蟬游畫報(bào)

蟬游畫報(bào)是我2014年做的一款短命APP，兩個月后停止產(chǎn)品維護(hù)，半年后停止內(nèi)容維護(hù)。還好也只開發(fā)了一個月，浪費(fèi)不大。

當(dāng)時的情況是這樣的，好幾個人跟我說，你家游記圖片的質(zhì)量很高，neng出來做壁紙應(yīng)用給蟬游記導(dǎo)量啊。我被他們說得心癢癢的，心想游記是小眾應(yīng)用，壁紙總是大眾應(yīng)用吧。一天能導(dǎo)個千兒八百新用戶給蟬游記就值回票價，還能帶動蟬游家的品牌呢。

由于挑選和處理壁紙很花時間，按照至少半年的運(yùn)營周期來規(guī)劃，一天只能更新1張?jiān)瓌?chuàng)的精品壁紙——被評價為風(fēng)格獨(dú)特。我心想1張壁紙也太少了吧，就追加了5張圖文故事，介紹世界各地的5個景點(diǎn)。你看，每天1張壁紙5個景點(diǎn)，通常打包在一個旅行主題里。你猜結(jié)果怎么樣？

哦不對，我之前劇透過，兩個月后它就掛了。

即便如此，蟬游畫報(bào)依然有很少的一群忠實(shí)用戶，停止維護(hù)一年后，日活還穩(wěn)定在1K左右(因?yàn)閮?nèi)容循環(huán)更新)。慚愧慚愧，我早已放棄了它。

商業(yè)模式

蟬游畫報(bào)歸在壁紙類或精品閱讀類，只有一種商業(yè)模式，就是用廉價的流量把體量做大，然后再賣廣告給別的應(yīng)用導(dǎo)量。因?yàn)楸旧韺儆诖蟊姂?yīng)用，有做大體量的可能性，但推廣成本必須壓得很低很低，否則這套賣流量的模式就玩不轉(zhuǎn)了。

產(chǎn)品架構(gòu)

媽的我踩了個雷。

從2014年開始，我已經(jīng)趨向于極簡風(fēng)格，蟬游畫報(bào)一天只更新1張壁紙5個景點(diǎn)，自然按極簡的路數(shù)來設(shè)計(jì)——每天起床刷一刷今天的優(yōu)美壁紙，看一看全世界的美好風(fēng)景，是不是起床氣就散啦？

散個屁。

測試下來的結(jié)果是，對壁紙有需求的用戶更喜歡海量圖庫，而不是精品推薦；而5個景點(diǎn)介紹還不足以支撐穩(wěn)定的閱讀場景。雖然我還做了一點(diǎn)附加功能，收藏景點(diǎn)后自動按國家聚合，使用一段時間后一看收藏夾，哎喲我最想去這個那個國家啊。但雕蟲小技不足以拯救失敗的產(chǎn)品架構(gòu)。

總之壁紙應(yīng)用只有海量圖庫這一種選擇，而精品閱讀需要更厚實(shí)，更多元化的內(nèi)容來支撐。

運(yùn)營體系

我花了十幾萬來推廣蟬游畫報(bào)，CPA2塊錢出頭，次日留存35%+，但用戶流失較快，第三個月就只剩下了16%，再說給蟬游記導(dǎo)量的效率并不高。當(dāng)時算了筆賬，花錢推廣蟬游畫報(bào)，再給蟬游記導(dǎo)量，絕對是虧本買賣。而蟬游畫報(bào)的自然量并不大，還得靠錢來推。

于是我有兩個選擇，一是繼續(xù)賭蟬游畫報(bào)，再投100萬推廣，賭這100萬投下來自然量能帶起來。二是壯士斷腕。我這個人沒什么賭性，砍了自己一只手默默認(rèn)輸了。要知道蟬游記全家3年來的推廣費(fèi)還不到300萬，對不起，我賭不起。

