懂得的套路多，做選擇、判斷和決策時(shí)就有了框架依據(jù)，也不失為方法論的一部分。生活一樣，做產(chǎn)品也一樣。人即規(guī)則，規(guī)則即產(chǎn)品，產(chǎn)品即套路！

有沒有這么一個(gè)時(shí)刻，當(dāng)你知道一些事情的真相后，仿佛又對(duì)這個(gè)世界多了一分了解？

我們每天使用的各種產(chǎn)品，玩的各種游戲，做的很多事情，其實(shí)都有規(guī)律可循。說的直白點(diǎn)，都有套路。這里說的套路并不是貶義詞，而是一種規(guī)則和框架，一種高度概括的通用模式。

最近在研究經(jīng)濟(jì)學(xué)，發(fā)現(xiàn)做產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)學(xué)有著千絲萬縷的關(guān)系，很多的產(chǎn)品套路，背后都有經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。放大看，我們的生活其實(shí)就是一個(gè)生動(dòng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)課堂。比如：畢業(yè)時(shí)到底是考研還是工作、選工作是去大公司還是創(chuàng)業(yè)公司、充值視頻會(huì)員是選愛奇藝還是騰訊視頻？進(jìn)一步看，你糾結(jié)的是文憑、是薪資、還是產(chǎn)品體驗(yàn)？

都不是！而是在兩個(gè)選擇之間，你需要放棄的備選項(xiàng)所帶來的最大損失，這叫「機(jī)會(huì)成本」。

所以，列個(gè)清單對(duì)比不同選擇的損失，比糾結(jié)到底選哪一個(gè)更好要有用得多。這也是為什么一些會(huì)員產(chǎn)品都會(huì)通過列表清單打鉤打叉的對(duì)比方式來引導(dǎo)你購買金額更高但服務(wù)更好的會(huì)員服務(wù)了。

再去對(duì)比各種會(huì)員付費(fèi)產(chǎn)品，是不是都是如此？因?yàn)閮蓚€(gè)等級(jí)的會(huì)員權(quán)益相比，選擇基本款的會(huì)員服務(wù)，在付出一定金額的情況下對(duì)會(huì)員權(quán)益的損失更大。還不如多花點(diǎn)錢去選那個(gè)權(quán)益多得多、但價(jià)格沒有等比上升的服務(wù)。買車選配置也是一個(gè)道理。

你以為是自己做出的決策，其實(shí)都是產(chǎn)品設(shè)計(jì)者通過策略引導(dǎo)的。

這是一種套路。人都會(huì)對(duì)損失厭惡，做選擇時(shí)，都在進(jìn)行機(jī)會(huì)成本的判斷。產(chǎn)品設(shè)計(jì)和策略設(shè)計(jì)，經(jīng)常能用到機(jī)會(huì)成本判斷的方法，對(duì)需求的判斷和決策，也能用上。

又比如，滴滴和摩拜這兩種共享出行產(chǎn)品的模式，它們的核心區(qū)別是什么？是汽車和自行車的區(qū)別還是出行效率的區(qū)別？

都不是！本質(zhì)上，滴滴和摩拜的交易模式不一樣，兩個(gè)平臺(tái)各自增加一個(gè)訂單，背后的成本和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)不一樣。

這里可以用「邊際成本」和「邊際利潤(rùn)」來解釋。

• 邊際成本是指每一單位新生產(chǎn)的產(chǎn)品或購買的服務(wù)，帶來的總成本的增量。
• 邊際利潤(rùn)是指每新增一單位產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，帶來的利潤(rùn)增量。

滴滴每新增一個(gè)打車訂單，都需要一個(gè)司機(jī)服務(wù)，平臺(tái)給司機(jī)支付固定訂單比例金額，而且平臺(tái)抽成比例也是固定的。

對(duì)于每一筆訂單，滴滴的邊際成本和邊際利潤(rùn)都是相對(duì)固定的。而摩拜每新增一個(gè)騎行訂單，除了單車折舊和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)外，它的邊際成本很低。

