隨著信息越來(lái)越多，用戶面臨的選擇也越來(lái)越多。比如剛剛過(guò)去的雙11，大量商品參加活動(dòng)，用戶總會(huì)碰到“選擇困難”。大家是否有碰到選來(lái)選去，最后不知道選什么，放棄購(gòu)買(mǎi)的情況呢？這篇文章主要從心理學(xué)的角度解釋了這種現(xiàn)象，也為設(shè)計(jì)師提供了解決“選擇困難”的思路，僅供大家參考。部分段落依據(jù)譯者的理解，在原文基礎(chǔ)上略微調(diào)整。

一、概覽

相信大家都碰到過(guò)“選擇困難”的情況。例如：要買(mǎi)什么口味的冰淇淋？是甜筒還是麥旋風(fēng)？當(dāng)用戶面臨選擇時(shí)，給出太多的選項(xiàng)會(huì)降低他們的決策能力，削弱體驗(yàn)的整體感。盡管設(shè)計(jì)師不能決定頁(yè)面中放多少內(nèi)容，但可以通過(guò)設(shè)計(jì)讓用戶的選擇變得更簡(jiǎn)單。

作為設(shè)計(jì)師，你要盡最大努力消除決策過(guò)程中的不必要成本。設(shè)計(jì)師將可交互元素盡量簡(jiǎn)化，把導(dǎo)航大小設(shè)計(jì)的剛剛好，但是當(dāng)內(nèi)容本身導(dǎo)致選擇困難時(shí)，會(huì)發(fā)生什么呢？

從有上千商品的淘寶店鋪，到每天更新的抖音內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)世界里有太多的選擇。雖然你無(wú)法阻止海量信息涌向用戶，但是通過(guò)界面設(shè)計(jì)，可以讓選擇過(guò)程變得更容易。更重要的是，在用戶離開(kāi)時(shí)，你可以讓他們對(duì)自己的選擇更有信心。

接下來(lái)我們將借助選擇心理學(xué)，看看究竟是什么因素阻礙了用戶的轉(zhuǎn)化，以及如何通過(guò)設(shè)計(jì)避免這些因素對(duì)用戶造成影響。

二、為什么“選擇困難”會(huì)影響轉(zhuǎn)化率

當(dāng)一個(gè)人在某一情境下，發(fā)現(xiàn)自己很難做選擇時(shí)，我們就稱(chēng)之為“選擇困難癥”。盡管需要做決定的人已經(jīng)考慮了各種情況，但還是無(wú)法做出明確的選擇，最后往往導(dǎo)致他根本不采取任何行動(dòng)。

用戶的實(shí)際行為，與設(shè)計(jì)師期待用戶做出的操作完全相反。然而，這種“選擇困難”卻十分常見(jiàn)。

以亞馬遜為例，假設(shè)一個(gè)用戶正在為即將到來(lái)的滑雪旅行尋找襪子，在PC上他搜索了“滑雪襪”:

在亞馬遜上搜索“snowboard socks”會(huì)得到728個(gè)結(jié)果（圖片來(lái)源：亞馬遜）

滑雪襪共有728個(gè)匹配結(jié)果。對(duì)比亞馬遜商品池，這個(gè)數(shù)字不算太大，但對(duì)于單個(gè)用戶來(lái)說(shuō)， 728個(gè)商品還是太多了。

基于此，他決定將搜索范圍縮小到“過(guò)膝抗菌滑雪壓力襪”，這個(gè)關(guān)鍵詞幾乎涵蓋了他所有想找的特征：

在亞馬遜上搜索“knee high snowboard socks antimicrobial compression”會(huì)得到8個(gè)結(jié)果（來(lái)源：亞馬遜）

這使得搜索結(jié)果從728個(gè)降到了8個(gè)，選擇相對(duì)容易。然而，還是有很多問(wèn)題。

首先，亞馬遜并不是只提供了8個(gè)選項(xiàng)，它優(yōu)先顯示的是一則【推薦廣告】:

在搜索結(jié)果頁(yè)，亞馬遜將推薦廣告展示在搜索結(jié)果之前（來(lái)源:亞馬遜）

接下來(lái)的兩行商品確實(shí)包含核心關(guān)鍵詞。然而，這些產(chǎn)品要么沒(méi)有任何評(píng)價(jià)，要么沒(méi)有足夠高的好評(píng)率。

更糟糕的是，亞馬遜還在頁(yè)尾添加了三行【廣告推薦商品】:

在亞馬遜的搜索結(jié)果頁(yè)面上，搜索結(jié)果都是廣告推薦商品。（來(lái)源：亞馬遜）

從本質(zhì)上講，亞馬遜已經(jīng)將用戶需要查看的產(chǎn)品數(shù)量增加了兩倍。不僅如此，有些人還會(huì)覺(jué)得搜索結(jié)果被【廣告推薦商品】“污染”了。到處都是糟糕的體驗(yàn)。

在手機(jī)版網(wǎng)站上也有類(lèi)似的情況，不同的是，當(dāng)搜索關(guān)鍵詞后，只剩下5個(gè)結(jié)果。盡管如此，亞馬遜仍然優(yōu)先展示【廣告推薦】，混淆搜索結(jié)果。

這是搜索結(jié)果頁(yè)：

亞馬遜(Amazon)的搜索結(jié)果優(yōu)先顯示廣告推薦（來(lái)源：亞馬遜）

一旦用戶滑動(dòng)頁(yè)面，他們將看到兩個(gè)搜索結(jié)果商品（沒(méi)有星標(biāo)好評(píng)），然后看到另一個(gè)廣告推薦商品：

*亞馬遜用廣告推薦商品填充搜索結(jié)果頁(yè)。(來(lái)源：亞馬遜)

本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)簡(jiǎn)潔的商品搜索結(jié)果頁(yè)，最后卻大量填充了廣告推薦內(nèi)容。對(duì)于沒(méi)有耐心和時(shí)間的用戶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)十分嚴(yán)重的問(wèn)題。

三、如何通過(guò)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)化選擇過(guò)程

心理學(xué)家巴里·施瓦茨在TED上就這個(gè)問(wèn)題發(fā)表了演講。他解釋了“選擇困難”不僅會(huì)導(dǎo)致人們放棄購(gòu)物，還會(huì)降低用戶的購(gòu)物滿意度。

Barry Schwartz認(rèn)為，太多的選擇會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生如下影響：

1. 產(chǎn)生過(guò)高的期望，以至于沒(méi)有一個(gè)選擇看起來(lái)是完美的或令人滿意的；
2. 專(zhuān)注于因沒(méi)有選擇其他商品而錯(cuò)過(guò)的細(xì)節(jié)或特性；
3. 后悔他們選定的那個(gè)商品，即使它被證明是最好的；
4. 責(zé)怪自己花了太多時(shí)間挑選，卻仍然做出“錯(cuò)誤”的選擇。

換句話說(shuō)，大量的選擇讓你的目標(biāo)群體處于一種錯(cuò)誤的思維狀態(tài)。如果你的APP無(wú)法承受用戶退貨，或者無(wú)法眼睜睜看著用戶流失，那么你就不能讓“選擇困難”成為用戶決策的一部分。下面是一些可行的策略，幫助設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)化選擇過(guò)程。

1. 優(yōu)先展示“核心選項(xiàng)”

有一種提高效率的方法叫做“優(yōu)先解決核心問(wèn)題”。這個(gè)方法大意是，如果你想完成更多的事情，必須優(yōu)先克服最大的挑戰(zhàn)，或者把最重要的事情放在首位。一旦你處理了最關(guān)鍵的任務(wù)，那些讓你煩躁不堪的小任務(wù)就可以見(jiàn)縫插針一樣插進(jìn)來(lái)，進(jìn)而提高處理效率。

