本文筆者將與大家講述搭建CRM銷售系統(tǒng)的四步驟：第一步，了解CRM的來源，CRM解決了什么問題以及能帶來什么？第二步，熟悉CRM的市場現(xiàn)狀，市場上CRM具體形態(tài)是怎樣？第三步，我們需要CRM做什么？具體要做成什么樣子的？能產(chǎn)出什么效果？第四步，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部需求來規(guī)劃CRM，將具體的需求落地到功能。

產(chǎn)品工作中，我們經(jīng)常會(huì)接觸一些既熟悉又陌生的概念，比如：CRM。

之所以說熟悉，是因?yàn)镃RM系統(tǒng)在我們?nèi)粘９ぷ髦薪?jīng)常聽到這個(gè)詞，也會(huì)時(shí)不時(shí)從老板口中說出，知道它是客戶關(guān)系管理；之所以說陌生，是因?yàn)槲覀兛赡懿⒉涣私釩RM的底層原理，也不了解為什么我們要使用CRM系統(tǒng)或者說CRM系統(tǒng)能幫助我們達(dá)到什么目的。

較為巧合的是筆者在一次偶然的機(jī)會(huì)，接到了一個(gè)搭建CRM銷售系統(tǒng)的任務(wù)。當(dāng)然，筆者也愿意跟大家分享自己對(duì)CRM的粗淺認(rèn)知以及探索經(jīng)驗(yàn)。也順帶在本文中，對(duì)CRM的概念、應(yīng)用、目標(biāo)、搭建做一個(gè)簡要的介紹。以便讀者對(duì)這項(xiàng)技術(shù)有一個(gè)立體的認(rèn)識(shí)。

基于0認(rèn)知的情況下，從了解到搭建，主要需要四個(gè)步驟，具體如下所示：

• 第一步：了解CRM的來源，CRM解決了什么問題以及能帶來什么？
• 第二步：熟悉CRM的市場現(xiàn)狀，市場上CRM具體形態(tài)是怎樣？
• 第三步：我們需要CRM做什么？具體要做成什么樣子的？能產(chǎn)出什么效果？
• 第四步：結(jié)合企業(yè)內(nèi)部需求來規(guī)劃CRM，將具體的需求落地到功能。

01 何為CRM系統(tǒng)

CRM（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理）幫助企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理，它通過將客戶信息以數(shù)據(jù)的形式，具體化、立體化，幫助企業(yè)做出各類不同方針的營銷策略，降低對(duì)外營銷成本，提升對(duì)內(nèi)銷售效率。

下面，我們將首先介紹CRM的基本概況。

而從表述上看，CRM系統(tǒng)主要含義就是通過客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶的滿意程度，從而提高企業(yè)的核心競爭力的一種手段。而企業(yè)想要提升核心競爭力也必須圍繞『?以市場為方向，以客戶為中心』。企業(yè)只有真正的將客戶重視起來，將客戶關(guān)系提高到企業(yè)的一個(gè)戰(zhàn)略層面上考慮才可能成為長期的收益者，CRM系統(tǒng)的價(jià)值正是如此。

在構(gòu)建這個(gè)系統(tǒng)前我們首先要對(duì)系統(tǒng)有個(gè)粗淺的認(rèn)知，你可以想想幾個(gè)問題：在互聯(lián)網(wǎng)來襲之前，我們?nèi)绾握砜蛻舻馁Y源信息呢？我們是如何了解每個(gè)客戶的需求？

都是通過繁瑣的文件管理來管理客戶信息以及內(nèi)部資源，效率低下且影響業(yè)績。然后，隨著企業(yè)的精細(xì)化發(fā)展，以前的粗放式的管理形式也在逐漸的轉(zhuǎn)變，這時(shí)候就需要企業(yè)擁有完善的客戶關(guān)系管理制度，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)提供更完備的售后服務(wù)，CRM就由此孕育而出。

02 CRM的產(chǎn)品形態(tài)與市場現(xiàn)狀

確認(rèn)產(chǎn)品形態(tài)的目的就是明確自己要做的產(chǎn)品是什么，既然要做自己的CRM，就需要研究目前市場上的CRM主要是以哪些形態(tài)存在的。如果一開始沒有一個(gè)明確的雛形，就會(huì)使后期耗費(fèi)過多的精神在調(diào)整方向上。

因?yàn)镃RM有兩個(gè)方向的方向：一是對(duì)外客戶資源管理，二是對(duì)內(nèi)企業(yè)管理，我們選擇的產(chǎn)品方向主要方向是對(duì)內(nèi)銷售管理的產(chǎn)品。

