我們認(rèn)為視頻號(hào)的商業(yè)化長(zhǎng)期潛力略偏負(fù)面，不宜期待過(guò)高，而觀察這個(gè)彩蛋到底能開(kāi)到多大，關(guān)鍵的變量是電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展。微信視頻號(hào)已經(jīng)推出2年零10個(gè)半月，現(xiàn)在似乎成了騰訊“全村的希望”。下面這篇文章為我們分析了視頻號(hào)的商業(yè)價(jià)值，一起來(lái)看看吧。

從2020年1月21日正式公測(cè)開(kāi)始計(jì)算，微信視頻號(hào)已經(jīng)推出2年零10個(gè)半月，在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)，這個(gè)時(shí)間不短了，我們可以對(duì)視頻號(hào)做出一個(gè)合理和冷靜的判斷了。

今年Q2發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，筆者曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，視頻號(hào)現(xiàn)在似乎成了騰訊“全村的希望”。

回顧過(guò)去幾個(gè)季度，視頻號(hào)在騰訊2021年Q3財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了2次，2022年Q1出現(xiàn)6次，2022年Q2和Q3都是12次，2021年Q4因?yàn)榘l(fā)布的是年報(bào)，內(nèi)容比季報(bào)長(zhǎng)，不納入比較。

從管理層在財(cái)報(bào)中越來(lái)越頻繁地提及視頻號(hào)，我們可以感受到視頻號(hào)正逐漸取得成功。

今年Q2，騰訊在財(cái)報(bào)中表示，即將在視頻號(hào)中啟動(dòng)信息流廣告；今年Q3，騰訊說(shuō)7月份開(kāi)始在視頻號(hào)中嘗試加入信息流廣告，受到了廣告主們的熱烈歡迎，并且認(rèn)為Q4視頻號(hào)的廣告收入很可能單季度超越10億規(guī)模，這進(jìn)一步拉高了投資者們對(duì)視頻號(hào)的期待。

一、從某種程度上，投資者們的期待是合理的

根據(jù)我們?nèi)粘５挠^察和草根調(diào)研，以及9月份左右市場(chǎng)流出的一份專(zhuān)家交流紀(jì)要，視頻號(hào)的日活數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到5億左右規(guī)模，單用戶日均使用時(shí)間大約40分鐘。

所謂的專(zhuān)家紀(jì)要，通常情況下，是代表公司說(shuō)出一些想說(shuō)而不愿意或不方便直接公布的信息，當(dāng)然有時(shí)候會(huì)有水分，但是我們傾向于相信那份數(shù)據(jù)是真實(shí)的。

最近我們也做過(guò)簡(jiǎn)單的調(diào)查統(tǒng)計(jì)。

一份是關(guān)于短視頻行業(yè)的，包括抖音、快手、視頻號(hào)：

參與調(diào)查的都是互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶，主要通過(guò)微信群匿名參與，數(shù)據(jù)是非常真實(shí)且具備參考意義的。

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，在短視頻行業(yè)——主要是抖音、快手，完全不用的用戶只有6.7%，短視頻整體滲透率已經(jīng)達(dá)到93%左右，月活用戶差不多10億了，滲透率基本見(jiàn)頂。

平均每天使用超過(guò)30分鐘的用戶達(dá)到54.1%，平均每天使用超過(guò)1小時(shí)的用戶達(dá)到35.5%，平均每天使用低于10分鐘（含完全不用）的用戶占比16.2%。

根據(jù)快手財(cái)報(bào)，其日活在三季度達(dá)到了3.63億，單用戶日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了129分鐘，年度平均下來(lái)日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)也達(dá)到了127分鐘，抖音的日活大約是6億，日均消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)大約是120分鐘。

抖音、快手的日活都包含了極速版、概念版、火山版之類(lèi)的日活去重后得出，單看主APP的話，抖音大約4.5億，快手可能在2.8-3億之間，是抖音的60%+點(diǎn)兒。

這份調(diào)查基本上與抖音、快手的使用情況吻合，在單用戶平均時(shí)長(zhǎng)方面低于抖音快手公布的數(shù)據(jù)。一方面因?yàn)榘艘曨l號(hào)的統(tǒng)計(jì)，會(huì)拉低抖快的均值；另一方面參與投票的基本上都是投資人，這部分人群對(duì)抖音、快手的擁抱沒(méi)有那么熱烈；另外一個(gè)可能是，用戶對(duì)于自身使用短視頻的時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有特別清晰的感知，尤其是直播可能被人忽略，實(shí)際使用情況可能比投票顯示的更長(zhǎng)一些。