在設(shè)計(jì)中，我們建議也是采用類(lèi)似的方法：

1. 梳理你想要呈現(xiàn)給用戶的所有信息。
2. 問(wèn)問(wèn)自己（或者你的業(yè)務(wù)方）：“現(xiàn)在哪個(gè)是最重要的？”
3. 把它貼在頁(yè)面的頂部。

為什么要這樣做？

首先，只展示一塊信息，比立刻把所有信息扔給用戶要容易得多，也比強(qiáng)迫用戶自己尋找并發(fā)現(xiàn)從哪里開(kāi)始要容易的多。另外，這樣也可以讓每個(gè)用戶優(yōu)先看到一些你特別希望他們了解的內(nèi)容。

BarkShop向我們展示了一種方法：

BarkShop首頁(yè)展示著萬(wàn)圣節(jié)特賣(mài)的banner（資料來(lái)源：BarkShop）

這個(gè)頁(yè)面頂部沒(méi)有亂放其他的東西，人們主要關(guān)注的是萬(wàn)圣節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)。。這顯然是BarkShop的“核心選項(xiàng)”，如果不能在10月31日前將萬(wàn)圣節(jié)物品賣(mài)出，他們就將面臨著萬(wàn)圣節(jié)季節(jié)性商品的虧損風(fēng)險(xiǎn)。

雖然他們可以讓用戶自己決定是否購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)圣節(jié)玩具和糖果，那為什么一定要放到首頁(yè)頂部呢？

用戶能到你的網(wǎng)站上已經(jīng)夠難的了，所以要讓你的“核心選項(xiàng)”成為他們的向?qū)А?/p>

在BarkShop可以看到，不僅僅只有萬(wàn)圣節(jié)相關(guān)內(nèi)容。就在頭圖“核心選項(xiàng)”下方，BarkShop將其最受歡迎的玩具進(jìn)行了排序。這是在設(shè)計(jì)時(shí)可以使用的另一個(gè)技巧，首先顯示最受歡迎的或排名最高的選項(xiàng)。用戶更有可能點(diǎn)擊別人感興趣的東西，而不是一堆他們必須自己探索的隨機(jī)內(nèi)容。

另一種優(yōu)先展示“核心選項(xiàng)”的方法如蘋(píng)果網(wǎng)站所示：

*蘋(píng)果首頁(yè)的banner只宣傳了iPhone 11 Pro（來(lái)源：蘋(píng)果）

蘋(píng)果本可以在這里展示一堆iphone和ipad，或者讓用戶瀏覽不同種類(lèi)的產(chǎn)品和配件。相反，它把自己的“核心選項(xiàng)——iPhone 11 Pro”放在了最前面。

當(dāng)然，可能有很多蘋(píng)果用戶來(lái)這里尋找老型號(hào)，但是什么是更有價(jià)值的呢？（A VS B）

A. 展示一堆外觀相似的智能手機(jī)，讓用戶立即進(jìn)入“選擇困難”模式

B. 給他們展示每個(gè)人都想要的最新iPhone

其他類(lèi)型的網(wǎng)站也可以這樣做。例如，微博會(huì)使用“熱門(mén)話題、熱搜”等功能，向每一個(gè)用戶展示“核心選擇”。

在用戶進(jìn)入細(xì)致的決策模式之前，有意識(shí)地給出一些“核心選項(xiàng)”，讓用戶停下來(lái)，可以更冷靜的思考，而不是陷入“選擇困難”模式。

2. 減少“用戶選擇”