只要騎行的次數(shù)增多，它的邊際利潤(rùn)就相對(duì)較高。所以，滴滴的難處就在于，既不能單方面給乘客漲價(jià)提高平臺(tái)收入和司機(jī)分成，也不能降低給司機(jī)的訂單分成從而提升平臺(tái)收入。同時(shí)，還得維持平臺(tái)高額的運(yùn)營(yíng)成本支出。

在邊際成本和邊際利潤(rùn)都相對(duì)固定的情況下，規(guī)模效應(yīng)、壟斷以及增值服務(wù)，就是滴滴的主要考慮。對(duì)于滴滴的全職司機(jī)，他之所以開滴滴，就是因?yàn)楹驮泄ぷ飨啾?，放棄原工作轉(zhuǎn)而開滴滴的收益更大。

假如以前送外賣一個(gè)月賺 8000，現(xiàn)在開滴滴一個(gè)月能賺 10000，那他需要放棄的就是送外賣一個(gè)月 8000 的收入，但能獲得開滴滴一個(gè)月 10000 的收入。這就是前面提到的「機(jī)會(huì)成本」。

這也是為什么很多用工平臺(tái)都會(huì)打著“月入 xx 萬不是夢(mèng)”的標(biāo)語來吸引用戶的原因，其實(shí)是在對(duì)沖用戶做選擇時(shí)的機(jī)會(huì)成本。這是一種套路。

再比如，我離職成為自由職業(yè)者，那是因?yàn)槲艺J(rèn)為上班和自由職業(yè)相比，后者的發(fā)展更符合我的利益。反之，上班對(duì)我而言，機(jī)會(huì)成本更高。

另外，寫文章、出書、制作課程的邊際成本是很低的。

簡(jiǎn)單說，一次創(chuàng)造、多次獲得收益。這比每天都需要做重復(fù)的事帶來同樣的收益模式要好。

選擇機(jī)會(huì)成本更低的方式，做邊際成本更低的事情，追求邊際利潤(rùn)的最大化，這是一種思考決策方式。當(dāng)然，我既然已經(jīng)開始全職做自己的事，且已經(jīng)投入了時(shí)間、精力和行動(dòng)，所以我對(duì)這些事的擁有感就會(huì)很強(qiáng)。

過去投入的時(shí)間是一種已經(jīng)發(fā)生的、不可回收的成本，這叫「沉沒成本」。隨著時(shí)間的推移，沉沒成本會(huì)在某種程度上影響我對(duì)其他選擇的判斷。

說白了，不會(huì)那么容易輕言放棄。

前幾天，一個(gè)跟知識(shí)星球類似的競(jìng)品過來找我，承諾給我開出了更好的平臺(tái)扶持政策，想讓我遷移到他們平臺(tái)去。但我已經(jīng)在知識(shí)星球上沉淀了很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，讀者關(guān)系也都在這個(gè)平臺(tái)上，對(duì)我來說，這些都是沉沒成本。

說得再直白點(diǎn)，遷移成本太高了?；蛘哒f，這個(gè)競(jìng)品給我開出的條件選項(xiàng)，還沒有讓我跨過機(jī)會(huì)成本這條線。

創(chuàng)業(yè)的人從不輕言放棄，老板畫餅講故事讓大家長(zhǎng)期投入，做一個(gè)項(xiàng)目久了就有了感情。這些，都是沉沒成本，也伴隨著機(jī)會(huì)成本。

再看，很多內(nèi)容型產(chǎn)品其實(shí)也是這樣。新浪微博打敗搜狐微博和騰訊微博，微信打敗米聊，都有沉沒成本的因素，內(nèi)容和關(guān)系鏈都是用戶資產(chǎn)。都請(qǐng)明星發(fā)微博不是優(yōu)勢(shì)，明星和粉絲形成的關(guān)系鏈和內(nèi)容沉淀，才是早期微博勝出的關(guān)鍵。