如果單比一個(gè)主APP，視頻號(hào)的日活估計(jì)已經(jīng)是國(guó)內(nèi)第一了。

抖音曾經(jīng)在2020年8月的某次大會(huì)中宣布平臺(tái)日活達(dá)到6億，不過(guò)事后證實(shí)那是抖音和極速版、火山版等APP日活不去重加總的數(shù)據(jù)。

二、從更重要的維度看，投資者們的期望可能會(huì)落空

我們來(lái)看另外一組調(diào)查，這是單獨(dú)針對(duì)視頻號(hào)的統(tǒng)計(jì)：

從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，視頻號(hào)的用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到了微信的85%左右，微信國(guó)內(nèi)月活大約10.4億，對(duì)應(yīng)約8.8億的月活，這與Questmobile的統(tǒng)計(jì)基本吻合，也與我們?nèi)粘Ｓ^察基本吻合。

當(dāng)然，由于統(tǒng)計(jì)是在微信群里做的，數(shù)據(jù)估計(jì)對(duì)視頻號(hào)更友好一些，剔除這部分因素，我們判斷視頻號(hào)的月活估計(jì)在8億出頭是沒(méi)問(wèn)題的。

按照短視頻行業(yè)大約60%的日活躍率（日活/月活比值）——快手目前59%左右，視頻號(hào)日活達(dá)到5億左右也是基本吻合的。

按照單一APP來(lái)比較的話，這個(gè)月活同樣超越了抖音、快手，位居國(guó)內(nèi)短視頻行業(yè)第一了。

但是，如果我們看看使用時(shí)長(zhǎng)，日均使用超過(guò)30分鐘的用戶，占比只有15.6%，前面的調(diào)查顯示抖快這類(lèi)用戶占比超過(guò)了一半。

按照這個(gè)調(diào)查，視頻號(hào)的日均單用戶使用時(shí)長(zhǎng)可能還達(dá)不到40分鐘，原因跟前面提到的一點(diǎn)可能類(lèi)似，即用戶對(duì)于自身使用短視頻的時(shí)間認(rèn)知并不清晰，若剔除完全不用的用戶，每日使用超過(guò)30分鐘的用戶占比也達(dá)到了（所有使用視頻號(hào)用戶的）18.3%，視頻號(hào)和直播更是基本獨(dú)立，用戶可能更容易忽略直播部分，總體來(lái)說(shuō)40分鐘的日均時(shí)長(zhǎng)可能也是大差不差的。

如果我們以總用戶時(shí)長(zhǎng)來(lái)比較：

抖音大約是6*2=12億小時(shí)，占三方合計(jì)比重約51.9%；

快手大約是3.63*2.15=7.81億小時(shí)，占比約33.8%；

視頻號(hào)大約是5*2/3=3.33億小時(shí)，占比約14.3%。

我們知道，一個(gè)平臺(tái)的廣告空間更多是以它的總用戶時(shí)長(zhǎng)，而不是單純?nèi)栈?、月活?lái)估算的。微信總用戶時(shí)長(zhǎng)夠長(zhǎng)但是廣告份額較低是因?yàn)槲⑿抛陨聿⒉灰詮V告作為主要變現(xiàn)模式，視頻號(hào)則跟抖音快手一樣，肯定是主要通過(guò)廣告變現(xiàn)的。

在用戶時(shí)長(zhǎng)方面，視頻號(hào)不到快手的43%，不到抖音的28%。

期待視頻號(hào)在廣告收入上超越快手甚至抖音，至少在短期內(nèi)是不切實(shí)際的。

三、我們?nèi)绾慰创曨l號(hào)的商業(yè)化價(jià)值

拋開(kāi)上述視頻號(hào)的用戶時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)不談，我們認(rèn)為視頻號(hào)在商業(yè)化方面有一些顯而易見(jiàn)的優(yōu)點(diǎn)，也有先天不足。