雖然你想讓用戶知道有很多內(nèi)容可供選擇，但并不需要告訴他們具體有多少，因?yàn)檫@只會(huì)增加他們決策過(guò)程中的壓力。所以，無(wú)論何時(shí)，只要你可以，就把選擇之門(mén)關(guān)上。

eHealth Insurance是美國(guó)一個(gè)購(gòu)買(mǎi)健康保險(xiǎn)的網(wǎng)站。由于有各種各樣的醫(yī)療服務(wù)提供商，而且每個(gè)提供商都有幾十種不同的保險(xiǎn)方案，這些服務(wù)對(duì)于持有保險(xiǎn)的美國(guó)公民來(lái)說(shuō)都是必要的。

eHealth Insurance關(guān)閉了其保險(xiǎn)供應(yīng)商的選擇（來(lái)源：電子健康保險(xiǎn)）

它要求用戶做的唯一決定，就是選擇他們想要什么樣的保險(xiǎn)，然后要求他們填寫(xiě)一張簡(jiǎn)單的表格，這就是eHealth Insurance用來(lái)減少選擇的方法：

eHealth Insurance要求用戶填寫(xiě)簡(jiǎn)單的表格，以得出最佳的保險(xiǎn)方案（來(lái)源：電子健康保險(xiǎn)）

填寫(xiě)之后，eHealth Insurance將向用戶顯示其所在地區(qū)可用的保險(xiǎn)提供者和保險(xiǎn)方案，這使消費(fèi)者不必：

1. 訪問(wèn)個(gè)人健康保險(xiǎn)網(wǎng)站，自己深入研究。
2. 依次篩選數(shù)百個(gè)選項(xiàng)（有些可能不符合條件，有些可能不適合該用戶）。

這類(lèi)網(wǎng)站通常允許用戶一次最多比較三個(gè)項(xiàng)目，使決策過(guò)程更加簡(jiǎn)單。

另一種方式是，要求用戶一開(kāi)始就縮小選擇范圍，就像Sotheby ‘s International Realty所做的那樣：

Sotheby ‘s International Realty要求用戶做的第一件事就是縮小搜索結(jié)果的范圍。(資料來(lái)源：蘇富比國(guó)際物業(yè))

這樣，消費(fèi)者就不會(huì)被那些漂亮的房子或誘人的價(jià)格分散注意力。他們?nèi)匀粚?zhuān)注于自己的目標(biāo)（例如：找到一間出租房），但更多的是借助一些小步驟達(dá)到預(yù)期結(jié)果，使選擇過(guò)程不那么令人生畏。這也將帶來(lái)一個(gè)更好的結(jié)果，因?yàn)橛脩舨粫?huì)花時(shí)間去看負(fù)擔(dān)不起、不允許養(yǎng)寵物或離孩子學(xué)校太遠(yuǎn)的房子。

Sotheby ‘s International Realty幫助用戶根據(jù)地點(diǎn)縮小搜索范圍。（資料來(lái)源：蘇富比國(guó)際物業(yè)）

在這個(gè)頁(yè)面中，搜索結(jié)果頁(yè)開(kāi)始顯示匹配的結(jié)果。如果結(jié)果太多也沒(méi)關(guān)系，可以通過(guò)篩選器進(jìn)一步篩選。

*Sotheby ‘s International Realty通過(guò)全面的篩選，幫助參觀者進(jìn)一步縮小選擇范圍。（資料來(lái)源：蘇富比國(guó)際物業(yè)）

Sotheby ‘s International Realty的篩選很棒。它不僅涵蓋了所有的選項(xiàng)，甚至還按類(lèi)別對(duì)篩選項(xiàng)進(jìn)行了劃分。

讓我們來(lái)總結(jié)一下，對(duì)于已經(jīng)焦慮不安的購(gòu)房者或租房者來(lái)說(shuō)，選擇體驗(yàn)還是比較順暢的：

1. 他們?cè)谔K富比的首頁(yè)上首先看到的是一個(gè)不同tab下的搜索欄。
2. 如果他們進(jìn)行搜索，他們看到的是該區(qū)域的房屋數(shù)量。
3. 如果這個(gè)數(shù)字太嚇人，那么篩選器可以幫助他們進(jìn)一步縮小列表。

3. 支持“并列對(duì)比”

