人作為社會(huì)性群居動(dòng)物，在網(wǎng)上也會(huì)不由自主地尋找和自己相同的人，由此組成互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。那么，如何做一個(gè)有靈魂的社區(qū)產(chǎn)品呢？本文從四個(gè)部分分析如何做一個(gè)有靈魂的社區(qū)產(chǎn)品，推薦給對(duì)社區(qū)產(chǎn)品感興趣的童鞋閱讀。

2019年7月關(guān)停的即刻，在本周終于重新回歸了，一瞬間朋友圈都是即友在歡呼它的回來(lái)，應(yīng)用總榜排名也開(kāi)始蹭蹭往上漲。

很少有一款產(chǎn)品能做到像它這樣，即使在初期服務(wù)器強(qiáng)制關(guān)閉的時(shí)候，仍然每天有10多萬(wàn)DAU會(huì)打開(kāi)產(chǎn)品來(lái)常規(guī)刷新一下它是否能正常使用，期望有小驚喜的發(fā)生。

在我接手做社區(qū)的這幾年，依稀記得第一版本就是照著即刻的殼改造了自己的社區(qū)。

如果說(shuō)豆瓣是文青的桃花源、虎撲是直男的大本營(yíng)，那么即刻就是產(chǎn)品經(jīng)理的理想國(guó)。圈子的概念就是從這里開(kāi)始流行起來(lái)的，無(wú)數(shù)的人在圈子里面找到了同好，甚至線下“面即”，即刻的小而美，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)細(xì)節(jié)的不斷打磨也是產(chǎn)品老大們對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不斷宣導(dǎo)的教科書(shū)級(jí)案例。

在即刻關(guān)停的時(shí)間里，是我對(duì)社區(qū)業(yè)務(wù)深入思考的一年，因?yàn)榱髁縼?lái)得已經(jīng)沒(méi)有從前這么容易了，我們期望著像許多熱門(mén)的社區(qū)例如：虎撲、B站、知乎那樣，擁有獨(dú)特的社區(qū)文化并支撐著社區(qū)的用戶(hù)增長(zhǎng)以及活躍度。

首先社區(qū)是需要養(yǎng)成的，且養(yǎng)的順序、耐心都很重要，這就是阿里躺平對(duì)外放出給足時(shí)間讓其成長(zhǎng)的態(tài)度。

社區(qū)，上來(lái)就猛灌DAU、KOL是沒(méi)用的。就像當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的分答，最終也成為了歷史滾滾這輪下的碾痕。由小到大，先要有一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的內(nèi)核。沒(méi)有內(nèi)核的社區(qū)就是一盤(pán)散沙，就沒(méi)有群體行為，就沒(méi)辦法稱(chēng)其為社區(qū)。

另一方面，你是一個(gè)新產(chǎn)品，新產(chǎn)品就一定要找到一個(gè)足夠細(xì)分的點(diǎn)，至少要在一個(gè)很小的領(lǐng)域里效率更高，內(nèi)容更好，調(diào)性更足，這也要求你找到一個(gè)足夠強(qiáng)的內(nèi)核。

比如抖音的內(nèi)核，最開(kāi)始是音樂(lè)和炫酷的運(yùn)鏡，這是運(yùn)營(yíng)自己選定的結(jié)果?？焓值膬?nèi)核，最開(kāi)始則是喊麥。小紅書(shū)的內(nèi)核，最開(kāi)始是海外購(gòu)物攻略。

有了內(nèi)核之后，通過(guò)活動(dòng)、KOL運(yùn)營(yíng)、流量?jī)A斜，在設(shè)計(jì)好的框架里面填充，比如快手的話題、火山的圈子、抖音的活動(dòng)和音樂(lè)。

當(dāng)內(nèi)部滾到一定的規(guī)模，就可以在站內(nèi)發(fā)掘、站外邀請(qǐng)更多的KOL入駐。當(dāng)社區(qū)產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，隨著品類(lèi)的擴(kuò)展，社區(qū)的核也會(huì)變化，變得更加寬泛。

比如抖音從最初的音樂(lè)+運(yùn)鏡到搞笑，到年輕人的生活?yuàn)蕵?lè)，這是社區(qū)的從1到10。這時(shí)你的社區(qū)已經(jīng)比較大了，只靠運(yùn)營(yíng)去發(fā)現(xiàn)新品類(lèi)、拓展新品類(lèi)的可能性比較小了，那么就可以把分發(fā)邏輯交給算法了。

