本文作者參照Web用戶體驗(yàn)五要素模型，并結(jié)合新零售場(chǎng)景的多樣性，去分析盒馬用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的5要素，看看盒馬設(shè)計(jì)師在面對(duì)新零售場(chǎng)景時(shí)，是如何思考和開展體驗(yàn)設(shè)計(jì)的。

前幾天我去盒馬鮮生湊熱鬧逛了一會(huì)，體驗(yàn)了一下盒馬的商品品類、用戶動(dòng)線、展柜分布和設(shè)計(jì)、APP交互、品牌設(shè)計(jì)等方面。

客觀的說，逛完之后的整體購(gòu)物體驗(yàn)感受還是可以的，但是自動(dòng)結(jié)賬機(jī)只能使用盒馬APP支付，這讓當(dāng)時(shí)的我覺得有點(diǎn)不能理解。阿里一家親嘛，為啥不支持親兄弟支付寶APP支付呢？

其實(shí)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)發(fā)展到現(xiàn)在，我們知道，如果需要全面分析和評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)是怎樣的，是要從多個(gè)維度去看的。

那么本文我就參照Web用戶體驗(yàn)五要素模型，并結(jié)合新零售場(chǎng)景的多樣性，去分析盒馬用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的5要素，看看盒馬設(shè)計(jì)師在面對(duì)新零售場(chǎng)景時(shí)，是如何思考和開展體驗(yàn)設(shè)計(jì)的。

先看一下《新零售盒馬用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的5要素》概覽圖，幫助你對(duì)本文有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)。

一、戰(zhàn)略層

什么是戰(zhàn)略層？

著手做任何一個(gè)產(chǎn)品前，必須明確地定義這兩個(gè)問題：

1. 我們要通過這個(gè)產(chǎn)品得到什么？
2. 我們的用戶要通過這個(gè)產(chǎn)品得到什么，他們?yōu)槭裁磿?huì)依賴我們？

——梁寧《產(chǎn)品思維30講》

劉潤(rùn)老師在參訪盒馬后，整理了盒馬總裁侯毅在戰(zhàn)略層頂層設(shè)計(jì)的4個(gè)原則：

（1）線上收入大于線下收入

這其實(shí)就定義了盒馬鮮生的主體是一個(gè)線上線下一體化的電商，而不只是線下零售，它的目標(biāo)是線上收入占大頭。

（2）線上每天產(chǎn)生的訂單要大于5000

這其實(shí)就是定義了電商必須要有規(guī)模效應(yīng)，電子商務(wù)有基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)成本，只有到達(dá)規(guī)模效應(yīng)之后，運(yùn)營(yíng)才有價(jià)值。

（3）3公里半徑內(nèi)，實(shí)現(xiàn)30分鐘送

3公里半徑，大約能夠覆蓋28平方公里的面積，30萬戶家庭。這個(gè)半徑范圍內(nèi)，無需冷鏈運(yùn)輸，又能及時(shí)響應(yīng)，有助于用合理成本建立客戶忠誠(chéng)度。

（4）線上線下一盤棋，滿足不同場(chǎng)景消費(fèi)需求

線上線下不是割裂關(guān)系，而是一盤棋。用戶需求有線上的場(chǎng)景，也有線下的場(chǎng)景，盒馬要滿足不同消費(fèi)場(chǎng)景需求，將流量池做大才是硬道理。

從4個(gè)原則，可以看出，前兩條是公司通過產(chǎn)品想要得到什么？后兩條是用戶通過產(chǎn)品能得到什么？

盒馬的戰(zhàn)場(chǎng)是線下+線上。線下門店的任務(wù)，就是收集流量，把3公里內(nèi)的人群，通過非常好的用戶體驗(yàn)（空間、擺放、促銷、包裝、品質(zhì)、價(jià)格、引導(dǎo)等），吸引到門店來，然后將他們轉(zhuǎn)化為線上會(huì)員。

盒馬的形態(tài)更像是以門店為交易起點(diǎn)的電商。

因此，盒馬用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的邊界相比傳統(tǒng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)要更寬。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，是從產(chǎn)品“界面”延伸到“門店”，滿足高效率和多場(chǎng)景的生鮮選購(gòu)體驗(yàn)。

我想，這既是盒馬在戰(zhàn)略層對(duì)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求，更是新零售勢(shì)態(tài)下，給用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的要求和新挑戰(zhàn)。