對(duì)于過(guò)多的選項(xiàng)，設(shè)計(jì)師除了給用戶篩選工具外，其他的無(wú)能為力。即便如此，一旦用戶看到相關(guān)商的列表、推薦、之前的購(gòu)買(mǎi)記錄等等，“選擇困難”就會(huì)卷土重來(lái)。

你可以做的一件事是通過(guò)“并列對(duì)比”來(lái)減少用戶的選擇壓力。

這種方式的核心是并列展示意向商品。與其讓用戶一個(gè)一個(gè)地查看，不如把幾個(gè)商品放在一起比較，這樣很容易發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并且識(shí)別出你不需要商品。（例如尺寸太大，或不符合預(yù)算）

雖然亞馬遜不能完美地處理選擇困難，但我確實(shí)喜歡它的“并列對(duì)比”功能。

Amazon產(chǎn)品并列對(duì)比功能。(來(lái)源：亞馬遜)

很多次我在亞馬遜上購(gòu)買(mǎi)商品，糾結(jié)著不知道哪個(gè)商品更好時(shí)，1個(gè)“并列對(duì)比表格”就能幫我立刻做出決定。如果一個(gè)用戶看到一堆相似的產(chǎn)品，通過(guò)并列對(duì)比，選擇過(guò)程就要容易得多。

你也可以在其他類(lèi)型的網(wǎng)站上這樣做，例如： Verizon Wireless就采用了一種“并列展示”的方式，讓用戶更容易地在各種套餐之間做出選擇。

Verizon Wireless展示其手機(jī)套餐（來(lái)源：Verizon Wireless）

圖片下方有一些輪播點(diǎn)，向用戶表明還有更多的內(nèi)容，通過(guò)滾動(dòng)查看更多套餐。因?yàn)闈L動(dòng)內(nèi)容數(shù)較少，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)不是一個(gè)繁重的任務(wù)。

盡管圖片不能直接并排展示，但詳細(xì)內(nèi)容被簡(jiǎn)單地分解，并以一致地形式展示出來(lái)。當(dāng)用戶橫向切換時(shí)，相同的細(xì)節(jié)在同一個(gè)地方，這使得用戶很容易來(lái)回對(duì)比信息。

該方案的另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是在每個(gè)套餐的頂部提供概覽。通過(guò)總結(jié)直白的告訴用戶，如果你主要是聊天和發(fā)短信，2G套餐是最好的選擇；如果你要耗費(fèi)的流量較多，4G套餐更好。技術(shù)細(xì)節(jié)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)意義不大，簡(jiǎn)單易懂的總結(jié)可以幫助他們更有信心地做出決定。

雖然在手機(jī)上并排比較可能是設(shè)計(jì)師避免使用的樣式，但這兩個(gè)例子表明，在不給用戶帶來(lái)太多體驗(yàn)?zāi)Σ恋那闆r下，并排比較也是可以使用的。

四、結(jié)語(yǔ)

就像我之前說(shuō)的，設(shè)計(jì)師無(wú)法減少業(yè)務(wù)方想要放出的內(nèi)容。如果業(yè)務(wù)方能把成千上萬(wàn)的產(chǎn)品賣(mài)給需要它們的用戶，那當(dāng)然是件好事。

對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，針對(duì)用戶“如何選擇”進(jìn)行設(shè)計(jì)，避免選擇困難，能夠有效幫助用戶接受所選內(nèi)容。記住Barry Schwartz教給我們的選擇心理學(xué)。如果你的用戶離開(kāi)時(shí)感到不知所措、精疲力盡或失望，你就會(huì)付出相關(guān)代價(jià)。所以，一定要注意你給用戶提供了多少選擇。

作者：SuzanneScacca

原文地址：https://www.smashingmagazine.com/2019/11/stop-analysis-paralysis-design/

譯者：于婷，公眾號(hào)：京東設(shè)計(jì)中心JDC

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本文由 @京東設(shè)計(jì)中心JDC 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載

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