由淘寶提出的千人千面，如何運(yùn)用到現(xiàn)下傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型中呢？

千人千面作為一種算法和營(yíng)銷手段最早由淘寶提出，但它的含義與應(yīng)用遠(yuǎn)不止于此。

本文將從消費(fèi)端與生產(chǎn)端兩個(gè)維度探討什么品類適合千人千面，并幫助企業(yè)尋求實(shí)現(xiàn)千人千面的途徑。

一、千人千面在C端

需求的多樣化

Abraham Maslow在“需求層次理論 Hierarchy of Needs”中提出，人的需求是由一個(gè)金字塔組成的。在金字塔的底端是最低級(jí)的生理需求，進(jìn)而依次是對(duì)于安全的需求，對(duì)隸屬感與社交的需求，對(duì)愛(ài)與自尊的需求，最后是對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)的需求。在底層的要求沒(méi)有被滿足之前，人們不會(huì)有精力追求更高層次的滿足。

Hierarchy of need

這樣的需求金字塔在消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展清晰可見(jiàn)。

最早期的消費(fèi)市場(chǎng)專注于滿足消費(fèi)者最基礎(chǔ)的需求——保證質(zhì)量，提供合適的價(jià)格。隨后，品牌的出現(xiàn)讓消費(fèi)者們得到了身份感，因此他們?cè)敢鉃榱说玫秸J(rèn)同感而花更多的錢買一件商品。

隨著消費(fèi)水平的不斷提高和技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者們又產(chǎn)生了新的想法——他們希望產(chǎn)品可以契合自己獨(dú)特的需求，或是完美地代表自己的理念與觀點(diǎn)。這樣的需求推動(dòng)了產(chǎn)品個(gè)性化的出現(xiàn)。

Harvard Business Review指出，我們?cè)趶?960-1970s年代專注于大批量流水生產(chǎn)的大眾市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向越來(lái)越關(guān)注于保留客戶和提高忠誠(chéng)度的市場(chǎng)，最后進(jìn)入一個(gè)著重于用戶體驗(yàn)和高度個(gè)性化的時(shí)代。

最早提出千人千面這一想法的是淘寶。

淘寶利用消費(fèi)者的購(gòu)買和瀏覽記錄提供個(gè)性化的推薦。同時(shí)，消費(fèi)者的基本信息和搜索記錄會(huì)被淘寶用來(lái)與各種標(biāo)簽（如“愛(ài)寵人士”、“90后”、“白領(lǐng)人群”）相匹配，進(jìn)而提供更加有針對(duì)性的產(chǎn)品推薦。這樣的千人千面剔除了嘈雜的信息，幫助消費(fèi)者快速地找到感興趣的內(nèi)容。

淘寶的千人千面體現(xiàn)出的是一種“個(gè)性化搜索”的理念。它通過(guò)算法有效地實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷。然而，這一經(jīng)典應(yīng)用局限了很多商家對(duì)于千人千面的理解。

首先，在思考什么產(chǎn)品適合千人千面時(shí)，很多商家被現(xiàn)況所限，根據(jù)產(chǎn)品已有屬性來(lái)決定實(shí)施產(chǎn)品個(gè)性化的可能性。

其次，現(xiàn)有對(duì)于千人千面的認(rèn)知往往停留在產(chǎn)品應(yīng)用上，而許多商家還沒(méi)有意識(shí)到個(gè)性定制化理念對(duì)于生產(chǎn)流程帶來(lái)的提效。

從本質(zhì)上，千人千面的理念帶來(lái)了兩大飛躍：一是轉(zhuǎn)化產(chǎn)品屬性，開(kāi)發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的潛在需求；二是通過(guò)有針對(duì)性的生產(chǎn)過(guò)程來(lái)降本提效。

以下，我們將從這兩個(gè)角度淺談對(duì)于千人千面應(yīng)用可能性的思考。

非標(biāo)品更具優(yōu)勢(shì)

首先，產(chǎn)品個(gè)性化的理念為產(chǎn)品潛能的開(kāi)發(fā)提供了新思路。

在具體討論這一點(diǎn)之前，要先引出標(biāo)品非標(biāo)品的概念，標(biāo)品指的是外形功能上差異不大的產(chǎn)品。一些例子包括耳機(jī)、空調(diào)等。

