本文向我們介紹了分銷(xiāo)體系的設(shè)計(jì)思路以及拆分后的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，并用實(shí)例更深入地介紹了如何進(jìn)行設(shè)計(jì)。

一、設(shè)計(jì)思路

運(yùn)動(dòng)是事物的根本性質(zhì)。分銷(xiāo)渠道所相關(guān)的環(huán)境及其各個(gè)環(huán)節(jié)總是處在不斷變化發(fā)展的過(guò)程之中。純粹以制度、結(jié)構(gòu)的體制來(lái)運(yùn)作分銷(xiāo)渠道，只是一種靜止片面的觀(guān)點(diǎn)，只能在一定的環(huán)境情形下起到一定的作用。一旦分銷(xiāo)渠道的原有管理體制不能適應(yīng)新形勢(shì)下的要求，就會(huì)事與愿違，再好的制度也形同虛設(shè)。

二、目標(biāo)拆分

分銷(xiāo)體系的核心訴求是讓渠道源源不斷地產(chǎn)生動(dòng)力，同時(shí)最大限度地避免作弊行為。

隨著業(yè)務(wù)階段的變化，商業(yè)環(huán)境的變化，分銷(xiāo)體系也要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以糾正渠道行為，滿(mǎn)足戰(zhàn)略需要。

對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)背后都有用來(lái)達(dá)到某一種結(jié)果的訴求，無(wú)論如何調(diào)整這個(gè)體系，最終目的都是滿(mǎn)足變化的訴求。以下是設(shè)計(jì)關(guān)鍵點(diǎn)與滿(mǎn)足內(nèi)容的拆解。

1. 用戶(hù)等級(jí)設(shè)計(jì)

通過(guò)什么維度劃分等級(jí)？

• 銷(xiāo)售能力
• 拉新能力
• 滿(mǎn)足任意一點(diǎn)，帶來(lái)足夠的價(jià)值即可

通過(guò)什么標(biāo)準(zhǔn)保級(jí)？——直接或間接帶給平臺(tái)的持續(xù)的價(jià)值，持續(xù)是關(guān)鍵！

2. 主導(dǎo)用戶(hù)行為設(shè)計(jì)

• 用戶(hù)自己直接產(chǎn)生交易
• 用戶(hù)分享/拉新行為
• 用戶(hù)分享/拉新產(chǎn)生交易

3. 分銷(xiāo)體系演變

• 分銷(xiāo)的理想演變形式是由一個(gè)用戶(hù)向下發(fā)展更多有效用戶(hù)，因此分銷(xiāo)對(duì)于一個(gè)體系的核心行為，一個(gè)是持續(xù)多級(jí)拉新，一個(gè)是直接或間接產(chǎn)生交易。
• 另一個(gè)演變形式是每個(gè)用戶(hù)都努力向上一等級(jí)發(fā)展，爭(zhēng)取更高的利益。
• 以上兩點(diǎn)導(dǎo)致：體系設(shè)計(jì)方應(yīng)在獎(jiǎng)勵(lì)模式和運(yùn)營(yíng)策略上，對(duì)分銷(xiāo)商和平臺(tái)的利益進(jìn)行平衡，以達(dá)到銷(xiāo)售+有效用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)的目的。

4. 分銷(xiāo)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)

• 不同階段，為了實(shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)，獎(jiǎng)勵(lì)的多少、類(lèi)型，起到了決定作用，決定了用戶(hù)行為。
• 獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制應(yīng)能夠滿(mǎn)足不同層級(jí)，不同能力模型的用戶(hù)，有些用戶(hù)傾向自購(gòu)，有些用戶(hù)有分銷(xiāo)渠道，有些用戶(hù)帶有多重屬性，本質(zhì)上獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制反向影響著用戶(hù)在體系內(nèi)的行為，因?yàn)樵谟欣蓤D的情況下，分銷(xiāo)者會(huì)對(duì)體系政策進(jìn)行剖析和靈活運(yùn)用，會(huì)想盡一切辦法獲得利益。
• 從下到上，勞者多得

