本文介紹了了業(yè)務(wù)場(chǎng)景的概念、要素以及創(chuàng)建方法，與大家分享！

業(yè)務(wù)場(chǎng)景作為一種需求分析技術(shù)用途十分廣泛。本文濤哥就和大家聊聊業(yè)務(wù)場(chǎng)景是什么，以及如何創(chuàng)建業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

一、業(yè)務(wù)場(chǎng)景是什么？

所謂“場(chǎng)景”，本意是指：影視劇情中的人物在特定時(shí)間與空間內(nèi)發(fā)生的行動(dòng)。

而業(yè)務(wù)場(chǎng)景，意思是說：企業(yè)和商家需要在用戶某個(gè)特定的環(huán)節(jié)中，適時(shí)提供給消費(fèi)者可能需要的以及關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)。

以“職場(chǎng)白骨精典型的一天”為例，那么業(yè)務(wù)場(chǎng)景包括：

• 一大早，“阿姨幫”的家政服務(wù)人員來敲門、做早餐；
• 小白們吃完早餐，用“滴滴”叫車去上班；
• 中午，幾個(gè)同事一邊吃著“餓了么”的快餐，一邊討論項(xiàng)目方案；
• 下班回家，“佳沃”剛送到新鮮便宜的蔬菜水果，“愛大廚”的廚師就已經(jīng)上門了；
• 晚飯后，享受完“河貍家”的美甲，又在“時(shí)光網(wǎng)”上預(yù)定了電影票和座位，心情美美的出門約會(huì)了。

業(yè)務(wù)場(chǎng)景，是商家和消費(fèi)者，是企業(yè)和客戶，是平臺(tái)商和供應(yīng)商之間的連接器。這種連接器在時(shí)間和空間兩個(gè)維度上進(jìn)行延伸，包含了人、事、物和相關(guān)要素的集合。

場(chǎng)和景可以拆開理解：“場(chǎng)”是時(shí)間和空間的概念，一個(gè)場(chǎng)就是時(shí)間加空間。用戶可以在這個(gè)空間里停留和消費(fèi)，如果一個(gè)人不能在某個(gè)空間去停留、消費(fèi)，這個(gè)場(chǎng)就是不存在的。

“景”是什么意思？

景就是情景和互動(dòng)。當(dāng)用戶停留在這個(gè)空間的時(shí)間里，要有情景和有價(jià)值的互動(dòng)，要能帶動(dòng)用戶的情緒和裹挾用戶的意見，這就是場(chǎng)景。

比如，分眾廣告就是在空間上，也就是通過電梯、居民樓、電影院等等，建造出一個(gè)“生活圈”媒體，從而占領(lǐng)人們的生活圈。而各種短視頻平臺(tái)，則是通過時(shí)間，也就是通過輕松好玩的視頻娛樂內(nèi)容占領(lǐng)用戶的時(shí)間。

二、業(yè)務(wù)場(chǎng)景的要素

一個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景總是可以通過“誰(shuí)”，“在什么環(huán)境下”，“干什么&遇到什么問題”，“如何互動(dòng)”，“有何價(jià)值”這樣一個(gè)范式進(jìn)行表述。

• 誰(shuí)：識(shí)別參與者，用人或者系統(tǒng)描述；
• 在什么環(huán)境下：識(shí)別上下文，用時(shí)間、空間和狀態(tài)描述；
• 干什么&遇到什么問題：識(shí)別完成的事情，用任務(wù)序列描述；
• 如何互動(dòng)：識(shí)別人如何與業(yè)務(wù)連接，用產(chǎn)品介質(zhì)和服務(wù)形態(tài)描述；
• 有何價(jià)值：識(shí)別目標(biāo)，用價(jià)值描述。

前三個(gè)是End-user視角，而后兩個(gè)是業(yè)務(wù)視角。

以大家熟悉的掃碼點(diǎn)餐這一場(chǎng)景，業(yè)務(wù)場(chǎng)景和要素的映射關(guān)系如下：

通過場(chǎng)景識(shí)別，我們可以將需求和解決方案構(gòu)想鏈接起來，形成初始的可驗(yàn)證解決方案。

1. 業(yè)務(wù)觸點(diǎn)

