導(dǎo)讀：體驗地圖結(jié)合了兩種強大的工具——講故事和可視化——幫助團隊理解和解決顧客的需求。雖然根據(jù)場景和業(yè)務(wù)目標(biāo)不同，顧客體驗地圖會采取多種形式，但是通常會包含某些通用元素，并遵循一些基本的指導(dǎo)原則。本文主要詳細(xì)解釋了顧客體驗地圖的概念和使用方法，與大家分享。

01 什么是顧客體驗地圖？

顧客體驗地圖（Customer Journey Map）最基本的形式，是把一系列用戶目標(biāo)和操作整合成時間軸框架，然后將用戶的想法和情感充實到框架中，形成敘事。

最后，這種敘述被濃縮成一種可視化的形式，通過畫面或者圖形，來解釋一系列從用戶角度所觀察到的，與系統(tǒng)、服務(wù)、產(chǎn)品、品牌，跨越時間和渠道所發(fā)生的互動。這個故事將以用戶的角度講出，用來為設(shè)計過程提供信息洞察。

體驗地圖結(jié)合了兩種強大的手段：敘事性（storytelling）和可視化（visualization）。

這兩種手段是傳遞信息的有效機制，能夠以令人難忘的、簡潔的方式，形成共同的視角。在大多數(shù)公司組織中，KPI 往往被拆分到各個部門，因此碎片化的理解長期存在，因為許多組織從未從用戶的角度將整個體驗拼湊在一起。

這種共同的視角是體驗地圖的一個關(guān)鍵目標(biāo)，因為沒有它，就不可能對如何改善顧客體驗達成一致意見。

體驗地圖繪制的是全方位的顧客體驗，這是將不同的數(shù)據(jù)點整合在一起并可視化的過程，可以讓公司組織內(nèi)部不同部門的利益相關(guān)者聚集在一起，促進協(xié)作和改進。

02 解構(gòu)顧客體驗地圖

盡管體驗地圖根據(jù)使用特定環(huán)境而有所不同，但它們往往遵循一個通用模型，其中包括用戶描述區(qū)域、體驗描述區(qū)域和在整個過程中學(xué)習(xí)到的洞察。參見下面的圖表注釋。

• 區(qū)域A： ①角色(“誰”)和 ②要觀察的場景(“是什么”)。
• 區(qū)域B：地圖的核心是視覺化體驗。③是分割的體驗階段，用戶在整個過程中的 ④行為、⑤想法 和 ⑥情感體驗可以通過引用或研究視頻來補充。
• 區(qū)域C：輸出應(yīng)該根據(jù)映射支持的業(yè)務(wù)目標(biāo)而變化，但是它可以描述所發(fā)現(xiàn)的洞察和痛點，和 ⑦可能的改進機會點，以及 ⑧內(nèi)部責(zé)任人。

03 為什么要有顧客體驗地圖？什么時候需要？

• 體驗地圖應(yīng)該始終支持已知的業(yè)務(wù)目標(biāo)。與業(yè)務(wù)目標(biāo)不一致的地圖不會產(chǎn)生有效的洞察。目標(biāo)可以是外部問題，比如了解特定角色的購買行為，或者是內(nèi)部問題，比如解決顧客體驗中某些部分缺乏責(zé)任人的問題。下面列出了一些可以應(yīng)用體驗地圖的潛在業(yè)務(wù)目標(biāo)。
• 將公司的視角由內(nèi)而外轉(zhuǎn)變?yōu)橛赏舛鴥?nèi)。如果一個組織允許內(nèi)部流程和系統(tǒng)驅(qū)動影響顧客體驗的決策，那么體驗地圖可以通過重新關(guān)注顧客的想法、行為和情感，幫助轉(zhuǎn)變該組織的文化。體驗地圖揭示了公司組織通常知之甚少的真實人類體驗。
• 打破隔閡，創(chuàng)建一個共享的、組織層面的視角。體驗地圖創(chuàng)建了整個顧客旅程的視角，成為跨部門對話和協(xié)作的工具。體驗地圖可能是構(gòu)建公司層面的顧客體驗投資計劃的第一步，因為它有助于回答“我們從哪里開始？”
• 將關(guān)鍵觸點的所有權(quán)分配給內(nèi)部部門。通常情況下，顧客旅程中存在的不一致和問題區(qū)域僅僅是因為這部分沒有內(nèi)部團隊負(fù)責(zé)。體驗地圖可以圍繞需要解決的關(guān)鍵接觸點，與不同部門或小組創(chuàng)建清晰的責(zé)任關(guān)系。
• 定位目標(biāo)顧客。體驗地圖可以幫助團隊專注于特定的角色或顧客，理解多個角色體驗的不同或相似之處，優(yōu)先考慮高價值的角色，或探索針對新類型顧客的方法。
• 理解定量數(shù)據(jù)。如果你通過分析或其他定量數(shù)據(jù)，意識到某些特定的事情正在發(fā)生——比如在線銷售正趨于平穩(wěn)，或者在線工具未得到充分利用——體驗地圖可以幫助你找出原因。