同時在內(nèi)容運(yùn)營上也出現(xiàn)了一些問題。借力于蟬游記和蟬游家的口袋書，制作內(nèi)容的成本很低，一天一期只需要兩三個小時。但一是最美的景點(diǎn)數(shù)量有限，一天5個，一年1800個，臣妾找不到這么多驚艷的景點(diǎn)啊，運(yùn)營一兩個月后，隨著內(nèi)容質(zhì)量自然下滑，各種數(shù)據(jù)也自然下滑。二是內(nèi)容架構(gòu)的初衷是講一些景點(diǎn)故事，很快發(fā)現(xiàn)從游記中扒拉故事的成本太高了，只能換成干巴巴的景點(diǎn)介紹，沒有預(yù)期中驚爆的內(nèi)容沖擊力。

半年后，狠下心來，就連一天兩三個小時的投入我也不愿意支出了，內(nèi)容停止維護(hù)，但特別奸詐地循環(huán)更新，首尾相連。

蟬游攻略

如果你看過第四季，就知道我反省過蟬游記口袋書作為旅行攻略殘缺不全。因?yàn)椴榭创罅縋OI做攻略是一件特別繁瑣的事情，同時POI無法覆蓋“面”上的交通攻略，購物攻略，簽證匯率WiFi攻略等等。它應(yīng)該是對目的地有全面了解之后的單點(diǎn)補(bǔ)充，而不是攻略的主要單位。

眼紅窮游錦囊?guī)恿苏麄€窮游家的上升，2014年中，我也開始做同類的攻略書產(chǎn)品：蟬游攻略APP。

窮游家有強(qiáng)大的社區(qū)基因，所以采用出版社的約稿模式做錦囊。蟬游家有產(chǎn)品和媒體基因，所以我啟動了“珊瑚計(jì)劃”。流程是這樣的：

• 為每個目的地定制數(shù)百個目錄
• 每個目錄定制幾個問題
• 采用邀請制，從精華游記中拉來能回答這些問題的作者
• 回答被采用，立刻就給錢，每周結(jié)算一次
• 回答經(jīng)過編輯的精心修剪之后被正式采用

簡單來說，我做了一套定制版的旅行WiKi系統(tǒng)，基于WiKi來制作蟬游家的攻略書。

一位適應(yīng)我們規(guī)則的好作者，一天下午寫答案可以賺到500-1000元。一年半以來，珊瑚計(jì)劃收羅了3000位旅行達(dá)人的3萬條小貼士，支付了80多萬報(bào)酬，在信息量和信息覆蓋面上超過所有競品。來自用戶經(jīng)驗(yàn)的可讀性與時效性更佳，再加上有著蟬游記加持的海量精美配圖，攻略風(fēng)格迥異于窮游錦囊與螞蜂窩攻略書。

這是一本在路上的旅行活字典，集結(jié)三千達(dá)人之力，很多目錄強(qiáng)到我這個老司機(jī)都驚嘆不已。

但你根本沒聽說過它對不對？你聽到我講這個產(chǎn)品，很吃驚對不對？叫好不叫座就是我的宿命對不對？

請叫我踩雷小能手。(內(nèi)心戲：此處應(yīng)有掌聲)

商業(yè)模式

蟬游攻略是蟬游記延伸出去的攻略部分，商業(yè)模式和蟬游記一致，詳情請回顧第四季的內(nèi)容。

不過，在這個項(xiàng)目失敗后，倒是拓展出來了另一套委曲求全的商業(yè)模式。我家的內(nèi)容完整輸出給攜程攻略社區(qū)，跟干爹姓，改個名字叫攜程口袋攻略，然后靠攜程來支付人員與內(nèi)容成本，說白了就是靠它養(yǎng)蟬小隊(duì)。2015年底攻略社區(qū)還將“口袋攻略”提名為部門年度作品，參加整個攜程的新業(yè)務(wù)評選，可見印象之佳。

產(chǎn)品架構(gòu)

我來解釋一下蟬游攻略為什么不成功。

原因很簡單，2013年后，傳統(tǒng)的旅行攻略市場已經(jīng)飽和。國內(nèi)有螞蜂窩攻略書，國外有窮游錦囊，要想超過它們，靠傳統(tǒng)的攻略模式是完全行不通的。