前面我們提到了業(yè)務(wù)場(chǎng)景是人和產(chǎn)品交互的上下文。

這個(gè)交互的過程在時(shí)間和空間上具有連續(xù)性，而觸點(diǎn)觸點(diǎn)就是業(yè)務(wù)場(chǎng)景的起點(diǎn)，也是人切入場(chǎng)景的方式、模式和方法。

在掃碼點(diǎn)餐的案例中，二維碼充當(dāng)了觸點(diǎn)，除了二維碼其他常見的觸點(diǎn)還包括：

• 搜索引擎：目前主流的搜索引擎推廣有百度、搜狗、360；
• 電商流量：電商流量也是O2O入口中比較重要的一種；
• 與消費(fèi)者的即時(shí)聊天：客服系統(tǒng)是引流客戶的關(guān)鍵；
• 地圖導(dǎo)航入口：現(xiàn)在各大地圖導(dǎo)航都植入了本地化的生活服務(wù)信息，是引流客戶的重要平臺(tái)；
• 評(píng)價(jià)信息入口：這種方式電商平臺(tái)用的比較多；
• 促銷入口：通過轉(zhuǎn)發(fā)促銷信息，讓消費(fèi)者可以獲得更多優(yōu)惠，進(jìn)而起到引流作用；
• 支付入口：如餐飲店里結(jié)賬時(shí)關(guān)注店里的微信公眾號(hào)可以得到優(yōu)惠；
• 廣告聯(lián)盟入口：最常見的就是各種互推廣告；
• 免費(fèi)wifi入口：酒店、餐飲行業(yè)用的比較多，顧客想用wifi 就得先關(guān)注店里的微信公眾號(hào)；
• 上門服務(wù)入口：家政服務(wù)、家政。

對(duì)于企業(yè)用戶來說，觸點(diǎn)還包括：

• 企業(yè)辦公入口：如待辦提醒、郵件提醒、工作電子流、會(huì)議等；
• 員工管理入口：如考勤、績(jī)效考評(píng)、總結(jié)匯報(bào)、員工團(tuán)建、薪酬發(fā)放、招聘、培訓(xùn)等；
• 業(yè)務(wù)入口：如簽訂合同、采購(gòu)、入庫(kù)、調(diào)配、對(duì)賬、結(jié)算、支付等；
• 用戶服務(wù)入口：如到店、400電話、APP、門戶網(wǎng)站、二維碼等。

產(chǎn)品經(jīng)理在充分考慮到用戶時(shí)間與空間的立體化接觸點(diǎn)后，還需要針對(duì)企業(yè)服務(wù)流中的每一個(gè)細(xì)節(jié)去挖掘其商業(yè)價(jià)值。

三、如何創(chuàng)建業(yè)務(wù)場(chǎng)景

1. 識(shí)別主題

首先是是識(shí)別主題，主題確定了業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的上下文，也就是環(huán)境和狀態(tài)。

可以通過利益相關(guān)者訪談、市場(chǎng)調(diào)研、頭腦風(fēng)暴的方式獲取主題的相關(guān)信息。

以訪談為例，提問的內(nèi)容可以是：

• 你現(xiàn)在面臨的問題是什么？
• 如果這個(gè)問題解決了，你將能夠做些什么？
• 你在哪里遇到這個(gè)特殊的問題？在什么業(yè)務(wù)流程？
• 你什么時(shí)候遇到這些問題？
• ….