一般用戶在購(gòu)買標(biāo)品之前會(huì)很明確自己想要的產(chǎn)品是什么：比如說(shuō)，消費(fèi)者想要買耳機(jī)的時(shí)候，往往會(huì)直接在淘寶上搜索“蘋果耳機(jī)”。

而非標(biāo)品則完全不同，非標(biāo)品指的是樣式多元化空間較大的產(chǎn)品。經(jīng)典的非標(biāo)品代表則是服裝。普通消費(fèi)者想要買衣服的時(shí)候，一般不會(huì)直接鎖定某一品牌，而是輸入“襯衫”、“牛仔褲”等品類詞。

由于幾個(gè)原因，非標(biāo)品會(huì)更加適合千人千面。

首先，相比標(biāo)品，非標(biāo)品的客戶需求更加個(gè)性化。

許多標(biāo)品是類似于大型家電產(chǎn)品（如空調(diào)洗碗機(jī)），日用品（如洗衣液礦泉水）等必需品。消費(fèi)者想要購(gòu)買這些標(biāo)品的需要來(lái)自于日常需求，所以他們對(duì)于產(chǎn)品的期待就是能滿足所需功能。

然而，在購(gòu)買非標(biāo)品時(shí)，客戶會(huì)把個(gè)人喜好加入到對(duì)產(chǎn)品好壞的衡量標(biāo)準(zhǔn)之中。因此，非標(biāo)品銷售的關(guān)鍵在于精準(zhǔn)定位客戶的不同需求，挖掘清晰的賣點(diǎn)。

其次，建立在產(chǎn)品的基本屬性之上，非標(biāo)品有著更大的價(jià)格變化空間。因?yàn)闃?biāo)品較為同質(zhì)化，消費(fèi)者往往會(huì)以價(jià)格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。因此，同一標(biāo)品，不同商家之間很難有太大的價(jià)格差異。

相比標(biāo)品來(lái)說(shuō)，非標(biāo)品沒(méi)有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，每一款產(chǎn)品可能都有不同的賣點(diǎn)，滿足了不同角度的喜好。因此，消費(fèi)者在判斷要不要購(gòu)買非標(biāo)品時(shí)，往往不會(huì)把價(jià)格放在首要，也更愿意付更多的錢以求和一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念“一拍即合”。

因此，商家會(huì)有動(dòng)力通過(guò)發(fā)展千人千面來(lái)迎合所有潛在客戶的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而提高自己產(chǎn)品的價(jià)值。

非標(biāo)品存在轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)

建立在這些理論之上，許多標(biāo)品商家會(huì)認(rèn)為自己的產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)完全的個(gè)性化，最終還是只能糾纏于品牌價(jià)格戰(zhàn)。

然而，千人千面帶來(lái)的變革不僅是讓非標(biāo)品能更好地發(fā)揮個(gè)性化特點(diǎn)，也給了很多標(biāo)品轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。一些傳統(tǒng)企業(yè)就很好地利用了信息數(shù)據(jù)化將原本較為單一的產(chǎn)品個(gè)性化，成功地將標(biāo)品轉(zhuǎn)化成非標(biāo)品。

最膾炙人口的例子便是今日頭條的推薦算法。

在類似的推薦算法出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)媒體呈現(xiàn)給所有人的信息都完全一樣。然而，每個(gè)讀者的興趣可能截然不同，而為了讓人人都能看到他們關(guān)注的時(shí)事內(nèi)容，媒體需要包羅萬(wàn)象，提供大量關(guān)于不同題材的新聞。這樣一來(lái)，讀者需要花費(fèi)大量的時(shí)間在茫茫的信息海洋中海底撈針，過(guò)濾篩選出自己感興趣的內(nèi)容。這樣的過(guò)程不僅耗費(fèi)心力，也讓讀者在有限的時(shí)間內(nèi)難以深度了解一個(gè)話題。

今日頭條就這一現(xiàn)狀，提出了“你關(guān)心的才是頭條”的理念，根據(jù)讀者的基礎(chǔ)信息和訪問(wèn)傾向，通過(guò)算法給每個(gè)用戶推送不一樣的消息。這一過(guò)程讓用戶擺脫了過(guò)濾無(wú)用信息的繁瑣過(guò)程，直接把個(gè)人喜好度最高的文章送到眼前。