04 顧客體驗地圖的關(guān)鍵元素

雖然體驗地圖可以（也應(yīng)該）采取多種形式，但通常包括某些關(guān)鍵元素：

1. 觀點（Point of view）。首先，選擇故事的“演員”（用戶角色）。這張體驗地圖是關(guān)于誰的？例如，一所大學(xué)可以選擇學(xué)生或教師，兩者都會導(dǎo)致非常不同的體驗過程。如果角色確實存在，“演員”應(yīng)該與角色保持一致。作為指南，在創(chuàng)建基本的體驗地圖時，每個地圖應(yīng)該使用同一個用戶視角，以便提供一個強有力的、清晰的敘述。
2. 場景（Scenario）。接下來，確定地圖要繪制的特定體驗。這可能是一個已經(jīng)存在的旅程，地圖將揭示當(dāng)前體驗中的積極和消極時刻；或者是一個“未來”的體驗，繪制者可以為一個還不存在的產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計一個旅程。在體驗過程中，一定要明確用戶的目標(biāo)。體驗地圖最適合描述一系列事件的場景，例如購買行為或旅游行程。
3. 行為、心態(tài)和情感（Actions, mindsets, and emotions）。地圖敘事的核心是用戶在體驗過程中所做的、所想的和所感受到的。這些數(shù)據(jù)點應(yīng)該建立在定性研究的基礎(chǔ)上，例如實地研究、背景調(diào)查和日記研究。表示的粒度可以根據(jù)地圖的用途而變化。比如，是要評估或設(shè)計一個購買流程，還是一個包含購買在內(nèi)的完整銷售系統(tǒng)？
4. 觸點和渠道（Touchpoints and channels）。地圖應(yīng)該將接觸點（地圖中的參與者實際與公司交互的時間）和渠道（溝通或服務(wù)交付的方式，如網(wǎng)站或?qū)嶓w商店）與用戶目標(biāo)和操作對應(yīng)。這些元素值得特別強調(diào)，因為它們往往是品牌不一致性和不連貫體驗被發(fā)現(xiàn)的地方。
5. 洞察和負(fù)責(zé)人（Insights and ownership）。整個地圖繪制過程的目的是發(fā)現(xiàn)用戶體驗中的差距（這在全渠道體驗中尤其常見），然后采取行動優(yōu)化體驗。洞察和負(fù)責(zé)人是經(jīng)常被忽視的兩個關(guān)鍵元素。任何來自體驗地圖的發(fā)現(xiàn)和洞察都應(yīng)該明確列出。如果可行，還可以為地圖的不同部分分配負(fù)責(zé)人，這樣就可以清楚地知道誰負(fù)責(zé)顧客旅程的哪個方面。沒有責(zé)任人，任何人都沒有責(zé)任或權(quán)力去改變?nèi)魏问虑椤?/li>

即使包含了上述所有關(guān)鍵元素，任意兩張體驗地圖可能看起來完全不同，但它們都非常適合所設(shè)計的環(huán)境。在決定包含哪些元素時，需要在范圍、焦點和廣度與深度之間進行權(quán)衡。要對這些權(quán)衡做出明智的決定，請考慮以下因素：

1. 為了講述完整的故事，需要多大程度的細(xì)節(jié)？
2. 為了提供最真實的敘述，還需要哪些元素（如設(shè)備、渠道、意外的內(nèi)容）？
3. 這個體驗地圖的目的是診斷當(dāng)前體驗的問題還是設(shè)計新的體驗？
4. 外部行動（顧客方面）和內(nèi)部行動（組織方面）之間如何平衡？
5. 誰將使用這張體驗地圖？

05 創(chuàng)建成功的體驗地圖的規(guī)則

成功的體驗地圖不僅僅需要包含“正確”的元素。創(chuàng)建體驗地圖應(yīng)該是一個協(xié)作過程，有明確的目標(biāo)，并從研究中構(gòu)建。它需要艱苦的工作才能保持正軌，使組織內(nèi)部各部門認(rèn)同其中的洞察。以下是一些提示：

確定“為什么”和“是什么”。首先，確定體驗地圖將支持的業(yè)務(wù)目標(biāo)。在開始之前，請確保這些基本關(guān)鍵問題有明確的答案：

1. 這個體驗地圖支持什么業(yè)務(wù)目標(biāo)？
2. 誰會使用它？
3. 它是關(guān)于誰的，它涉及到什么體驗？
4. 如何分享？

1. 以事實為基礎(chǔ)

體驗地圖應(yīng)該產(chǎn)生真實的敘述，而不是虛構(gòu)的童話故事。從收集任何現(xiàn)有的研究開始，但還需要額外的研究來填補空白。這是一個定性的研究過程。雖然定量數(shù)據(jù)有助于支持或驗證（或有助于說服那些將定性數(shù)據(jù)視為“模糊”的利益相關(guān)者），但僅憑定量數(shù)據(jù)無法構(gòu)建故事。

2. 與他人合作

體驗地圖的繪制活動（而不是輸出本身）通常是過程中最有價值的部分，所以要讓其他人參與進來。拉開帷幕，邀請不同部門的利益相關(guān)者參與數(shù)據(jù)的編制和地圖的繪制。

3. 不要跳到可視化

想創(chuàng)造一幅有美感的圖形的誘惑，會導(dǎo)致一幅漂亮但是有缺陷的體驗地圖。在開始創(chuàng)建可視化之前，請確保數(shù)據(jù)的合成是完整的，并且被充分理解。

4. 讓其他人參與到最終產(chǎn)品中來

不要指望通過簡單發(fā)送一個可愛的電子郵件圖片，就能獲得“認(rèn)同”并培養(yǎng)大家對你的體驗地圖的興趣。讓它成為一個生動的交互式文檔，人們可以成為其中的一部分。在會議和部門對話中講出你繪制的故事，讓別人相信并開始引用。可以創(chuàng)建一個體驗地圖陳列室，讓所有人都可以來了解地圖繪制過程。

原文作者：By Kate Kaplan on July 31, 2016

原文鏈接：When and How to Create Customer Journey Maps

譯者：馬振江，；公眾號：CJM Studio

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