而我們產(chǎn)品要做的是繼續(xù)提升社區(qū)的效率，這個(gè)效率，就是指幫KOL賺錢(qián)的效率。如果一個(gè)符合調(diào)性的KOL，能在你的平臺(tái)以最快的速度積累粉絲，且能在平臺(tái)內(nèi)賺到足夠多的錢(qián)。那么你的社區(qū)就會(huì)不斷長(zhǎng)大，不斷吸引新KOL的入駐。就能跑出正向循環(huán)。

因此這里先把思考的結(jié)果放出來(lái)：美是前提，發(fā)現(xiàn)真、引導(dǎo)善是過(guò)程，平臺(tái)與用戶(hù)互相尊重敬畏是原則，社區(qū)靈魂只是水到渠成的結(jié)果。

一、美是好社區(qū)的充分必要條件

在把玩了大幾十款UGC產(chǎn)品后，先簡(jiǎn)單的給市面上的社區(qū)進(jìn)行分類(lèi)。

第一種：工具型社區(qū)（剪映、黃油相機(jī)、唱鴨）

它們本身是一個(gè)P圖、P視頻的APP，用戶(hù)處理完之后順便隨手同步內(nèi)容到社區(qū)。這種APP活得十分滋潤(rùn)、剪映就是榜單第一的app，黃油也是100名左右的軟件。

那我們接下來(lái)的3D看車(chē)也有可能可以做這樣的定位。完成一套3D改裝方案，然后隨手分享到社區(qū)。工具好用，自然而然能吸引到使用工具的這一目標(biāo)群體。

剪映吸引vlog愛(ài)好者、黃油吸引熱愛(ài)生活的攝影玩家，那我們3D看車(chē)吸引鍵盤(pán)車(chē)神也不是不可以。

第二種：資本助力下，交易為主的社區(qū)（毒、識(shí)貨）

它們貼近交易環(huán)節(jié)、天然解決了盈利問(wèn)題。在能補(bǔ)充一部分推廣虧損的情況下，瘋狂投廣告做推廣。本質(zhì)上通過(guò)電商、或者其他業(yè)務(wù)賺錢(qián)，順便做了個(gè)社區(qū)分享穿搭，穿搭里面又可以做鏈接分享，真正的內(nèi)容電商。

第三種：大廠的新產(chǎn)品、定位小眾的社區(qū)（島、躺平、before社區(qū)）

島是一群BAT的文藝青年做出來(lái)的產(chǎn)品，躺平是阿里新作、before是快手做的，定位都是青年、設(shè)計(jì)都很小眾，能聚攏一群特立獨(dú)行的人。并且因?yàn)榇髲S互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)的氛圍打造，還挺唬人，但是解決不了什么問(wèn)題，就是圖新鮮來(lái)使用，用了一段時(shí)間還會(huì)像宜隆那樣回歸老牌產(chǎn)品。

第四種：精美的圖片社區(qū)（好好住、一兜糖、綠洲、carben）

普遍互動(dòng)數(shù)一般，但是圖片真的很好看，雖然不會(huì)經(jīng)常使用，但是裝在手機(jī)上就不忍心下載。

第五種：能快速找到有效信息的社區(qū)（馬蜂窩、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)）

說(shuō)實(shí)話正常人不會(huì)天天來(lái)逛社區(qū)的，但是絕大多數(shù)用戶(hù)都有上面的3款產(chǎn)品。它們定位是一個(gè)效率型社區(qū)，我要去旅游，我上馬蜂窩小紅書(shū)；我要去探店：我上小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)。這就是我們一方面在做的鋪設(shè)大量專(zhuān)車(chē)專(zhuān)用型內(nèi)容。

第六種：老牌社區(qū)，有靈魂的社區(qū)（虎撲、豆瓣、早期的知乎、還沒(méi)破圈的B站）

我們發(fā)現(xiàn)前面提到的6種社區(qū)，基本上都符合對(duì)于美的包容。特別越是垂直類(lèi)的社區(qū)，對(duì)美的述求就越高。所謂美，其本質(zhì)就是指社區(qū)的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)（精美、高互動(dòng)、專(zhuān)業(yè)）。要知道，人都是有階級(jí)躍遷的心理的：每個(gè)人都會(huì)往比自己更牛逼的人去靠攏，和與自己品味相當(dāng)?shù)娜讼嗵帯?/p>

這就是我們強(qiáng)調(diào)的社區(qū)調(diào)性。

就拿自己的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于我們?cè)缒陼r(shí)候的社區(qū)模仿的是頭部之家、易車(chē)的PC架構(gòu)設(shè)計(jì)的，用戶(hù)與內(nèi)容是自然流量下的產(chǎn)物。

