從社區(qū)產(chǎn)品的角度來思考，彈幕功能對于內(nèi)容生產(chǎn)方，內(nèi)容消費(fèi)方以及平臺方而言各自有什么意義？圖文內(nèi)容社區(qū)是否有機(jī)會擁有彈幕呢？如果可以發(fā)彈幕，用怎樣的形式呢？本文作者自己的“腦洞”，提出了自己的看法，enjoy~

這周一直在思考一個問題，為什么彈幕功能這么受歡迎，能夠讓B站從木得感情的工具變成一個有血有肉人人都愛的社區(qū)產(chǎn)品，還有了專屬愛稱“小破站”。

彈幕功能的意義

從社區(qū)產(chǎn)品的角度來思考，彈幕功能對于內(nèi)容生產(chǎn)方，內(nèi)容消費(fèi)方以及平臺方而言各自有什么意義？

首先是對于內(nèi)容生產(chǎn)方，以B站為例，對于up主而言，一方面，彈幕功能彌補(bǔ)了不能實時互動的缺憾，up主可以在錄制視頻的過程中基于對自己內(nèi)容和目標(biāo)受眾的了解，用“兄弟們，建議把害怕打在公屏上”來鼓勵大家實時互動，調(diào)動用戶的參與，這是屬于b站的特色玩法。

通過充分想象用戶的實時反饋，也使得up主在錄制視頻的過程中更有代入感，覺得自己是在通過視頻的方式和一群朋友對話，而不是一個人自顧自的說話。

另一方面，彈幕內(nèi)容和評論內(nèi)容互相補(bǔ)充，給UP主更多關(guān)于細(xì)分內(nèi)容的有效反饋（比如這句話用戶有沒有共鳴，這部分內(nèi)容是否過于啰嗦，說話語速是否足夠快等等），可以基于這些反饋更加了解用戶喜好和需求并且優(yōu)化自己的視頻內(nèi)容。

對于內(nèi)容消費(fèi)者，彈幕文化創(chuàng)造了無與倫比的參與感，每一條彈幕的背后都是和你一樣對于這個視頻背后的主題感興趣的人，是你在茫茫人海之中的一個潛在二重身（不理解二重身理論的小伙伴建議回顧：人人都在說謊），是一個鮮活的有趣的靈魂。

看視頻本身不是一件非常私密的事情，相反，有些時候我們更喜歡和一個興趣相投的朋友一起看電影，一起討論電影情節(jié)。但是現(xiàn)實生活中找到一個同好太難了，所以b站的彈幕跨越地區(qū)和時間的限制，給到了我們陪伴，讓我們有一種融入圈子的安全感（看鬼片也有彈幕護(hù)體！）。

所以同樣的健身打卡視頻，由于彈幕中有許多小伙伴互相打卡和支持，基于這個過程中得到的認(rèn)同感和歸屬感，此類視頻會比keep的健身視頻對我來說更有堅持下去的動力。

此外，彈幕是對于視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作，彈幕內(nèi)容本身也成為了視頻的一部分，讓視頻變得更有趣有料。同樣的視頻，在b站看就更好看，看不懂的梗也有人可以給解釋。某些時候視頻中出現(xiàn)了一些首次觀看者不了解的背景信息，也會有老粉主動在彈幕/評論區(qū)說明，滿足了人們對于信息補(bǔ)充的需要。

對于平臺而言，彈幕改善了社區(qū)的成本結(jié)構(gòu)，使得更多人能夠參與到內(nèi)容生產(chǎn)的過程中，使得平臺的內(nèi)容生態(tài)出現(xiàn)空前的大繁榮。

微信公眾號“紅沙發(fā)RedCouch“的《UGC社區(qū)的5大規(guī)律》中提到，UGC社區(qū)的內(nèi)容成本結(jié)構(gòu)分為體力成本、技術(shù)成本和智力成本三大類：