旅行本身的低頻次，對于做攻略產(chǎn)品來說是一件很可怕的事情。這意味著你下載攻略APP的時候，很可能并沒有旅行計(jì)劃，下載下來也只是隨便看看。直到出行前需要攻略的時候，第一反應(yīng)是搜索，第二反應(yīng)是打開腦子里印象最深的那本攻略。

換句話說，決定攻略產(chǎn)品命運(yùn)的是SEO和品牌。

螞蜂窩和窮游這兩家對手，都有10年以上的經(jīng)營，也搶先占領(lǐng)了社交媒體陣地，新生的蟬游攻略全無品牌可言。而內(nèi)容質(zhì)量和業(yè)內(nèi)最佳的窮游錦囊相比，雖然風(fēng)格迥異，但并無壓倒性的優(yōu)勢。即便優(yōu)勢明顯，也架不住用戶下載下來，蜻蜓點(diǎn)水便放在一邊，出行前想起的還是耳熟能詳?shù)奈浄涓C窮游。

2014年底，我一看新用戶停留時間就呆住了，然后默默地走去窗邊打算跳下去。

那么這和產(chǎn)品架構(gòu)有什么關(guān)系呢？當(dāng)然有。以POI與攻略書為主的傳統(tǒng)攻略市場，一丁點(diǎn)機(jī)會都沒有。旅行攻略產(chǎn)品未嘗不能一戰(zhàn)，但這需要產(chǎn)品形態(tài)上顛覆性的創(chuàng)新，給用戶留下有沖擊力的第一印象，而不是跟隨對手的套路進(jìn)行漸進(jìn)式改良。

運(yùn)營體系

蟬游攻略的運(yùn)營主要是內(nèi)容運(yùn)營，這需要強(qiáng)大的WiKi系統(tǒng)支持，優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)，以及做內(nèi)容的節(jié)奏感。我和主編們一起設(shè)計(jì)了復(fù)雜的內(nèi)容架構(gòu)，隨后強(qiáng)有力的珊瑚組完美實(shí)現(xiàn)了它，今年正在修第二版。

推廣方面，攻略真他媽難推。還是那個低頻次的老問題，找攻略屬于旅行前的突發(fā)性需求，小白用戶又嫌做攻略太麻煩，在螞蜂窩窮游已經(jīng)占領(lǐng)市場高點(diǎn)的前提下，很難找到銳利的推廣點(diǎn)。2014年底的CPA已經(jīng)做到了3-4塊錢，今年更加是直奔10塊錢去了，推不起，就那么躺著挺尸吧。

APP躺了一年不沒更新不推廣，還有數(shù)千日活。上周還有人在微博上@我，夸蟬游攻略怎么怎么好，不知道怎么回復(fù)她，下意識地翻了個白眼。

翻完白眼說正經(jīng)事，推廣成本這么高那怎么做下去呢？有兩個辦法。一是找到銳利的推廣點(diǎn)，CPA控制在5元以內(nèi)，次日留存20%-30%，從攻略到訂單的轉(zhuǎn)化率也很好，才算是可持續(xù)的產(chǎn)品模型。二是靠歷史品牌積累，每天的自然增長量過萬，比如螞蜂窩窮游，但新產(chǎn)品就完全行不通了，包括螞蜂窩窮游自家的新產(chǎn)品也行不通。

所以創(chuàng)新，創(chuàng)新是唯一的出路。只有創(chuàng)新才能帶來新的推廣點(diǎn)，更好的留存率與銷售轉(zhuǎn)化率。

然而顛覆式創(chuàng)新談何容易。放眼全球，幾年下來，一個垂直領(lǐng)域也出不了一款顛覆式創(chuàng)新產(chǎn)品。與其流淌著汗水和淚水拼搏，還不如祖上積德。

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#專欄作家#

純銀V，蟬游記創(chuàng)始人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前網(wǎng)易網(wǎng)站產(chǎn)品部總監(jiān)。一個文藝加文筆好的產(chǎn)品經(jīng)理。

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