(jīng)理的理解、設(shè)計(jì)組的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)人員的編碼，每個(gè)角色在溝通的時(shí)候?qū)π畔⒌膬?nèi)容總是有不同的加工。在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)品需求文檔可以作為一個(gè)達(dá)成共識(shí)的信息文檔化。

接下來(lái)回歸產(chǎn)品設(shè)計(jì)這個(gè)話題：

Q：如果設(shè)計(jì)一個(gè)新產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶習(xí)慣（新）和?順應(yīng)用戶習(xí)慣（老）哪個(gè)更重要？

我的回答是：

某個(gè)產(chǎn)品的新功能或者新的交互，盡管與用戶常用的操作方式不一樣，但是能提高用戶的使用效率或者新的交互讓使用者感受到清晰的下一步指令，減少有關(guān)下一步行動(dòng)的思考時(shí)間。在這種情況下，產(chǎn)品經(jīng)理需要考慮到培養(yǎng)用戶新習(xí)慣。當(dāng)用戶從這個(gè)產(chǎn)品中獲得更多的回報(bào)，這會(huì)提高新行為發(fā)展成為無(wú)意識(shí)習(xí)慣的可能性。

一、什么是用戶心智？

無(wú)稿碼字機(jī)我對(duì)用戶心智比較好奇，由于沒(méi)有修過(guò)心理方面的課程，可能在理解上有所偏差。希望大家能指出~

用戶心智主要體現(xiàn)在這兩方面：

1. 行動(dòng)導(dǎo)向：用戶心智影響著用戶如何采取行動(dòng)。用戶在生活中做出選擇時(shí)，本能地傾向于熟悉的事物或者曾經(jīng)被證明有效的做法。這種安全感來(lái)自對(duì)外界多次的發(fā)現(xiàn)和總結(jié)，當(dāng)遇到類(lèi)似的事情時(shí)，人們會(huì)表現(xiàn)出下意識(shí)的舉動(dòng)。
2. 認(rèn)知框架：用戶心智影響著人們?nèi)绾慰创挛铮词故峭皇挛?，不同心智的人?huì)有完全不同的想法；人的認(rèn)知也是不斷地從外界獲取信息，不斷地加工從而形成新的認(rèn)知。認(rèn)知引導(dǎo)著實(shí)踐（輸出）又來(lái)源于實(shí)踐（輸入）。

也許新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品略勝一籌，在短時(shí)間內(nèi)能讓用戶感受到它的新鮮感，從而刺激他們的使用。但是人們總是會(huì)高估新產(chǎn)品的預(yù)期效果，低估了用戶對(duì)原有產(chǎn)品的依賴。這可以解釋為什么很多產(chǎn)品失敗。

我認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品是功能上的好用，用戶體驗(yàn)的易用，以及情感上的愛(ài)用。比如說(shuō)：紙質(zhì)書(shū)和電子書(shū)。電子書(shū)的表現(xiàn)模式（在手機(jī)上，左右滑動(dòng)的翻閱方式）接近用戶心智（紙質(zhì)書(shū)的翻書(shū)動(dòng)作），因此能被用戶接受與習(xí)慣。

這樣的產(chǎn)品用戶不需要學(xué)習(xí)和記憶操作步驟，電子書(shū)和用戶期望的很接近。像我的話，我注重app的信譽(yù)度，經(jīng)常使用天貓（買(mǎi)生活用品），京東（電子產(chǎn)品），亞馬遜等，信譽(yù)度增加我對(duì)這些app的忠誠(chéng)度，依賴度以及好感。

二、什么是上癮模型

經(jīng)朋友種草，我最近看了【美】尼爾.埃亞爾和瑞安.胡佛寫(xiě)的《上癮：讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯》。他們所定義的上癮模型（The Hook Model）,有四個(gè)階段，觸發(fā) –?行動(dòng) –?多變的酬賞 –?投入。

下圖就是上癮模型：

1. 觸發(fā)，給出提示

觸發(fā)：引導(dǎo)用戶使用你的產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。

下面舉了斑馬AI課的例子：

斑馬AI課，猿輔導(dǎo)所孵化的啟蒙教育產(chǎn)品，專(zhuān)為 2-8?歲孩子提供的“AI?教師 +?真人老師”的模式教學(xué)。其用戶外部觸發(fā)的方式主要通過(guò)三個(gè)渠道：

