?筆者作為小米爆品的開發(fā)與實踐者，分享了小米產(chǎn)品的三大定律——高科技、高顏值、高性價比。

5G網(wǎng)絡(luò)落地的后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，背靠短視頻風(fēng)口，李佳琦、薇婭所代表網(wǎng)紅直播經(jīng)濟在2019年創(chuàng)造出一個又一個銷售奇跡，“買他！”背后是一個個被瘋搶、長期缺貨的“爆品”。

究竟什么是爆品？賣得好就等于爆品嗎？如何才能生產(chǎn)出一款爆品？一個個問題不斷靈魂拷問著產(chǎn)品、營銷、運營狗們……

高雄勇，小米爆品的開發(fā)與實踐者、小米電視前副總裁、小米集團參謀部前高級參謀。在其新作《我在小米做爆品》一書中，以自己從業(yè)20多年橫跨互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的特殊視角出發(fā)，結(jié)合小米公司的親身經(jīng)歷，對這些叩問靈魂的問題做了梳理和復(fù)盤。

首先，什么是爆品？賣的好就是爆品了嗎？

賣得好的產(chǎn)品不一定就是爆品，它只是具備了爆品的一個條件而已。

在傳統(tǒng)觀念里，大家都認為只要賣得好的商品都可以稱為爆品，新一代爆品含義卻更加豐富，有三個層面的意義：流量、話題、銷量。我們把這三項稱為“爆品三要素”。只有同時具備了這三個要素，這個產(chǎn)品才能被稱為爆品。

開發(fā)一款爆品前，須回到用戶本身并明確：用戶愿意為科技買單，用戶愿意為時尚買單，用戶愿意為便宜買單（記著，我說的是便宜，不是廉價。便宜是相對的，是用戶覺得便宜）

小米根據(jù)這三條確定了小米產(chǎn)品的三大定律，小米內(nèi)部把它叫作三高定律：高科技、高顏值、高性價比。

定律一：高科技不是噱頭，要讓用戶感知得到

雖然用戶喜歡科技，但大家對科技不要有誤解，不要把科技變得高大上。

有些科技確實很酷，但離我們的日常生活太遠。而這些實用技術(shù)的創(chuàng)新，又往往被企業(yè)包裹上了高大上的外衣，弄得用戶云里霧里，搞不清楚。

真正的高科技不應(yīng)該成為噱頭，應(yīng)該讓用戶聽得懂。道理很簡單，用戶愿意為他聽得懂的科技買單。從另外一個角度來看，用戶都希望自己很聰明。

生活中有太多這樣的案例。如果有一些新產(chǎn)品，學(xué)習(xí)成本很低，或者說根本就不用學(xué)習(xí)，那么這樣的產(chǎn)品就非常容易成功。

作為一款高科技產(chǎn)品，蘋果手機能夠在短的時間就能爆發(fā)，一個重要原因就是：蘋果手機用起來太簡單了!

不管你翻到哪個頁面，打開了哪個應(yīng)用，當(dāng)不知道怎么辦的時候，直接按下那個“Home”鍵，一切回到原點。

那一瞬間，你會覺得自己好聰明啊!我給這個給用戶帶來聰明感的按鍵取了一個名字——“聰明鍵”。

▲蘋果手機的 HOME 鍵

一個電子產(chǎn)品是否能讓使用之人感覺自己聰明，就看它是否有一個聰明鍵。有了這個聰明鍵，你的新科技就不再是用戶的認知壁壘，而是打開用戶認知的鑰匙。有了聰明鍵，用戶就會喜歡你的產(chǎn)品，就會為你的產(chǎn)品買單。

定律二：顏值即正義，好的設(shè)計就是生產(chǎn)力

我們都說今天的主流經(jīng)濟是顏值經(jīng)濟，這是消費升級的必然趨勢。今天就是一個“看臉”的時代，顏值變得越來越重要。顏值就是流量！我們把產(chǎn)品做美了，產(chǎn)品自己就有了流量。

1. 確立產(chǎn)品設(shè)計標準和企業(yè)設(shè)計語言

美是有標準的。人美不美有標準，產(chǎn)品美不美也有標準。

這個標準是什么?