早期的社區(qū)完全是通過(guò)公眾號(hào)粉絲引導(dǎo)過(guò)來(lái)沉淀的種子用戶(hù)，他們會(huì)比較偏下下沉與接地氣，對(duì)于審美這塊有著天然的限制。以前團(tuán)隊(duì)里一直有關(guān)于做接地氣的幫用戶(hù)買(mǎi)車(chē)用車(chē)的效率型社區(qū)還是做有調(diào)性的極客型社區(qū)之爭(zhēng)，殊不知這其實(shí)是社區(qū)不同階段的過(guò)程。

假設(shè)我們的產(chǎn)品有今日頭條扶持的親兒子懂車(chē)帝這么強(qiáng)的流量，那其實(shí)可以直接跨過(guò)極客社區(qū)往效率型社區(qū)發(fā)展。因?yàn)橛辛肆髁浚瑢?duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)就像聞到了血腥的狼，自己趕趟著來(lái)這個(gè)社區(qū)進(jìn)行創(chuàng)作。

但是如果我們只是一個(gè)一窮二白的弱勢(shì)平臺(tái)，那么就只能先把社區(qū)調(diào)性造起來(lái)，在邀請(qǐng)頭部、腰部創(chuàng)作者來(lái)提升社區(qū)審美天花板的時(shí)候，不要因?yàn)楸砻娴摹芭K亂差印象被嚇跑了”，有了留存和創(chuàng)作欲望以后才會(huì)有后來(lái)的故事。

二、發(fā)現(xiàn)真、引導(dǎo)善是過(guò)程

所謂的真和善實(shí)際上是在不同的產(chǎn)品階段解讀是不一樣。

產(chǎn)品早期的真和善，是做一個(gè)項(xiàng)目立意的初衷。絕大多數(shù)的產(chǎn)品在早期的時(shí)候都不會(huì)知道自己會(huì)走成什么樣子，很可能只是基于一個(gè)點(diǎn)就立項(xiàng)了。

就像我們最早期要做一款面向車(chē)友會(huì)的社區(qū)產(chǎn)品的時(shí)候，做個(gè)最基本的用戶(hù)調(diào)研，其本質(zhì)上還是為了想要解決用戶(hù)的需求點(diǎn)出發(fā)而做的。既不是強(qiáng)行創(chuàng)作需求為了做社區(qū)而做社區(qū)，也不是基于收割思維而做的，為了達(dá)到某種目的而強(qiáng)行創(chuàng)作一個(gè)社區(qū)。

當(dāng)時(shí)出發(fā)點(diǎn)是：主線的產(chǎn)品有了大量的想買(mǎi)車(chē)的小白用戶(hù)，而我們手上有百萬(wàn)級(jí)以上的真實(shí)車(chē)主，期望能有一個(gè)平臺(tái)把這兩邊的用戶(hù)進(jìn)行一個(gè)打通，讓他們?cè)谏厦娼涣骰钴S起來(lái)。

很多產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行功能迭代的時(shí)候其實(shí)是身不由己的，他們需要承接上級(jí)的命令，平衡開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)之間的矛盾，做出給用戶(hù)使用的功能。如果不是從真、善的角度出發(fā)，做出來(lái)的功能大概率目的是不純粹的。不純粹的功能自己尚且不會(huì)想去使用，更何況我們的用戶(hù)。這個(gè)道理很多公司很多團(tuán)隊(duì)跑了好幾年都想不明白，幸好我們花了3年多時(shí)間就醒悟過(guò)來(lái)了。

社區(qū)的早期，因?yàn)榱髁颗c增長(zhǎng)的困乏，很容易誤入歧途?；ヂ?lián)網(wǎng)怎么樣來(lái)流量和來(lái)錢(qián)最快，無(wú)非就是游走在灰色的邊緣，放一些打擦邊球的內(nèi)容，不可否認(rèn)，這種內(nèi)容比較受下沉用戶(hù)特別是男性用戶(hù)的歡迎。但是會(huì)敗壞產(chǎn)品的口碑，而且很容易被監(jiān)管盯上。

再說(shuō)說(shuō)產(chǎn)品的爆發(fā)期，有流量的社區(qū)就會(huì)有商業(yè)價(jià)值，有商業(yè)價(jià)值的地方就會(huì)引來(lái)各種各樣的黑產(chǎn)、羊毛。不管是即刻、小紅書(shū)、還是橫掃國(guó)外的tik tok都面臨著類(lèi)似的問(wèn)題。