1. 應(yīng)用商店ASO推廣。
2. 猿輔導(dǎo)內(nèi)部產(chǎn)品的流量池。
3. 新媒體 （公眾號(hào)，抖音，今日頭條上的廣告…）。

外部觸發(fā)可以借助顯眼的按鈕幫助用戶獲得清晰的行動(dòng)指令，引導(dǎo)用戶主動(dòng)下載。

圖三，斑馬AI課官網(wǎng)。

何為內(nèi)部觸發(fā)？

內(nèi)部觸發(fā)發(fā)生時(shí)，某個(gè)產(chǎn)品與用戶的思想、情感發(fā)生密切聯(lián)系。內(nèi)部觸發(fā)可以解釋?什么樣的情緒會(huì)促使用戶使用該產(chǎn)品，從而觸發(fā)下一個(gè)階段 – 行動(dòng)。

正面情緒：例子仍然是斑馬AI課。

在當(dāng)今社會(huì)，啟蒙教育理念的滲透，越來(lái)越多的家長(zhǎng)開(kāi)始關(guān)注優(yōu)質(zhì)的學(xué)前教育，尤其是孩子綜合能力的培養(yǎng)，包括語(yǔ)言、思維、心理等。斑馬AI用戶的年齡多分布在 20-29?和30-39歲，符合 2-8?歲孩子的家長(zhǎng)年齡范圍；家長(zhǎng)對(duì)于線上課程的內(nèi)容和質(zhì)量作出篩選和判斷，并在孩子的學(xué)習(xí)過(guò)程中扮演輔學(xué)者。

圖四，斑馬AI課 APP。

斑馬AI課是一款適合 2-8?歲的課程為核心的產(chǎn)品，用戶通過(guò)領(lǐng)取圖四上的英語(yǔ)0元課或購(gòu)買(mǎi)49元體驗(yàn)課。當(dāng)孩子的父母感受到該產(chǎn)品服務(wù)的高質(zhì)量（助教的“催課”，微信公眾號(hào)的上課提醒通知）和產(chǎn)品價(jià)值（孩子在平臺(tái)上持續(xù)的學(xué)習(xí)），進(jìn)而對(duì)斑馬app充滿信心（正面情緒），再在app中下單購(gòu)買(mǎi)2800元的年課。

負(fù)面情緒：網(wǎng)易云音樂(lè)的評(píng)論區(qū)。

與負(fù)面情緒緊密相關(guān)的產(chǎn)品，其慰藉用戶的效果立竿見(jiàn)影。當(dāng)用戶在心中認(rèn)為某種產(chǎn)品就是解決他情緒問(wèn)題的方案時(shí)，產(chǎn)品就會(huì)自然地出現(xiàn)在用戶的選擇中，無(wú)需再依靠外部觸發(fā)。

網(wǎng)易云評(píng)論區(qū)的火爆可以獲益于內(nèi)部觸發(fā)。從內(nèi)容消費(fèi)者的角度，尤其是深夜孤獨(dú)者，評(píng)論區(qū)的互動(dòng)（發(fā)表評(píng)論，點(diǎn)贊，評(píng)論，回復(fù)）可以滿足他們表達(dá)內(nèi)心情感、緩解孤獨(dú)的需求。因此，如果將內(nèi)部觸發(fā)嵌入產(chǎn)品，用戶出自情感上的對(duì)產(chǎn)品愛(ài)用，是成功的關(guān)鍵。

2.?行動(dòng)

福格的行為公式 B=MAT。B代表行為，M代表動(dòng)機(jī)，A代表能力，T代表觸發(fā)。要想使人們完成特定的行為，這三樣缺一不可。

M?動(dòng)機(jī)。?福格博士定義驅(qū)動(dòng)人們采取行動(dòng)的核心動(dòng)機(jī)有三種：1）追求快樂(lè) 2）追求希望 3）追求認(rèn)同。

圖五展示的是iPhone的廣告 –?Privacy. That’s iPhone.?這個(gè)廣告動(dòng)機(jī)非常直白，投放的目標(biāo)明確，能滿足用戶保護(hù)隱私的需求。

圖五，iPhone的廣告 -，截取于YouTube.