• 體力成本指的是生產(chǎn)內(nèi)容時所占據(jù)的體力勞動，比如敲擊鍵盤這種
• 技術(shù)成本指的是學(xué)習(xí)和使用工具的成本，比如學(xué)習(xí)使用電腦，學(xué)習(xí)使用PS
• 而智力成本是我們對信息元素進(jìn)行編碼過程中對編碼結(jié)構(gòu)起到?jīng)Q定性影響的成本，也就是每個人的創(chuàng)作能力

這三類成本中，只有智力成本是很難通過技術(shù)的革新和工具的使用降低的，個體之間存在智力差異，半佛大大可以對任何一個一句話的論點(diǎn)寫出7000字的論述，但我們支支吾吾憋半年也達(dá)不到這樣的討論深度和廣度。

成本結(jié)構(gòu)的重要程度在于，不同的成本結(jié)構(gòu)決定了有多少人能夠參與到內(nèi)容創(chuàng)作過程中來，我們知道對于UGC社區(qū)而言，內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者的比例大約為1:9，即能夠創(chuàng)作的人是少數(shù)（無論是文字還是視頻），即使是150字的微博對很多人來說也不是一個輕松可以達(dá)到的門檻。

而b站的彈幕功能通過將完整的視頻內(nèi)容碎片化，變成了一個一個小片段，一幕一幕的小場景，大大降低了內(nèi)容消費(fèi)者參與內(nèi)容共同創(chuàng)作的門檻，發(fā)彈幕比起發(fā)評論而言，對用戶參與的智力要求成本又降低了一個門檻。

與評論相比，彈幕從生產(chǎn)的內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容長度方面都降低了對參與共同創(chuàng)作者的要求。內(nèi)容質(zhì)量上，評論區(qū)會更適合對于視頻整體的評價和感情抒發(fā)，整體長度在幾十字到幾百字不等，這是需要一定的概括能力和表達(dá)能力的。

由于視頻內(nèi)容偏娛樂性質(zhì)，用戶處于一個非深度參與的狀態(tài)，參與完之后由于缺乏主動思考而是跟著視頻進(jìn)度被動接受信息的原因，很有可能并沒有對整體內(nèi)容留下非常完整的印象，同時受限于表達(dá)水平可能也很難抒發(fā)自己當(dāng)前的感受，所以大部分是看評論而不是寫評論。

當(dāng)然，評論內(nèi)容也可以灌水，比如每個評論區(qū)都會出現(xiàn)一些類似抖機(jī)靈的熱評和意義不大的哈哈大軍，但在評論區(qū)中，這類內(nèi)容屬于低價值的ugc內(nèi)容，整體占比也不會很高。

而對于彈幕區(qū)，哈哈大軍就有了用武之地。

彈幕的長度受限于版面，大多只有1-2句話，甚至一個詞語也是ok的，雖然普通人沒法對每件事高度概括和表達(dá)，但每個人總有靈光一現(xiàn)的時刻，會對某一幕場景，up主的某一句話產(chǎn)生創(chuàng)作和表達(dá)的熱情，就直接通過彈幕表達(dá)出來。此外，即使是彈幕中滿屏的“哈哈”等看似沒有營養(yǎng)的彈幕，也有其存在的價值，能夠激發(fā)觀看視頻的其他人的共鳴，給予大家眾樂樂的觀感。

所以，彈幕功能使得社區(qū)平臺三方共贏。（果然UGC才是社區(qū)產(chǎn)品的本體?。?/p>

文字社區(qū)也可以擁有彈幕功能咩

那么基于這個思考，視頻社區(qū)可以有彈幕，那么圖文內(nèi)容社區(qū)是否有機(jī)會擁有彈幕呢？這兩個場景的玩法有沒有可遷移之處呢？

我覺得是有的，視頻和文字不過都是信息的載體的一種，無論是看文字還是看視頻，觀看過程中都是需要背景信息的補(bǔ)齊和說明來滿足信息獲取的需要的。同時，如果能夠基于彈幕功能使得更多本來只是內(nèi)容消費(fèi)者的人參與到內(nèi)容的共同創(chuàng)作中來，同樣也有機(jī)會實現(xiàn)圖文社區(qū)內(nèi)容的大繁榮。