除了媒體外，銀行也通過(guò)利用信息數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了千人千面，打破了傳統(tǒng)服務(wù)的局限性。在《基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的商業(yè)銀行個(gè)性化產(chǎn)品推薦》論文中，作者討論了如何通過(guò)關(guān)聯(lián)規(guī)則算法探索大數(shù)據(jù)中潛在的聯(lián)系，精準(zhǔn)定位客戶需求。

譬如說(shuō)，銀行經(jīng)理根據(jù)當(dāng)前銀行的詳細(xì)情況，指定合適的客戶分類標(biāo)準(zhǔn)。隨后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)更新對(duì)于客戶的分類，并結(jié)合客戶存款量，產(chǎn)品級(jí)別進(jìn)行推薦。同時(shí)，算法會(huì)根據(jù)客戶往期購(gòu)買的金融產(chǎn)品探索相應(yīng)的關(guān)聯(lián)規(guī)則，然后提供和最近一次所咨詢產(chǎn)品的參數(shù)匹配的推薦。這些過(guò)程讓推薦的產(chǎn)品考慮了客戶的喜好和購(gòu)買能力，進(jìn)而有效地提高了營(yíng)銷推廣活動(dòng)的效率和影響范圍。

千人千面給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了更多可能性縱觀以上例子，他們其實(shí)和淘寶的個(gè)性化搜索在本質(zhì)上大同小異，關(guān)鍵點(diǎn)就在于以上提到的企業(yè)打破了傳統(tǒng)行業(yè)里產(chǎn)品屬性的限制，成功地利用技術(shù)和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了千人千面。

這些例子都從側(cè)面體現(xiàn)，千人千面理念背后的關(guān)鍵之一是對(duì)于產(chǎn)品潛能的開(kāi)發(fā)。

幫助零售網(wǎng)站創(chuàng)立個(gè)性化產(chǎn)品推薦的首席科學(xué)家Darren Vengroff曾點(diǎn)出：

企業(yè)應(yīng)該努力了解自己能夠給客戶提供哪些服務(wù)，而這些服務(wù)可能連客戶自己都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)。

對(duì)于一些傳統(tǒng)的標(biāo)品，消費(fèi)者可能在沒(méi)有個(gè)性化的使用中感到不方便或不適合，但又因長(zhǎng)期形成的使用習(xí)慣而安于現(xiàn)狀。如果商家能在現(xiàn)有局勢(shì)之上看到轉(zhuǎn)型的可能性并做出改變，就能開(kāi)辟新的需求，領(lǐng)先于市場(chǎng)。

二、千人千面在B端

從全球的經(jīng)濟(jì)變化和對(duì)制造業(yè)的影響來(lái)看，絕大多數(shù)的變革與升級(jí)都發(fā)生在2C端，比如上文所述的千人千面，我們已經(jīng)能夠看到和享受到非常多的自動(dòng)化、智能化、數(shù)字化的服務(wù)手段。

但2B端的許多環(huán)節(jié)卻仍處于孤島狀態(tài)，很多部分亟待整合，也正因此，2B端的千B千面在未來(lái)可能具有較2C端的千人千面更大的商業(yè)價(jià)值。

消費(fèi)端倒逼

在2C端的千人千面，無(wú)論是商品種類的推陳出新與零售渠道的雙向整合，還是線下門店的個(gè)性設(shè)計(jì)與科技元素的完美嫁接，本質(zhì)上都是為了迎合消費(fèi)升級(jí)浪潮下，廣大用戶對(duì)于個(gè)性化、多樣化與體驗(yàn)式消費(fèi)的新需求。

而想要高效地為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)，除了在直接面向消費(fèi)者的C端做文章之外，還要依靠B端供應(yīng)鏈的強(qiáng)大支撐，發(fā)生在消費(fèi)端的變遷一定程度上也倒逼著供應(yīng)端的產(chǎn)業(yè)變革。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)需求表現(xiàn)為明顯的長(zhǎng)尾效應(yīng)：引領(lǐng)消費(fèi)潮流的大眾需求集中在頭部，而個(gè)性化、零散且小量的小眾需求則分布在長(zhǎng)長(zhǎng)的尾部。如果將長(zhǎng)尾部分的需求加總，會(huì)形成一個(gè)比頭部大得多的市場(chǎng)空間。

