什么是waterfall？要理解waterfall，我們需要回歸問題的本質(zhì)，沒有辦法在不理解本質(zhì)的前提下理解一個陌生的術(shù)語。

什么是waterfall

waterfall，中文翻譯為瀑布流，也叫做菊花鏈（daisy chain）。在移動廣告行業(yè)，至少在中國和美國的廣告行業(yè)，大家使用約定俗成的名字——waterfall。

Waterfall描述了這樣一種機(jī)制——『業(yè)務(wù)按照從上到下依順序發(fā)生』。在廣告行業(yè)，waterfall的意思是說——『當(dāng)媒體側(cè)想請求并展示廣告的時候，媒體側(cè)會按照從上到下依照順序來請求和展示廣告』。那么，這里的『從上到下』具體是什么意思？上和下是空間位置的概念還是大小的概念還是事件發(fā)生順序的概念？

廣告行業(yè)的新人（包括各個崗位上的新人），往往對waterfall的概念似懂非懂；很多文章也人云亦云的解讀waterfall，比如，有的文章說：

Waterfall作為分控流量的工具，將流量通過聚合平臺向不同平臺進(jìn)行分發(fā)，各平臺按權(quán)重排序自上而下進(jìn)行請求。

這種解讀是循環(huán)論證——這相當(dāng)于在說：

waterfall 作為一個從上到下依照順序來請求和展示廣告的機(jī)制，將流量通過聚合平臺向不同平臺進(jìn)行分發(fā)，各平臺按權(quán)重排序自上而下進(jìn)行請求 。

這也難怪大家都在談?wù)搘aterfall，但其實并不知道自己談?wù)摰氖鞘裁础?/p>

要理解waterfall，我們需要回歸問題的本質(zhì)，沒有辦法在不理解本質(zhì)的前提下理解一個陌生的術(shù)語。

為什么要使用waterfall

為什么要按照從上到下的順序？why ? why ? why ?

廣告收入是媒體收入的一個重要來源，特別是免費的媒體資源，比如微博、微信、知乎、免費游戲等等。要理解waterfall，就要理解媒體側(cè)變現(xiàn)的內(nèi)核邏輯。

我們以免費的app和ad network為例來說明一下。每當(dāng)媒體側(cè)出現(xiàn)一個潛在的廣告展示機(jī)會的時候，媒體側(cè)需要考慮的是——到底展示哪個（或者哪個類型的，或者哪個廣告主的，或者哪個ad network的）廣告，才能讓這次曝光機(jī)會產(chǎn)生最大的收益？

ad network 不可能保證每次送給媒體的廣告都是同樣的價格，因此，ad network 往往會推薦一個“千次展示的平均價格”，行業(yè)里稱為eCPM。

媒體側(cè)的思路是，既然沒有辦法確定每個廣告單次展示的具體價格，那么，我應(yīng)該將歷史成績最好的ad network 優(yōu)先展示。這樣，廣告展示的收益最大（原因是：隨著廣告不斷的展示給用戶，越到后面展示的廣告，用戶的興趣越低，用戶往往不去點擊廣告或者根本不看直接跳過）

如下圖所示，媒體側(cè)沒有理由不將eCPM最高的ad network 進(jìn)行優(yōu)先請求和展示。

按照歷史eCPM的表現(xiàn)，將ad network 從eCPM最高排序到eCPM最低，并且在廣告請求和展示的時候按照eCPM從高到低的順序來請求ad network 并展示廣告，看起來就是『業(yè)務(wù)是按照從上到下依順序發(fā)生的』。

所以， waterfall是人為設(shè)計的產(chǎn)物，如果按照ad network 首字母的順序從A 排序到Z，那么從A到Z就是從高到低；如果按照ad network 注冊時間的順序排序，那么從最早注冊到最晚注冊就是從高到低。在廣告行業(yè)，waterfall可以理解為『按照歷史eCPM從高到低排序』。

waterfall的意義在于：在無法對廣告價值進(jìn)行實時精準(zhǔn)判斷的情況下，依照歷史成績進(jìn)行排名能夠有效的實現(xiàn)廣告展示收益的最大化。