以某服裝連鎖門店CRM項(xiàng)目為例，通過市場(chǎng)調(diào)研和客戶訪談，我們了解到客戶需求是門店進(jìn)行數(shù)字化改造，核心訴求就是提高客戶到店轉(zhuǎn)化率。

2. 判斷角色和入口場(chǎng)景(觸點(diǎn))

接下來就是確定參與者。參與者是業(yè)務(wù)場(chǎng)景中行動(dòng)的發(fā)起方，或者說“主動(dòng)方”，術(shù)語(yǔ)“施動(dòng)者”是對(duì)參與者的另外一個(gè)叫法。

參與者可以分為“參與者-人”，“參與者-計(jì)算機(jī)”系統(tǒng)兩大類。而角色指的是“參與者-人”在使用系統(tǒng)過程中扮演的角色，常見的角色包括：

• 公司管理者
• 部門經(jīng)理/主管
• 部門業(yè)務(wù)員
• 后臺(tái)管理者
• End-user
• 開發(fā)商
• 供應(yīng)商
• 合作伙伴

可以通過回答這樣一組利益相關(guān)者的問題來分析場(chǎng)景：

• “參與者-人”是誰(shuí)？
• 參與者的期待是什么？
• 參與者主要任務(wù)是什么？
• 參與者必須讀/寫/更改任何信息嗎？
• 參與者是否必須通知系統(tǒng)外部的變化嗎？
• 參與者是否希望被告知意外的變化嗎？

針對(duì)主題六，我們可以獲取到這樣一組分析結(jié)果：

通過以上幾個(gè)問題，我們可以確定幾個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景：

• 場(chǎng)景一：店長(zhǎng)需要在店鋪管理中了解相關(guān)的數(shù)據(jù)
• 場(chǎng)景二：店長(zhǎng)需要知道數(shù)據(jù)背后的原因
• 場(chǎng)景三：店長(zhǎng)需要采取相應(yīng)的行動(dòng)，包括下單采購(gòu)新品、提高員工服務(wù)水平等。

3. 延伸場(chǎng)景，整理“角色”預(yù)期的步驟

常見的業(yè)務(wù)場(chǎng)景延伸技術(shù)包括用例圖、價(jià)值流分析、用戶故事等。

3.3.1 UML用例圖

UML用例圖是指由參與者（Actor）、用例（Use Case），邊界以及它們之間的關(guān)系構(gòu)成的用于描述系統(tǒng)功能的視圖，常被用于描述參與者和參與者、參與者和系統(tǒng)之間的關(guān)系，是一種常見的業(yè)務(wù)場(chǎng)景分析技術(shù)。

用例圖中涉及的關(guān)系有：關(guān)聯(lián)、泛化、包含、擴(kuò)展。

UML用例圖

UML用例圖有五種功能：用例圖、靜態(tài)圖、行為圖、對(duì)象圖、實(shí)現(xiàn)圖。

其中用例圖用于從用戶角度描述系統(tǒng)功能，指出各個(gè)功能的操作者（角色），本例中操作者包含店長(zhǎng)和店員，其中店長(zhǎng)涉及的操作功能如圖：

行為圖描述系統(tǒng)動(dòng)態(tài)模型與對(duì)象組成的交換關(guān)系

UML行為圖

3.3.2 價(jià)值流

價(jià)值流就是企業(yè)能為客戶帶來附加價(jià)值的生成和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。從用戶的的視角，用戶是通過價(jià)值流持續(xù)獲得商家和企業(yè)服務(wù)的。

本例中從用戶從了解商家開始，用戶在這個(gè)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都得到了不同的價(jià)值，這個(gè)鏈路就是價(jià)值流。

本例中，用戶消費(fèi)的價(jià)值流包括5個(gè)階段：

1. 了解商家：通過宣傳廣告或者促銷活動(dòng)發(fā)現(xiàn)商家，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)信息；
2. 用戶到店：通過到店接待、到店引導(dǎo)降低消費(fèi)決策門檻；
3. 商品挑選：通過瀏覽、比較、試穿活動(dòng)提升消費(fèi)體驗(yàn)；
4. 支付購(gòu)買：通過支付獲得商品，提升滿足感；
5. 售后服務(wù)：獲得商家提供的退換貨服務(wù)，提高消費(fèi)滿意度。