二、服務(wù)層

為什么是服務(wù)層，不是范圍層？

在確定完戰(zhàn)略后，接下來團(tuán)隊(duì)需要確定做什么，不做什么。這兩個(gè)問題，在Web用戶體驗(yàn)五要素里，對(duì)應(yīng)的是「范圍層」。但是，對(duì)于新零售場(chǎng)景來說，人、貨、場(chǎng)之間的連接更突出，場(chǎng)景更多，信任是產(chǎn)生交易的基礎(chǔ)，而服務(wù)恰是建立信任的有效手段。

所以我個(gè)人偏向用“服務(wù)層”這個(gè)概念，去定義“團(tuán)隊(duì)具體做什么，不做什么”，這樣相對(duì)來說更明確一些。

下面我參照盒馬戰(zhàn)略層的頂層設(shè)計(jì)，分享一些我自己觀察到的服務(wù)層。

1. 堂食生鮮

上一次逛生鮮賣場(chǎng)還是在沃爾瑪、家樂福等，選完商品，然后代加工，最后結(jié)賬回家。

但當(dāng)我進(jìn)入盒馬的生鮮賣場(chǎng)時(shí)，看到了“堂食生鮮”，心想：還能現(xiàn)場(chǎng)吃？當(dāng)然，如果我們往更深的層次思考，發(fā)現(xiàn)堂食生鮮目的是：

1. 為用戶設(shè)計(jì)“立等可食”的體驗(yàn)和服務(wù)；
2. 很多顧客喜歡的“用餐氛圍感”；
3. 用體驗(yàn)建立用戶對(duì)盒馬生鮮商品的信任，逐漸打消線上下單可能存在的不放心（盒馬的生鮮商品新鮮嗎？口味行嗎？），最終獲得用戶對(duì)其生鮮商品的信任。

2. 無條件退貨

在盒馬買到的生鮮產(chǎn)品，任何理由不滿意，都可以免費(fèi)退貨，快遞小哥直接上門來取。結(jié)果執(zhí)行這個(gè)政策之后，退貨率非常低。而且這個(gè)政策打消了用戶的疑慮，反而提高了用戶體驗(yàn)和粘度。

3. 盒馬APP自助結(jié)賬

當(dāng)我選完商品準(zhǔn)備結(jié)賬時(shí)，發(fā)現(xiàn)只能用盒馬APP結(jié)賬，連親兄弟支付寶APP都不行。我的天，這體驗(yàn)也太不好了。但是，從盒馬的戰(zhàn)略層可以看出，盒馬鮮生的主體是一個(gè)線上線下一體化的電商，而不只是線下零售，它的目標(biāo)是線上收入占大頭。

這樣一看，線下門店是在為盒馬APP導(dǎo)流，而將支付方式限制為盒馬APP，就是為盒馬線上APP拉新。

當(dāng)然，在支付過程中，用戶不用擔(dān)心不會(huì)下載、不會(huì)安裝。因?yàn)楹旭R有服務(wù)人員為新用戶提供了服務(wù)，比如：WiFi、手把手教你安裝盒馬APP，綁定支付寶等等。

4. 3公里內(nèi)，30分鐘配送

3公里的范圍內(nèi)，我們用APP下單，30分鐘內(nèi)，新鮮的蔬果和海鮮，就能送到你的辦公室或家里了。

可是，30分鐘送貨，可能嗎？

盒馬鮮生門店的天花板上有個(gè)“傳送帶”，各個(gè)商品區(qū)域都有一些拿著揀貨機(jī)的店員對(duì)照訂單揀貨。店員把商品撿好、裝在袋子里后，掛在懸掛鏈上，我猜是傳送到后場(chǎng)配送區(qū)直接配送。

快遞員收到包裹后，騎上電動(dòng)車就往用戶家里跑。按這個(gè)速度，30分鐘送達(dá)，不是不可能。

三、場(chǎng)景層

我們說，盒馬用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的邊界從“界面”延伸到“門店”，這里的門店其實(shí)是各種服務(wù)場(chǎng)景的載體，主要場(chǎng)景包括：門店購(gòu)物場(chǎng)景、餐飲場(chǎng)景、收銀場(chǎng)景、門店工作場(chǎng)景。

四、終端層

這里的終端層，指的是在多元的線上線下場(chǎng)景下，用戶（消費(fèi)者、店員）為完成任務(wù)目標(biāo)，所使用的人機(jī)交互終端。

五、品牌層

在傳統(tǒng)用戶體驗(yàn)五要素里，我們知道界面視覺層的體驗(yàn)屬于表現(xiàn)層，那在新零售多元的線上線下場(chǎng)景下，筆者認(rèn)為用「品牌策略」去設(shè)計(jì)用戶視覺感知方面的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是更符合戰(zhàn)略層的頂層設(shè)計(jì)思想的。