關(guān)于Waterfall的疑問

那么，問題來了，歷史是指多長時間的歷史？如果多個ad network的歷史eCPM相同，怎么辦？

要回答上面兩個問題，我們需要回到問題的本質(zhì)——我們要理解媒體側(cè)變現(xiàn)的內(nèi)核邏輯：

每當(dāng)媒體側(cè)出現(xiàn)一個潛在的廣告展示機(jī)會的時候，媒體側(cè)需要考慮的是——到底展示哪個(或者哪個類型的，或者哪個廣告主的，或者哪個ad network的)廣告，才能讓這次曝光機(jī)會產(chǎn)生最大的收益？

如果能夠理解這個邏輯，關(guān)于waterfall的問題幾乎都能迎刃而解。

很明顯，歷史成績也是人為定義的。我們需要的是『利用過去若干時間段的歷史成績能夠較好的表征未來若干時間段的成績』。

作為媒體，你是否做過以下觀察：是過去7天的eCPM表現(xiàn)能很好的預(yù)測今天的eCPM，還是過去14天的eCPM表現(xiàn)能很好的預(yù)測今天的eCPM？是否當(dāng)天上午的eCPM表現(xiàn)能很好的預(yù)測當(dāng)天下午的eCPM？

試想一下，如果要預(yù)測一個學(xué)生，比如學(xué)生A，下一次的數(shù)學(xué)考試成績，是用過去7次的數(shù)學(xué)試成績預(yù)測好，還是用過去14次的數(shù)學(xué)考試成績預(yù)測好，還是用他當(dāng)前考試試卷的前幾道題的成績來預(yù)測更好？如果學(xué)生A是中國學(xué)生，那是用這個學(xué)生A的成績來預(yù)測好，還是用另外一個美國學(xué)生學(xué)生B的成績來預(yù)測好？

• 第一個問題：歷史是指多長時間的歷史？沒有標(biāo)準(zhǔn)答案！因為每個廣告主不一樣，每個ad network 不一樣。唯一需要做的是，你要明確我們是在用過去預(yù)測未來，因為找到穩(wěn)定的預(yù)測才是根本。過去3天，過去7天，過去14天，都行。找到適合你的就可以。要找到適合你的，不是靠別人告訴你，而是靠自己的觀察。
• 第二個問題：如果多個ad network的歷史eCPM相同，怎么排序？請思考，如果兩個學(xué)生的成績一樣，應(yīng)該按照成績把哪個學(xué)生排在前面？答案是無關(guān)緊要，誰在前面都行。

每當(dāng)我看到有文章傳授watefall 搭建方法并且搞出“分量、分層及優(yōu)先級排序”的時候，我都會覺得，這種事情哪有標(biāo)準(zhǔn)答案呢？這么設(shè)計waterfall跟拍腦袋有什么區(qū)別？

給廣告新人的幾個建議

永遠(yuǎn)回歸問題的本質(zhì)——『每當(dāng)媒體側(cè)出現(xiàn)一個潛在的廣告展示機(jī)會的時候，媒體側(cè)需要考慮的是——到底展示哪個（或者哪個類型的，或者哪個廣告主的，或者哪個ad network的）廣告，才能讓這次曝光機(jī)會產(chǎn)生最大的收益？』

重新思考問題和策略——watefall的設(shè)計不在于“分量、分層及優(yōu)先級排序”和選擇 ad network。而在于如何用過去的成績（eCPM）預(yù)測未來的成績（eCPM）。有哪些因素會影響過去的成績呢？app的類型，用戶的類型，國家和地區(qū)，跟你合作的ad network或者廣告主的類型，廣告形式。找到這幾個要點，然后自己做實驗去觀察，根據(jù)你觀察到的eCPM，去實驗?zāi)阍O(shè)計的waterfall是不是『過去的歷史成績相對穩(wěn)定的預(yù)測了未來的成績』

實踐一下——注冊幾個賬號，自己試一下，比看100篇文章還管用。

能不能夠不依賴歷史成績而是靠實時的eCPM表現(xiàn)來排序？

既然這個問題躲不過，那就預(yù)告一下，下一次我們談?wù)剋aterfall的問題，waterfall未來的發(fā)展方向和替代物——header bidding。

#專欄作家#

慢思考快思考，微信公眾號：Thinkslowandfast，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)品變現(xiàn)。

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