優(yōu)點(diǎn)是：

首先，正如馬化騰在財(cái)報(bào)中透露的，視頻號(hào)廣受廣告主的歡迎，不只是因?yàn)樗鼊倓偼瞥鲇屑t利在，更因?yàn)樗梢愿采w一部分行業(yè)友商無(wú)法覆蓋的人群，比如一部分微信用戶堅(jiān)決不愿意使用短視頻，還有一部分微信用戶由于手機(jī)設(shè)備或是個(gè)人能力影響，無(wú)法使用短視頻獨(dú)立APP，因?yàn)樯缃魂P(guān)系，他們都可能是視頻號(hào)的用戶，這些用戶有一部分是高凈值人群，他們是奢侈品品牌的目標(biāo)用戶，另一部分人群是低線、高年齡段用戶，無(wú)論怎樣更全的人群覆蓋會(huì)受到快消品品牌的歡迎。

其次，視頻號(hào)獨(dú)有的社交推薦系統(tǒng)，使得它的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)更具參考價(jià)值。同時(shí)用戶在打開(kāi)視頻時(shí)可以看到部分朋友的點(diǎn)贊——如果他們?cè)敢夤_(kāi)的話，這種體驗(yàn)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)也是稀缺的。

缺點(diǎn)是：

無(wú)論是抖音，還是快手，他們都證明了短視頻平臺(tái)的廣告上限其實(shí)取決于電商業(yè)務(wù)，也就是說(shuō)電商業(yè)務(wù)實(shí)際上是打開(kāi)短視頻平臺(tái)廣告價(jià)值空間的決定因素。

如果抖音和快手沒(méi)有將電商做得比較成功，它的流量?jī)r(jià)值可以參考微博，短時(shí)間爆發(fā)力驚人，長(zhǎng)期看是比目前低很多的。

就好像電視臺(tái)，尤其是央視這類(lèi)電視臺(tái)，賺廣告費(fèi)可以賺很多，但是由于沒(méi)有交易價(jià)值，在效果廣告日漸占據(jù)世界、尤其是中國(guó)廣告市場(chǎng)絕對(duì)主流的今天，它的上限被大大壓縮了。

電商業(yè)務(wù)的推進(jìn)，使得短視頻平臺(tái)兼具了品牌宣傳與效果廣告的雙重價(jià)值。

另一方面，大量的KOL如果沒(méi)有電商變現(xiàn)，是很難通過(guò)廣告解決自身的價(jià)值變現(xiàn)的，因?yàn)橹辈ル娚套儸F(xiàn)的門(mén)檻遠(yuǎn)低于拍廣告，那些10萬(wàn)、幾十萬(wàn)粉絲的野生視頻博主，沒(méi)多少人有能力接住廣告主的廣告需求，而且在粉絲增長(zhǎng)、維護(hù)和品牌效果三方面取得平衡。

那么問(wèn)題來(lái)了，視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)會(huì)取得成功嗎？

這個(gè)概率相對(duì)來(lái)說(shuō)更低一些，比視頻號(hào)在總時(shí)長(zhǎng)方面取得突破的概率更低。

這個(gè)要回到騰訊這個(gè)公司的基因來(lái)講。

騰訊的基因還是在社交上，社交的核心價(jià)值觀包括輕易不打擾用戶，由用戶之間自發(fā)的互動(dòng)推動(dòng)業(yè)務(wù)前進(jìn)。

微信是這種價(jià)值觀的極致，我們看張小龍?jiān)谧鲆曨l號(hào)的過(guò)程中一再地堅(jiān)持這個(gè)理念，他不樂(lè)意請(qǐng)明星，也基本上不組織KOL運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，唯一妥協(xié)的是做一線明星演唱會(huì)直播，但是你讓他像抖音、快手那樣天天搞各種活動(dòng)、舞蹈挑戰(zhàn)、熱點(diǎn)炒作來(lái)拉高用戶規(guī)模和參與度，微信不擅長(zhǎng)，或者說(shuō)他們團(tuán)隊(duì)從內(nèi)心里是抗拒的。

而電商是一個(gè)典型的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)，它就是要不斷地刺激用戶，“打擾”用戶，恨不得一年三百六十五天天天弄出個(gè)活動(dòng)來(lái)。

從這一點(diǎn)上看，短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)邏輯是相通的。

那些喜歡強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，客觀上打擾了用戶而不自知的電商、短視頻平臺(tái)，做社交也很難成功，社交平臺(tái)注重隱私，太呱噪的平臺(tái)氛圍，會(huì)讓用戶感到害怕，誰(shuí)愿意天天在酒吧里蹦迪交知心朋友呢，誰(shuí)又能做到呢？