那么，以文字為主要載體的社區(qū)產(chǎn)品如果想要抄彈幕功能的話怎么抄會比較好呢？

當(dāng)然不能是直接復(fù)用，在“抄襲”之前，我們需要區(qū)分瀏覽文字內(nèi)容的場景和看視頻的場景之間的細(xì)微差別。

• 視頻載體本身是更偏娛樂性質(zhì)的，因此彈幕功能重在有趣好玩，就好像子彈隨著電影場景一幕幕飄過一樣，而文字載體相比是更嚴(yán)肅認(rèn)真的。
• 視頻天然的信息密度低于圖文內(nèi)容，且視頻是被動接受信息，圖文是主動接受信息，所以內(nèi)容消費(fèi)成本不一樣。不同于“視頻+字”是互為補(bǔ)充說明，而“字+字”增加了獲取信息難度，彈幕也是字，內(nèi)容也是字，原地勸退了。

基于這個分析，我認(rèn)為彈幕功能遷移到圖文社區(qū)至少應(yīng)該有兩個方面的優(yōu)化：

• 第一，摒棄滾動彈幕的玩法，從動態(tài)變成靜態(tài)彈幕，降低彈幕的娛樂屬性；
• 第二，彈幕功能不能在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)增加用戶的內(nèi)容消費(fèi)成本，而是要保留用戶閱讀過程的主動性，給到用戶是否想要閱讀該段文字的彈幕的選擇權(quán)，而不是直接堆到用戶面前強(qiáng)制接收信息。

想到這里，我突然驚訝的發(fā)現(xiàn)，這說的不就是微信讀書的“想法”功能嘛？

通過下劃線來指示此處有他人留下的“想法”，點(diǎn)擊之后就可以彈出下圖所示的頁面，查看來自不同地方的微信讀書的用戶在不同時間閱讀到這本書的此處文字時所見所聞所感，而且還可以直接通過下方的點(diǎn)贊/評論與這條“彈幕”的發(fā)布人進(jìn)行互動。

微信讀書的“想法”頁面截圖

我本人是非常喜歡微信讀書“想法”功能的，也會經(jīng)常使用。因為有些時候，對整本書的感觸就來源于某一段話所激發(fā)的思考，通過寫下來可以記錄自己的思考，發(fā)布在“想法”里面也會有機(jī)會獲得和我有一樣的“想法”的微信讀書用戶的認(rèn)可和支持。

此外，有時候在閱讀過程中看到一些以前從未接觸過的名詞，比如讀《窮查理寶典》時看到了一個名詞叫做“謝皮科效應(yīng)”，感到非常好奇，由于下劃線顯示這個詞有彈幕，于是好奇點(diǎn)開查看了一下，是一位書友在這里添加了注解，解釋了什么是謝皮科效應(yīng)：

“假如總體的社會風(fēng)氣很壞，許多人因此而獲得利益，你們要是想對此吹響警笛，他們就會反對你們，變成危險的敵人。如果漠視這些原則、容許作惡是非常危險的。強(qiáng)大的心理力量會造成很多惡果。“

基于這條想法對文章主體的信息補(bǔ)充，我省去了自己百度搜索的體力成本，獲取了想要的知識，能夠更好的理解書中所描述的內(nèi)容。

UGC才是社區(qū)產(chǎn)品的本體

不過，微信讀書的“想法“功能還沒滿足我對文字社區(qū)彈幕功能的全部幻想，只能說它的想法功能驗證了類似彈幕的功能在圖文領(lǐng)域是具備可行性的。背后的原因是我認(rèn)為微信讀書具備社區(qū)屬性，但不算是真正的社區(qū)產(chǎn)品，其缺乏了ugc屬性。

微信讀書讀的是書，通過采購各種書籍的版權(quán)來為用戶提供消費(fèi)的內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)者以pgc為主，門檻極高，門檻這么高還有足夠多的存量內(nèi)容的原因是文字這個載體存在了足夠長的時間，積攢了足夠多的可供閱讀的前人的思想的精華。