對于工業(yè)品來說，世界上有四個權(quán)威的獎項，分別是 IDEA12 、IF 設(shè)計獎 23 、Red Dot34 、Good Design45 。由于這些獎項評獎標準很嚴格，獲獎率很低，只有萬分之幾。

我們看看小米的成績，僅到2017年，小米就已經(jīng)獲得了幾千項大獎，其中竟然還有幾百項國際金獎。

可以這么說，在中國的產(chǎn)品界，小米獲獎數(shù)即使不是第一，也是前三。

一方面，小米公司對產(chǎn)品設(shè)計確實特別重視，我們堅信產(chǎn)品設(shè)計是產(chǎn)品的重要因素之一。另一方面，小米對四大工業(yè)設(shè)計獎足夠重視。

我們做產(chǎn)品當(dāng)然不是為了拿獎，但是設(shè)計師按照四大工業(yè)設(shè)計獎的標準來設(shè)計產(chǎn)品，肯定沒錯。這在無形中也給設(shè)計師定了一個設(shè)計產(chǎn)品的標準。

產(chǎn)品設(shè)計僅有標準還不夠，還要有自己企業(yè)獨特的設(shè)計語言，而且這種設(shè)計語言要易于被用戶識別。

在這方面，隨著小米生態(tài)鏈的快速發(fā)展，小米產(chǎn)品家族群不斷擴大，這些產(chǎn)品保持了統(tǒng)一的風(fēng)格。之所以能做到這一點，是因為小米已經(jīng)形成了自己獨特的設(shè)計語言，小米內(nèi)部把它叫作“MI Look”。

小米的設(shè)計風(fēng)格一般都以白色為主，再配上一點功能顯示:整體造型也力求簡潔，直線條居多。

這些設(shè)計不僅給整個產(chǎn)品賦予了靈魂，同時也讓用戶有了非常清晰的體驗，讓用戶快速了解產(chǎn)品的工作狀態(tài)。

▲小米產(chǎn)品圖

有設(shè)計標準，有自己的設(shè)計語言，小米的設(shè)計師再也不用天馬行空去設(shè)計產(chǎn)品。只要仔細了解產(chǎn)品定義、用戶對象，再按照小米的設(shè)計標準，設(shè)計出來的產(chǎn)品就不會差。

當(dāng)然，我們不是否定設(shè)計師的創(chuàng)造力，對于商業(yè)化產(chǎn)品來說，設(shè)計師能大批復(fù)制也是核心競爭力。

2. 設(shè)計做減法，簡約不簡單

產(chǎn)品經(jīng)理知道如何在定義產(chǎn)品的時候做減法，把用戶不需要的功能砍掉。

當(dāng)年我在設(shè)計智能電視的時候，一直希望簡潔再簡潔。不過，電視遙控器上那個數(shù)字鍵實在太難設(shè)計了，怎么設(shè)計都難看。

最后，我建議直接把數(shù)字鍵拿掉。這一下挑戰(zhàn)了所有傳統(tǒng)電視的設(shè)計者，他們堅持認為很多人已經(jīng)習(xí)慣用數(shù)字鍵來選擇頻道。

我在軟件交互方面做了大量設(shè)計，把頻道畫面顯示在屏幕上。在我的堅持下，智能電視遙控器第一次拿掉了數(shù)字鍵。

后來用戶反饋證明，用戶更喜歡在屏幕上選擇頻道。很快，各大電視機廠商紛紛把遙控器的數(shù)字鍵拿掉，它成為各大智能電視廠商模仿的對象。

▲沒有數(shù)字鍵的小米電視遙控器

3. 請“變態(tài)”的追求細節(jié)

要想設(shè)計出一個好的產(chǎn)品，細節(jié)設(shè)計也是不可忽視的。雖然不能說細節(jié)決定成敗，但是細節(jié)確實能提高整個產(chǎn)品的格調(diào)。

我們經(jīng)常說產(chǎn)品會說話，其實很多時候就是指產(chǎn)品的各個細節(jié)。是否用心設(shè)計產(chǎn)品， 都體現(xiàn)在對細節(jié)的把握上。

▲小米空氣凈化器與其他空氣凈化器的對比

以小米空氣凈化器為例，為什么左邊的那些空氣凈化器看起來黑乎乎的，特別丑陋，而右邊的小米空氣凈化器那么漂亮?