所以，老實(shí)說(shuō)我還是不看好視頻號(hào)做好電商業(yè)務(wù)，從目前看到直播業(yè)務(wù)里電商相關(guān)的基建來(lái)看，微信還延續(xù)它一貫的、相對(duì)高冷的氣質(zhì)，靜靜地、如水一樣地滲透，我們可以理解張小龍的顧慮和計(jì)劃，但是比較懷疑這樣能將電商業(yè)務(wù)做到多大。

四、如果不考慮電商業(yè)務(wù)視頻號(hào)有可能在內(nèi)容領(lǐng)域取得成功嗎？

毫無(wú)疑問(wèn)，目前階段，視頻號(hào)在內(nèi)容、推薦、社交這三板斧中，推薦系統(tǒng)已經(jīng)像模像樣了；社交系統(tǒng)一如既往的強(qiáng)勢(shì)而且修復(fù)了點(diǎn)贊帶來(lái)的隱私困擾；內(nèi)容豐富度則仍然有所欠缺。

我們注意到，視頻號(hào)更多地仍然是社交驅(qū)動(dòng)，而不是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)。

多數(shù)用戶進(jìn)入視頻號(hào)，還是通過(guò)朋友發(fā)朋友圈、群鏈接進(jìn)入，而不是主動(dòng)進(jìn)入視頻號(hào)界面消費(fèi)內(nèi)容，從我們針對(duì)視頻號(hào)做的調(diào)查完全可以看出來(lái)這個(gè)局面，不然整體的用戶時(shí)長(zhǎng)不會(huì)是那樣的表現(xiàn)，我們?nèi)粘Ｓ^察應(yīng)該也能印證這一點(diǎn)。

核心原因是視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)仍然大幅落后于抖音、快手生態(tài)。

我們來(lái)看看快手：

快手前三季度營(yíng)收達(dá)到659億，2021年?duì)I收811億，2022年Q3單季度231億，其中直播大約90億、廣告大約116億、電商及其他大約26億，需要說(shuō)明的是電商相關(guān)廣告納入廣告統(tǒng)計(jì)了。

抖音沒(méi)有上市，我們沒(méi)有辦法弄到它的具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，不過(guò)根據(jù)WSJ獲取的信息，字節(jié)跳動(dòng)向內(nèi)部員工公布了自己過(guò)去幾年的營(yíng)收情況，其中2019-2021年?duì)I收分別是1121億元、2366億元、617億美元——按照2021年匯率為3924億元，2020年和2021年增速分別是111%、66%。

以2021年為例，字節(jié)跳動(dòng)海外業(yè)務(wù)Tik Tok營(yíng)收大約47億美元。

國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)2021年?duì)I收大約3625億元，其中今日頭條、西瓜視頻、游戲、教育等其他業(yè)務(wù)收入預(yù)計(jì)總共約800億，抖音的收入大約2800億，抖音的直播業(yè)務(wù)收入大約150億，電商相關(guān)其他收入（不含電商產(chǎn)生的廣告）大約150億（傭金貨幣化率更高），廣告收入大約2500億。

在抖音、快手分別2800億、811億的年度商業(yè)化生態(tài)里，廣大的內(nèi)容創(chuàng)作者，也就是網(wǎng)紅KOL們將分得巨大的商業(yè)回報(bào)。

要注意的是，抖音、快手的廣告收入都是不會(huì)跟網(wǎng)紅瓜分的，只有直播打賞和電商帶貨傭金+坑位費(fèi)部分收入與網(wǎng)紅們有關(guān)系。有一部分品牌會(huì)直接找網(wǎng)紅拍廣告，通過(guò)抖音、快手后臺(tái)的廣告對(duì)接平臺(tái)找網(wǎng)紅或者M(jìn)CN機(jī)構(gòu)報(bào)價(jià)，這種收入平臺(tái)會(huì)扣一部分，剩下的歸網(wǎng)紅們，不過(guò)這個(gè)對(duì)于網(wǎng)紅們來(lái)說(shuō)，直播打賞是小頭，廣告商業(yè)變現(xiàn)是其次，電商直播傭金和坑位費(fèi)等才是這些創(chuàng)作者收入的最大頭。

所以，要想讓創(chuàng)作者們持續(xù)獲得穩(wěn)定收益，讓商業(yè)化促進(jìn)創(chuàng)作正向循環(huán)，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展至關(guān)重要。

總的來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為視頻號(hào)的商業(yè)化長(zhǎng)期潛力略偏負(fù)面，不宜期待過(guò)高，而觀察這個(gè)彩蛋到底能開(kāi)到多大，關(guān)鍵的變量是電商業(yè)務(wù)的進(jìn)展。