從一個(gè)初步接觸開始，我們需要對(duì)市場上相對(duì)有一定口碑的產(chǎn)品進(jìn)行了解與使用，其中包括但不限于Salesforce、用友、金蝶、銷售易等等。

我們對(duì)這些產(chǎn)品有一定了解后，需要去理解這個(gè)產(chǎn)品為什么是這樣的結(jié)構(gòu)。

為什么每個(gè)CRM系統(tǒng)都有詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)分析策略？

——因?yàn)橹挥袑?duì)客戶的信息采集整理盡可能的全面、自動(dòng)化、精確，才能進(jìn)一步根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶細(xì)分和層次化的客戶服務(wù)提供。

例如：Salesforce不但幫助企業(yè)非常清晰地了解客戶的需求數(shù)據(jù)，還有智能分析、數(shù)字化營銷模塊，這對(duì)企業(yè)客戶來說就是一個(gè)多樣化的選擇。

我們在原先可能對(duì)CRM的大部分保留在客戶資源管理、銷售運(yùn)作管理、企業(yè)數(shù)據(jù)管理，但可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止，CRM系統(tǒng)還涉及營銷推廣服務(wù)、定向客戶服務(wù)、合作伙伴管理等等。所以，我們既然要做就要結(jié)合企業(yè)自身的狀況，明確自身的需求，確認(rèn)目標(biāo)產(chǎn)出。這樣才能一定程度上防止企業(yè)資源的浪費(fèi)，打造適合我們的CRM系統(tǒng)。

03 CRM產(chǎn)品目標(biāo)確定

不做最好的產(chǎn)品規(guī)劃，只做最適合企業(yè)自身的產(chǎn)品規(guī)劃。在了解最終想要達(dá)成的目標(biāo)后，明白未來能夠帶來的價(jià)值后再落實(shí)到功能，將“未來的遠(yuǎn)景”和“目前的現(xiàn)狀”結(jié)合起來，我們需要明白的：一是明確企業(yè)自身的短板，了解整個(gè)企業(yè)在經(jīng)營過程中或者銷售過程中遇到的問題，需要CRM系統(tǒng)來解決哪些問題；二是確定企業(yè)的目標(biāo)，明確具體的需求和目標(biāo)之后，結(jié)合業(yè)務(wù)來進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃。

04 CRM產(chǎn)品規(guī)劃方案

整個(gè)系統(tǒng)分為三個(gè)主要模塊：客戶模塊、銷售模塊、數(shù)據(jù)分析模塊

因?yàn)槭忻嫔洗蠖鄶?shù)的類似產(chǎn)品都過于笨重，功能繁多眼花繚亂，很多內(nèi)容我們可能暫時(shí)用不上或不考慮。另外，基于時(shí)間上的緊迫性（PM和RD表示心里苦）和上司的要求（圈重點(diǎn)），所以初期（初版）的系統(tǒng)只希望盡早投入使用階段，所以考慮的模塊并不是太多，主要是大方向確定，后期可以不斷迭代產(chǎn)品。

1. 客戶角度

對(duì)于客戶的信息掌握一定要精確與全面，需要合理的篩選各類客戶、分群客戶、定位客戶，讓合適的人出現(xiàn)在合適的定位上，進(jìn)而一步步引導(dǎo)注冊客戶成為我們的付費(fèi)客戶。

例如：

• 從客戶地區(qū)分析：省份、市級(jí)等來源、回購分析。
• 從客戶特征分析：活躍度、忠誠度、消費(fèi)力分析。
• 從客戶留存分析：新客留存、各活動(dòng)來源分析等。

在確定客戶的特征數(shù)據(jù)來源之后，下一步我們可以采用RFM模型整理客戶的特征，RFM模型是衡量客戶價(jià)值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段，主要有：

1. 最近一次消費(fèi) (Recency)
2. 消費(fèi)頻率 (Frequency)
3. 消費(fèi)金額 (Monetary)

這三因素組成，主要確認(rèn)了客戶的特征類型，例如：

• 強(qiáng)活躍客戶：最近進(jìn)行過消費(fèi)，消費(fèi)頻次也高，累計(jì)消費(fèi)金額也高；
• 強(qiáng)意向客戶：最近未進(jìn)行消費(fèi)，但是曾有過消費(fèi)行為，有一定的累積消費(fèi)金額；
• 弱意向客戶：從未有過消費(fèi)行為，但是一直有保持聯(lián)系，有一定的意向；
• 無意向客戶：從未有過消費(fèi)行為并對(duì)意愿基本確認(rèn)為無。

基于RFM模型，我們站在客戶的角度，可以給不同類型的客戶提供不一樣的解決方案。

2. 銷售角度

企業(yè)可以根據(jù)銷售的不同數(shù)據(jù)維度對(duì)業(yè)績進(jìn)行分析對(duì)比，讓成功的個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、分享總結(jié)成功的辦法，提供企業(yè)的運(yùn)行效率。