5. 分銷(xiāo)的晉升機(jī)制

• 頭部等級(jí)，應(yīng)作為一個(gè)利益點(diǎn)，引導(dǎo)每個(gè)層級(jí)的用戶(hù)在體系中成長(zhǎng)，以實(shí)現(xiàn)更高的滿(mǎn)足，一方面是利益滿(mǎn)足，一方面是情感滿(mǎn)足。也因此應(yīng)設(shè)定一個(gè)供新地渠道去攀升的空間，即便是新加入的有很強(qiáng)資源的渠道，也不能直接將它指定到某個(gè)高的等級(jí)，一定要用戶(hù)千方百計(jì)付出沉沒(méi)成本，以提高他的期待與動(dòng)力。
• 晉升機(jī)制應(yīng)有多個(gè)通道：產(chǎn)生交易、帶新人；所有直接或間接能產(chǎn)生銷(xiāo)售的行為，都應(yīng)該作為晉升通道。

三、分銷(xiāo)體系設(shè)計(jì)實(shí)例

1. 等級(jí)與等級(jí)權(quán)益

層級(jí)：

法律規(guī)定分銷(xiāo)不能超過(guò)三級(jí)，因此體系設(shè)計(jì)最多三級(jí)，在初期情況下可以設(shè)為兩級(jí)，隨著用戶(hù)量的增加，激勵(lì)政策的調(diào)整，可增加到三級(jí)，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)靈活設(shè)計(jì)。

入駐門(mén)檻：

最初好物滿(mǎn)倉(cāng)的注冊(cè)主要是提供老用戶(hù)的邀請(qǐng)碼即可注冊(cè)，沒(méi)有其他入駐門(mén)檻，有利有弊。

好處就是有邀請(qǐng)碼有渠道的用戶(hù)，可以通過(guò)各種途徑廣泛招手下級(jí)，新用戶(hù)有廣泛的來(lái)源；弊端就是，沒(méi)有其他門(mén)檻，導(dǎo)致有效用戶(hù)難以在最初就行篩別。

以云集為例，最初的政策是注冊(cè)交300左右的費(fèi)用，后期因傳銷(xiāo)問(wèn)題，改為了300元購(gòu)買(mǎi)入門(mén)產(chǎn)品，成為店主的策略。

最初支付成本，會(huì)讓新用戶(hù)有動(dòng)力將付出的錢(qián)賺回，也能在一定程度上肯定店主的賣(mài)貨動(dòng)力。

等級(jí)權(quán)益：

權(quán)益需結(jié)合業(yè)務(wù)范圍進(jìn)行考慮，給每個(gè)等級(jí)對(duì)應(yīng)的激勵(lì)點(diǎn)。

在好物滿(mǎn)倉(cāng)最初的分享體系設(shè)計(jì)中，貨源本身就是激勵(lì)點(diǎn)，注冊(cè)者有賣(mài)貨權(quán)利，但入門(mén)用戶(hù)也應(yīng)該付出一定的成本。這里不再?gòu)?qiáng)調(diào)貨源的重要性，這是此業(yè)務(wù)通暢成立的基石。

當(dāng)貨源緊俏時(shí)，高等級(jí)的用戶(hù)自然可以有優(yōu)先購(gòu)貨權(quán)；或在限購(gòu)時(shí)有優(yōu)先跳過(guò)限購(gòu)的權(quán)利等。

B端批采而言，郵費(fèi)減免也是一種優(yōu)惠政策。但最終要的，越高等級(jí)的用戶(hù)，可以拿到毛利以外的返點(diǎn)，這是傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道常見(jiàn)的激勵(lì)政策。

升級(jí)：

升級(jí)的用戶(hù)越多，代表用戶(hù)越活躍，也就意味著用戶(hù)的拉新能力或賣(mài)貨能力一直在為體系發(fā)揮價(jià)值。賣(mài)貨升級(jí)就是用戶(hù)大批量的進(jìn)貨，到達(dá)平臺(tái)要求的臨界值，則自動(dòng)升級(jí)；拉新升級(jí)則是拉新的用戶(hù)間接產(chǎn)生的交易到達(dá)了臨界值，也可自動(dòng)升級(jí)。

保級(jí)：

保級(jí)主要是對(duì)用戶(hù)價(jià)值時(shí)效性的把關(guān)，激勵(lì)用戶(hù)持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。如果用戶(hù)某階段不再貢獻(xiàn)價(jià)值，則平臺(tái)也就無(wú)法繼續(xù)提供各種相應(yīng)的權(quán)益和利益。