所有的互聯(lián)網(wǎng)都有陰暗面，如果不用規(guī)則約束就會(huì)失控，所以為什么會(huì)有社區(qū)公約，其本質(zhì)就是期望有一個(gè)線上虛擬城市大家一起遵守的法律，這是從源頭上的約束。

再者則是監(jiān)管審核團(tuán)隊(duì)，一個(gè)UGC型的產(chǎn)品內(nèi)容是重要，但是最重要的是合規(guī)的內(nèi)容。所以大家總覺(jué)得做一個(gè)社區(qū)很簡(jiǎn)單，就是邀請(qǐng)一群人，通過(guò)編輯器發(fā)些圖文、小視頻，在上面活躍即可，但實(shí)際上看不到的是背后內(nèi)容從用戶(hù)發(fā)出去那一刻后面的邏輯。

比如說(shuō)我們的產(chǎn)品，用戶(hù)發(fā)出去之后會(huì)經(jīng)過(guò)機(jī)器固定規(guī)則的過(guò)濾，會(huì)經(jīng)過(guò)第三方提供的敏感詞、敏感內(nèi)容服務(wù)檢測(cè)，會(huì)經(jīng)過(guò)人工的審核，算法的分發(fā)，才會(huì)最終出現(xiàn)在用戶(hù)面前。所有花大力做的一切就是為了合規(guī)，讓產(chǎn)品不被下架，讓更多用戶(hù)可以正常使用他們。

上面提到的還是有形的規(guī)則，還有更多無(wú)形的。比如敏感的涉政話題、社會(huì)道德層面的東西。

我們一定要明白一個(gè)觀點(diǎn)：現(xiàn)實(shí)生活中的強(qiáng)者往往是輿論場(chǎng)中的弱者，而現(xiàn)實(shí)生活中的弱者則是輿論場(chǎng)中的強(qiáng)者。

像tik tok在印度推廣的時(shí)候，因?yàn)榀偪窳髁康谋q沒(méi)有做好銜接，就有很多污辱女性群體的視頻和網(wǎng)紅，結(jié)果遭到了社會(huì)輿論的抵制，甚至政府也出面干預(yù)。因此社區(qū)的凈化，引導(dǎo)用戶(hù)向善是每個(gè)社區(qū)成長(zhǎng)階段必須要面對(duì)的任務(wù)。

三、平臺(tái)與用戶(hù)互相尊重敬畏是原則

做UGC產(chǎn)品，有一個(gè)要不得的思想就是：不敬畏用戶(hù)。

《荀子.哀公》曾提到：水能載舟,亦能覆舟。對(duì)于一個(gè)完全由用戶(hù)構(gòu)成、用戶(hù)活躍、用戶(hù)生產(chǎn)、用戶(hù)消費(fèi)的產(chǎn)品，整個(gè)社區(qū)的支撐是離不開(kāi)用戶(hù)的。過(guò)往的幾年，我們的團(tuán)隊(duì)在做社區(qū)的時(shí)候就曾經(jīng)犯下了錯(cuò)誤：規(guī)則制定過(guò)于隨意、規(guī)則執(zhí)行過(guò)于寬松、規(guī)則的朝令夕改，最終導(dǎo)致了部分老用戶(hù)的流失。

舉個(gè)例子：我們有一個(gè)獨(dú)立社區(qū)產(chǎn)品，早期剛起步的時(shí)候?yàn)榱俗非笕栈?，于是產(chǎn)品設(shè)計(jì)引入了大量的游戲化設(shè)計(jì)，通過(guò)虛擬貨幣鼓勵(lì)活躍行為來(lái)進(jìn)行活躍增長(zhǎng)。

這里面就涉及到虛擬貨幣數(shù)值的控制了，但是游戲化產(chǎn)品和游戲本質(zhì)上是有很大區(qū)別的。游戲可以通過(guò)虛擬道具使虛擬貨幣在線上的環(huán)境內(nèi)完成消耗，游戲化產(chǎn)品所發(fā)放的每一分絕大多數(shù)都需要通過(guò)實(shí)體成本來(lái)進(jìn)行消耗。

而產(chǎn)品在最初設(shè)計(jì)規(guī)則的時(shí)候，是基于正常用戶(hù)來(lái)進(jìn)行數(shù)值體系控制的，但是實(shí)際上來(lái)的用戶(hù)很多是專(zhuān)業(yè)羊毛黨，這就造成了成本的大量損耗。于是在我們控制預(yù)算的時(shí)候，會(huì)修改各種規(guī)則來(lái)鉗制羊毛黨，普通用戶(hù)的體驗(yàn)就會(huì)受到影響。