對(duì)于銷售流程的把控是最為重要的，通常流程中產(chǎn)生的關(guān)鍵指標(biāo)是核心，這些指標(biāo)如下：

1. 企業(yè)團(tuán)隊(duì)各個(gè)時(shí)間維度的目標(biāo)與已完成目標(biāo)分析（如全年目標(biāo)、月度目標(biāo)、周度目標(biāo)等，針對(duì)不同時(shí)間維度，團(tuán)隊(duì)已完成多少目標(biāo)、還差多少、是能可以完成等等）；
2. 團(tuán)隊(duì)成員行為過程分析（好友數(shù)、客戶電話溝通數(shù)、客戶拜訪數(shù)、儲(chǔ)備客戶池、朋友圈發(fā)文數(shù)、成交客戶量等）；
3. 成交客戶分析（什么行業(yè)的成交的多，是否有業(yè)務(wù)特點(diǎn)上的共性，是否可以總結(jié)出一些標(biāo)準(zhǔn)打法？分布區(qū)域在哪里等）；
4. 成交結(jié)果大面分析（平均成交周期、平均客單價(jià)、客戶轉(zhuǎn)化率、客戶意向率、客戶平均規(guī)模）；
5. 近期重點(diǎn)客戶分析、團(tuán)隊(duì)與個(gè)人銷售漏斗預(yù)測、丟單分析、客戶使用情況分析等。

通過以上的指標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)以及團(tuán)隊(duì)的人物，迅速判斷銷售團(tuán)隊(duì)的問題出在哪里？快速找到那個(gè)最核心的主要矛盾。

3. 數(shù)據(jù)處理分析

其實(shí)上文的客戶角度與銷售角度已經(jīng)涉及的數(shù)據(jù)分析，這里更多的是通過系統(tǒng)整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助我們更好的梳理工作，例如關(guān)于客戶模塊：

1）獲取客戶基本屬性

客戶屬性是指：城市、性別、手機(jī)號(hào)、手機(jī)型號(hào)、年齡、教育程度、收入水平等等。這一類基本屬性不會(huì)改變，屬于固定數(shù)據(jù)。

如何獲得客戶基本屬性？

例如：首先，客戶對(duì)接時(shí)可以獲得一部分屬性；其次，通過自己的產(chǎn)品的一些營銷類活動(dòng)，予以小利獲取客戶信息等等還有一些其他方法。

2）獲得客戶活躍屬性

客戶活躍屬性指的是購買次數(shù)、購買金額/總額、登陸次數(shù)、活躍度、客戶需求、客戶意向度等等，這一類屬性會(huì)根據(jù)不同時(shí)期客戶的想法進(jìn)行改變。這類數(shù)據(jù)需要長期跟進(jìn)才能掌握詳細(xì)情況。

3）客戶的產(chǎn)品行為

對(duì)客戶的產(chǎn)品行為做各種各樣的埋點(diǎn)，在網(wǎng)站/APP的前端功能、各種按鈕、跳轉(zhuǎn)做相應(yīng)的數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)，通過用戶的點(diǎn)擊、觸碰獲取用戶行為數(shù)據(jù)。

總結(jié)：設(shè)定客戶的多維度屬性，給產(chǎn)品客戶行為埋點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)處理分析得出各種結(jié)論。

數(shù)據(jù)是決策的基礎(chǔ)，也是改進(jìn)工作的指導(dǎo)建議，只有充分利用好數(shù)據(jù)，才能更好地分析和決策。所以，企業(yè)應(yīng)該充分意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性，然后做好充分利用，為優(yōu)化自己的管理，提升公司的業(yè)績做鋪墊。

總結(jié)

從一開始的零認(rèn)知到逐漸深入理解CRM，前期規(guī)劃出來的方案幾乎找不到方向，完全是憑著感覺做摸索。后來改善了幾個(gè)版本后發(fā)現(xiàn)：當(dāng)目標(biāo)性強(qiáng)于內(nèi)容性的時(shí)候，有目標(biāo)的主觀行為可以幫助我們更好的理解。

我們既要做到提升企業(yè)的效率，還要提升客戶滿意度，就必須集中精力往強(qiáng)關(guān)聯(lián)的兩個(gè)方向開刀，所以筆者選擇了只從客戶角度和銷售角度去深挖。當(dāng)然也是因?yàn)榭紤]內(nèi)部產(chǎn)品，所以沒有考慮過多的其他模塊，完整的CRM遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些內(nèi)容。noob的總結(jié)，有不足之處望請(qǐng)擔(dān)待。

本文由 @SenYi 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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