3.3.3 選擇和收集現(xiàn)有價(jià)值流的數(shù)據(jù)

我們需要分析每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)其中需要優(yōu)化的點(diǎn)：

1）了解商家

• 用戶是通過哪些渠道知道商家的的？
• 每個(gè)渠道卡搭投入了多少資金？每個(gè)渠道帶來的用戶量是多少？每個(gè)渠道的投入產(chǎn)出比是多少？
• 相同文案和設(shè)計(jì)的場(chǎng)景下，哪些渠道ROI更高？哪種文案的ROI更高？

2）用戶到店

• 用戶到店數(shù)量？
• 用戶畫像？

3）商品挑選

• 用戶行走路線？
• 平均停留時(shí)間？

4）支付購(gòu)買

• 客單價(jià)？
• 轉(zhuǎn)化率？
• 分類銷售數(shù)據(jù)？
• 分時(shí)銷售數(shù)據(jù)？
• 購(gòu)買了A商品的用戶有多少購(gòu)買了B商品？

5）售后服務(wù)

• 退貨率？
• 換貨率？

3.3.4 分析數(shù)據(jù)流和提升用戶體驗(yàn)

還記得我們的問題和目標(biāo)嗎？

我們需要提升店鋪銷售轉(zhuǎn)化率。

門店銷售轉(zhuǎn)化率=購(gòu)買商品的人數(shù)/到店總?cè)藬?shù)

而購(gòu)買商品是一個(gè)綜合體驗(yàn)，和價(jià)值流中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能有關(guān)系。如我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和用戶停留時(shí)間存在負(fù)相關(guān)性，那么說明很可能是商品品類、布局、新品數(shù)量、價(jià)格等幾個(gè)方面出現(xiàn)問題。

如果說轉(zhuǎn)化率和分時(shí)統(tǒng)計(jì)存在相關(guān)性，那么可以從行業(yè)周期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等外部因素出發(fā)進(jìn)行分析;如果說轉(zhuǎn)化率和用戶投訴數(shù)量存在相關(guān)性，則說明在一對(duì)一服務(wù)、上新質(zhì)量上面除了問題。

總之，我們需要分析每一個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)其中需要優(yōu)化的點(diǎn)。

4. 針對(duì)需求思考解決方案

首先要思考的是：現(xiàn)有解決方案是什么?

常見門店管理系統(tǒng)通常包括：線下收銀系統(tǒng)、庫(kù)存管理系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、線上商城系統(tǒng)、營(yíng)銷拓客系統(tǒng)。

針對(duì)前述門店業(yè)務(wù)場(chǎng)景，重點(diǎn)在于對(duì)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的優(yōu)化，系統(tǒng)要滿足在價(jià)值流交節(jié)點(diǎn)上的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)分析需求。

四、總結(jié)

業(yè)務(wù)場(chǎng)景是一種用于幫助識(shí)別、理解和記錄業(yè)務(wù)需求的技術(shù)。業(yè)務(wù)場(chǎng)景的重點(diǎn)是圖形形式捕捉業(yè)務(wù)和技術(shù)視圖，以幫助理解用戶關(guān)注點(diǎn)，它們將參與者和交互聯(lián)系起來，并給出一個(gè)起點(diǎn)來確認(rèn)特定的需求。

創(chuàng)建業(yè)務(wù)場(chǎng)景需要4個(gè)步驟：

1. 識(shí)別主題；
2. 判斷角色和觸點(diǎn)；
3. 延伸場(chǎng)景；
4. 針對(duì)需求思考解決方案。

可以通過訪談、UML用例圖和價(jià)值流圖識(shí)別和創(chuàng)建業(yè)務(wù)場(chǎng)景。這些技術(shù)可以交叉應(yīng)用。

作者：濤哥，微信公眾號(hào)：濤哥筆談。前華為高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，PPV課數(shù)據(jù)科學(xué)社區(qū)發(fā)起人

本文由 @濤哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議