當(dāng)時(shí)的思維就是平臺(tái)方比較強(qiáng)勢(shì)，所以很強(qiáng)硬地修改了規(guī)則，早期是不會(huì)有影響的，但是后來(lái)這塊的項(xiàng)目預(yù)算腰斬，運(yùn)營(yíng)在每一塊上面都必須要精打細(xì)算，于是問(wèn)題就開(kāi)始暴露出來(lái)了。

比如極端羊毛用戶(hù)在社區(qū)發(fā)布破壞氛圍的評(píng)論、帖子等等；比如普通羊毛用戶(hù)在沉默中流失。這就是互聯(lián)網(wǎng)的普遍現(xiàn)象，潮水褪去，就能看到誰(shuí)在上面裸泳。

所以在面對(duì)社區(qū)用戶(hù)時(shí)，拉低用戶(hù)預(yù)期。說(shuō)到做到，打感情牌，才能在輿論場(chǎng)中站到有利位置，減少用戶(hù)認(rèn)同的流失。

在這一點(diǎn)上，即刻做得倒是比較好的。

社區(qū)的構(gòu)成是人，人本身是一個(gè)情感的動(dòng)物。當(dāng)這個(gè)社區(qū)能讓大家感受到溫暖，那么大家就會(huì)對(duì)你念念不忘。溫暖體現(xiàn)在社區(qū)和產(chǎn)品的人格化，首先官方要把自己當(dāng)做人，而不是冷冰冰的規(guī)則構(gòu)成體。

即刻總有一些小細(xì)節(jié)，比如即刻CEO的賬號(hào)總會(huì)給用戶(hù)的動(dòng)態(tài)點(diǎn)贊，雖然他只是一個(gè)機(jī)器人，又比如即刻的官方號(hào)在我發(fā)布動(dòng)態(tài)之后進(jìn)行的回復(fù)。作為一個(gè)普通用戶(hù)，我感受到的是平臺(tái)對(duì)你的認(rèn)可，和你的互動(dòng)，它不再是建立在線上冰冷的網(wǎng)線連接，而是個(gè)體與個(gè)體之間的情感交流。

好的社區(qū)氛圍是，官方和用戶(hù)共同守護(hù)的結(jié)果。就像B站為了用戶(hù)會(huì)妥協(xié)不加一些符合商業(yè)目的的功能，同樣來(lái)了B站的用戶(hù)就得遵守B站的文化，除了通過(guò)測(cè)驗(yàn)成為注冊(cè)會(huì)員，還要和大家一起講究彈幕禮儀，踐行一鍵三連的文化…..

四、尾聲：社區(qū)靈魂只是水到渠成的結(jié)果

早期的時(shí)候，我總是在團(tuán)隊(duì)的內(nèi)部強(qiáng)調(diào)關(guān)于社區(qū)靈魂的重視，但是現(xiàn)在對(duì)于所謂的社區(qū)靈魂已經(jīng)沒(méi)有以前這么強(qiáng)求了，因?yàn)槲抑勒娴暮茈y。

靈魂社區(qū)的特點(diǎn)就是他成立得很早，豆瓣15年，B站11年，知乎9年，什么值得買(mǎi)10年。只要時(shí)間拉得夠長(zhǎng)，人這種感情動(dòng)物多少有一種復(fù)古的情懷。當(dāng)用戶(hù)來(lái)了又走，這么多年大浪淘沙剩下來(lái)的自然而然是一群三近一反的人。

所以反過(guò)頭來(lái)看，羊毛黨、黑產(chǎn)用戶(hù)，何嘗不是我們過(guò)往機(jī)制做出來(lái)的“靈魂的一部分”，只是他們不是我們想看到的結(jié)果，所以大家都在唾棄、鄙夷他們。

社區(qū)的靈魂構(gòu)建是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，它就像構(gòu)建一個(gè)生態(tài)。即使是極其簡(jiǎn)單的生態(tài)瓶吧，它也有著非常明確的放置順序和要求——沒(méi)放水草，先放了魚(yú)，魚(yú)就會(huì)缺氧而死。而在自然界，從草地，到灌木叢，到森林，是需要很多年的演化的，一蹴而則往往極易崩塌。

因此回到在即刻回歸時(shí)候的感受：當(dāng)我們?cè)谶x擇用戶(hù)的時(shí)候，用戶(hù)也在選擇我們。

本文由 @羅舜偉 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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