但用戶對于微信讀書也好，藏書館app也好，蝸牛讀書也好，基本上沒什么粘性，如果我想看的書這里沒有的話，我不得不遷移到別的平臺。類比一下視頻社區(qū)就是，微信讀書算是圖文領(lǐng)域的愛優(yōu)騰，但我覺得圖文領(lǐng)域的B站還沒有真正的出現(xiàn)，因為彈幕功能和以ugc為主的社區(qū)是更契合的。

雖然目前的“想法”功能產(chǎn)生了大量的ugc的評論內(nèi)容，但基本上只有讀者即內(nèi)容消費(fèi)者之間的互動，沒有讀者和作者之間的互動，作者不會基于反饋修訂此書，也不會基于讀者的疑問給出解答，只有讀者單方面的狂歡，彈幕功能的三大好處只發(fā)揮了一成。

所以，相比微信讀書，我覺得微信公眾號作為一個人人皆可創(chuàng)作的平臺，更有可能做成一個文字彈幕社區(qū)，能更好的發(fā)揮文字彈幕的特性，而且能夠解決目前微信公眾號文章的一個顯著問題，就是文章內(nèi)容越來越長的難題。

因為公眾號推送目前越來越長的原因是要把一件事講清楚需要大量的背景信息，如果背景信息過多，動輒變成了萬字長文，內(nèi)容長度上就勸退大部分用戶，背景信息太少意味著有認(rèn)知壁壘，需要有一定的行業(yè)背景知識才能理解，那么受眾必然是有限的，少的讀者意味著較低的曝光率。

所以文字彈幕（注解）能夠精簡原文內(nèi)容，將背景知識以注解的方式呈現(xiàn)（作者可以添加，讀者也可以自行添加）。這樣的話文章主體用于呈現(xiàn)精華的思考，即屬于作者本人的創(chuàng)作。基于這樣的機(jī)制，文章長度變短了，看完所需的時間成本下降了。但被背景信息攔住的用戶依舊可以有機(jī)會去了解內(nèi)容，并且自主的補(bǔ)上注釋內(nèi)容以及精彩評論。

這樣做的好處在于，作者本人可以逃過知識的詛咒，不必反復(fù)去思考這個信息對于受眾的接受程度，這個名詞是不是自己覺得很好理解但對于外行而言非常生僻，而是可以專注于思考本身，提供更有深度的行業(yè)內(nèi)的思考，對于可以百度到的背景信息和名詞解釋都可以在之后以注釋的形式提供，也可以根據(jù)讀者的彈幕反饋了解到自己哪部分內(nèi)容說的還不夠清楚，還需要進(jìn)一步的解釋說明等等。

對于讀者而言，彈幕功能將信息分類，分為內(nèi)容精華主體和補(bǔ)充信息，使得內(nèi)容的消費(fèi)成本更低了。

如果本身有一定的行業(yè)背景，那么可以十分順暢的花較短時間獲取到這部分思考，不會覺得內(nèi)容太淺或者太啰嗦，這也解釋那也解釋，是不是湊字?jǐn)?shù)。但如果對哪個部分有疑問，可以直接就這句話或者這個詞來和作者以及潛在的所有讀者進(jìn)行跨時空的交流，補(bǔ)足信息。

也就是說，文字彈幕功能通過精簡和分離主體內(nèi)容，提升了文章的質(zhì)量的同時不會縮小目標(biāo)受眾，豐富的彈幕和注解反而能夠普惠更多小白用戶使其更好的理解作者的思考。

此外，通過將長文解構(gòu)為一句句話，一個個詞，降低了用戶參與討論的門檻和成本，用戶與用戶之間，用戶與作者之間基于文章內(nèi)容產(chǎn)生的碎片化的思考和討論進(jìn)一步豐富了文章內(nèi)容，某種意義上成為了內(nèi)容主體的一部分，使得微信公眾號的文章給更多人創(chuàng)造更大的價值。

不知道這個腦洞有沒有可能真的被實現(xiàn)，夢想總是要有的，萬一真的能改變世界呢～

#專欄作家#

李濤，微信公眾號：檸檬two，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。新人產(chǎn)品經(jīng)理，專注于產(chǎn)品求職分享和社交/社區(qū)賽道產(chǎn)品思考。

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