以信息流廣告變現(xiàn)的角度看的話，視頻號(hào)流量?jī)r(jià)值略高于其他平臺(tái)，因?yàn)樗鼜V的人群覆蓋和可能存在的精英用戶覆蓋。

我們核算過(guò)抖音和快手的流量?jī)r(jià)值。

抖音日均消耗總時(shí)長(zhǎng)12億小時(shí)，考慮到直播比較耗費(fèi)時(shí)長(zhǎng)，假設(shè)綜合平均每條視頻耗時(shí)40秒，總共是1080億條視頻被消耗，按照抖音的廣告加載率15%計(jì)算，每天消耗162億條廣告，按照抖音廣告部分營(yíng)收2500億計(jì)算，日均6.85億，每條廣告的展示單價(jià)大約是4.2分錢(qián)。

快手日均消耗總時(shí)長(zhǎng)7.81億小時(shí)，同樣考慮到直播耗時(shí)較長(zhǎng)，假設(shè)綜合平均每條視頻耗時(shí)40秒，每天共消耗約703億條視頻，快手的廣告加載率大約11%，每天消耗大約77億條廣告，按照快手廣告部分2021年約427億元營(yíng)收計(jì)算，日均1.17億，每條廣告展示單價(jià)大約1.5分錢(qián)。

視頻號(hào)內(nèi)容整體更長(zhǎng)一些，假設(shè)綜合直播后平均單條視頻時(shí)長(zhǎng)60秒，日均總消耗視頻約200億條。

當(dāng)視頻號(hào)廣告展示單價(jià)達(dá)到快手的1.5分錢(qián)水平，廣告加載率5%對(duì)應(yīng)的季度（按91天計(jì)算）營(yíng)收為13.5億元；廣告加載率10%對(duì)應(yīng)的季度營(yíng)收為27億元；廣告加載率15%對(duì)應(yīng)的季度營(yíng)收為40.5億元；年度營(yíng)收分別增加54億、108億、162億。

當(dāng)視頻號(hào)廣告展示單價(jià)達(dá)到快手與抖音的中間值3.3分錢(qián)水平，廣告加載率5%對(duì)應(yīng)的季度（按91天計(jì)算）營(yíng)收為29.7億元；廣告加載率10%對(duì)應(yīng)的季度營(yíng)收為59.4億元；廣告加載率15%對(duì)應(yīng)的季度營(yíng)收為89.1億元；年度營(yíng)收分別增加118.8億、237.6億、356.4億。

當(dāng)視頻號(hào)廣告展示單價(jià)達(dá)到抖音的中間值4.2分錢(qián)水平，廣告加載率5%對(duì)應(yīng)的季度（按91天計(jì)算）營(yíng)收為37.8億元；廣告加載率10%對(duì)應(yīng)的季度營(yíng)收為75.6億元；廣告加載率15%對(duì)應(yīng)的季度營(yíng)收為113.4億元；年度營(yíng)收分別增加151.2億、302.4億、453.6億。

考慮到前面說(shuō)過(guò)，視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)進(jìn)展可能比較難實(shí)現(xiàn)抖音、快手的歷史軌跡，而抖音快手的廣告收入中有一部分來(lái)自于網(wǎng)紅、商家直播投流和拉粉支出，俗稱內(nèi)循環(huán)廣告，結(jié)合視頻號(hào)自身平臺(tái)和用戶覆蓋特殊的價(jià)值，中期來(lái)看，我們認(rèn)為它帶來(lái)的廣告收入單季度悲觀預(yù)期在30億左右，合理預(yù)期在60億規(guī)模，樂(lè)觀預(yù)期在80億規(guī)模，年度增加120-320億廣告收入。

從收入的角度來(lái)看，我們認(rèn)為視頻號(hào)超越抖音成為行業(yè)第一的概率微乎其微；但是從戰(zhàn)略防守的角度來(lái)看，它幫助微信守住甚至提升了用戶時(shí)長(zhǎng)，增加了廣告市場(chǎng)份額，這顯然已經(jīng)是巨大的成功。

當(dāng)然，以上預(yù)估都是考慮到視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性成功的預(yù)設(shè)，如果隨著時(shí)間的前行，視頻號(hào)在電商領(lǐng)域取得了意料之外的成功，那么一切就不一樣了，讓我們拭目以待吧。