對于如何研究平臺積分以及如何搭建消費(fèi)模型，你是否會出現(xiàn)沒有什么思路從而無法著手去做的情況？本文筆者針對此問題，給出了方法指導(dǎo)，相信會對你有所啟發(fā)與幫助。

之前的流水賬報(bào)告里，有讀者提了個(gè)問題：

亮哥，最近困惑了。boss讓研究平臺積分，做個(gè)模型出來，監(jiān)測積分的發(fā)放與消耗。進(jìn)而如果發(fā)放大于消耗，或消耗大于發(fā)放，制定不同策略。一點(diǎn)思路都沒有啊，求救！

實(shí)不相瞞 ，這個(gè)問題讓我也很困惑，為什么呢？

因?yàn)?，如果是個(gè)有價(jià)值積分，那么就應(yīng)該將其視為一套金融體系，所以這個(gè)問題就相當(dāng)于：銀行發(fā)行了貨幣，需要建立一個(gè)觀測流通的模型，監(jiān)測人們花錢和賺錢的情況，如果大家賺了錢不消費(fèi)，就要刺激消費(fèi)，如果大家賺不到錢卻拼命消費(fèi)，就要限制消費(fèi)。

一、積分的定價(jià)邏輯

我之前應(yīng)該討論過關(guān)于積分定價(jià)的邏輯：

從公司的利潤或收入中（健康狀態(tài)應(yīng)該是利潤，而不是收入）拿出一個(gè)固定比例出來，作為積分發(fā)行對應(yīng)的人民幣成本，比如一家公司一年的收入是2000萬，利潤是500萬，假設(shè)拿10%出來，也就是50萬，作為積分發(fā)行對應(yīng)的人民幣成本。

那么這是什么意思呢？

2000萬收入對應(yīng)50萬積分成本，假設(shè)用戶每消費(fèi)1元錢獲得1積分，那么對應(yīng)的就是1元=40積分，每1000積分=25元。

然后呢，給所有這些積分設(shè)置一個(gè)過期時(shí)間，譬如當(dāng)年有效，年底清零處理。

那么也就意味著，給了所有用戶加起來50萬元的債權(quán)，如果用戶當(dāng)年不把這50萬元用掉，那么剩下來多少就回收，成為公司的收入。

如果用戶當(dāng)年把這50萬元都用掉了，那么公司就把這些記為被使用的營銷成本，當(dāng)這50萬元屬于「薛定諤狀態(tài)」的時(shí)候，那表現(xiàn)在公司財(cái)務(wù)上就是有50萬元的計(jì)提成本。

這就是“積分是債務(wù)”這句話的由來。

二、實(shí)際業(yè)務(wù)中的積分體系

好了，在實(shí)際的業(yè)務(wù)中，通常情況下，所有用戶加起來消耗掉的積分總量會是一個(gè)百分比，而且企業(yè)對這個(gè)百分比的比值追求，其實(shí)是越高越好，因?yàn)樵绞怯玫枚啵C明這個(gè)積分對用戶越有價(jià)值。

對應(yīng)的是這些積分，有充分的使用場景，對用戶來說也有使用的動力時(shí)，這個(gè)百分比才會上升；如果使用場景不充分，用戶沒有動力去使用，這個(gè)百分比就會下降。如果一整年下來，積分都沒人用，說明這是一個(gè)失敗的積分計(jì)劃，因?yàn)榇蟾怕实?，沒人在意你的積分，你的積分體系也就失敗了。

那從我過去的經(jīng)驗(yàn)來說呢，做得好的積分體系，全年的兌換率能到30%，也就是50萬的發(fā)行成本下，有15萬被消耗掉，做到這樣，就已經(jīng)很好了。

但是，你會發(fā)現(xiàn)，這里有一個(gè)問題，為什么70%的積分沒有被消耗掉呢？

原因就是：用戶擁有的可消費(fèi)積分太少了，而使用積分的場景下對積分的要求太高了。積分額度是非常向頭部集中的，有時(shí)候甚至?xí)l(fā)生10%甚至1%的用戶，占有了90%的積分額度這樣的狀況，所以你看到的那沒有被消費(fèi)的70%其實(shí)對應(yīng)的是超大的一個(gè)用戶群體。

那么怎么辦呢？

三、創(chuàng)造小額積分消費(fèi)的場景

很簡單啊，創(chuàng)造小額積分消費(fèi)的場景。

傳統(tǒng)的積分發(fā)行商里，最先這么玩兒的是招商銀行，9積分活動不知道你還有沒有印象；互聯(lián)網(wǎng)的積分領(lǐng)域里，我知道的，最先這么玩兒的是當(dāng)年我在盛大積分的時(shí)候，我們搞出來的大量的小額積分抽獎(jiǎng)活動，甚至是積分彩票玩法。

說到這里你可能就發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事兒了。那就是，作為積分發(fā)行的主體，其實(shí)是希望用戶多消費(fèi)積分，甚至是希望更多的用戶來消費(fèi)積分的。