而要為長(zhǎng)尾市場(chǎng)的消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)個(gè)性化與定制化生產(chǎn)，必然離不開(kāi)千B千面的供應(yīng)鏈支撐，這便要求供應(yīng)鏈上設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造、分銷與物流等每一個(gè)環(huán)節(jié)，都必須更加柔性與靈活。

長(zhǎng)尾市場(chǎng)聚集著大量小眾需求在服裝行業(yè)中，傳統(tǒng)“先產(chǎn)后銷”的模式讓服裝企業(yè)面臨著巨大的庫(kù)存壓力，在消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，以優(yōu)衣庫(kù)、ZARA為代表的服裝品牌紛紛打造柔性供應(yīng)鏈適應(yīng)市場(chǎng)快速變化的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

市場(chǎng)上也存在部分為服裝品牌提供智能化柔性供應(yīng)鏈的技術(shù)服務(wù)商，致力于打通前端零售品牌的定制平臺(tái)和后端C2M大規(guī)模定制化生產(chǎn)平臺(tái)，用數(shù)據(jù)打通產(chǎn)業(yè)鏈的前后端，用柔性制造驅(qū)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)形成按需生產(chǎn)及個(gè)性化定制的閉環(huán)。

而這既是消費(fèi)端變遷對(duì)供應(yīng)端產(chǎn)業(yè)變革的倒逼，也是企業(yè)自身實(shí)現(xiàn)精益管理的要求，于消費(fèi)端而言是千人千面，于企業(yè)而言則是千企千面。

生產(chǎn)端變革

以零售行業(yè)為例，在傳統(tǒng)供應(yīng)鏈條件下，通常都是制造商利用從零售倉(cāng)庫(kù)中接到的訂單來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)者的需求，而上下游企業(yè)之間的“信息孤島”效應(yīng)讓整條供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)的時(shí)間大大增加。很可能當(dāng)供應(yīng)鏈反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，市場(chǎng)需求的熱度早已褪去，這便增加商品的庫(kù)存積壓，造成浪費(fèi)。

此外，如果市場(chǎng)出現(xiàn)突發(fā)情況，對(duì)某些商品的需求急劇增加，勢(shì)必不能做到及時(shí)生產(chǎn)與補(bǔ)貨，無(wú)論是效率、利潤(rùn)還是用戶滿意度，都將大打折扣。

消費(fèi)升級(jí)形勢(shì)下，市場(chǎng)需求的不確定性進(jìn)一步增加，來(lái)自客戶的訂單更為多樣化，品種在增加，批量在縮小，交貨期在變短。此時(shí)，提升供應(yīng)鏈響應(yīng)市場(chǎng)需求的速度已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

其中的意義對(duì)企業(yè)自身而言，便在于實(shí)現(xiàn)庫(kù)存最優(yōu)乃至零庫(kù)存，用最低的成本和最快的反應(yīng)速度去滿足市場(chǎng)即時(shí)變化的需求，進(jìn)而獲得最大的經(jīng)營(yíng)管理效益。

面對(duì)企業(yè)的這種需求，一些供應(yīng)鏈管理平臺(tái)服務(wù)企業(yè)紛紛提倡精益供應(yīng)鏈管理，結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)鏈特點(diǎn)，通過(guò)“軟件+硬件+解決方案”的綜合手段不斷實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的良性循環(huán)迭代。并在實(shí)踐場(chǎng)景中歷練出標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和產(chǎn)品，賦能給更多的大型制造業(yè)企業(yè)，打造從原材料到成品制成再到分銷配送的端到端供應(yīng)鏈協(xié)同解決方案。最終帶給企業(yè)供應(yīng)鏈成本的降低和整體管理效能的提升。

全面協(xié)同的供應(yīng)鏈管理

B端千人千面的機(jī)會(huì)

事實(shí)上，C端的數(shù)字化已經(jīng)逐漸完成，任何消費(fèi)者的畫像都能夠通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)清晰地刻畫出來(lái)。

然而，B端的數(shù)字化改造才剛剛起步。究其原因，產(chǎn)業(yè)鏈上的部分企業(yè)信息化程度較低，內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程和信息傳遞方式遠(yuǎn)不能適應(yīng)當(dāng)今信息化時(shí)代的要求，進(jìn)而影響整個(gè)供應(yīng)鏈對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求做出快速響應(yīng)。