據(jù)觀察，盒馬在品牌推廣方面做了兩件事，讓我覺得很有商業(yè)價(jià)值：

1. 打造信任IP：日日鮮

Slogan：「日日鮮」，不賣隔夜吐司

包裝設(shè)計(jì)：包裝文案強(qiáng)調(diào)當(dāng)天是周幾的吐司，包裝顏色也是日更。

同樣的套路也用在了鮮奶上。

2. 上線盒作社系統(tǒng)，將門店物料標(biāo)準(zhǔn)化、工具化

總結(jié) ：從盒馬的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，學(xué)到了什么

1. 重新認(rèn)識(shí)用戶和工具，培養(yǎng)全局設(shè)計(jì)意識(shí)和能力

從阿里提出全鏈路設(shè)計(jì)概念以來，全局、全鏈路這些高大上的詞已經(jīng)在設(shè)計(jì)圈被談膩了。那既然是為大家寫干貨，總不能就概念講概念，所以就我個(gè)人看，培養(yǎng)自己的全局設(shè)計(jì)意識(shí)和能力，可以從如下2個(gè)問題思考：

（1）我們的產(chǎn)品，用戶除了消費(fèi)者，還有其他人嗎？

在O2O行業(yè)，產(chǎn)品的用戶不僅是C端消費(fèi)者，還有公司內(nèi)部和外部業(yè)務(wù)鏈的B端特定用戶，比如盒馬門店里的揀貨員、客服、供應(yīng)商、物流鏈上的各類用戶等等。所以，與公司產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系的用戶，理論上都是我們?cè)O(shè)計(jì)師需要考慮的用戶。

（2）設(shè)計(jì)工作能標(biāo)準(zhǔn)化、工具化嗎？

盒馬將門店用戶體驗(yàn)的「品牌層」里，那些重復(fù)性極高的物料設(shè)計(jì)工作，做到了標(biāo)準(zhǔn)化、工具化。這項(xiàng)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的背后不僅是提升效率和降低成本，更是對(duì)盒馬戰(zhàn)略層的響應(yīng)。關(guān)于這一點(diǎn)，我覺得不因公司大小而有差異，設(shè)計(jì)師為公司提升效率和降低成本，本身就是一件對(duì)老板有利的事，只要時(shí)機(jī)成熟，設(shè)計(jì)師是可以發(fā)揮這樣的價(jià)值的。

2. 離開戰(zhàn)略和價(jià)值談體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是自嗨

過去衡量體驗(yàn)好不好通常是基于我們對(duì)用戶心理、習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)的了解。但是，這次我體驗(yàn)完盒馬門店后，最大的感受就是：體驗(yàn)本身是一種很主觀的感受，當(dāng)我們理性評(píng)價(jià)體驗(yàn)時(shí)，記著關(guān)注下產(chǎn)品的「戰(zhàn)略層」。

符合戰(zhàn)略層的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，才是商業(yè)世界需要的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)。離開戰(zhàn)略和價(jià)值談體驗(yàn)設(shè)計(jì)，是自嗨。

舉個(gè)讓我印象最深的例子，盒馬門店的支付方式，如果支持微信支付、現(xiàn)金、支付寶APP，是不是體驗(yàn)很好？但拿戰(zhàn)略層去評(píng)估這種設(shè)計(jì)，結(jié)果是不合適的。所以，只能用盒馬APP支付雖然在意料之外，但在情理之中。

3.?保持對(duì)新領(lǐng)域的探索

因盒馬是一個(gè)線上線下一體化的電商，設(shè)計(jì)師的工作邊界已經(jīng)不只是界面，還包括線下復(fù)雜的空間場(chǎng)景、各種終端設(shè)備的ID設(shè)計(jì)、交互設(shè)計(jì)，甚至是商業(yè)、產(chǎn)品、經(jīng)濟(jì)、成本等等跨領(lǐng)域?qū)W習(xí)和研究。

這無疑對(duì)設(shè)計(jì)師主動(dòng)探索和研究能力提出了更高的要求，而事實(shí)上那些能挑大梁的設(shè)計(jì)師往往擁有這種對(duì)新領(lǐng)域的探索精神和走出舒適區(qū)的決心。

參考資料：

• 劉潤(rùn)《5分鐘商學(xué)院》
• 卓蘭《UCAN2019-盒馬線下場(chǎng)景體驗(yàn)設(shè)計(jì)》

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#專欄作家#

王晗陵，微信公眾號(hào)：設(shè)計(jì)意志（ID：D-Minder），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注交互/UI設(shè)計(jì)領(lǐng)域及職場(chǎng)能力，擅長(zhǎng)需求分析、用戶體驗(yàn)和原型設(shè)計(jì)。

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