循著這個(gè)思路，如果我們要建立一個(gè)正統(tǒng)的模型，我們可能需要關(guān)注哪些數(shù)據(jù)指標(biāo)呢？

四、建立模型，需要關(guān)注的數(shù)據(jù)指標(biāo)

我來列一列，如果有遺漏，大家擔(dān)待，寫這篇文章的時(shí)候是4月3日的凌晨1點(diǎn)。

1. 持有積分的用戶數(shù)

這個(gè)很好理解，對吧，就是持有「貨幣」的消費(fèi)者總數(shù)。

2. 可用積分的分布與動態(tài)變化

用來觀測小額積分用戶和大額積分用戶的分布情況，如果出現(xiàn)異動，是需要預(yù)警的。

譬如說，有10個(gè)大額積分用戶某一天突然掉落到小額積分的統(tǒng)計(jì)里了——當(dāng)然，這倒還好，說明用戶在消費(fèi)，但是如果突然新增了1000個(gè)大額用戶呢？所以，這里需要有一個(gè)預(yù)警判斷，對應(yīng)的策略，你可以定義為：

• 當(dāng)大額積分用戶出現(xiàn)掉落時(shí)，應(yīng)該去鼓勵(lì)他們消費(fèi)現(xiàn)金重新獲取積分，但如果突然出現(xiàn)大量掉落時(shí)，可能要預(yù)警用戶流失風(fēng)險(xiǎn)，讓VIP小組去跟進(jìn)；
• 當(dāng)小額積分用戶出現(xiàn)抬升時(shí)，應(yīng)該給予特權(quán)獲取的提醒，增加爽感，但大規(guī)模發(fā)生時(shí)，需要去查變化原因，防止風(fēng)險(xiǎn)。

那你會問，分布怎么取？我的建議就是遵循361或271做正態(tài)分布。

3. 黑市積分價(jià)格變化

如果你的積分有可以流通，譬如賬號對賬號的贈予、對賭（法律其實(shí)不允許哈）、賬號交易，那么你就需要關(guān)注黑市的積分價(jià)格變化了。當(dāng)然這一塊現(xiàn)在要監(jiān)控其實(shí)有點(diǎn)困難，畢竟萬能的淘寶現(xiàn)在也不允許類似交易了，但是依然需要你想辦法，你對自己管理的積分應(yīng)該有這方面認(rèn)知。

拿剛才的例子來說吧，通常如果你的內(nèi)部不做溢價(jià)的成本是1000分=25元的時(shí)候，黑市價(jià)格應(yīng)該要高于這個(gè)價(jià)格，才說明積分價(jià)值是堅(jiān)挺的，但偶爾的波動也沒啥，但是如果高度偏離了這個(gè)定價(jià)，譬如說，1000分=15元了，你就要小心了，這就意味著你的積分不值錢了。

不值錢啥意思，通貨膨脹了，那么恭喜你，你的策略非常簡單，就是要抑制發(fā)行，并且鎖住消費(fèi)，去治理可能的賬號流通通道，然后引導(dǎo)消費(fèi)，逐步讓價(jià)值回歸合理區(qū)間。

至于說，發(fā)得多用得少，或者發(fā)得少用得多，我個(gè)人看法是，這都不是事兒啊。

如果說積分出現(xiàn)了超發(fā)，但實(shí)際消費(fèi)少，那么策略很簡單，增加消費(fèi)場景，譬如現(xiàn)在switch很火，你就弄幾個(gè)switch，10個(gè)積分抽一次，設(shè)計(jì)個(gè)跑馬燈，不斷提示有人中了switch，有人中了《動森》實(shí)體版，有人中了健身環(huán)嘛，只要拉動大家來消費(fèi)，就是好策略。

當(dāng)然，與此同時(shí)，你要找到超發(fā)的問題點(diǎn)，控制住，不要一直超發(fā)下去，同時(shí)還要觀測積分消費(fèi)比例，別超發(fā)帶來超售就得了，否則成本超了，那就尷尬了。

如果說積分出現(xiàn)了超售，發(fā)行量卻不夠，那么其實(shí)更多的是提示積分的使用可能出現(xiàn)漏洞了——否則從人性角度出發(fā)，誰做虧本生意嘛，當(dāng)然年底清零前制造浪費(fèi)也可以對吧——那你也一樣可以想辦法讓超售的那幫人拿不到好處。譬如說，針對用的多的那幫人，做限量使用，增加使用門檻，都可以啊。

我能想到的大概是這樣，不知道能不能對你有幫助，但是，如果貴司發(fā)行的積分，并不是有價(jià)值積分（金本位，有人民幣價(jià)值），那么我剛才說的差不多有一半是廢話。

萬一真是這樣，也簡單：積分發(fā)行太多了，上一些商品或者活動，把超發(fā)的積分無價(jià)值的消費(fèi)掉，譬如假裝可以抽666，但實(shí)際從來沒給超過0.66對吧。積分用得太多了，上限制策略，熱門場景下限量限時(shí)使用都是可以的，這個(gè)其實(shí)真的不太難。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號：張記雜貨鋪，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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