除了外觀設(shè)計外，還有一個很重要的原因，那就是進風(fēng)口細節(jié)設(shè)計。

很多產(chǎn)品在設(shè)計的時候都忽了美觀這件事情，尤其是對于散熱口或者進風(fēng)口，其實這是影響產(chǎn)品外觀非常重要的部分。

當(dāng)初，為了把進風(fēng)口設(shè)計好，在保證空氣進風(fēng)容積的同時保證美觀，小米的工程師們針對 5730 個進風(fēng)孔，做了大大小小不同直徑進行測試。最后采用了進風(fēng)口直徑 2.0 毫米的設(shè)計。

大家看到，僅僅設(shè)計一個進風(fēng)口直徑的大小，就花費了這么多心血。

這樣細節(jié)設(shè)計很多，它往往能抓住用戶的心理，提高產(chǎn)品的格調(diào)，提升用戶體驗，從而提升整個產(chǎn)品的品質(zhì)。

當(dāng)然，這中間有一點還是要提醒大家：在做產(chǎn)品細節(jié)時，一定要注意成本，不要用力過猛。

很多細節(jié)更多取決于設(shè)計者是不是用心，這樣的細節(jié)設(shè)計不會增加成本，可以多做。

定律三：高性價比，用戶可以閉著眼睛買

整個交易最關(guān)鍵的一就是成交，成交的核心是價格。到底什么樣的價格最容易實現(xiàn)交易呢?

我個人非常喜歡《極簡法則》里面那句話:“好到無與倫比，便宜到難以抗拒?！边@里說的便宜其實是一個相對值，是用戶覺得便宜，而不是廉價。其實，這就是我們常說的高性價比。

1. 如何定出讓用戶尖叫的高性價比價格？

首先，價格是用戶定的，而非企業(yè)。很多人誤以為企業(yè)利潤很低就是高性價比，這是從企業(yè)自身的維度出發(fā)，未必是真正的高性價比。

真正的高性價比其實是用戶覺得以這個價格購買這款產(chǎn)品很值。所以真正決定產(chǎn)品價格的公式是:

價格 = 用戶愿意花多少錢

定義了價格后，高性價比也需要重新定義——高性價比不是企業(yè)的利潤很低，而是企業(yè)的定價低于用戶的預(yù)期。

小米曾經(jīng)提出一個理論，定價要低到讓用戶尖叫。其公式是:

價格≤用戶期望值的一半

當(dāng)價格低于用戶期望值的一半或更低的時候，用戶就會尖叫，用我們常說的話就是半價以下。

用戶期望值往往是用戶日常積累的價格常識：一方面是那些占據(jù)壟斷地位的廠商制定的產(chǎn)品價格，很容易被記??；

另一方面它是個模糊概念，在很多螞蟻市場，用戶對產(chǎn)品價格的理解不是和某個品牌建立聯(lián)系，而是了解其大約多少錢，這個大約多少錢其實約等于這個產(chǎn)品的平均價格。

用戶期望值的數(shù)值是可以確定的，只要你去研究用戶交易數(shù)據(jù)。這就是電子商務(wù)的優(yōu)勢，它可以根據(jù)大數(shù)據(jù)隨時調(diào)整價格和營銷策略。

綜上，高性價比未必就是便宜，就是沒有利潤，而是一種對比。我們不要把高性價比與低利潤對等起來，高性價比也可能帶來高利潤，比如蘋果手機。

2. 高性價比是性能和價格的一個綜合指數(shù)

要做出高性價比的產(chǎn)品，必須在性能和價格上都很努力。小米為了在用戶心目中建立“高性價比”口碑，可謂是用心良苦。

小米幾乎在所有商品上都按照這個邏輯來定價，當(dāng)初推出的49元的手機充電寶、79元的 小米手環(huán)、299元的小愛同學(xué)智能音箱、99.9 元的類AirPods耳機，都比市面上的一般產(chǎn)品便宜一半以上，甚至連大家電也是。