線性資本投資副總裁金異開(kāi)談到：

2C的千人千面已經(jīng)在逐漸發(fā)生，那么從2B產(chǎn)業(yè)鏈的角度來(lái)看也是一樣。

比如一個(gè)服裝品牌某季度的生產(chǎn)需求出來(lái)，能不能快速routing到最合適的100個(gè)供應(yīng)商廠家那邊，這些品牌的排期、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等數(shù)據(jù)都在某個(gè)系統(tǒng)中存在，那么這個(gè)系統(tǒng)就能做到千廠千面。

另外有沒(méi)有可能做到千店千面、千校千面、千醫(yī)院千面等等……

2B的機(jī)會(huì)在于把下游的需求更個(gè)性化、更精準(zhǔn)地對(duì)接上游的供給方，做到千B千面。

對(duì)B端諸多企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化改造，便是實(shí)現(xiàn)千B千面的重要途徑。

以大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)以及智能終端等信息基礎(chǔ)設(shè)施為依托，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行深度的數(shù)據(jù)采集，從而形成原料、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、渠道、物流的全面數(shù)字化體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈體系數(shù)據(jù)的徹底打通。

在此基礎(chǔ)上，逐步構(gòu)建精準(zhǔn)、立體、動(dòng)態(tài)、安全的大數(shù)據(jù)庫(kù)，推動(dòng)供應(yīng)商原料（貨流）、線上線下各渠道支付信息（資金流）與物流運(yùn)營(yíng)信息（物流）、營(yíng)銷推廣信息（商流）的深度融合。

如此一來(lái)，既可以根據(jù)不同企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行個(gè)性化的產(chǎn)業(yè)鏈管理，又能借助數(shù)字化賦能，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品的地域、人群、時(shí)間、渠道的需求比例，以需定產(chǎn)和柔性制造的千B千面模式也就成為可能。

因此，總體而言，消費(fèi)端的產(chǎn)品中非標(biāo)品更加適合千人千面。另外一些品類如標(biāo)準(zhǔn)化3C產(chǎn)品以及大家電這兩個(gè)品類，其功能是滿足大多數(shù)人的需求，盡管其中存在著細(xì)分需求，但不會(huì)無(wú)限地個(gè)性化下去。

生產(chǎn)端可以借助數(shù)字化手段打造柔性產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)千B千面，但也不應(yīng)盲目跟風(fēng)千B千面的做法。對(duì)于毛利低、決策鏈條長(zhǎng)、低頻消費(fèi)的產(chǎn)品，典型的如2B類產(chǎn)品、耐用品如五金器具等，也許求穩(wěn)比求變更為重要。

References:

Study captures new consumer‘hierarchy of needs’facing brands

https://marketingland.com/study-captures-new-consumer-hierarchy-of-needs-facing-brands-237470

標(biāo)品與非標(biāo)品怎么定義？有什么區(qū)別？

https://www.zhihu.com/question/20698946

個(gè)性化營(yíng)銷

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%B8%AA%E6%80%A7%E5%8C%96%E8%90%A5%E9%94%80

供應(yīng)鏈變革：新零售的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)

https://36kr.com/p/5169106

客戶的個(gè)性化體驗(yàn)從哪來(lái)？

http://www.ceconline.com/sales_marketing/ma/8800083473/01/

淘寶電商：標(biāo)品與非標(biāo)品的本質(zhì)區(qū)別在哪里？

https://new.qq.com/rain/a/20190603A0QPMO

淘寶推薦系統(tǒng)：千人千面的底層邏輯

https://www.jianshu.com/p/6d16c5c39b94

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代其實(shí)就是一個(gè)個(gè)性化時(shí)代，應(yīng)該告訴你些事了

https://www.jianshu.com/p/ea5f68c67806

準(zhǔn)時(shí)達(dá)CTO呂臺(tái)欣：科技創(chuàng)新引領(lǐng)B2B供應(yīng)鏈變革丨2019 WISE 超級(jí)進(jìn)化者大會(huì)

https://36kr.com/p/5224732

作者：任芷盈，袁禮勇；公眾號(hào)：線性資本（ID：Linear Capital），努力成為最好的應(yīng)用性數(shù)據(jù)智能基金 (Applied-Data-Intelligence)，目前已投資地平線機(jī)器人、Rokid、同盾、神策等超過(guò)50個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

來(lái)源：https://mp.weixin.qq.com/s/TpDAEwvri8Mkde_5GjwwCg

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