A?能力。豪普特利在其書(shū)中《創(chuàng)新輕松三步法》中提及了簡(jiǎn)潔。簡(jiǎn)單的產(chǎn)品越受歡迎；可以試著思考什么原因阻礙了用戶進(jìn)行下一步行為。是用戶時(shí)間不夠還是經(jīng)濟(jì)上出現(xiàn)了困難？在忙碌之后，是否還有力氣去行動(dòng)（體力）？產(chǎn)品太難操作或者用戶不想動(dòng)腦子（腦力）？產(chǎn)品逾越常規(guī)，用戶是否很在意他人的認(rèn)可？……在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，需要站在用戶的角度，考慮他們的能力情況。如果一個(gè)產(chǎn)品操作復(fù)雜，用戶很容易覺(jué)得自己很笨；相反，用戶操作起來(lái)能輕松駕馭，產(chǎn)品易贏得人心。

T?觸發(fā)。提醒你采取行動(dòng)。

3. 多變的酬賞——不可預(yù)期的獎(jiǎng)賞機(jī)制

如果產(chǎn)品的操作步驟簡(jiǎn)單易行，那么人們會(huì)樂(lè)意使用。上癮模型的第三個(gè)階段叫做‘多變的酬賞’。尼爾和瑞安劃分多變的酬賞為社交酬賞，獵物酬賞和自我酬賞。（定義在書(shū)的第四章）

4.?投入

用戶與產(chǎn)品親密接觸得越多，就越離不開(kāi)產(chǎn)品。

投入并不意味著用戶花錢(qián)。生活中有很多個(gè)例子。像新浪微博，用戶投入的表現(xiàn)形式是發(fā)微博，轉(zhuǎn)發(fā)，消息互動(dòng)，評(píng)論，關(guān)注。這些行為不會(huì)帶來(lái)即時(shí)回報(bào)，但是會(huì)增加用戶之后瀏覽微博的可能性。

在QQ音樂(lè)，網(wǎng)易云音樂(lè)和其他音樂(lè)app，用戶在app里下載的音樂(lè)（尤其是付費(fèi)的），收藏的歌曲內(nèi)容越多，這些音樂(lè)庫(kù)越有價(jià)值。像一些在線簡(jiǎn)歷 BOSS直聘，領(lǐng)英，這些app儲(chǔ)存著用戶的數(shù)據(jù)資料。

當(dāng)求職者使用該服務(wù)時(shí)，為了提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和吸引HR和獵頭的注意，他們會(huì)不斷的添加優(yōu)質(zhì)的信息。 像Photoshop,墨刀等等，當(dāng)人們掌握其功能，能熟練使用這些工具，用戶對(duì)其依賴性就會(huì)增加。

若某種行為發(fā)生的頻率足夠多，或產(chǎn)品被感知到的用途足夠多，就會(huì)進(jìn)入用戶的習(xí)慣區(qū)間，進(jìn)而演變?yōu)橐环N默認(rèn)的行為方式。

最后

在上癮模型 （the Hook Model）中，觸發(fā)，行為和酬賞用戶這三個(gè)步驟能夠影響用戶的即時(shí)行為，投入涉及如何形成使用產(chǎn)品的習(xí)慣 – 培養(yǎng)長(zhǎng)期行為。用戶在某種產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)中投入的時(shí)間或精力越多，對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。

通過(guò)用戶不斷的投入，就可能產(chǎn)生下一輪的觸發(fā)，從而開(kāi)始正向循環(huán)。尼爾和瑞安在第二章推薦使用‘5問(wèn)法’（5個(gè)為什么）-?豐田生產(chǎn)系統(tǒng)中被大野耐一稱(chēng)為‘5問(wèn)法’的著名方法。

生活中，我們會(huì)接觸到各種各樣的模型，方法和技巧投入到產(chǎn)品解決方案中。可以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整所采用的方法，不需要按部就班。設(shè)計(jì)一個(gè)產(chǎn)品不是只為了滿足一部人的需求，拆解的過(guò)細(xì)（如5問(wèn)法）可能適得其反。問(wèn)了過(guò)多的為什么，一些采訪者會(huì)表現(xiàn)出厭煩。

最后，建議大家選擇適合自己賽道上的模型~

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