小米計劃將 65 寸電視做到1999元，米家洗衣機做到799元的白菜價。小米陸續(xù)推出這些產(chǎn)品，一輪一輪轟炸，給用戶帶來巨大沖擊。

很多米粉現(xiàn)在買東西已經(jīng)形成一個習(xí)慣，買東西之前先看看小米有沒有同類商品，如果有就下單；如果小米推出新產(chǎn)品，不用比較，直接下單，買到就是賺到！

這樣的口碑一旦形成，就是巨大的品牌信任，用戶可以閉著眼睛買東西了。

回顧小米的三高邏輯，我們需要知道這是一個統(tǒng)一的整體，不能割裂。一個產(chǎn)品只有同時擁有這三樣武器，才是一把利器。

科技和顏值給產(chǎn)品帶來高附加值，高性價比帶來直接轉(zhuǎn)化。

雖然同時做到這三點確實特別難，但這是決定整個產(chǎn)品的競爭力的關(guān)鍵。我們講的產(chǎn)品力，比拼的就是這三樣。

小米內(nèi)部有句話:把自己逼瘋，把對手逼死。

最后，為大家提供兩個小建議

建議1：不要讓你的用戶為新品的“貴”買單

剛才我們提到的產(chǎn)品高性價比定價，用在一些已經(jīng)很成熟的品類上大家可以理解，那么新品呢？很多企業(yè)在這個時候就會很猶豫。

原因很簡單：新品上市，銷量還沒有起來，成本高；大量的研發(fā)費用、模具費用需要分攤，所以新產(chǎn)品上市的時候成本居高不下。目前市場上的普遍現(xiàn)象，新品上市就是“貴”。這種定價是否科學(xué)呢？當(dāng)然不科學(xué)。

新產(chǎn)品上市的最佳方式就是首戰(zhàn)即決戰(zhàn)，一開始就把高性價比做到極致，讓用戶覺得不可思議，讓整個產(chǎn)品銷量迅速起量，給整個產(chǎn)業(yè)鏈信心，同時讓競爭對手絕望。

他們看到自己在技術(shù)上沒有優(yōu)勢，在價格上也沒有優(yōu)勢，就會直接放棄。這就是首戰(zhàn)即決戰(zhàn)的核心要領(lǐng)。

要做就做到極致，要定價格就按照用戶期望值來定，當(dāng)你的價格直接擊穿用戶心理價位的時候，你的產(chǎn)品就會迅速占領(lǐng)用戶心智占，領(lǐng)市場，其他競爭對手也就無能為力了。

建議二：為產(chǎn)品設(shè)計一個讓用戶爸爸開心滿足的“聰明鍵“

把所有的操控簡化成一個按鍵，給用戶帶來巨大的方便，我把這種設(shè)計叫作“聰明鍵”。

聰明鍵用戶在使用過程中的感受就是覺得自己很聰明。讓用戶覺得自己聰明的產(chǎn)品一定是好產(chǎn)品。

所以，我建議大家在產(chǎn)品設(shè)計時，想辦法設(shè)計一個聰明鍵，讓用戶在任何時候都有一個最簡單快捷的使用方法，這樣的產(chǎn)品一定會讓用戶喜歡。

注：

1. IDEA，美國工業(yè)設(shè)計優(yōu)秀獎?！幷咦?/li>
2. IF 設(shè)計獎由德國歷史最悠久的工業(yè)設(shè)計機構(gòu)漢諾威工業(yè)設(shè)計論壇定期舉辦。
3. Red Dot，即紅點獎，由歐洲聲望最高的設(shè)計協(xié)會創(chuàng)立?！幷咦?/li>
4. Good Design，日本優(yōu)良設(shè)計獎?！幷咦?/li>

作者：高雄勇，小米爆品的親歷者、實踐者，擁有20多年產(chǎn)品開發(fā)實踐經(jīng)驗。提出爆品“聰明鍵”設(shè)計，并將其應(yīng)用于智能電視開機廣告和無數(shù)字鍵電視遙控器。小米電視前副總裁、小米集團參謀部前高級參謀。曾任中星微電子、盛大網(wǎng)絡(luò)、海信等公司高管。

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