2.用戶(hù)主要能力模型與行為

拉新能力和賣(mài)貨能力是分銷(xiāo)體系中，用戶(hù)必不可少的能力。也是促進(jìn)交易裂變的主要行為。

• 拉新：拉動(dòng)新人，新人再拉新人；
• 賣(mài)貨：直接或間接進(jìn)貨商品

不同的渠道，對(duì)應(yīng)這兩種能力的場(chǎng)景截然不同。

目前的所有小B，比如C轉(zhuǎn)B的微商，寶媽?zhuān)宦殬I(yè)賣(mài)貨者——貿(mào)易商，代購(gòu)，自媒體，淘系，平臺(tái)店鋪，每個(gè)渠道有每個(gè)渠道的特質(zhì)屬性。

傳統(tǒng)大型貿(mào)易商如果參與到分銷(xiāo)中，會(huì)極速成為較高等級(jí)的用戶(hù)，因?yàn)樗麄儽旧砭陀袕V泛的銷(xiāo)路，但他們往往也不愿意主動(dòng)將渠道貢獻(xiàn)到體系中，但面對(duì)巨大的返點(diǎn)利益，平臺(tái)可以限制他們進(jìn)貨量，進(jìn)而逼迫他們將渠道貢獻(xiàn)到體系之中。

自媒體，淘系這類(lèi)中小B往往沒(méi)有更多的拉新精力，他們的主要行為就是賣(mài)貨。

微商和代購(gòu)就又是另一種完全不同的類(lèi)型。

微商往往聚焦一某一個(gè)品牌的銷(xiāo)售，微商本身是他們銷(xiāo)售商品最初的消費(fèi)者，她們的用戶(hù)群體也大多只能接受某一個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)路，如果是同類(lèi)商品，他們受制于自己的品牌，其他品類(lèi)，她們的消費(fèi)者可能無(wú)法接受。

而代購(gòu)也有著多種角色，大代購(gòu)?fù)饺胩韵?，有穩(wěn)定的貿(mào)易商供貨，或者和海外有長(zhǎng)期合作，或者自己本身就是貿(mào)易商；小代購(gòu)則執(zhí)著于人肉代購(gòu)，海外淘貨，對(duì)供銷(xiāo)模式不屑一顧。如果代購(gòu)某一天賣(mài)起國(guó)貨，他們的消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)賬。

那分銷(xiāo)體系適用于什么人群？

找準(zhǔn)對(duì)應(yīng)品類(lèi)的大型貿(mào)易商是一種，自有品牌拓展自己的分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是一種，傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)有渠道無(wú)線(xiàn)上工具則是一種數(shù)據(jù)化補(bǔ)充。

3.獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

• 什么樣的刺激，才能讓用戶(hù)持續(xù)賣(mài)貨，或者持續(xù)拉新？本質(zhì)上和傳統(tǒng)分銷(xiāo)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制沒(méi)有太大區(qū)別！
• 及時(shí)分潤(rùn)：三級(jí)體系內(nèi)，每一單交易，邀請(qǐng)者都會(huì)獲得分潤(rùn)，每一單都有入賬。
• 周期獎(jiǎng)勵(lì)：對(duì)于直接或間接賣(mài)貨產(chǎn)生的交易，周期性、持續(xù)性的獎(jiǎng)勵(lì)，可以按月，可以按季度，但前提是達(dá)到一定的交易額。
• 年度獎(jiǎng)勵(lì)/獎(jiǎng)品：這種更傾向于情感上的一種額外補(bǔ)貼，可以是返現(xiàn)，可以是榮譽(yù)，可以是旅行類(lèi)的體驗(yàn)等等。

總結(jié)

歸根結(jié)底，分銷(xiāo)的目的是裂變銷(xiāo)售者，讓商品找到符合自身屬性的賣(mài)貨群體，并將其拉攏歸納到體系之中。

本質(zhì)就是傳統(tǒng)渠道分銷(xiāo)的一種數(shù)字化補(bǔ)充，且更靈活，讓體系成員、交易流水、財(cái)務(wù)明細(xì)等數(shù)據(jù)內(nèi)容更容易管理。

而最大的區(qū)別就是，隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，社群運(yùn)營(yíng)的成熟，分銷(xiāo)模式的受眾群體更加廣泛，每個(gè)人都有屬于自己的社交圈，任何有賺錢(qián)欲望的人，都可以找到自己適合的品類(lèi)，成為分銷(xiāo)大軍中的一員。

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