米聊先發(fā)不一定有優(yōu)勢(shì)，QQ 到微信的關(guān)系鏈遷移成本低，才是騰訊勝出的關(guān)鍵。

得到 App 的學(xué)習(xí)成就展示，悅跑圈 App 的跑步數(shù)據(jù)，這些都是在增強(qiáng)用戶沉默成本意識(shí)并提升遷移成本。用戶已經(jīng)學(xué)了這么多課了，投入了這么多時(shí)間了，跑了這么多距離了，這些數(shù)據(jù)都是財(cái)富，自然遷移就很難。

企業(yè)和產(chǎn)品的護(hù)城河不在于品牌有多強(qiáng)或者交互功能有多好，而在于對(duì)用戶另做他選的機(jī)會(huì)成本足夠高，沉默成本足夠大。

再去看我們常用的這些產(chǎn)品，是不是也發(fā)現(xiàn)了很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)其實(shí)都是同樣的邏輯和規(guī)律？

這是一種套路。為什么幾乎所有的產(chǎn)品都會(huì)想著創(chuàng)新并持續(xù)推出新功能？為什么每款產(chǎn)品都有自己的生命周期？為什么現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品總是曇花一現(xiàn)？

還記得去年火爆一時(shí)的產(chǎn)品「ZAO」么？很多用戶在玩了幾次后就逐漸失去了興趣，最終慢慢就不用了。AI 換臉融入到影視劇場(chǎng)景中的體驗(yàn)確實(shí)很驚艷，但持續(xù)玩了一段時(shí)間后，會(huì)有種“也就這樣”的感覺。

其實(shí)，這可以用「邊際效應(yīng)」來解釋。邊際效應(yīng)是指固定投入不變時(shí)，連續(xù)增加某一投入，新增的產(chǎn)出和收益反而會(huì)持續(xù)減少。邊際效應(yīng)遞減，就是我們能經(jīng)常體驗(yàn)到的一種感受。

吃第一個(gè)包子和第十個(gè)包子帶來的愉悅感是逐漸遞減的，賺第一個(gè) 100 萬和第 100 個(gè) 100 萬帶來的激動(dòng)感是遞減的。同樣，制作第一個(gè)換臉視頻和第 100 個(gè)換臉視頻的感受是逐漸歸于平淡的。

「邊際效應(yīng)遞減」，說白了就是我們慢慢習(xí)慣了，沒感覺了。

所以，為什么所有的產(chǎn)品都會(huì)持續(xù)創(chuàng)新推出新功能，那是因?yàn)橛脩粜枰碌拇碳とp緩邊際效應(yīng)遞減的速度，或者讓用戶進(jìn)入到一個(gè)新的遞減周期去。

產(chǎn)品有生命周期也是因?yàn)樵谶呺H效應(yīng)的影響下，沒能走出第二曲線。產(chǎn)品改版、視覺更新、推出換代升級(jí)產(chǎn)品，這些都是在跟邊際效應(yīng)做對(duì)抗。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的存在，某種程度上也可以說是邊際效應(yīng)遞減后帶來的新機(jī)會(huì)。

這是一種套路。

寫在最后

我們這個(gè)世界的運(yùn)行是有規(guī)律的，這種規(guī)律我們可以稱之為本質(zhì)，前人已經(jīng)給我們做了詳細(xì)的解釋。一代又一代的人都在重新學(xué)習(xí)這些規(guī)律，或者說是套路，然后他們把這個(gè)世界繼續(xù)向前推進(jìn)。

我一直說的套路并不是貶義詞，而是一種事物運(yùn)行的規(guī)則，是一種框架。經(jīng)濟(jì)學(xué)可解釋的領(lǐng)域很多，產(chǎn)品也不例外。

懂得的套路多，做選擇、判斷和決策時(shí)就有了框架依據(jù)，也不失為方法論的一部分。

生活一樣，做產(chǎn)品也一樣。人即規(guī)則，規(guī)則即產(chǎn)品，產(chǎn)品即套路！

#專欄作家#

唐韌（Ryan），微信公眾號(hào)：唐韌，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前Juliye Care產(chǎn)品總監(jiān)，《產(chǎn)品經(jīng)理必懂的技術(shù)那點(diǎn)事兒》作者，寫過代碼、做過產(chǎn)品、出過一本書，有過 4 年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也在大廠服役過，如今是一名自由職業(yè)者。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議